CC BY
14Возможности цифровизации для управления Б2Б-продажами
Лю Цзыхао
аспирант, Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова
Актуальность статьи обусловлена тем, что цифровая трансформация в В2В-коммерции уже произошла - и разрыв между организациями, работающими и не работающими в сфере электронной коммерции, будет только расти. В настоящее время, когда рынок становится все более конкурентным, компании должны искать новые способы привлечения клиентов и поддержания их лояльности Цель исследования -обосновать возможности для управления продажами в сфере торговых отношений между юридическими лицами. В качестве методов исследования были использованы сравнительный и логический анализ для выявления тенденций цифровой экономики и обобщение для выделения важных перспективных направлений для развития бизнеса. В статье представлены преимущества электронной коммерции В2В и перспективы, которые открывает для компании онлайн-канал продаж и показано, что цифровизация управления В2В продажами - это процесс, который позволяет компаниям повысить эффективность, добиться лучших результатов продаж и улучшить отношения с клиентами. Описанные в этой статье наиболее важные аспекты цифровизации В2В-продаж обеспечивают направления, которые могут использовать в торговой сфере юридические лица для реализации потенциала внедрения современных цифровых решений в компаниях. Ключевые слова: цифровая трансформация, оптимизация процессов продаж, маркетинг, платформы электронной коммерции
Цифровая трансформация существует уже много лет, но она по-прежнему остается одной из самых больших проблем, с которыми сталкиваются организации. Современная ситуация показывает, что это не просто выбор, а неизбежность, обеспечивающая выживание, поскольку она не только приводит к непрерывности деятельности большинства организаций, но также позволяет развиваться и укреплять уверенность в меняющихся временах. Она затрагивает все аспекты деятельности предприятия и представляет собой сложный и непрерывный процесс, требующий обучения, использования новых технологий и решения ранее неизвестных задач. При этом важно помнить о клиентах и сотрудниках, которые являются наиболее важными во всем процессе цифровизации [3].
Первые примеры успешной цифровой трансформации в мире относятся к концу XX века, с тех пор ее осуществляют компании по всему миру, во всех отраслях, с разной степенью сложности. С большой долей вероятности можно предположить, что каждая из них трансформируется немного по-разному, характерным образом, однако, всегда существует несколько специфичных для организации характеристик, которые эффективны для трансформации бизнеса. Клиентоориен-тированность является движущей силой цифровых преобразований, все усилия организации по повышению эффективности, результативности и скорости сводятся к обеспечению лучшего качества обслуживания клиентов, а это, конечно, напрямую отражается на финансовом аспекте. При этом без истинной ориентации на клиента деятельности компании не будет той аутентичности, которую ценят клиенты, что справедливо не только для сегмента B2C (бизнес для потребителя), где цифровизация продаж уже далеко продвинулась, но и для B2B (бизнес для бизнеса), в котором внедрение цифровых технологий несколько замедленно [1, 4, 6]. Особенно актуальны данные утверждения для управления В2В продажами, что подтверждает значимость изучения возможностей цифровизации в этом сегмента.
Одной из наиболее важных возможностей цифровизации управления продажами является группа технологий, целью которых является имитация возможностей маркетологов: к ним относятся искусственный интеллект (ИИ), обработка естественного языка (Natural Language Processing, NLP), датчики, робототехника, дополненная реальность (AR), виртуальная реальность (VR), Интернет вещей и блокчейн. Сочетание этих технологий является основой Маркетинга 5.0, инструменты которого используются для максимально возможной автоматизации и в то же время для адаптации персонализированных процессов продаж. Цифровые технологии, которые формируют цифровизацию управления В2В продажами могут включать в себя онлайн-инструменты, такие как поисковые системы (англ. Search Engine Marketing, SEO), социальные сети (англ. Social media), онлайн-реклама (англ. Online Advertising), маркетинг по электронной почте (англ. Email Marketing), которые укрепляют бизнес, повышают узнаваемость бренда, помогают строить отношения с клиентами.
Цифровизация включает в себя множество подходов и методов: стратегическое общение с лицами, формирующими общественное мнение и поведенческие аспекты, платная поисковая реклама (PSA), веб-сайт (Standart Website; SW), контент-стратегия (CS), мобильные приложения (англ. Mobile Applications; MA), цифровое сотрудничество (англ. Digital Collaboration; DC), поисковая оптимизация (англ. Search
X X
о
го А с.
X
го m
о
м о
M
со
fO
es о es
о ш m
X
<
m О X X
Engine Optimization; SEO), партнёрский маркетинг (AM), бан-нерная реклама (BA), блоги (Vlogging; VLG) ), реклама на YouTube (YTA) и др. Все используемые цифровые инструменты неотделимы друг от друга и формируют общий опыт клиентов, полагаем, что практически все различные каналы важны на первых этапах, а с течением времени определяется несколько явно более эффективных каналов, поэтому для достижения наилучших результатов компания должна использовать набор инструментов цифрового маркетинга и возможность систематизировать, автоматизировать и отслеживать показатели, позволяя компаниям тестировать разные инструменты, выбирая тем самым наиболее результативные.
Можно согласиться с тем, что основное направление циф-ровизации для управления B2B продажами - индивидуализированный подход к потребителям [5, 7]. Эффективные продажи продукции обусловлены личным вниманием к потенциальному покупателю, поэтому персонализированное общение с потенциальным клиентом становится центром эффективности маркетинга. Участие в развитии информационно-коммуникационных технологий означает увеличение технических возможностей по сбору и анализу информации о демографических характеристиках, интересах целевой аудитории, активности, связанной с сайтом, статистике покупок, используемом контенте, данных о местонахождении клиента. Преимущества цифровых инструментов управления продажами включают таргетинг; возможность оценить эффективность сайта; определение спроса на основе отслеживания запросов; оперативность продаж, то есть, на экономическую прибыльность положительно влияет маркетинговая инновационная деятельность.
Проведенные исследования показывают положительные оценки на основании того, что большая инновационность маркетинга повышает эффективность компании. В настоящее время можно выделить следующие технологические инновации в цифровизации управления продаж: локальный контент; искусственный интеллект; интеграция маркетинговых технологий; виртуальная и дополненная реальность; голосовые боты; Интернет вещей; видео и мобильный маркетинг и пр. Перечисленные технологические инновации также могут широко применяться в общих маркетинговых стратегиях компаний, чтобы сделать операции более эффективными, достичь целевого клиента и, например, управлять данными на основе систем, созданных искусственным интеллектом, которые позволяют значительно повысить эффективность работы и даже сэкономить затраты.
Нередко можно встретить концепцию искусственного интеллекта в цифровом маркетинге, одним из примеров того, как компании могут применять искусственный интеллект в управлении продажами, являются платформы цифрового управления, которые: автоматически анализируют эффективность различных каналов привлечения пользователей на веб-сайты и затраты на рекламу; формируют портрет целевой аудитории; находят и предлагают потенциальным покупателям рекламные сообщения целевой аудитории. Теоретическая основа функционирования платформ цифрового управления основана на психометрической теории, которая делает возможным с высокой вероятностью прогнозировать поведение потребителей. Суть психологического таргетинга заключается в том, что реклама нацелена только на тех, кому она может быть интересна, а система автоматически выбирает площадки для рекламы, находя наиболее эффективную точку контакта с целевой аудиторией.
Платформы продаж автоматизируют многие процессы, что может улучшить выполнение повседневных задач даже для людей, не связанных напрямую с продажами. Помимо автоматизации и оптимизации деятельности, цифровизация означает
также сокращение затрат, связанных с организацией встреч, процессом продаж, дистрибуцией и складской политикой. Правильно спроектированная и реализованная В2В-платформа поддерживает все этапы выполнения заказов, логистики и коммуникации, а также финансы и отчетность. Это комплексный инструмент, ориентированный на клиентов и подрядчиков и поддерживающий продажи и деловую деятельность. Суть платформы - ее высокая гибкость и персонализация, а это значит, что ее можно адаптировать к любой отрасли и любому виду деятельности. Специальные функции обеспечивают профессиональные и эффективные продажи и обслуживание клиентов не только в России, но и за рубежом. Ниже представлены примеры функций, которые может содержать В2В-си-стема:
- расширенные поисковые системы;
- работа с несколькими корзинами;
- инструменты проверки подрядчиков;
- индивидуальные прайс-листы и скидки;
- каталог товаров;
- возможность интеграции с внешними системами и пр.
Омниканальные продажи - это еще один результат цифровизации, которая позволяет интегрировать различные каналы продаж, такие как стационарные магазины, электронная коммерция или мобильные продажи. К преимуществам омни-канальных продаж относятся: стабильный клиентский опыт -единый и персонализированный подход к клиенту независимо от канала продаж; лучшее управление процессами продаж и оптимизация затрат; возможность привлекать клиентов по различным каналам и строить долгосрочные отношения; быстрая реакция на изменения рынка и адаптация предложения к потребностям клиентов.
Таким образом, к основным целям цифровизации в управлении В2В продажами можно отнести:
Во-первых, повышение эффективности процессов - автоматизация задач, снижение операционных затрат.
Во-вторых, повышение конкурентоспособности - более быстрое реагирование на изменения рынка, адаптация предложения к потребностям клиентов.
В-третьих, системную интеграцию - объединение различных инструментов и платформ для улучшения управления данными.
В-четвертых, содействие сотрудничеству - внутренние и внешние коммуникации, управление проектами.
Достижение этих целей по цифровизации способствует росту стоимости компании, а также позволяет лучше понимать потребности клиентов и быстрее реагировать на их ожидания. Помимо этого, агрегация данных в маркетинге и продажах играет ключевую роль в процессе оцифровки, сбор, анализ и использование данных позволяет улучшить [9-10]:
- создание персонализированных предложений - адаптация продуктов и услуг к потребностям клиентов;
- сегментацию рынка - определение целевых групп, разработка маркетинговой стратегии;
- оптимизацию рекламной деятельности - использование данных для планирования и измерения эффективности кампаний;
прогнозирование тенденций - анализ исторических и текущих данных для прогнозирования будущего поведения клиентов.
Иными словами, внедрение агрегации данных в процессы маркетинга и продаж позволяет лучше понимать потребности клиентов, а также быстрее реагировать на меняющиеся рыночные условия.
Системы и платформы онлайн-продаж для трейдеров играют ключевую роль в процессе цифровизации В2В-продаж,
они приносят многочисленные возможности, такие как увеличение охвата, оптимизация процессов и лучшее понимание потребностей клиентов, ниже представлены некоторые из них:
1. Более быстрое и простое общение с клиентами - возможность использовать различные каналы связи, такие как электронная почта, чат или социальные сети.
2. Более простое управление данными - сбор, анализ и использование данных для лучшего понимания потребностей клиентов.
3. Большую гибкость - способность быстро адаптироваться к меняющимся рыночным условиям.
Достоинства оцифровки управления B2B продажами подтверждается и аналитическим агентствами, так, по мнению аналитиков Gartner, к 2025 году 80% взаимодействий в сфере В2В-продаж будут происходить онлайн, поскольку цифровиза-ция коммерческих процессов меняет роль продавцов - в лучшую сторону [2, 7]. Прежде всего, это освобождает их от утомительных и повторяющихся обязанностей, связанных с обработкой текущих заказов, в то время как продавцы могут потратить сэкономленное таким образом время (и ресурсы) на задачи более стратегического значения, например, консультирование по продуктам или обслуживание премиальных клиентов. Сосредотачивая свои усилия на областях, наиболее важных для роста организации, они максимизируют свою эффективность и используют весь свой потенциал. Однако, нужно понимать, что цифровизация управления B2B продажами нуждается в хорошо продуманной стратегии на многих уровнях своей деятельности, включая [9]:
1. Стратегическое использование коммерческих ресурсов, для которых по-прежнему остается основная - физическая точка контакта с компанией. Сегодня продавец должен быть, в первую очередь, поставщиком лидов, реже человеком, закрывающим сделки, и практически вообще не должен заниматься послепродажным обслуживанием клиентов. Компании, которые быстро понимают роль продавцов в современных бизнес-моделях, имеют шанс развиваться еще быстрее.
2. Правильное использование маркетинговых ресурсов -маркетинг продукции в компаниях-производителях является основной сферой интересов отделов маркетинга. Современный отдел маркетинга должен выходить за рамки традиционной деятельности внутри торговой сети с маркетингом продукции и задействовать значительную часть своих ресурсов для управления цифровым контентом на веб-сайтах В2В-системы и за ее пределами.
Таким образом, цифровизация в управлении В2В продажами, в первую очередь, влияет на то, что компании решают предложить своим клиентам и как они хотят это делать. А это, в свою очередь, является производным от изменения ожиданий клиентов в контексте продукта и модели его доставки: продажи продуктов по модели подписки, самообслуживание клиентов в онлайн-каналах с возможностью полной кастомизации продукта, продажи дополнительных услуг по модели «одного окна» - это лишь некоторые мировые тенденции, отражающие изменение ожиданий клиентов. Цифровизация, несомненно, способствует улучшению качества обслуживания клиентов за счет изменения бизнес-модели - клиент получает более адаптированный продукт, который к тому же дешевле, а также его легче и быстрее получить, и все это сопровождается повышением эффективности деятельности организации благодаря использованию новых технологий.
Подводя итог проведенному исследованию, можно сделать вывод, что цифровизация управления В2В продажами -это использование цифровых технологий и данных в качестве рычагов для улучшения работы организации. Самая зрелая форма предполагает выполнение совершенно новых вещей
совершенно новым способом, например, продажу виртуальных товаров или услуг через Интернет, киберспорт, цифровую рекламу с использованием инструментов платформы управления данными или электронные услуги. Конечно, компании могут также старые вещи по-новому - например, вести типичную электронную коммерцию, продавая физические продукты, такие продукты, как электронные книги, или оказывать услуги такие, как электронное обучение. Организации могут как использовать традиционные методы работы, известные годами, и совершенствовать их с помощью новых, цифровых решений, так и внедрять совершенно новые бизнес-модели, создавать продукты или цифровые услуги совершенно инновационным способом, недоступным в аналоговом мире. Однако, ни одна из организаций не работает в вакууме, а встроена в сложную бизнес-экосистему вместе со своими деловыми партнерами, поставщиками, субподрядчиками. Каждый из этих субъектов может находиться на разной стадии трансформации и это следует учитывать при разработке и реализации собственного пути трансформации.
Для некоторых организаций целью цифровизации может быть, например, перевод В2В-продаж в Интернет, для этого на рынке доступны эффективные технологии, которые поддерживают продажи B2B и связанные с ними процессы. Однако, со стороны бизнес-клиентов могут существовать как объективные препятствия, ограничивающие использование этого канала сотрудничества, так и субъективные - чисто человеческие. В случае каждого процесса трансформации следует проанализировать потенциальные барьеры и определить, можно ли и каким образом их преодолеть.
Литература
1. Карелина Е.А. Параметры оценки стратегий интернационализации цифровых транснациональных корпораций // Инновации и инвестиции. 2023. №1. С.86-91.
2.Онлайн-продажи составляют уже пятую часть всех розничных продаж - новый доклад ООН. URL: https://news.un.org/ru/story/2021/05/1402162 (дата обращения: 06.11.2023).
З.Орлова М.В., Квашина М.И., Фадеев Д.А. Мессенджеры как элемент цифровой экосистемы компании. Маркетинг в России и за рубежом. 2020. № 3. С. 14-21.
4.Орлова М.В., Орлов В.В. Управление клиентами на В2В рынках в условиях цифровизации // Вестник ГУУ. 2023. №7. С.41-49.
5. Пузанова И. А., Аверьянова П. А. Развитие онлайн-пло-щадок В2В для формирования эффективной деловой среды // E-Management. 2022. №3. С.136-144.
6.Cartwright S., Liu H., Raddats C. Strategic use of social media within business-to-business (B2B) marketing: A systematic literature review Industrial Marketing Management. 2021. № 97. С. 35-58. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.06.005 (дата обращения: 06.11.2023).
7.Gartner: к 2025 году 80% контактов при В2В-продажах будет осуществляться по цифровым каналам. URL: https://cio.osp.ru/news/161220-Gartner-k-2025-godu-80-kontaktov-pri-B2B-prodazhah-budet-osuschestvlyatsya-po-tsifrovym-kanalam (дата обращения: 06.11.2023).
8. Hervé A., Schmitt C., Baldegger R. Digitalization and internationalization of micro-, small, and medium-sized enterprises: An overall conceptual process. Journal of the International Council for Small Business. 2022. Vol. 3, pp. 329336.
9.Shaheer N.A. Reappraising international business in a digital arena: barriers, strategies, and context for digital internationalization. AIB Insights. 2020. Vol. 20 (3), pp. 1-5.
X X
o
ro А
c.
X
ro m
o
ю o
Ю M
10. Trentini C., De Camargo Mainente J., Santos-Paulino A.U. The evolution of digital MNEs: an empirical note. Transnational Corporations. 2022. Vol. 29 (1), pp. 163-187.
Digitization opportunities for B2B sales management Liu Zihao
Lomonosov Moscow State University
JEL classification: D20, E22, E44, L10, L13, L16, L19, M20, O11, O12, Q10, Q16, R10, R38, R40, Z21, Z32
The relevance of the article is due to the fact that digital transformation in B2B commerce has already occurred - and the gap between organizations working and not working in the field of e-commerce will only grow. At present, as the market becomes increasingly competitive, companies must look for new ways to attract customers and maintain their loyalty. The purpose of the study is to substantiate the possibilities for sales management in the field of trade relations between legal entities. The research methods used were comparative and logical analysis to identify trends in the digital economy and generalization to highlight important promising areas for business development. The article presents the benefits of B2B e-commerce and the prospects that the online sales channel opens for a company and shows that digitalization of B2B sales management is a process that allows companies to increase efficiency, achieve better sales results and improve relationships with customers. The most important aspects of digitalization of B2B sales described in this article provide directions that legal entities in the trading sphere can use to realize the potential of introducing modern digital solutions in companies.
Keywords: digital transformation, optimization of sales processes, marketing, ecommerce platforms
References
1. Karelina E.A. Parameters of evaluation of strategies of internationalization of digital
transnational corporations // Innovations and investments. 2023. No. 1. pp.86-91.
2. Online sales already account for a fifth of all retail sales - a new UN report. URL:
https://news.un.org/ru/story/2021/05/1402162 (accessed: 06.11.2023).
3. Orlova M.V., Kvashina M.I., Fadeev D.A. Messengers as an element of the
company's digital ecosystem. Marketing in Russia and abroad. 2020. No. 3. pp.14-21.
4. Orlova M.V., Orlov V.V. Customer management in B2B markets in the conditions of
digitalization // Bulletin of GUU. 2023. No.7. pp.41-49.
5. Puzanova I. A., Averyanova P. A. Creating an online B2B platform for modeling an
effective business environment // Electronic management- 2022. No.3. pp.136144.
6. Cartwright S., Liu H., Raddats S. Strategic use of social networks in marketing
"business to business" (B2B): A systematic review of the literature industrial marketing management. 2021. No. 97. pp. 35-58. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.06.005 (accessed: 06.11.2023).
7. Gartner: by 2025, 80% of contracts for B2B business will be implemented through
affordable channels. URL: https://cio.osp.ru/news/161220-Gartner-k-2025-godu-80-kontaktov-pri-B2B-prodazhah-budet-osuschestvlyatsya-po-tsifrovym-kanalam (accessed: 06.11.2023).
8. Herve A., Schmitt S., Baldegger R. Digitalization and internationalization of micro,
small and medium enterprises: a general conceptual process. Journal of the International Small Business Council. 2022. Volume 3, pp. 329-336.
9. Shakhir N.A. Reassessment of international business in the digital arena: barriers,
strategies and context of digital internationalization. Ideas of AIB. 2020. Volume 20 (3), pp. 1-5.
10. Trentini K., De Camargo Mainente J., Santos-Paulino A.U. Evolution of digital
MNPs: an Empirical review. Multinational corporations. 2022. Volume 29 (1), pp. 163-187.
fO CS O
es
O m m x
<
m o x
X
