CC BY
38
Е.Ю. Тимченко
ВОЗМОЖНОСТИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА КАК СРЕДСТВА УЛУЧШЕНИЯ КАЧЕСТВА ЖИЗНИ НАСЕЛЕНИЯ Аннотация
В представленной статье рассматриваются составляющие факторы такого комплексного показателя, как качество жизни, а также пределы, в которых рынок и маркетинговые мероприятия могут воздействовать на его величину, в том числе на определенной территории.
Annotation
The making factors of such complex parameter, as quality of a life, and limits in which the market and marketing actions can influence its level are considered in submitted article (including the certain territory’s features).
Ключевые слова
Качество жизни, территориальный маркетинг, территория, поведение потребителей
Key word
Quality of life, place marketing, territory, consumer behavior
Концепция маркетинга сегодня -это философия рыночного взаимодействия производителей и потребителей товара. Она включает в себя комплекс мер по изучению, прогнозированию, созданию и удовлетворению потребностей покупателей, и одной из её задач является улучшение условий жизни человека и реализации его стремлений и возможностей. Цель современной системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления, и для ее достижения требуется тщательное изучение особенностей жизненных условий, материального обеспечения и культурного уровня потенциальных покупателей.
Именно создание потребности в уже созданном или проектируемом продукте (услуге), о существовании которого потребитель мог не догадываться (или только мечтать), может стать источником долгосрочной и высокой при-
были для фирмы, с одной стороны, а также средством улучшения качества жизни человека, приобретающего данный товар (услугу), с другой. Так произошло с появлением на рынке персональных компьютеров, мобильных телефонов, услуг экспресс-доставки почты, банковских пластиковых карт и многих других продуктов, которые действительно «стоило придумать». Однако один лишь факт появления на рынке даже очень необходимого большому количеству человек товара, во-первых, не гарантирует его распространения по всему миру, что может быть обусловлено как изначальной специфичностью нового товара (услуги), применимостью только на локальном рынке определенной страны (региона), так и различными барьерами для выхода на рынки других стран; во-вторых, не означает обязательного улучшения качества жизни потребителей данного региона, так как это улучшение зависит от многих факторов.
2008 №2
Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ»
Далее будут рассмотрены составляющие факторы этого показателя, а также пределы, в которых рынок и маркетинговые мероприятия могут воздействовать на его величину.
Качество жизни (англ. - quality of life; нем. - Lebensqualitat) - категория, с помощью которой характеризуют существенные обстоятельства жизни населения, определяющие степень достоинства и свободы личности каждого человека. Качество жизни нетождественно уровню жизни, включая и наиболее развернутые виды его определения, поскольку различные экономические показатели дохода выступают только одним из многих (как правило, не менее 5-ти) критериев качества жизни1.
Определение и реализация заданного качества жизни ведутся через законодательное введение стандартов (индексов) качества жизни, которые обычно включают три блока комплексных индикаторов.
Первый блок индикаторов качества жизни характеризует здоровье населения и демографическое благополучие, которые оцениваются по уровням рождаемости, продолжительности жизни, естественного воспроизводства.
Второй блок отражает удовлетворенность населения индивидуальными условиями жизни (достаток, жилища, питание, работа и др.), а также социальную удовлетворенность положением дел в государстве (справедливость власти, доступность образования и здравоохранения, безопасность существования, экологическое благополучие). Для их оценки используются социологические опросы представительных выборок из населения. Объективным индикатором крайней неудовлетворенности служит уровень самоубийств.
Третий блок индикаторов оценивает духовное состояние общества.
1 Крупнов Ю.В. Качество жизни. Статья - 9 января 2005 г.
(http://www.kroupnov.ru/pubs/2005/01/09/10178/)
Уровень духовности определяется по характеру, спектру и числу творческих инициатив, инновационных проектов, а также по частоте нарушений общечеловеческих нравственных заповедей.
Включаемые в блоки индикаторы должны отвечать следующим требованиям:
- отражать наиболее важные социальные параметры, имеющие интегральное значение для общества и отражающие его собственное ощущение себя благополучным или неблагополучным;
- однозначно восприниматься любым гражданином на всей территории страны, объединяя всех единым пониманием;
- обладать достаточной чувствительностью и способностью быстрого реагирования на факторы, изменяющие условия жизнедеятельности;
- иметь доступные для стандартного измерения количественные характеристики, обеспечивающие возможность сравнительной оценки и слежения за динамикой.
Частичным аналогом индекса качества жизни, получившим к настоящему времени распространение и признание, является индекс человеческого развития (ИЧР, human development indicator
- HDI) или, в другом переводе, индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП), применяемый ООН с 1990 года. В числе главных составляющих ИЧР: средняя ожидаемая продолжительность жизни при рождении, уровень образования населения и реальный среднедушевой валовой внутренний продукт, рассчитанный с учетом паритета покупательной способности национальной валюты.
Максимально возможное значение ИРЧП - 1, минимальное - 0. ИРЧП, равный 1, будет иметь страна, в которой средняя продолжительность жизни равна 85 годам, ВВП на душу населения (по паритету покупательной способности) равен 40,000 долларов США, в ко-
торой 100% взрослого населения являются грамотными, а все, кто достиг соответствующего возраста, посещают начальную или среднюю школу или учатся в высшем или среднем специальном учебном заведении. Ближе всего к этому показателю сегодня находится Норвегия, ИРЧП которой равен 0,944 (по данным за 2001 год). ИРЧП, равный
0, будет иметь страна, в которой средняя продолжительность жизни равна 25 годам, ВВП на душу населения (по паритету покупательной способности) равен 100 долларам США, в которой 100% взрослого населения неграмотны и никто не получает никакого образования. Ближе всего к этой крайности сегодня находится Сьерра-Леоне, ИРЧП которой равен 0,275 (по данным за 2001
год)1.
Россия занимает 67 место в списке с индексом ИРЧП = 0,802 (что является довольно высоким показателем, но при этом указанный индекс в России на 2007 год хуже, чем в Белоруссии и Прибалтийских республиках). Индекс стал падать с началом 90-х из-за сокращения ВВП и повышения смертности. В 1992 Россия занимала 52 место,1995 - 114, в 2005 - 62 с индексом 0,795, в 2006 - 65 с индексом 0,797, в 2007 году - 67 место с индексом 0,8022. От ближайших по рейтингу стран Россия отличается очень низкой продолжительностью жизни и очень высоким уровнем образования.
Сравнительный анализ уровня и качества жизни в российских регионах позволил сделать вывод об их асимметричном развитии и сильной социальноэкономической дифференциации: одна часть регионов имеет высокие показатели качества жизни (Москва, Тюменская область), другая часть — низкие (Республики Тыва, Ингушетия, Псковская область). Можно также отметить диспропорции в развитии многих регионов
1 Human Development Report 2007/2008 - United Nations Development Programme, 2007.P 211-237.
2 Там же
по отдельным составляющим качества жизни. Например, Республика Мордовия, имея неплохие параметры в области образования и здравоохранения, сильно отстает по показателям, характеризующим уровень жизни, а Южный федеральный округ демонстрирует в целом благоприятную демографическую динамику, но прирост населения отмечается в депрессивных регионах, а на экономически развитых территориях продолжается его естественная убыль3.
Экономическая глобализация подразумевает в том числе и сокращение негативных общественных явлений: бедности, голода, опасных условий жизни людей, хотя зачастую приводит к обратному эффекту. Несмотря на желание многих народов сохранить специфику национальной культуры и национальных традиций, происходит общая унификация потребностей человека к качеству условий жизни. В условиях рыночной экономики важную роль играет «маркетинговый взгляд» на определенную территорию (регион, город), заключающийся в двух аспектах:
1.Рассмотрение выбранной местности как потенциального набора ресурсов (производственных, рекреационных), вовлечение населения в создание новых уникальных товаров и услуг, пользующихся спросом на рынке, дальнейшее социальное развитие территории и вследствие этого - улучшение благосостояния и качества жизни людей, живущих на ней.
2.Рассмотрение территории как особенного рынка сбыта, изучение поведения потребителей, выявление уникальных предпочтений. Посредством удовлетворения спроса на блага улучшаются составляющие общего повышения качества жизни.
3 Емельянов В.В. Южный федеральный округ: современное состояние и проблемы развития / Внешнеэкономические связи. - Сентябрь 2004. Т. 9. № 9. С. 36-44.
Можно выделить три основные группы характеристик территории, которые подлежат объективным рациональным оценкам: экономию, качество и потребительские полезности. Рассмотрим эти характеристики с точки зрения их применения в маркетинговых исследованиях и анализе.
1.Экономия. При этом под экономией мы понимаем сокращение любого значимого для потребителя фактора или ресурса: денег, времени, материалов, интеллектуальных ресурсов.
Если речь идет об экономии денег, то это, например, более низкие расходы на проживание и ведение деятельности, более низкие затраты на приобретение территориального продукта, более низкие транспортные расходы при перемещении сырья и готовой продукции, более низкие затраты на охрану окружающей среды и другие расходы проживания и ведения деятельности на территории.
Экономия времени может быть достигнута за счет более быстрого во времени решения административных вопросов, более быстрого нахождения необходимой информации, более быстрой подготовки документов, более быстрой процедуры согласований и принятия решений.
Экономия материалов особенно важна при ведении деятельности на территории: например, специфика физико-химического состава ряда полезных ископаемых предполагает более полное использование породы для переработки и сокращения отходов основного производства.
Экономия интеллектуальных ресурсов чаще всего выражается косвенно: в экономии времени. Например, разработанные шаблоны поведения, схемы действий, методические рекомендации, адресованные частным лицам и предпринимателям, позволяют в первую очередь экономить время и не «изобретать велосипеды», но эти же рекомен-
дуемые к пользованию материалы действительно экономят интеллектуальные ресурсы, оставляя возможность сосредоточиться на более важных и сложных проблемах.
2.Качество. Качество - это совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворить установленные и предполагаемые потребности. Отсутствие (потерю) качества можно измерить убытком (издержками), который несет потребитель после приобретения товара или усилиями, направленными на исправление дефектов. Такое определение качества в большей степени подходит для территориального маркетинга. Выбрав «качественную» территорию для проживания и ведения деятельности, человек надеется не только удовлетворить свои потребности, но и не нести потерь в связи с отсутствием качества.
Определение «качества» территории можно осуществить, используя понятие «качество жизни». Безусловно, понятие «качество жизни» - это не только концепция жизни, это еще и система формализованных показателей, способных отразить суть этой категории. Интересной, на наш взгляд, представляется система индикаторов качества жизни населения, согласно которой можно выделить 3 блока показателей: условия жизнедеятельности, уровень жизни, здоровье и репродуктивную деятельность.
Кроме понятия «качество жизни» для характеристики деятельности на территории могут быть использованы и технократические характеристики качества, такие как качество природных ресурсов (рудных материалов), качество древесины, качество водного бассейна (например, для выращивания форели в закрытых водоемах).
3. Конкретные потребительские полезности территории. Главное отличие этой группы рациональных характеристик территории состоит в том, что
они отражают значительную индивидуализацию точек зрения потребителей на одну и ту же территорию и территориальный продукт. Конкретные потребительские характеристики территории
— это, например, особый статус территории, который дает право на ряд экономических и социальных льгот (северные территории, депрессивные территории), особое месторасположение территории (находится на берегу внешних водоемов, имеет границу с сопредельным государством), компактное проживание представителей определенной национальности, большое сосредоточение объектов науки, образования, культуры и другие характеристики территории.
Разумеется, обеспечение комплекса мер для создания надлежащего каче-
ства жизни населения определенной страны или региона - это задача как государства и представителей власти на местах, так и общества и отдельных людей, потому что инициатива изменений фактически может исходить от любой из сторон, но для эффективного действия должна быть одобрена и поддержана другой.
Многие западные исследователи считают, что конечной целью маркетинговой деятельности является повышение качества жизни общества, а средством ее достижения - применение наиболее индивидуализированных его концепций: территориального, социальноэтического, личностного маркетинга.
