CC BY
69
60
Теория и технологии сферы услуг
Пирогова О.Е.
ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ СТОИМОСТЬЮ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация. В статье на базе анализа структуры фундаментальной стоимости торгового предприятия, выступающей в качестве основного параметра управления развитием, рассматриваются различные подходы к оценке стоимости динамической гибкости. Предлагается подход к оценке стоимости динамической гибкости на основе оценки стоимости конкурентных преимуществ торгового предприятия.
Ключевые слова. Торговое предприятие, фундаментальная стоимость, управление на основе стоимости, конкурентоспособность, конкурентные преимущества.
Pirogova O.E.
THE APPLICATIONS CAPABILITIES OF COMPETITIVENESS ASSESSMENT METHODS IN THE VALUE OF TRADING ENTERPRISE
Abstract. In the article on the basis of analyzing the structure of the fundamental value of trade enterprise, serving as the main parameter of development management, approaches to assessing the value of the dynamic flexibility. An original approach to the valuation of dynamic flexibility on the basis of valuation of the competitive advantages ofparticular commercial enterprise.
Keywords. Trading enterprise, fundamental value, value based management, competitiveness, competitive advantage.
В современных условиях возрастает роль стоимости как основного индикатора успешности развития предприятия. Новое направление, получившее в литературе ряд названий «Управление на основе стоимости» - «Value Based Management», «Ценностно-ориентированное управление» и т.д., все шире внедряется в практику деятельности организаций. На пути практического применения указанных концепций лежит ряд проблем, в числе которых следует отметить неготовность менеджмента отечественных предприятий использовать показатели стоимости в качестве основы при принятии стратегических, оперативных и тактических решений, что обусловлено недостаточно глубокой проработкой вопросов оценки стоимости, а также отсутствием доступных процедур, технологий и методов управления.
Анализ современного состояния стоимостно-ориентированного менеджмента (VBM) показывает, что в настоящее время наметилась тенденция смещения фокуса с управления рыночной стоимостью предприятия на управление фундаментальной стоимостью предприятия. Понятие «фундаментальная стоимость» произошло от направления фундаментального анализа на рынке акций. Этот анализ направлен на выявление внутренних резервов роста стоимости акции компании в перспективе на основе всестороннего анализа финансово-хозяйственной деятельности. В отечественной практике фундаментальная стоимость впервые применена в работах Тепловой Т.В. [14]. Дальнейшее развитие понятие «фундаментальная стоимость» получило в работах Кудиной М.В. [9] и Николаевской О.А. [10], где с точки зрения экономической теории объясняется экономическое содержание, сущность этого понятия, а также раскрывается многоуровневая
ГРНТИ 06.81.12 © Пирогова О.Е., 2015
Оксана Евгеньевна Пирогова — кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической безопасности, финансового консалтинга в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного торгово-экономического университета.
Контактные данные для связи с автором: 195279, Санкт-Петербург, пр. Ударников, д. 27, к. 2, кв. 167 (Russia, St. Petersburg, Udarnikov av., 27-2-167). Тел.: 8-964-334-01-67. Е-mail: kafedra17@rambler.ru.
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 4 (26). 2015.
61
структура фундаментальной стоимости. В отличие от рыночной стоимости, которая отражает внешнюю оценку предприятия рынком, фундаментальная стоимость позволяет выстраивать систему показателей, которые непосредственно связаны с особенностями его деятельности и финансового состояния.
В ряде работ предлагаются различные подходы к построению таких систем, например, Ко-гденко В.Г. [6] предлагает выстраивать систему факторов стоимости в зависимости от финансовой базы расчета. Автор выделяет показатели, рассчитываемые на основе балансовой стоимости и показатели, рассчитываемые на основе фундаментальной стоимости (т.е. стоимости, учитывающей альтернативную доходность собственного капитала). Вместе с тем, данный подход не раскрывает всех возможных аспектов в деятельности предприятия, влияющих на рост стоимости, а по сути, является неким систематизирующим анализом уже существующих и применяемых показателей оценки роста стоимости предприятия.
В работе [12] предлагается формирование системы факторов стоимости на основе сбалансированной системы показателей. Автором предложена древовидная система факторов стоимости, упорядоченная по различным направлениям деятельности предприятия: финансы, клиенты, бизнес-процессы, обучение и развитие, окружающая среда. В отличие от исходной сбалансированной системы показателей Нортона и Каплана [5] автором добавлено направление «окружающая среда», позволяющее учитывать изменение стоимости собственного и привлеченного капитала, а также рыночного риска вложения капитала в аналогичные проекты.
Кокин А.С. и Чепьюк О.Р. [8] предлагают формировать дерево факторов стоимости с учетом особенности сферы деятельности предприятия, используя помимо финансовых показателей укрупненные технико-экономические показатели, связанные с особенностями того или иного бизнеса. Например, для теплогенерирующих компаний авторы предлагают включать в дерево факторов стоимости технические и организационные факторы, являющиеся элементами цепочек формирования стоимости в теплоэнергетике.
Следует отметить, что, несмотря на продуктивность указанных подходов, все они в большей или меньшей степени ориентированы на решение тактических и оперативных задач управления (операционный уровень), заключающихся в максимизации роста стоимости от использования задействованного капитала. В то же время, стоимостной подход ориентирован на будущее предприятия и должен давать ответы на вопрос: «Что необходимо делать сегодня, чтобы завтра мы смогли обеспечить эффективный рост стоимости предприятия?» Для ответа на этот вопрос необходимо решить ключевую проблему, связанную с установлением взаимосвязи между стратегическим управлением и стоимостным управлением. Необходимость разрешения данного противоречия обусловила расширение понимания фундаментальной стоимости в направлении выделения ее различных структурных уровней.
Многими авторами отмечается, что стоимость оцениваемого предприятия, при использовании в качестве базы внутренних параметров деятельности предприятия будет различной, если рассматриваются различные горизонты прогнозной стоимости. Так, Чернозуб О. [16] показывает, что в зависимости от принятой стратегии развития: стратегии дивестиций, стратегии инвестиций в существующее направление деятельности и стратегии инвестиций в новое направление деятельности стоимость предприятия будет различной. Волков Д.Л. [3] предлагает при оценке фундаментальной стоимости использовать дисконтированную сумму всех будущих денежных потоков, генерируемых бизнесом. Это означает, что видение направлений развития бизнеса на плановый период, а также ближайшую и дальнюю перспективы оказывает существенное влияние на его стоимость. Таким образом, при оценке фундаментальной стоимости необходимым условием становится оценка перспектив развития предприятия, а также наличие механизма, способного разрабатывать и реализовывать новые направления и сценарии развития в условиях динамично меняющейся внешней среды.
Все это обусловило появление работ, в которых фундаментальная стоимость рассматривается как стоимость, состоящая из нескольких уровней или компонентов. Так, в работе Николаевской О.А. [10] предлагается трехкомпонентная модель фундаментальной стоимости, представляющая собой систему взаимодействия трех составных компонентов: активов компании (финансовых и нефинансовых) на момент принятия решений, механизма формирования этих акти-
62
Теория и технологии сферы услуг
вов к данному моменту времени, в том числе на основе перевода инвестиций в активы как инструмента потенциальной выгоды, долгосрочной перспективы развития компании на основе финансирования стоимости ее роста за счет внешних эффектов.
Кокин А.С. и Чепьюк О.Р. [7] предлагают рассматривать фундаментальную стоимость как сумму балансовой стоимости и стоимости, создаваемой остаточными доходами. В работе [13] предлагается четырехкомпонентная модель фундаментальной стоимости, которая включает в себя следующие элементы: балансовая стоимость материальных и нематериальных активов предприятия; операционная стоимость предприятия, как его способность генерировать свободный денежный поток, либо экономическую прибыль (экономическую добавленную стоимость) на временном отрезке использования существующих активов предприятия, представляющую собой дисконтированные к моменту принятия управленческого решения свободный денежный поток, либо поток экономической прибыли (добавленной стоимости); инвестиционная стоимость предприятия, как способность формирования и поддержания в требуемом состоянии активов предприятия на основе трансформации инвестиций в активы, создающие дополнительные конкурентные преимущества, представляющую собой чистый приведенный доход от осуществляемой и планируемой инвестиционной деятельности предприятия, решающей задачи обычного и расширенного воспроизводства; стоимость динамической гибкости предприятия, заключающаяся в способности адекватно изменяться в зависимости от изменения внешних условий на основе существующего ресурсного потенциала в заданном направлении с целью достижения нового состояния ресурсного потенциала, обеспечивающего положительный состав и прирост трех предыдущих составляющих в долгосрочной перспективе.
Таким образом, важной составляющей при оценке фундаментальной стоимости становится стоимость долгосрочных перспектив развития предприятия. Как было показано выше, этот компонент в явном и неявном виде выделяется многими авторами, вместе с тем, основная трудность использования данных моделей стоимости на практике - сложность оценки именно этого компонента. Дело в том, что для оценки балансовой стоимости, а также операционной и инвестиционной стоимости в настоящее время разработаны общепризнанные подходы, позволяющие с той или иной степенью точности и детализации рассчитать значение того или иного вида стоимости, в то же время для стоимости долгосрочных перспектив развития таких методик практически нет.
Анализ работ, выполненных за последнее время, позволяет выделить три основных направления в решении этого вопроса: оценка стоимости перспектив развития предприятия на основе ресурсного потенциала предприятия; оценка стоимости перспектив развития предприятия на основе оценки интеллектуального капитала; оценка стоимости перспектив развития предприятия на основе оценки стратегической конкурентоспособности предприятия.
Оценка стоимости перспектив развития предприятия на основе ресурсного потенциала достаточно подробно исследована в работе [10], где автор предлагает конкретные методики расчета стоимости финансового и маркетингового потенциала. Вместе с тем, эффективность деятельности и рост стоимости предприятия не ограничивается только финансовым и маркетинговым потенциалом. Другие виды ресурсов также могут выступать в качестве потенциала предприятия. Отнесение того или иного вида ресурса или его избытка к потенциалу, зависит от состояния и динамики рыночной среды. Поэтому потенциал представляется условной категорией, т.е. при оценке потенциала необходимо оценить востребованность в перспективе того или иного ресурса. Анализ предприятия с точки зрения такой перспективы достаточно подробно представлен в работе [10]. Оценка ресурсного потенциала может быть проведена на основе оценки стоимости составляющих ресурсного потенциала с учетом оценки возможности реализации той или иной составляющей, например на основе оценки стоимости реальных опционов. К недостаткам представленного подхода следует отнести жесткую связь оценочных значений стоимости потенциала с нормативными значениями, что обусловлено использованием принципов затратного подхода при оценке стоимости.
Второй подход, который также активно развивается в последние годы, предполагает, что в качестве стоимости перспектив развития может выступать интеллектуальный капитал предприятия [2]. Под интеллектуальным капиталом предприятия подразумевается совокупность знаний,
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 4 (26). 2015.
63
способностей, опыта работников, организационных и социальных взаимоотношений между работниками, структурными подразделениями, руководителями, накапливаемых при кругообороте интеллектуального капитала на стадиях жизненного цикла предприятия. По своей сути интеллектуальный капитал представляет собой институциализированное знание, способное породить синергетический эффект, которым может пользоваться предприятие. О значимости интеллектуального капитала и его роли в деятельности предприятия говорит также и то, что в последние годы развивается направление аудита интеллектуального капитала [1].
Структурно интеллектуальный капитал включает в себя человеческий, организационный, социальный, управленческий капиталы. К интеллектуальному капиталу относят также нематериальные активы предприятия, представляющие собой права на различные виды интеллектуальной деятельности, включающие: исключительные права на произведения науки, литературы и искусства, исключительные права на программы для ЭВМ и базы данных и т.д. При оценке человеческого капитала необходимо учитывать расходы на оплату труда, расходы по набору персонала, расходы на обучение, в состав которых включаются топменеджеры, специалисты, обслуживающий персонал. При оценке организационного капитала учитываются вложения в развитие организационной структуры фирмы и системы управления бизнесом, вложения в информационные ресурсы, расходы по созданию специализированных баз данных, расходы по созданию внутрифирменных стандартов деятельности и вложения в электронные сети. Оценка социального капитала включает рекламные расходы, расходы по лоббированию интересов и участию в тендерах, представительские расходы, страхование профессиональной ответственности, расходы по защите и поддержанию деловой репутации предприятия.
Третье направление стоимостной оценки перспектив развития, наиболее продуктивное по нашему мнению, представляет собой оценку стоимости на основе стратегической конкурентоспособности предприятия [4, 11, 17]. В отличие от отмеченных ранее способов, данный подход отличается тем, что позволяет выявлять именно те факторы стоимости, которые основаны на относительных преимуществах предприятия как экономического субъекта для получения дополнительных факторов роста стоимости. В отличие от первого подхода, основанного на экономическом потенциале, подход на основе конкурентоспособности позволяет учитывать только те составляющие потенциала предприятия, которые либо реализуются, либо могут быть эффективно реализованы, т.е. представляют собой конкурентные преимущества. В работе [15] отмечается, что потенциал конкурентоспособности предпринимательской структуры обуславливается стабильностью и структурой денежных потоков. Вместе с тем, эффективное использование конкурентных преимуществ позволяет предприятию формировать оптимальный по размерам и структуре денежный поток. Этот денежный поток формирует стоимость предприятия и обеспечивает более высокие темы роста стоимости по сравнению с конкурентами.
По нашему мнению, при оценке стоимости динамической гибкости торгового предприятия, как одной из составляющих фундаментальной стоимости, необходимо ориентироваться на показатель стоимости, который может быть выражен через стоимостную оценку конкурентных преимуществ в области стратегической конкурентоспособности. Дело в том, что в отличие от подхода, предложенного в работе [15], где представлено управление конкурентоспособностью через стоимостные оценки, предлагается управлять фундаментальной стоимостью предприятия, а именно составляющей динамической гибкости через оценку стоимости конкурентных преимуществ. В таком виде система управления развитием предприятия будет базироваться на едином методическом подходе, основанном на стоимостных оценках.
Вместе с тем, предлагаемый подход сопряжен со значительными методическими трудностями. Дело в том, что не все аспекты конкурентоспособности торгового предприятия, а также конкурентные преимущества, несмотря на возможности их идентификации, ранжирования и числовой оценки, могут быть оценены с помощью стоимостных показателей. Успешная реализация предлагаемой системы возможна только в случае разработки методического инструментария трансформации нестоимостных оценок конкурентных преимуществ предприятия, которые традиционно используются для оценки конкурентоспособности предприятия, в стоимостные. Такой методический инструментарий может быть положен в основу формирования системы управления развитием торгового предприятия на основе стоимости.
64
Теория и технологии сферы услуг
ЛИТЕРАТУРА
1. Булыга Р.П., Мельник М.В. Аудит бизнеса. Практика и проблемы развития. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. 263 с.
2. Бруманн К. Нематериальные организационные способности как компонент стоимости предприятия // Управление предприятием. 2003. № 3. С. 49-55.
3. Волков Д.Л. Показатели результатов деятельности организации в рамках VBM // Российский журнал менеджмента. 2005. Т. 3. № 2. С. 3-42.
4. Гудкова О.Е., Колесниченко Е.А. Факторы обеспечения стратегической конкурентоспособности предпринимательской структуры // Социально-экономические явления и процессы. 2012. № 11.
5. Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. М., 2005.
6. Когденко В.Г. Анализ показателей создания стоимости // Экономический анализ: теория и практика. 2010. № 19 (184). С. 26-33.
7. Кокин А.С., Чепьюк О.Р. Разработка стратегии развития компании на базе концепции управления стоимостью // Экономический анализ: теория и практика. 2007. № 12 (93). С. 11-20.
8. Кокин А.С., Чепьюк О.Р. Технология построения дерева факторов стоимости // Экономический анализ: теория и практика. 2007. № 13 (94). С. 23-27.
9. Кудина М.В. Теория стоимости компании. М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2010. 368 с.
10. Николаевская О.А. Стоимостная оценка эффективности управления компанией. М.: ИД «БИБЛИОГЛОБУС», 2013. 256 с.
11. Новрузов Р.Б. Повышение конкурентоспособности компании на основе управления ее стоимостью. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.nauteh-joumal.ru/index.php/ru/—ep13-09/976-a (дата обращения 27.08.2015 г.).
12. Парфенова М.Д. Управление факторами стоимости в рамках сбалансированной системы показателей // Экономический анализ: теория и практика. 2012. № 45 (300). С. 40-48.
13. Пирогова О.Е. Проблемы определения драйверов стоимости при разработке механизма управления развитием торгового предприятия на основе стоимостного подхода // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2014. № 2. С. 67-72.
14. Теплова Т.В. Инвестиционные рычаги максимизации стоимости компании. Практика российских предприятий. М.: Вершина, 2008. 236 с.
15. Торгунаков Е.А. Инновационные технологии управления предприятием на основе стоимостного подхода //Экономика и управление. 2006. № 5. С. 49-53.
16. Чернозуб О. Жизнь после кризиса. Стоимостной подход к управлению частной компанией. М.: Альпина Паблишер, 2009. 246 с.
17. Шумилина Е.В. Показатель стоимости компании как критерий оценки уровня ее конкурентоспособности. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://uecs.ru/uecs-27-272010/item/365-2011-04-04-07-47-52 (дата обращения 27.10.2015 г.).
