CC BY
49
УДК 338.12.017 Посыпай Геннадий Петрович
руководитель отдела экономических оценок АНО «Центр развития экономической этики и правовых отношений»
ВОЗМОЖНОСТИ ОЦЕНКИ РАЗЛИЧИТЕЛЬНОЙ СПОСОБНОСТИ СОВЕТСКИХ БРЕНДОВ: СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА ЭКОНОМИКО-ПРАВОВОЙ СИТУАЦИИ
Posypai Gennadiy Petrovich
Head of the Economic Assessment Department, Independent Nonprofit Organization "Center for Development of Economic Ethics and Legal Relations"
ASSESSMENT OF THE DISTINCTIVENESS OF SOVIET BRANDS: SOCIOLOGICAL EXPERTISE OF THE ECONOMIC AND LEGAL SITUATION
Аннотация:
В статье приводится обоснование использования социологической информации о поведении потребителей для оценки различительной способности товарных знаков на примере двух советских обозначений. Происходящие из СССР товарные знаки обладают пониженной различительной способностью и могут либо окончательно потерять ее, либо укрепить в результате интенсивного использования. В статье рассматриваются примеры, представляющие эти противоположные исходы, показывается, каким образом они диагностируются с помощью средств социологического исследования рынка.
Ключевые слова:
товарный знак, рыночная стоимость, различительная способность, правообладатель, оценка, источники данных, социологический опрос, качество данных.
Summary:
The article justifies the use of sociological information on consumer behavior for assessment of the distinc-tiveness of trademarks by case study of two Soviet brands. The trademarks originating in the USSR have reduced distinctiveness and can either lose it completely, or strengthen it as a result of heavy use. The author discusses the cases representing these opposite outcomes and shows how they can be diagnosed by means of sociological market research.
Keywords:
trademark, market value, distinctiveness, right holder, evaluation, data sources, consumer surveys, data quality.
Постановка задачи
Не секрет, что экономическая модель СССР обладала серьезными отличиями от сегодняшней российской модели, в основных чертах заимствованной с Запада. В теоретическом плане СССР можно рассматривать как единую корпорацию, обладавшую разветвленной производственной и сбытовой сетью. Как следствие, разные филиалы этой корпорации управлялись из единого центра, в том числе им предписывались производственная политика, дизайн товаров, стратегия сбыта и т. п. И, естественно, один филиал мог спокойно использовать достижения другого филиала или центральные разработки. Эти особенности создавали условия для ослабления различительной способности советских товарных знаков, влекли за собой трудности возникновения ассоциаций между товарным знаком и производителем.
После распада коммунистической системы ее достижения и разработки оказались в юрисдикции разных национальных законодательств и были частично приватизированы, частично переведены в некоторые форматы коллективной собственности. Количество используемых в настоящее время на постсоветском пространстве товарных знаков СССР составляет порядка 1500 [1], и одних только требований правообладателей о взыскании компенсаций по советским знакам предъявлено на сумму до 3 млрд руб. [2]. И теперь, с созданием ЕАЭС, эти многочисленные товарные знаки, доставшиеся разным хозяевам и даже имеющие разный статус, вновь оказались на одном рынке. В условиях ослабленной различительной способности это приводит к столкновению интересов, возникновению конфликтов и, вообще говоря, создает существенные препятствия для экономической интеграции. В статье рассмотрим ключевой аспект данной проблемы, а именно возможность диагностирования приобретения советскими товарными знаками различительной способности.
Социологическая диагностика различительной способности
Наличие или отсутствие различительной способности определяется принципиальной возможностью существования в сознании потребителей ассоциаций между обозначениями и их правообладателями (производителями). Обычный инструмент установления таких ассоциаций - социологическое исследование рынка. Из общих соображений очевидно, что данные о потреби-
тельском поведении в целом будут тем более надежны, чем более прямыми будут его измерения. Поэтому именно результаты массовых опросов потребителей могут стать источником информации, необходимой для определения наличия или отсутствия различительной способности. Однако для этого необходимо, чтобы в практике исследований воплощались определенные методические нормы, по которым существует достаточно широкий консенсус. К ним относятся:
1) соблюдение требований контроля качества работы исполнителей социологических исследований, как рядовых физических лиц [3; 4; 5], так и юридических лиц - подрядчиков опросов [6];
2) последовательные меры по обеспечению сохранности, конфиденциальности и анонимности персональных данных участников опросов [7];
3) методически обоснованное проектирование выборки, которая репрезентировала бы респондентов, принадлежащих к разным социокультурным группам [8];
4) особая важность ретроспективных исследований и необходимость использования специальных приемов повышения их качества [9];
5) использование релевантных инструментов анализа [10; 11; 12];
6) применение специальных процедур проверки отсутствия смещений, вызываемых формулировкой вопросов [13].
При соблюдении этих принципов можно обоснованно ожидать объективных, надежных и достоверных результатов социологической экспертизы различительной способности. Мы рассмотрим ее возможности на двух примерах обозначений, так или иначе существовавших (хотя, возможно, и в измененном виде) с советского времени. Эти экспертизы примечательны тем, что они выполнены по достаточно хорошо сопоставимой методике, при том что следующие из них выводы являются противоположными.
«Буревестник»: диагностика отсутствия различительной способности
Исследование различительной способности обозначения «Буревестник» проводилось в рамках независимого мониторинга товарных знаков, в настоящее время осуществляемого ЗАО НИИ Социологической экспертизы, в апреле - мае 2013 г. в шести городах Российской Федерации согласно Рекомендациям Роспатента по проведению опроса потребителей по вопросу общеизвестности товарного знака в Российской Федерации (с изменениями от 2 апреля 2004 г.). Выборка формировалась из потребителей 18 лет и старше, покупающих кондитерские изделия, в том числе конфеты. Опрос производился методом face-to-face (личное интервью) по месту жительства респондентов. В ходе опроса использовался маршрутный вариант отбора. Маршрут определялся таким образом, чтобы обеспечить равную вероятность попадания в выборку всех изучаемых домохозяйств. Интервьюерам задавались начальная точка маршрута (дом и домохозяйство в нем), шаг, с которым отбираются дома, лимит домов на одной улице, шаг, с которым отбираются квартиры, и лимит квартир в одном доме. Отбор внутри домохозяйств велся по методу ближайшего прошедшего дня рождения. Всего было опрошено 1500 человек. Города, включенные в выборку: Москва (500 человек), Санкт-Петербург (500 человек), Екатеринбург (125 человек), Волгоград (125 человек), Липецк (125 человек), Красноярск (125 человек).
Результаты опроса представлены в таблицах 1-3 (название таблицы соответствует формулировке вопроса).
Таблица 1 - Известны ли Вам конфеты с таким названием? (демонстрируется надпись
«Буревестник»)
Варианты ответа 1) Да, известны 2) Нет, не известны 99) Отказ от ответа
Доля, в % от всей выборки 94 6 0
Подавляющему большинству респондентов конфеты с названием «Буревестник» на момент опроса оказались известны.
Таблица 2 - Как Вы полагаете, это название (демонстрируется надпись «Буревестник») использует для маркировки своих конфет одна компания или несколько разных независимых друг от друга компаний?_
Варианты ответа 1) Одна компания 2) Несколько разных независимых друг от друга компаний 99) Отказ от ответа
Доля, в % от всей выборки 15 56 29
По мнению большинства респондентов (56 %), название «Буревестник» используется для маркировки конфет несколькими разными независимыми друг от друга производителями.
Таблица 3 - Какая компания (или компании) производит конфеты с таким названием?
(демонстрируется надпись «Буревестник»)__
Варианты ответа Доля, в % от всей выборки (сумма больше 100 % из-за множественного выбора)
1) Липецкая кондитерская фабрика «Рошен» (Липецк) 11
2) Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской (Санкт-Петербург) 31
3) Кондитерское объединение «СладКо» (Екатеринбург) 22
4) Народное предприятие «Конфил» (Волгоград) 11
5) Кондитерская фабрика «Красный Октябрь» (Москва) 49
6) Сормовская кондитерская фабрика (Нижний Новгород) 17
7) Кондитерская фабрика «Рот Фронт» (Москва) 46
8) Пермская кондитерская фабрика (Пермь) 13
9) Кондитерско-макаронная фабрика «Краскон» (Красноярск) 7
10) «Приморский кондитер» (Владивосток) 8
11) Другая 7
12) Ни одна из перечисленных компаний 2
99) Отказ от ответа 24
Среди многочисленных вариантов производителей конфет в данном исследовании ни один не набрал абсолютного большинства (более 50 %), в то же время помимо очевидных лидеров - «Красного Октября» и «Рот Фронта» обнаружилось и большое количество уверенных претендентов.
С учетом результатов вопросов 2 и 3 можно констатировать, что обозначение «Буревестник» не обладает прочными ассоциациями с производителем или правообладателем. Большинство потребителей не рассматривают его как относящееся к одной компании. А в совокупности с результатами вопроса 1, демонстрирующими высокую известность обозначения, этот факт свидетельствует об отсутствии различительной способности. Она, как показывают данные о мнении потребителей, так и не была приобретена с советского времени.
«Сульсена»: диагностика приобретения различительной способности Исследование различительной способности обозначения «Сульсена» проводилось в рамках независимого мониторинга товарных знаков, в настоящее время осуществляемого ЗАО НИИ Социологической экспертизы, в декабре 2006 г. в шести городах Российской Федерации согласно Рекомендациям Роспатента по проведению опроса потребителей по вопросу общеизвестности товарного знака в Российской Федерации (с изменениями от 2 апреля 2004 г.). Выборка формировалась из потребителей 18 лет и старше, покупающих косметические средства против перхоти. Опрос производился методом face-to-face (личное интервью) по месту жительства респондентов. В ходе опроса использовался маршрутный вариант отбора. Маршрут определялся таким образом, чтобы обеспечить равную вероятность попадания в выборку всех изучаемых домохозяйств. Интервьюерам задавались начальная точка маршрута (дом и домохозяйство в нем), шаг, с которым отбираются дома, лимит домов на одной улице, шаг, с которым отбираются квартиры, и лимит квартир в одном доме. Отбор внутри домохозяйств велся по методу ближайшего прошедшего дня рождения. Всего было опрошено 1500 человек. Города, включенные в выборку: Москва (500 человек), Санкт-Петербург (500 человек), Пермь (125 человек), Нижний Новгород (125 человек), Краснодар (125 человек), Красноярск (125 человек).
Результаты опроса представлены в таблицах 4-6 (название таблицы соответствует формулировке вопроса).
Таблица 4 - Известно ли Вам косметическое средство против перхоти с таким названием? (демонстрируется надпись «Сульсена»)_
Варианты ответа 1) Да, известно 2) Нет, не известно 99) Отказ от ответа
Доля, в % от всей выборки 54 44 2
Обозначение «Сульсена» известно абсолютному (более 50 %) большинству опрошенных, однако доминирование известности среди потребителей не является ярко выраженным.
Таблица 5 - Как Вы полагаете, это название (демонстрируется надпись «Сульсена») использует для маркировки косметических средств против перхоти одна компания или несколько разных независимых друг от друга компаний?_
Варианты ответа 1) Одна компания 2) Несколько разных независимых друг от друга компаний 99) Отказ от ответа
Доля, в % от всей выборки 69 14 17
Несмотря на то что уровень известности незначительно превышает 50 %, доля потребителей, полагающих, что обозначение использует одна компания, достигает 69 %, что свидетельствует как минимум о потенциале обозначения к различительной способности.
Таблица 6 - Какая компания (или компании) производит косметические средства
против перхоти с таким названием? (демонст рируется надпись «Сульсена»)
Варианты ответа Доля, в % от всей выборки (сумма больше 100 % из-за множественного выбора)
1) «Ферейн» 9
2) «Алые паруса» 35
3)«Калина» 16
4) «Амальгама Люкс» 52
5)«Новая заря» 11
6)«Байер» 8
11) Другая 3
12) Ни одна из перечисленных компаний 4
99) Отказ от ответа 31
В распределении мнений о производителе шампуней под обозначением «Сульсена» имеются гораздо более сильные контрасты, чем в аналогичном распределении по «Буревестнику». В данном случае не просто выделяются два лидера (один из которых имеет более 50 %), но и присутствует отчетливый разрыв между наиболее популярными и остальными вариантами ответа. На фоне гораздо более низкой известности (54 % против 94 %) это свидетельствует и о серьезной дифференциации в различительной способности. Если для «Буревестника» при высокой известности потребители не были уверены в своих ассоциациях с производителем, то для «Сульсены» эта уверенность гораздо выше при относительно меньшей известности (хотя она тоже довольно высока). Это позволяет сделать вывод о том, что обозначение «Сульсена» на момент исследования обладало различительной способностью (либо приобрело ее, либо не теряло, о чем косвенно могут свидетельствовать результаты таблицы 5). Заключение
Приверженность потребителей советским брендам при ослабленной различительной способности последних создает высокую неопределенность на рынке и свидетельствует о том, что советское наследие в области товарных знаков, в принципе, обладает высоким потенциалом к порождению конфликтов. По-видимому, сниженная различительная способность связана с существующим с советского времени представлением о том, что торговая марка не только и не столько связывает товар с его производителем (этот аспект в СССР был не столь важен), сколько свидетельствует об определенных потребительских свойствах товара. Эта проблема может быть по-разному урегулирована в зависимости от конкретной ситуации. В том случае когда наблюдается отсутствие различительной способности (как это было диагностировано у обозначения «Буревестник»), логичным способом предотвращения конфликтов может быть признание обозначения вошедшим во всеобщее употребление для товаров определенного вида. Однако если обозначение приобрело различительную способность (что вполне возможно, как мы видели на примере «Сульсены»), то соответствующие конфликты могут решаться уже только в рамках общих правил защиты интеллектуальной собственности. И в первом, и во втором случае обоснованный ответ на ключевые вопросы, встающие перед принимающими решения органами, может дать социологическая экспертиза [14].
Ссылки и примечания:
1. Князева И.В., Войцехович А.А. Экономико-правовые аспекты использования советских брендов в конкурентной среде // Современная конкуренция. 2012. № 5. С. 18-24.
2. Садовский П. Споры за советские бренды. Презентация доклада 25.03.2013 [Электронный ресурс]. URL: http://www.aebrus.ru/upload/iblock/ee8/ee8a4ae4b4ba7033f8ed9a0db76a8c65.pdf (дата обращения: 08.05.2015).
3. Бабич Н.С. Эмпирическое сравнение статистических алгоритмов обнаружения фальсификаций в опросах потребителей // Социологические методы в современной исследовательской практике / под ред. О.А. Оберемко. М., 2011. С. 237-243.
4. Бабич Н.С. Эффект воспринимаемого интервьюерами качества инструментария в массовых опросах // Современная социология - современной России : сб. ст. памяти первого декана факультета социологии НИУ ВШЭ А.О. Крышта-новского. М., 2012. С. 652-664.
5. Бабич Н.С., Иванов В.В. С точностью до участка: система тотального контроля качества на экзит-поллах // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2011. № 2. С. 16-23.
6. Батыков И.В. Выбор исполнителя производства судебной социологической экспертизы оценки объектов интеллектуальной собственности // Мир юридической науки. 2012. № 10. С. 72-79.
7. Батыков И.В. Социологическая экспертиза объектов интеллектуальной собственности: проблема анонимности // Теория и практика общественного развития. 2012. № 12. С. 569-572.
8. Бабич Н.С., Власова-Ягодина А.А. Методы отбора внутри домохозяйств в репрезентативных исследованиях социальных норм // Теория и практика общественного развития. 2013. № 12. С. 25.
9. Бабич Н.С., Батыков И.В. Достоверность социологических опросов потребителей: проблема получения ретроспективной информации // Теория и практика общественного развития. 2014. № 20. С. 14-18.
10. Бабич Н.С., Батыков И.В. Ординальное шкалирование. Краснодар, 2004.
11. Бабич Н.С., Хоменко И.В. Типология уровней измерения в социологии: традиционные и альтернативные подходы // Вестник Российского государственного гуманитарного университета. 2012. № 2. С. 86-97.
12. Батыков И.В., Бабич Н.С. Семантическое измерение деловой репутации: проблемы сбора, контроля качества и интерпретации данных // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2013. № 1. С. 61-71.
13. Бабич Н.С., Батыков И.В. Формулировка вопроса о смешении средств индивидуализации в сознании потребителей: пути повышения качества информации // Научные проблемы гуманитарных исследований. 2012. № 7. С. 141-149.
14. Автор выражает благодарность ЗАО НИИ Социологической экспертизы за предоставленные первичные данные социологических опросов.
