CC BY
10
УДК [338.26.003.13+331.108.2.003.13]:002.2
А. В. Хмелев
Сибирский государственный университет телекоммуникаций и информатики (Новосибирск, Россия)
ВОЗМОЖНОСТИ НОВОГО ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ В РЕШЕНИИ КАДРОВЫХ ВОПРОСОВ В СФЕРЕ СМИ
В статье рассматриваются возможности использования методов усиления печатного СМИ (метод приобретения уже существующего издания и метод создания нового издания) не только для решения задач развития в рыночном сегменте, но и для формирования кадрового потенциала и последующего снижения потерь от текучести кадров основного издания.
Ключевые слова: усиление, кадровый потенциал, текучесть кадров, СМИ.
Любой современный медиаресурс (в том числе печатные издания), даже развитый и крупный, в силу своего действия в конкурентной среде требует постоянного усиления и развития. Усиление печатных изданий заключается в укреплении позиций в той отрасли, где издание существует (издания могут быть новостные, развлекательные, специализированные или сугубо отраслевые), в то время как развитие предполагает выход на новые, ранее незатронутые тематические сегменты рынка.
Данные процессы сопряжены с состоянием кадров в печатном СМИ, так как возможны только после стабилизации компании на рынке. В первую очередь стабилизация означает высокий стандарт качества в работе, что достигается только в условиях низкой текучести кадров и наличии кадрового потенциала, позволяющего оперативно компенсировать «потерянные» кадры. При внутренних организационных проблемах, приводящих к высокой текучести кадров и нестабильности в работе медиаресурса, процессы по усилению и развитию сложно реализуемы.
Развитие возможно при выполнении двух главных условий. Первое условие — расширение спектра рекламодателей за счет новых сфер деятельности (т. е. выход на новые сегменты рынка). И второе условие — это стабильное поддержание высокого уровня подачи и оформления информации в СМИ. По первому условию нет однозначного мнения. Так, ряд специалистов считают, что нужно стремиться к доминированию на узком или специфическом (специализированном) сегменте той или иной отрасли, но в современных условиях это не работает, так как рынок очень динамичен и переменчив. Достаточно в качестве примера посмотреть на отрасль «Связь», внутри которой очень динамично изменяются сегменты. В 2011 г. множество компаний отрасли «Связь» обладали средствами для рекламирования активно прохо-
ISSN 2412-8945. Развитие территорий. 2017. № 2 (8). © А. В. Хмелев, 2017
дящего процесса цифровизации (процесса запуска первого мультиплекса цифрового вещания)1, что позволяло изданиям, занимающимся освещением новостей данной отрасли, выпускать журналы объемом 76—88 страниц2. Но уже в 2013 г. денежные средства в отрасли были сокращены1, и доходы изданий от рекламы снизились почти вдвое. В той же отрасли есть и другой пример — еще пять-семь лет назад телефония (междугородняя или интернациональная) была актуальна, но с развитием интернет-технологий данный сегмент рынка почти прекратил свое существование.
Таким образом, для успешного развития нужно стремиться охватывать «новообразованные» сегменты и расширяться на них, так как давно существующие сегменты могут истощаться или исчезать вследствие динамичного развития рынка, к которым они принадлежат. Именно достижению этой цели служат такие методы, как приобретение существующего издания и создание нового издания.
Второе условие тесно связано с основными кадрами издания (журналисты и дизайнеры) — именно их профессионализм определяет качество СМИ: его содержание и оформление. Однако текучесть кадров неизбежна: люди, умеющие развиваться и стремящиеся к обучению, склонны к карьерному росту, и их уход в другие издания или в другую более крупную компанию в перспективе весьма возможен. Поэтому нужно своевременно и оперативно компенсировать кадровые потери равнозначными заменами для поддержания качества на высоком уровне. Как отмечал Е. С. Мельник, «кадровая проблема в целом — это проблема формирования и развития профессионального
1 См.: Цифровое телевидение в России. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/ Цифровое_телевидение_в_России (дата обращения: 17.05.2017).
2 Данные на основе анализа номеров отраслевого журнала «Инфосфера» см.: Инфосфера : [журн.]. URL: http://infosfera.sfo.ru/ (дата обращения: 12.05.2017).
кадрового потенциала»1. Текучесть кадров может быть двух видов: естественная и искусственная. Естественная текучесть кадров — это такая, которая вызвана не самой компанией, а внешними факторами. Например, когда работник переходит на работу с такими же финансовыми условиями, что у него есть на данный момент, но ближе к дому или когда сотрудник регионального издания переходит в федеральное издание. Искусственная — это текучесть кадров, вызванная внутренними проблемами компании в области управления и корпоративной культуры. Например, отсутствие отлаженной иерархии управления и перегрузка сотрудников вспомогательной рабо-той2. В рамках данного материала интерес представляет естественная текучесть кадров, для борьбы с которой можно использовать один из методов усиления и развития.
Как отмечалось, для усиления и развития используют два метода: метод приобретения уже существующего издания и метод создания нового издания. Следует пояснить главные их отличия и тонкости использования.
Первый метод заключается в приобретении уже существующего на рынке издания (чаще всего это издания-конкуренты из разряда среднего или малого бизнеса) и увеличении собственных денежных поступлений, расширении базы рекламодателей за счет приобретаемого издания, усилении весомости в сегменте рынка. Плюсом данного метода является то, что есть высокая вероятность получения отработанной и детализированной клиентской базы. Также у таких изданий чаще всего уже отлажен способ распространения тиража и работа персонала. К минусам можно отнести тот факт, что на данный момент не существует методов, позволяющих оценить эффективность всех составляющих. Большая часть методов оценки направлена на рентабельность3, в то время как оценка таких параметров, как правильность калькуляции себестоимости полосы, состояние фонда оплаты труда, текучесть кадров не учитывается вообще. Также на платформе такого издания сложно сформировать кадровый потенциал, т. е. развернуть конвейер по обучению молодых специалистов. При таком виде усиления более
4
логично применить технологию аутсорсинга (т. е. заключить договор с компанией, у которой было куплено издание), для того чтобы отлажен-
1 Мельник Е. С. Проблема планирования кадрового потенциала на предприятиях // Актуальные вопросы экономических наук : материалы Междунар. науч. конф. (г. Уфа, октябрь 2011 г.). Уфа : Лето, 2011. С. 113—115.
2 См.: Хмелев А. В., Хмелева И. В. Взаимосвязь имиджа компании с факторами, воздействующими на текучесть кадров : сб. науч. ст. по итогам междунар. науч.-практ. конф. «Современное коммуникационное пространство: анализ состояния и тенденции развития». Новосибирск, 2016. С. 266— 270 ; См. также.: Хмелев А. В. Высокая текучесть кадров — фактор, вредящий успешному развитию бренда // Инфосфера. 2014. № 62. С. 46.
3 См. Хмелев А. В. Пять фундаментальных причин неудач малого бизнеса // Там же. N° 63. С. 29—30.
4 См.: Аутсорсинг. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/
Аутсорсинг (дата обращения: 17.05.2017).
ная работа персонала не разрушилась. Данный метод не очень оптимален в ракурсе рассматриваемых задач и проблем, так как при его использовании возможно решить только экономические задачи, но нет возможности решить кадровые задачи.
Второй метод — создания нового издания — заключается в проведении маркетингового исследования определенного сегмента рынка, где конкурирует основное издания, или новый сегмент, появившийся в результате развития рынка, с целью укрепления своих позиций или выхода на новый перспективный сегмент рынка. Плюсами данного метода можно назвать тот факт, что для его реализации необходимо провести фундаментальный маркетинговый анализ рынка и всех его ниш и сегментов, а также расчет объективных цен на основе реальных данных. Данный метод позволяет усилить свое положение в занятом сегменте или начать конкурентную войну в новом сегменте. Оба варианта приемлемы, так как позиционирование нового издания разрабатывается с учетом основного издания компании, и в идеале они будут иметь отличия. Если издание создается «с ровного места» (нулевой этап), то это позволяет организовать процесс обучения на платформе издания и, как результат, сформировать кадровый потенциал, привести к компенсации кадровых оттоков из основного издания (компании)5. К минусам можно отнести высокую трудоемкость процедуры сбора данных и расчеты. При создании нового издания часто экономят время, в результате чего могут иметь место следующие ошибки:
— собранные данные, если они даны не в полном объеме, могут не отражать корректно ситуации на рынке, а именно плотность изданий в выбранном сегменте, а также их характеристики;
— из-за неполноты информационных и статистических данных будут некорректно рассчитаны себестоимость полосы, соответственно, бизнес-план и прайс издания;
— возможны допущенные ошибки в проектировании системы позиционирования и анализе целевой аудитории (ряд изданий, существующих в одном сегменте рынка и для одних потребителей, избегают прямой конкуренции благодаря радикальным отличиям в системе позиционирования. Например, есть два издания — одно информационное, а второе информационно-аналитическое). Отметим, что потребитель ориентируется в большой плотности ассортимента по облику (образу), который детально разрабатывается в системе позиционирования. Это касается изданий, товаров и товарных марок, в свою очередь, облик (образ) издания должен быть разработан с учетом целевой аудитории издания6.
5 См.:МельникЕ. С. Указ. соч. С. 113—115.
6 См.: Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М. : «Олимп-Бизнес», 2005. 240 с. ; Огилви Д. Тайны рекламного двора — советы старого рекламиста. М. : Ассоциация работников рекламы. 2005. 61 с. ; Портер Майкл Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / пер. с англ. М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. 454 с.
РАЗДЕЛ 2. ГОСУДАРСТВЕННЫЕ ИНСТИТУТЫ И СОЦИАЛЬНО-ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЕ СИСТЕМЫ
Данный метод наиболее оптимален для решения вышеописанных задач или проблем, так как это метод усиления и развития может помочь не только реально усилить позиции, но и снизить естественную текучесть кадров.
Теперь более детально о том, что позволяет сделать метод усиления и развития посредством создания нового издания и как это решает вышеописанные проблемы и задачи.
Выход на новый рынок или неохваченную часть рынка позволяет увеличивать денежные поступления, расширять клиентскую базу (базы рекламодателей). Новое издание может быть разработано для усиления позиции в той сфере, где существует главное издание — в таком случае важна конкурентная плотность данного рынка. Например, если до создания нового издания
в определенном сегменте было всего два СМИ: основное издание компании и конкурент, то после создания будут три, из которых два уже принадлежат одной компании. Таким образом, возможность получения всей рекламы данного сегмент вырастет с 50 до 67 %. Данная ситуация будет отчасти проявлением теории «каннибализма», изложенной Ж-Ж. Ламбеном. Согласно данной теории, компания, имеющая успешную товарную марку, при создании новой сильно рискует, потому что новая марка может перетянуть как клиентов конкурентов, так и клиентов уже успешно существующей марки. И в зависимости от того, насколько негативны последствия данного явления, выделяют четыре сценария1. Разбираемая ситуация может столкнуться с одним из первых трех сценариев данной теории (рисунок).
Первый сценарий
Второй сценарий
Третий сценарий Сценарии Ж.-Ж. Ламбена
Именно эти сценарии возможны при создании нового издания в том же сегменте рынка, где уже существует основное издание. В этом случае есть высокая вероятность возникновения точек соприкосновения, а именно пересечения с одними и теми же рекламодателями. Первый сценарий является самым негативным с экономической точки зрения, так как созданное издание будет
конкурировать не с ■ изданиями-конкурентами, а с главным изданием компании, которая его создала. По этой причине в процессе разработки нового издания должны быть проработаны изме-
1 См.: Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : пер. с франц. СПб. : Наука, 1996. С. 442.
нения в системе позиционирования «формирования образа, отличающегося от образа основного издания», благодаря чему издания могут отличаться. Тогда наступит второй или третий сценарий, в рамках которых новое издание или перетягивает клиентов у конкурентов, или охватывает новые ниши в выбранной отрасли. И тогда получается, что новое издание может быть инструментом, позволяющим выйти на другие отрасли и сегменты рынка. Данный вариант также важно рассматривать, так как в современной экономике целая сфера может перестать существовать в довольно короткие сроки, поэтому необходимо формировать резервную площадку для продолжения своей деятельности. При втором сценарии издание привлекает ранее не охваченных рекламодателей, в то время как при третьем сценарии новое издание формирует абсолютно новую клиентскую базу. В рамках теории «каннибализма» существует еще четвертый сценарий. Его образ прямо противоположен первому сценарию, однако наступление его практически невозможно, как уже выше было отмечено, потому что у основного и нового издания есть точки соприкосновения, а значит, они будут в той или иной степени конкурировать между собой.
Также новое издание способствует продвижению и рекламированию основного издания посредством упоминания его как партнерского в информационных письмах и редакционных обращениях, а также путем создания ссылок на основное издание или на виртуальную площадку нового издания.
С точки зрения снижения ущерба от текучести кадров создание нового издания позволяет сформировать на его базе коллектив из людей, не имеющих профильного опыта. В случае если сотрудник основного издания решит перейти в другое издание или другую компанию, то заменить его можно будет сотрудником из нового издания. Для компании это плюс, так как она будет уже знать об уровне и качестве работы того или иного
сотрудника, а для сотрудника это будет продвижением вверх по карьерной лестнице, своеобразным переходом из дочернего предприятия в основное. Таким образом, новое издание может развиваться более медленными темпами, но за счет обучения, которое будет вестись на его платформе, в компании будет действовать образовательный конвейер, позволяющий сформировать кадровый потенциал, для того чтобы снизить производственные потери, напрямую связанные с текучестью кадров.
Создание нового издания как метод усиления и развития наиболее оптимально подходит для комплексного решения: он позволяет не только решить задачи по усилению, но также посредством него возможно формирование кадрового потенциала для борьбы с кадровыми потерями. Этот метод позволит, во-первых, создать новое издание, которое будет инструментом в борьбе с конкурентами в новых сегментах и сферах, или же новое издание позволит усилить позиции в том сегменте, где уже находится основное издание компании; во-вторых, на платформе нового издания производить обучение молодых специалистов, не имеющих опыта, чтобы в дальнейшем сформировать кадровый потенциал и привлечь эти кадры в работу главного издания компании при естественном оттоке кадров из него.
В настоящее время на рынок труда каждый год выходят десятки специалистов без опыта работы, но готовые к обучению, в то же время крупные медиаресурсы не склонны к трудоустройству таких кадров. Получается, что способ усиления посредством создания нового издания при детальном рассмотрении является многофункциональным и позволяет решать несколько задач как по развитию СМИ, так и по решению проблем с кадрами одновременно. Единственное, что нужно отметить, — это то, что для успешной реализации данного метода необходимы проведение максимально углубленного маркетингового анализа и разработка программы по реализации проекта.
А. V. Khmelev
POSSIBILITIES OF A NEW PRINT EDITION IN DEALING WITH PERSONNEL MATTERS
IN THE MASS MEDIA
The paper examines the possibilities of using methods to strengthen the printed media (the method of acquiring an already existing publication and the method of creating a new edition), not only for the development tasks in the market segment, but also for the formation of human resource capacity and the subsequent reduction in the turnover losses of the main edition.
Keywords: strengthening, human resource capacity, turnover, media.
