CC BY
109
УДК 339.138:004
М.Н. БЕСПЯТАЯ, канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и логистики, e-mail: marinad-28@mail.ru
ГОУ ВПО «Донецкий национальный университет», г. Донецк, ДНР
ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕХНОЛОГИИ BLOCKCHAIN В ЦИФРОВОМ МАРКЕТИНГЕ
Рассмотрены возможности применения технологии Blockchain в цифровом маркетинге. Представлена децентрализованная система Blockchain и выделены ключевые факторы успеха технологии. Проанализировано, что Blockchain изменит персонализированную рекламу и позволит установить новый тип связи между потребителем и производителем. Сделан вывод о том, что технология Blockchain позволяет создавать между участниками рынка smart contract, который не дает возможности осуществить переход к следующему этапу процесса без выполнения договорного условия, что обеспечивает выполнение обязательств каждой стороной контракта и проведение политики прозрачного бизнеса.
Ключевые слова: цифровой маркетинг, блокчейн, умный контракт, реклама, рынок, компания, потребитель.
Bespyataya M.N. The possibilities of using blockchain technology in digital marketing.
The paper investigates the possibilities of using blockchain technology in digital marketing. The decentralized blockchain system has been presented and key factors of the technology's success have been highlighted. After the analyses conducted, it has been established that the blockchain would change personalized advertising and allow
establishing a new type of communication between the consumer and the manufacturer. The paper concludes that the blockchain technology allows the market participants to enter into a smart contract, which does not allow shifting to the next stage of the process without fulfilling the contractual condition that ensures the fulfillment of obligations by each party of the contract and implementation of a transparent business policy.
Keywords: digital marketing, block-chain, smart contract, advertisement, market, company, consumer.
Реклама стала индустрией с миллиардным бюджетом, и такие компании, как Google, Facebook и Amazon инвестировали в нее огромные денежные средства [1]. Прогнозируется дальнейший рост рынка и по данным маркетинговых исследований компании Forrester, расходы на цифровой маркетинг в Соединенных Штатах Америки достигнут отметки около 120 млрд долл. к 2021 году [2]. Предприятия тратят огромные суммы денежных средств, чтобы генерировать больше трафика и достичь целевой аудитории. Однако почти половина трафика генерируется ботами, использование которых необязательно гарантирует конверсию продаж.
Сценарий развития рынка рекламы может измениться, если предприятиям
© М.Н. Беспятая, 2018
удастся напрямую выйти на целевую аудиторию. В связи с этим такие технологии, как Blockchain и Smart contracts уже проникли на рынок и становятся востребованными. Мировые эксперты акцентируют внимание на технологии Blockchain, которая может кардинально изменить рынок рекламных услуг [3].
Значительное внимание к вопросу применения Blockchain уделено практиками S. Nakamoto (создатель криптова-люты Bitcoin) [4], C. Thompson (дизайнер продуктов Blockchain и маркетолог по развитию) [5], M. Parrish (вице-президент Forrester) [2], M. Bohlsen (инвестиционный советник) [6] и др. [7-10]. Однако теоретические основы применения технологии Blockchain недостаточно отображены в научных трудах по маркетингу, что связано с внезапным появлением и распространением самой технологии.
Целью работы является выявление возможностей использования технологии Blockchain в цифровом маркетинге.
Blockchain уже захватил рекламный рынок. Ключевые факторы успеха Blockchain заключаются в том, что он позволяет хранить и передавать информацию, но ее нельзя редактировать или копировать [4, 11-13]. Blockchain, благодаря своей децентрализованной системе, обеспечивает очень высокий уровень безопасности данных (рис. 1).
Эта технология полностью отрицает потребность в посредниках. Например, в настоящее время предприятия запускают свои объявления на Facebook и Google, и обе эти платформы зарабатывают деньги на этих объявлениях [14]. Blockchain компании, такие как Bitclave, не просто сосредоточиваются на конфиденциальности данных поиска, но и дают своим пользователям доступ и полный контроль над своими данными.
Г
L________________________
Рис.1. Децентрализованная система Blockchain (пример)
Bitclave использует технологию Ethereum Blockchain и, следовательно, отрицает необходимость посредников или людей рекламного сервиса, создавая тем самым прямую связь между потребителями и бизнесом [15].
Изменения могут отразиться не только в прямой связи между потребителями и производителями, но трансформация может произойти и в сборе информации. Рекламные сети собирают данные от пользователей, которые посещают их вебсайты издателей и продают пользовательские данные и профили другим рекламодателям. Небольшие фрагменты кодов, называемые cookies, используются для отслеживания пользователей через интернет.
Согласно Forrester, если предприятие будет обходиться без посредников, их CPM1 увеличится с 1 долл. США до 5 долл. США. С помощью Blockchain компании могут создавать свои собственные сети, чтобы сохранить данные для себя, а не получать их из рекламной сети [2]. Следовательно, предприятия могут полностью пропустить процесс покупки рекламы. Используя микро-валюты, предприятия могут отслеживать такие показатели, как фактическое внимание аудитории, а не их след. Предприятия получат более легкий и дешевый доступ к своим клиентам, в то время, как пользователи сети получат специальные предложения на основе их истории просмотра и вознаграждения за обмен информацией. Это повысит лояльность клиентов к поставщикам услуг.
Ранее рекламодатели получали информацию о своей аудитории из различных источников. Используя Blockchain, рекламодатели могут построить профиль
клиента на основе данных, добровольно предоставленных клиентом. Это дает еще большую возможность создавать персонализированные объявления и показывать их тем, кто с наибольшей вероятностью купит товары или услуги.
При этом пользователь может выбрать количество данных, которые он хочет показать рекламодателям. В этом случае, в отличие от других маркетинговых сервисов, пользователь получает компенсацию за свои данные. Поэтому вместо того, чтобы продавать его рекламодателям, пользователь продает его напрямую [16].
Blockchain позволяет предприятиям подписывать smart contracts, которые не могут быть изменены после развертывания. Они состоят из программного кода и выполняются блокчейн-сетью. После срабатывания они полностью не подлежат изменению и могут быть заменены только новым контрактом. С помощью smart contract можно обеспечить выполнение обязательств каждой участвующей стороны, чтобы платежи производились только после выполнения условий. Эти контракты делают обмен денег или акций прозрачным. Например, если блоггер не опубликует статью или публикацию в социальных сетях о бренде, то smart contract не выпустит платеж от предприятия. Каждый договорной пункт должен быть выполнен, чтобы перейти к следующему этапу процесса.
Существует версия «Reddit + Medium», построенная на технологии Blockchain под названием Steemit [17]. Авторы получают деньги за свой контент, когда их последователи взаимодействуют с их контентом путем upvoting / повторного обмена / комментирования. Авторы
1 Cost-Per-MiПe - цена за тысячу показов - это модель оплаты рекламы, при которой цена устанавливается за тысячу показов рекламного блока, т.е. показ баннера рекламодателя одной тысяче посетителей.
зарабатывают Steem Power, которую можно конвертировать в Steem доллары и торговать за реальные доллары на крипто-валютных биржах [18].
Блокчейн-платформа контента сохраняет неизменяемую запись всех действий. Это создает полную прозрачность для создателей контента и потребителей средств массовой информации - отражая все взгляды, комментарии и рейтинги. Весь размещенный контент отражает его реальную популярность.
Создатели Контента получают безопасность, что их работа и репутация останутся нетронутыми, а недоброжелательные пользователи не смогут скрыть свое прошлое поведение и легко будут замечены через историю комментариев.
Основная идея в том, что создатели контента, публикующие качественный контент, за который люди готовы платить, заслуживают прозрачную цифровую платформу, которая компенсирует писателю спрос на их работы. И потребители средств массовой информации заслуживают того, чтобы напрямую поддерживать создателей контента, чьи сообщения они любят читать.
Blockchain позволяет обеспечивать прозрачность не только при создании контента, а и при производстве продукта на каждом этапе цепочки поставок. Так, Walmart объединился с IBM в проекте, чтобы сделать процесс цепочки поставок прозрачным. Они использовали Blockchain для потребителя, чтобы проследить, откуда их свинина. Это повысило доверие потребителей к Walmart [19-20].
Прозрачная природа данных Blockchain также может заставить потребителей чувствовать себя спокойно, потому что компании не могут манипулировать своими данными. Это говорит
потребителям, что данные и информация, которую они просматривают, являются фактическими и точными. И это то, чего хотят потребители.
При этом Blockchain может решить острою проблему цифрового маркетинга - фрод1, заключающуюся в том, что при заказе предприятием показа рекламы на каких-либо интернет площадках более 55% рекламного бюджета будет истрачено не по назначению, так как данные объявления будут просматриваться ботами. Индустрия цифровой рекламы теряет около 7 млрд долл. США ежегодно из-за таких просмотров объявлений. И согласно прогнозу (рис. 2), составленному на основе данных World Federation of Advertisers [21], такая тенденция может сохраниться.
Blockchain способен обеспечить «реальность» участника сети и его анонимность в одно и то же время. Следовательно, показ объявления будет выступать как контракт между рекламодателем и пользователем сети. Цифровая идентификация без передачи персональной информации позволит предотвратить фрод любого типа, защитив пользователя от недобросовестного использования его личных данных.
Выводы
В работе рассмотрены возможности применения технологии Blockchain в цифровом маркетинге. Представлена децентрализованная система Blockchain и выделены ключевые факторы успеха, которые заключаются в обеспечении высокого уровня безопасности данных, отсутствии посредников (прямая связь между потребителем и производителем) и пр. Применение технологии Blockchain в цифровом маркетинге позволит компаниям отслеживать фактическое внимание целевой
1 Фрод - вид мошенничества в области информационных технологий, в частности, несанкционированные действия и неправомочное пользование ресурсами и услугами в сетях связи.
Рис. 2. Прогноз тенденции развития глобальной стоимости мошенничества
в цифровом маркетинге1
аудитории и создавать персонализированную рекламу, а потребителям - самим принимать решение об афишировании своих данных и получать за это компенсацию.
Технология Blockchain позволяет создавать между участниками рынка Smart contract, который не позволяет осуществить переход к следующему этапу процесса без выполнения договорного условия, что позволит обеспечить выполнение обязательств каждой стороной контракта и осуществлять прозрачную бизнес-деятельность.
Список используемой литературы
1. Marder, L. DigitalMarketer's 21 Best Digital Marketing Articles of 2017 / L. Marder // Digital Marketer [Electronic
resource]. - URL: https://www.digitalmar-keter.com/best-digital-marketing-articles/
2. Parrish, M. Consumer Marketing 2018. Is a can't-miss event / M. Parrish // Forrester [Electronic resource]. - URL: https://go.forrester.com/ blogs/consumer-marketing-2018-is-a-cant-miss-event/?utm_ source=forrester_proshome&utm_medium= web&utm_campaign=current_events&utm_ content=link
3. Oscar, W-G., Price, R. A Bitcoin civil war is threatening to tear the digital currency in 2 / W-G. Oscar, R. Price // BusinessInsider [Electronic resource]. - URL: http://www.businessinsider.com/bitcoins-hard-fork-bitcoinunlimited-segregated-wit-ness-explained-2017-3
4. Nakamoto, S. Bitcoin: A Peer-to-Peer Electronic Cash System / S. Nakamoto [Electronic resource]. - URL: www.bitcoin.org/bitcoin.pdf
1 Начиная с 2018 г. указаны прогнозные значения.
5. Thompson, C. How does the Block-chain Work? (Part 1) / C. Thompson // The blockchain review [Electronic resource]. -URL: https://medium.com/ blockchain-re-view/how-does-the-blockchain-work-for-dummies-explained-simply-9f94d386e093
6. Bohlsen, M. A look at some Bitcoin and Blockchain companies / M. Bohlsen // Seeking alpha [Electronic resource]. - URL: https://seekingalpha.com/article/4135846-look-bitcoin-blockchain-companies
7. Joël, V. Secret Bitcoin Troll Army Pushes for SegWit Adoption: Emin Gun Sirer / V.Joël // CoinTelegraph - largest cryp-tominer in Iceland [Electronic resource]. -URL : https://cointelegraph.com/news/
8. Buntinx, P. Bitcoin Core vs Bitcoin Unlimited / P. Buntinx // The Merkle [Electronic resource]. - URL: https://themerkle. com/bitcoin-core-vs-bitcoin-unlimited/
9. Reutzel, B. Where is Gavin An-dresen? The Quiet Exile of Bitcoin's Former Face / B. Reutzel // CoinDesk is the leading digital media [Electronic resource]. - URL: http://www.coindesk.com/where-isgavin-an-dresen-the-quiet-exile-of-bitcoins-former-face/
10. Iansiti, M., Lakhani, K. The truth about Blockchain / M. Iansiti, K. Lakhani // Harvard Business Review [Electronic resource]. - URL: https://hbr.org/2017/01/the-truth-about-blockchain
11. Vegetabile, A. An objective look into the impacts of forking blockchains due to malicious actors / A. Vegetabile // Digital Currency Council [Electronic resource]. -URL: www.digitalcurrencycouncil.com/pro-fessional/an-objectivelook-into-the-impacts-of-forking-blockchains-due-tomalicious-ac-tors/
12. A gentle introduction to blockchain technology // Bits on blocks. Thoughts on blockchain technology [Electronic resource]. - URL: https:// bitsonblocks.net/ 2015/09/09/a-gentle-introduction-to-block-chain-technology/
13. The basics of Cryptocurrency & Blockchain // Digital agency network [Electronic resource]. - URL: https://digitalagen-cynetwork.com/basics-cryptocurrency-blockchain/
14. The world is now open for business // The Blockchain [Electronic resource]. - URL: https://www.block-chain.com
15. Lucas, M. The difference between Bitcoin and blockchain for business / M. Lucas // Blockchain Unleashed: IBM Block-chain Blog [Electronic resource]. - URL: https://www.ibm.com/blogs/blockchain/ 2017/05/the-difference-b etween-bitcoin-and-blockchain-for-business/
16. Blockchain: Future of Digital Marketing // SMstudy [Electronic resource]. -URL: https://www.smstudy.com/article/ blockchain-future-of-digital-marketing
17. OpenMIC. Breaking the Mold: Investing in Racial Diversity in Tech // A Report for Investors. February 2017 [Electronic resource]. - URL: http://breakingthemold. openmic.org/
18. Scott, M. What experts are predicting for 2017 in Bitcoin and Blockchain tech / M. Scott // The bitcoin magazine [Electronic resource]. - URL: https://bitcoinmagazine. com/articles/what-experts-are-predicting-for-in-bitcoin-and-blockchain-tech-14834 81777/
19. Brenner, M. The Top 10 Digital Marketing Articles of 2017 / M. Brenner // Marketing insider group [Electronic resource]. - URL: https://marketinginsider-group.com/content-marketing/top-10-digi-tal-marketing-articles-2017/
20. Kankrecha, V. How Will Block-chain Redefine Digital Marketing / V. Kank-recha // Entrepreneur [Electronic resource]. -URL: https://www.entrepreneur.com/ article/306567
21. World Federation of Advertisers [Electronic resource]. - URL: https://www. wfanet.org
Статья поступила в редакцию 22.07.18
