CC BY
51КУРТАЕВА Ольга Юрьевна - магистрант. Чебоксарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. Россия. Чебоксары. E-mail: olkurt@list. ru
KURTAEVA, Olga Yuryevna - Undergraduate. Cheboksary Cooperative Institute (branch) of the Russian University of Cooperation. Russia. Cheboksary. E-mail: olkurt@list. ru
УДК 341.213.4
ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
А.Ю. Мунши, Л.Ю. Александрова
Посвящено анализу маркетинговой деятельности предприятия, направлено на определение источников информации для маркетингового анализа, путей и возможностей использования его результатов.
Ключевые слова: маркетинговый анализ; маркетинговая информация; маркетинговая деятельность.
L.Y. Aleksandrova, A.Y. Munshi. THE RESULTS OF THE USE OF MARKETING ANALYSIS IN ENTERPRISE PERFORMANCE
The article analyzes the marketing activities of the company, aimed at identifying the source of information for marketing analysis, the ways and possibilities of using the results.
Keywords, marketing analysis; marketing information; marketing activity.
В современных условиях неопределенности рыночной ситуации усиление маркетинговой ориентации в деятельности предприятия, подготовка и принятие обоснованных управленческих решений требуют проведения содержательного маркетингового анализа. Его можно рассматривать как средство повышения эффективности деятельности предприятия, способ решения многих проблем: оценка рынка, собственных возможностей, поведения конкурентов и др. Основная цель аналитической работы, проводимой на предприятии, - укрепление рыночных позиций и повышение его конкурентоспособности.
Маркетинговый анализ деятельности предприятий занимает неоднозначную позицию среди других видов анализа. Его сущность определяется различными подходами к нему: анализ как вид экономического анализа и маркетинговой деятельности; инструмент проведения SWOT-анализа, РЕST-анализа, 4Р-ана-лиза, матричного анализа BCG; основа формирования стратегий компании и подготовки управленческих решений.
В ходе проведения маркетингового анализа используется разнородная информация: экономическая и финансовая информация о деятельности предприятия (данные бухгалтерской, статистической отчетности, налогового и
оперативного учета). Первичная информация может быть также получена с помощью метода маркетинговых исследований (ее источники - покупатели продукции, поставщики продукции, рекламные агентства и др.).
Раскроем возможности использования результатов маркетингового анализа:
1. Создание единой информационной системы управления организацией, частью которой выступает маркетинговая информационная система. Отбор маркетинговой информации построен на основе критериев оценки источника информации и качественного ее состояния (табл. 1) [2]. Критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника, под которым понимают минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.
Критерий «полезность» маркетинговой информации определяется соотношением объема «полезной» информации к общему объему поступающей информации. Например, если в отдел маркетинга поступает факс с курсом валют по 10 позициям иностранных валют, а отдел маркетинга использует только 2 позиции, то «полезность» поступающей информации
Таблица 1
Классификация источников информации маркетингового анализа
Источники информации Информация о
каналах сбыта формах сбыта формировании цены поставках и условиях оплаты рекламе, паблик рилейшнз
Внутренние
Статистика продаж Х Х Х Х Х
Статистика заказов Х Х Х - Х
Калькуляция затрат - - Х - Х
Карты клиентов - Х - Х Х
Корреспонденция клиентов Х Х Х Х Х
Карты посредников по сбыту Х - Х Х -
Сообщения представителей Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х
организации
Отчеты службы клиентов - - - - Х
Внешние
Данные Госкомстата, продажи - - - - -
Данные Госкомстата, цена - - -/Х - -
Проспекты, каталоги -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х
Отчеты организаций -/Х -/Х - -/Х -
Экономические газеты -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х
Профессиональные журналы Х/Х - - - -/Х
Справочники Х Х - - Х/Х
Каталоги выставок и ярмарок -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х
Примечание: Х в числителе - для данной организации; в знаменателе - для организации-конкурента.
равна 0,2. Допустимым значением критерия «полезности» для маркетинговой информации считается значение критерия не менее 0,05.
«Достоверность» как критерий определяет уровень точности получаемой информации, степень отклонения полученного значения от среднего по источникам: осуществляется выбор исследуемого параметра (например, емкость рыночного сегмента), который сравнивается со средней величиной, рассчитанной по ряду других источников [3].
Критерий «периодичности» определяет устойчивость источника информации по времени ее поступления. Его не оценивают математически - сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом, осуществляющим маркетинговый анализ.
Критерий «систематизации» предполагает возможность обобщения поступающей информации в формате хранения бумажных файлов или компьютерных баз данных. Маркетинговые базы данных - формализованные источники с определенной структурой, содержащие информацию о маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов организаций.
2. Использование маркетингового анализа и его результатов в стратегическом планировании предприятия (в разработке его марке-
тинговой стратегии, принятии решения о ее изменении). Интерес к нему обусловлен тем, что в условиях обострения конкурентной борьбы стратегическая ориентация деятельности является решающим фактором выживания и процветания предприятия; именно стратегическое планирование позволяет адекватно реагировать на факторы неопределенности и риска, присущие внешней среде.
Поскольку будущее предугадать и предсказать сложно, необходимо использовать сценарный, ситуативный подходы, вписывающиеся в идеологию стратегического управления, а также такие направления маркетингового анализа, как АВС-анализ, ХYZ-анализ, БКГ-анализ, анализ продуктового портфеля, анализ влияния выбранной стратегии на уровень прибыльности и др.
3. Использование маркетингового анализа в реализации контроля хозяйственной деятельности предприятия, оценке выполнения краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке текущего состояния дел предприятия. При осуществлении контроля необходимо использовать нормативы и стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например, снижение числа жалоб потребителей за год на 18%, увеличение за тот же период числа
новых клиентов на 12%, др. Получение данных нормативов, осуществление всех видов контроля (контроль годовых планов, прибыльности, эффективности, др.) связано с использованием методов маркетингового анализа [4].
4. Принятие обоснованных управленческих решений (в рамках существующей маркетинговой стратегии). Они могут быть приняты относительно товаров и товарных групп, цен и методов ценообразования, каналов сбыта, системы продвижения продукции, которые формируют различные коммуникационные и побудительные инструменты (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, персональные продажи).
Как видим, результаты маркетингового анализа могут использоваться руководителями предприятия в различных аспектах их управленческой деятельности. Рассмотрим возможности использования анализа маркетинговой деятельности производственным персоналом.
5. Внутреннее деловое сотрудничество работников предприятия наряду с их деловым взаимодействием с потребителями. Его целью является развитие потребительской лояльности, приверженности покупателей определенной торговой марке [1]. Главное в программе лояльности - построение диалога с клиентом. Искусное осуществление маркетингового анализа без установления обратной связи с продавцами и потребителями не принесет положительного результата, поэтому необходимо формирование собственной информационной базы, наличие базы лояльных потребителей, открывающей перед организацией широкие возможности по применению различных методик сегментации рынка.
Коммуникации с потребителями предполагают разработку проекта по директ-мар-кетингу, который может включать почтовую, электронную рассылки, телефонные звонки клиентам, сообщения о проводимых акциях, скидках, распродажах, новых поступлениях товаров, поздравления клиентов с праздниками, др. При этом затраты должны быть оптимальными, а подарки потребителям соизмеримы с вкладом этих клиентов в продажи. Данная работа, проводимая с использованием различных методов маркетингового анализа, предполагает наличие определенных компетенций персонала, предопределяет содержание курсов повышения его квалификации [5]. Данные навыки и практические умения будут способствовать развитию торговли в новых формах (электронная, торговля через Интернет, торговля товарами в кредит, по образцам и каталогам) [3].
6. Комплексное использование экономиче-
ского и маркетингового анализа, возможность использования результатов маркетингового анализа в экономическом анализе [2]. Только комплексный анализ рыночной ситуации, владение специальным аналитическим аппаратом делает возможным успешное функционирование любого предприятия, его информационную безопасность.
Маркетинговый подход следует применять при решении любой задачи в каждом подразделении организации. В этом случае приоритетами выбора критериев экономического анализа являются следующие: повышение качества товаров в соответствии с нуждами потребителей; экономия ресурсов потребителей за счет повышения качества товаров; экономия ресурсов при производстве товаров за счет реализации фактора масштаба, научно-технического процесса, совершенствования системы менеджмента.
Любой вид аналитической работы, в том числе в области маркетинга, строится в следующей последовательности:
- установление цели маркетингового анализа и объема предстоящей работы, составление плана аналитической работы и конкретной программы анализа маркетинговой деятельности предприятия; подбор необходимых документов, проверка источников информации на объект их достоверности, точности, надежности, приведение проверенных данных в сопоставимый вид, группировки данных, составление аналитических таблиц;
- изучение показателей, характеризующих деятельность организации;
- обобщение и оформление результатов маркетингового анализа, составление аналитических записок с конкретными практическими предложениями и рекомендациями, принятие соответствующих проделанной аналитической работе управленческих решений, организация контроля исполнения предложений по результатам анализа.
Комплексность использования экономического и маркетингового анализа определяется их задачами: повышение обоснованности плановых решений по количеству, структуре и качеству выпускаемой продукции с точки зрения выявления и наиболее полного удовлетворения спроса; оценка финансовых результатов деятельности организаций, соизмерение доходов и расходов; выявление неиспользованных резервов [4].
Данные возможности использования результатов маркетингового анализа будут реализованы при условии соблюдения требований к самому анализу:
- организация качественного информационного обеспечения маркетингового анализа. Его качество определяется достоверностью, оперативностью, рациональностью;
- взаимосвязь процесса маркетингового анализа с существующими корпоративными задачами (стратегическое планирование, продажи, маркетинг, управление ассортиментом);
- проведение маркетингового анализа в определенные (сжатые) сроки;
- конкретность, достоверность, полнота маркетингового анализа, четкость и недвусмысленность его результатов;
- конкретность практических рекомендаций, их представление в форме упрощенных качественных оценок, точных количественных характеристик, схем, диаграмм и моделей;
- высокая культура маркетингового анализа деятельности предприятий. Элементами развития культуры анализа являются поддержка со стороны высшего руководства, демонстрация результатов маркетинговой деятельности, успешное внутреннее обучение персонала [1; 5]. Высокий уровень культуры маркетингового анализа приводит предприятие от изначальной минимальной осведомленности о программе маркетингового анализа к пониманию и признанию ее важности, формированию сплоченной команды сотрудников предприятия (маркетологов, экономистов, др.).
Выявленные пути использования маркетингового анализа в деятельности предприятий лежат в основе направлений повышения эффективности маркетингового анализа: со-
здание маркетинговой информационной системы работниками предприятия, развитие и совершенствование их компетенций, формирование отчетности, внедрение Интернет-технологий. Они позволят значительно увеличить объем деятельности предприятия, обеспечить его прибыльность и укрепить его рыночные позиции.
Список литературы
1. Александрова Л.Ю., Мунши Ш.М. Предвзятость и искажения каузальной атрибуции // Вопросы образования и науки в XXI веке: сб. науч. тр. по материалам Междунар. науч.-практ. конф. (29 апреля 2013 г.); Мин-во обр. и науки РФ. Тамбов: ТРОО «Бизнес-Наука-общество», 2013. С. 9-11.
2. Киреева О.Ф. Социологическая диагностика информационной безопасности информационно-коммуникационной среды // Труд и социальные отношения. М.: Академия труда и социальных отношений, 2013. № 12. С. 35-42.
3. Мунши А.Ю., Мунши Ш.М. Маркетинговый анализ предприятия. Чебоксары: Салика, 2003. 105 с.
4. Мунши А.Ю. Направления использования маркетинга в инновационном развитии кооперативных организаций // Вестник Чувашского университета. 2012. № 4. С. 426-429.
5. Сеничкина А.В. Преемственность развития диагностической компетентности педагога в процессе общепедагогической подготовки // Вестник Воронежского государственного университета. Сер.: Проблемы высшего образования. 2006. № 2. С. 70-73.
АЛЕКСАНДРОВА Людмила Юрьевна - кандидат педагогических наук, доцент кафедры торгового дела и товарного менеджмента. Чебоксарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. Россия. Чебоксары. E-mail: ljudmila-alexandrova@ rambler.ru
МУНШИ Алевтина Юрьевна - кандидат экономических наук, доцент кафедры торгового дела и товарного менеджмента. Чебоксарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. Россия. Чебоксары. E-mail: [email protected]
ALEKSANDROVA, Lyudmila Yuryevna - Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor of the Department of Trading Business and Commodity Management. Cheboksary Cooperative Institute (branch) of the Russian University of Cooperation. Russia. Cheboksary. E-mail: ljudmila-alexandrova@rambler. ru
MUNSHI, Alevtina Yuryevna - Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Trading Business and Commodity Management. Cheboksary Cooperative Institute (branch) of the Russian University of Cooperation. Russia. Cheboksary. E-mail: m.alevtina@ rambler.ru
