CC BY
46Возможности интеграции нейромаркетинга в управлении человеческими ресурсами
Opportunities for Integration of Neuromarketing into the Theory and Practice of Human Resource Management
Родионова Елена Анатольевна
доцент Санкт-Петербургского государственного университета, кандидат психологических наук, доцент
199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7-9
Elena A. Rodionova
St. Petersburg State University
Universitetskaya Emb. 7-9, St. Petersburg, Russian Federation, 199034
УДК 339.138
Кульчицкая Елена Валерьевна
старший преподаватель Санкт-Петербургского государственного университета,
кандидат экономических наук
191123, Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 62
Elena V. Kul'chitskaya
St. Petersburg State University
Chaykovskogo Str. 62, St. Petersburg, Russian Federation, 191123
Настоящее исследование направлено на изучение опыта использования маркетинга и ней-ромаркетинга в практике управления человеческими ресурсами.
Цель. Теоретическое осмысление содержательного наполнения составляющих нейро-маркетинга в контексте управления человеческими ресурсами.
Задачи. Проанализировать основные теории и модели маркетинга и нейромаркетинга, применяемые в области управления человеческими ресурсами, разработать авторскую модель применения нейромаркетинга в организации с целью оптимизации взаимодействия сотрудников и компании, оптимизации профессиональной деятельности, повышения профессиональной успешности и продуктивности. Методология. Материалом исследования был информационный анализ понятийно-терминологического аппарата прикладных нейро-наук и маркетинга персонала. Для упорядочения и уточнения терминологии использованы методы контекстного анализа текста и моделирования терминов и моделей. В основу предложенной модели легли теория самодетерминации Эдварда Л. Деси и Ричарда М. Райана, метаморфная модель Альтмана. Результаты. Предложены определение маркетинга персонала и модель «Персонал — маркетинг микс», которая позволяет эффективно и логично расположить основные элементы маркетинга персонала. Применение предлагаемой авторами модели в современных организациях и оценка на ее основе системы управления персоналом позволят руко-
> <
водителям обеспечить полноценный комплекс условий для реализации маркетинга персонала. А маркетинг персонала, в свою очередь, создаст благоприятную базу для возникновения в компании определенной философии, которая обеспечит привлечение и эффективное управление компетентными, высококвалифицированными и талантливыми специалистами. В статье предложены направления, методики и сферы применения методов ней-ромаркетинга в практике управления человеческими ресурсами.
Выводы. Маркетинг персонала объединяет в себе деятельность в рамках реализации нескольких инструментов управления человеческими ресурсами: планирования персонала, набора и отбора персонала, адаптации персонала, компенсационных программ и т. д. Применение методов нейромаркетин-га может значительно обогатить взаимодействие сотрудников и организации, оптимизировать их и влиять на такие значимые для повышения эффективности социальные установки сотрудников, как лояльность, вовлеченность, удовлетворенность, доверие. Ключевые слова: маркетинг персонала, ней-ромаркетинг, модель «Персонал — маркетинг микс», мотивация персонала, управление талантами, социальные установки
Для цитирования: Родионова Е. А., Кульчицкая Е. В. Возможности интеграции ней-ромаркетинга в управлении человеческими ресурсами // Экономика и управление. 2018. № 5 (151). С. 35-43.
^ The present study examines the experience of
5 marketing and neuromarketing in human re-
source management practices. ^ Aim. Theoretical comprehension of neuromar-
i keting components in the context of human
s resource management.
x Tasks. The authors analyze major marketing and
s neuromarketing models used in the field of hu-
ш man resource management, develop their own
m model of using neuromarketing data in an or-
£ ganization with the purpose of optimizing in-
> teraction between the employees and the com-
2 pany, optimizing professional activity, and en-
hancing professional success and productivity. < Methods. Study material includes information
analysis of the nomenclature and vocabulary ^ of the applied neurosciences and recruitment
s marketing. Contextual text analysis and mod-
o eling of terms and models are used to organize
and specify the terminology. Edward L. Deci and Richard M. Ryan's self-determination theory and the Zaltman metaphor elicitation technique are employed.
Results. The study proposes a definition of recruitment marketing and a "Staff - marketing mix" model, which organizes the basic elements of recruitment marketing in an efficient and logical way. Implementation of the model proposed by the authors for modern organizations, and the assessment of the recruitment management system based on this model would allow managers to ensure all necessary conditions for the implementation of recruitment marketing. In turn, recruitment marketing would serve as a favorable foundation for the cultivation of a corporate philosophy that would attract competent, highly qualified, and talented professionals and help manage them efficiently. The study proposes directions, methods, and areas of application for neuromarketing methods in human resource management practices. Conclusion. Recruitment marketing involves implementation of several human resource management tools: recruitment planning, staff recruitment and selection, staff adaptation, compensation programs, etc. Application of neuromarketing methods can significantly improve the interaction between the employees and the organization, optimize them and affect social attitudes of the employees such as loyalty, involvement, satisfaction, and trust, which are important for enhancing efficiency. Keywords: recruitment marketing, neuromarketing, "Staff - marketing mix" model, staff motivation, talent management, social attitudes
Citation: Rodionova E. A., Kul'chitskaya E. V. Vozmozhnosti integratsii neyromarketinga v upravlenii chelovecheskimi resursami [Opportunities for Integration of Neuromarketing into the Theory and Practice of Human Resource Management]. Ekonomika i Upravlenie, 2018, no. 5 (151), pp. 35-43.
1. Актуальность проблемы
Маркетинг как направление науки и практики возник изначально как клиент-ориентирован-
ная концепция. Начиная с 1980-х гг. специалисты в области маркетинга услуг, менеджмента услуг, промышленного маркетинга, маркетинга партнерских отношений [1] стали говорить о том, что привлекательность компании для внешних клиентов напрямую зависит от того, насколько привлекательна компания для самих сотрудников. Прямое влияние на ценность компании для клиентов оказывают такие организационные артефакты, как структура компании, бизнес-процессы, система стимулирования сотрудников, система ценностных составляющих, которые в организационной психологии складываются в такое понятие, как организационная культура [2, с. 142-385]. В результате появилась концепция маркетинга персонала, которая не только рассматривает организацию как рынок, но и выстраивает клиентские правила взаимодействия внутри организации, где каждый сотрудник рассматривается как внутренний клиент или потребитель услуг. Ведущий специалист по маркетингу Р. КоШг рассматривает удовлетворение потребностей сотрудников прямым коррелятом удовлетворения потребностей клиентов, т. е. чем лучше удовлетворены потребности сотрудников в компании, чем большее удовольствие они получают от работы и лояльны к компании, тем больше они мотивированы на удовлетворение потребностей клиентов, на работу с ними [3, р. 27-30].
Не менее важным направлением в науке и практике в последние годы является изучение головного мозга как высшего отдела нервной системы. Появились такие науки, как нейропсихология, нейробиология, ней-роэкономика, нейромаркетинг. Термин «ней-ромаркетинг» стал активно использоваться в конце XX — начале XXI в. преимущественно в контексте взаимодействия компании и потребителя. В последние десятилетия возрастает интерес интеграции нейронауки в систему управления человеческими ресурсами и формирования социальных установок в организации, управления вовлеченностью, лояльностью, удовлетворенностью трудом и доверием сотрудников как прямых корреляторов с продуктивностью и эффективностью персонала в организации [4].
2. Теоретический анализ проблемы исследования
Рассмотрим более подробно феномены маркетинга персонала и нейромаркетинга в контексте управления человеческими ресурсами, освещенные в российской и зарубежной науке и практике.
Маркетинг персонала в науке и практике понимается как:
1) стратегия и философское направление управления человеческими ресурсами, в которой сотрудники воспринимаются как социальный и человеческий ресурс организации. Основная цель организации — реализация потенциала кадрового ресурса, обеспечение благоприятных стратегических и тактических решений для взаимодействия сотрудников и организации;
2) функциональная деятельность подразделений управления персоналом, обеспечивающая конструктивную кадровую политику компании, направленную на реализацию маркетинговых мероприятий.
А. Я. Кибанов предлагает рассматривать маркетинг персонала как инструмент построения рыночных взаимоотношений внутри организации [5, с. 70]. А. Б. Михайлова маркетинг персонала представляет как особый вид менеджмента, направленный на создание и развитие интеллектуального капитала с максимальным согласованием таких важных кадровых составляющих, как потребность в персонале и ситуация на кадровом рынке [6]. Теоретический анализ определений и исследований, посвященных маркетингу персонала, позволил сформулировать следующее определение: маркетинг персонала — это согласование интересов организации и интересов сотрудников, позволяющее выстроить процесс их взаимодействия на принципах сотрудничества, взаимоуважения и партнерских отношений. Маркетинг персонала ориентирован на привлечение и удержание сотрудников, максимально подходящих компании по ценностным и мо-тивационным ресурсам. При этом важными ресурсами построения партнерских взаимоотношений являются внешние и внутренние ресурсы.
Внешними условиями маркетинга персонала мы считаем:
• изучение и анализ кадрового рынка;
• исследование конкурентных компетенций кандидатов, а также их мотивационных и ценностных возможностей;
• обеспечение субъективного восприятия кандидатом значимости должностной позиции в организации, ценности должности, на которую принимается сотрудник;
• формирование кадрового резерва с помощью внутреннего рекрутинга.
Основными предпосылками маркетинга персонала мы считаем организационную культуру, возможность реализации мотивов сотрудников в организации, критерии и характеристики успешности и продуктивность профессиональной деятельности сотрудников в организации. Важным условием реализации персонал-маркетинга выступают четко определенные ключевые компетенции сотрудников организации,
имидж компании на внешнем рынке, имидж fi каждой должности внутри организации. Клю- ш чевыми критериями персонал-маркетинга х в системе стратегического управления пред- ш приятия выступают: ^
1) обучение и развитие персонала (в том числе s развитие профессиональных и личностных i компетенций, межличностных отношений, ш эмоциональной устойчивости); ™
2) формирование команды высокопрофессио- ^ нальных руководителей; <
3) мотивация и сохранение ценных кадров; ^
4) повышение личной эффективности каждого < сотрудника; >=
5) внедрение современных систем и методов ^ управления; ü
6) сохранение, укрепление и развитие корпо- 2 ративной культуры.
Вопросами нейромаркетинга занимаются многие ученые и практики, преимущественно в сфере покупательского спроса. В начале 2010-х гг. вопросы нейромаркетинга активно поднимаются многими учеными, количество исследований возросло в десятки раз. Нейромаркетингом интересуются не только экономисты и психологи, но и маркетологи, журналисты. Последние представляют этот механизм как сильнейший метод манипулирования клиентом, как некоторый вид воздействия, которым сложно управлять и которому сложно противостоять. В основе метода лежат результаты психофизиологических исследований, которые показывают, что более 90% поведенческих, когнитивных, аффективных составляющих человека лежат вне контроля сознания, являются подсознательными.
Научным основанием нейромаркетинга является наука об изучении мозга человека. Еще психоаналитики в начале XX в. (Freud, Jung и др.) утверждали, что сознанию подвластны только 5% поведенческих проявлений. Большая часть наших поступков обеспечивается генетическими подсознательными проявлениями головного мозга. Подсознательные проявления создают ту субъективную реальность, которая отражает все процессы в коре головного мозга человека. В психологии это явление называется психикой.
Сегодня в науке активно изучаются и разрабатываются технологии, которые позволяют максимально точно установить процесс воздействия и обработки внешних раздражителей в коре головного мозга. Это, в свою очередь, позволяет максимально точно представить, какие возникают нейрологические процессы, какие они создают возможности когнитивного и эмоционального плана. Анализ научной литературы позволил выделить ряд определений нейромаркетинга:
1) «междисциплинарное научное направление», лежащее на стыке психологии и маркетинга, «нацеленное на понимание связи структуры и функционирования головного мозга с психическими процессами и поведением человека» [5];
2) «новое научно-практическое направление на стыке нейробиологии, психологии и маркетинга» [7];
3) «управление на основе знаний о структуре и функции человеческого мозга, которые позволяют определить стратегии успешного поведения и глубинные свойства личности» [8];
4) «дисциплина, которая исследует интеллектуальные и эмоциональные механизмы, связанные с руководством и организационным управлением на базе применения новых знаний, генерируемых в области нейронаук» [9].
Таким образом, нейромаркетинг персонала — это научное направление междисциплинарного характера, которое находится на пересечении маркетинга, психологии, нейрофизиологии, биологии. В нейромаркетинге исследуются такие механизмы личности, которые отвечают за моторику, сенсорную систему, когнитивную и аффективную (эмоциональную) составляющие, направленные на регуляцию поведенческих процессов, направленных на оптимизацию управления человеческими ресурсами, управления организацией с целью повышения эффективности и профессиональной успешности сотрудников и руководителей на основе учета потенциала головного мозга.
Анализ литературы по нейромаркетингу позволил сделать вывод о том, что это сугубо прикладная наука, так как во всех исследованиях отвечает на вопрос «как?», а не «почему?». В основе применения нейромаркетинга в практике управления лежит обеспечение взаимосвязи рациональных процессов (когнитивные, сознательные), рефлексивных процессов мозга (подсознательного, иррационального), физиологических реакций (моторные, тактильные, обонятельные, вкусовые), социума (социальные нормы, кросскультурные особенности и ментальные проявления) и компании (организационная культура, бизнес-процессы и кадровые решения в организации).
вал ее под названием ZMET. В бизнес-среде среди специалистов эта модель известна как метаморфная модель Альтмана. Метаморфная модель Edward Altman известна также как техника извлечения метафор Альтмана с целью исследования рынка.
Метод ZMET — это метафорический проективный инструмент извлечения некоторых знаний при помощи стимула, проекции. Стимулами выступают некоторые изображения, картинки, которые подбираются самими респондентами после выполнения некоторых заданий. Например, рассматривается какая-то задача или проблема, сотрудник озвучивает ее, а исследователь фиксирует слова и словосочетания, которые он использует. Затем подбираются образы и картинки, которые связаны с этими словами смысловыми нитями. Таким образом, в модели реализуется имплицитная составляющая, которая используется для диагностики истинных проявлений психических процессов или установок.
Модель Edward Altman имеет вид трехмерной пирамиды. Все компоненты пирамиды находятся на вершине, т. е. имеют равнозначное значение и максимально между собой взаимосвязаны. Воздействие на одну из составляющих автоматически затрагивает другие, влияет на их трансформацию. Таким образом, все компоненты связаны в единую равнозначную систему, воздействуя на один из компонентов, мы можем управлять другими. При этом в модели не выделяются предикторы, все компоненты равнозначны. Остается только определить методы воздействия на конкретные компоненты. Трансформируя модель Альтмана в организацию, можно представить ее в следующем изображении (рис. 1).
Мозг
Организационная культура
Мотивация
Модели поведения
Рис. 1. Трансформация модели Альтмана
3. Анализ имеющихся в литературе, экономической и управленческой практике подходов к решению проблемы
Рассмотрим одну из основных моделей в анализируемой предметной области, известную как метаморфная модель Altman [10]. Edward Altman, профессор Гарвардской школы бизнеса, в 1990-е гг. изобрел модель и запатенто-
Таким образом, рассматривая взаимодействие организации и сотрудника как единой системы, мы можем воздействовать на такие важные составляющие, участвующие, по данным нейробиологов, в принятии решений о продуктивности и успешности, как мозг, тело, разум, т. е. неосознанные составляющие, дающие импульсы мозговой активности при
принятии решений, влияющие на модели поведения, находящие свое мотивационное объяснение (разум).
Нейромаркетинг появился как метод изучения потребителя, клиента в ответ на плохо работающие эксплицитные методы (опросники, интервью, анкетирование). Практика показывает, что выбор, который происходит в итоге, не всегда совпадает с осознанным, логичным решением. В выборе товаров, услуг, моделей поведения большое влияние оказывает не столько осознанный выбор, сколько подсознательное решение. Поэтому в некоторых источниках нейромаркетинг ассоциируют с «сенсорным маркетингом», который способствует выработке условного рефлекса, например, воздействие с помощью музыки, запахов, цветовых решений, которые вызывают определенные ассоциации с моделью поведения, образом жизни, брендом. Это связано с тем, что процессы нейромаркетинга обеспечивают сенсорное восприятие внешних условий (цвет, аромат, звуковое оформление), влияющих на пять органов чувств человека, что открывает новые возможности в управлении человеческими ресурсами, управлении моделью поведения сотрудников в компании.
Так, в одной из компаний, занимающихся поставкой и продажей элитного чая, при входе в компанию была размещена качественно выполненная картина (вышитая крестиком), на которой успешная семья (по разным артефактам) пила чай из самовара. В результате изменилось отношение не только покупателей к продукции компании (на картине при этом не было изображения продукции, которой торговала компания), но самих сотрудников, появилась некоторая гордость за продукт. Негромкая классическая музыка в офисах компании способствовала повышению продуктивности и снижению усталости. Эти примеры — не столько результат научных исследований, сколько результаты интуитивных решений менеджеров с целью оптимизации профессиональной деятельности сотрудников.
Терминологический анализ показал многозначность и вариативность определения понятия «нейромаркетинг», что, с одной стороны, усложняет его понимание, с другой, упрощает области его применения. На основе анализа определений, методов и моделей применения нейромаркетинга предлагаем свое определение относительно управления человеческими ресурсами в организации.
Нейромаркетинг персонала — это междисциплинарное направление в науке на пересечении нейробиологии, психологии, маркетинга и менеджмента, которое на основе сенсомотор-ных, когнитивных и эмоциональных реакций людей исследует особенности трудового пове-
дения под влиянием составляющих комплекса f
маркетинга (организационные коммуникации, ш
организационная культура, бизнес-модели ор- х
ганизации). ш
4. Предложения авторов по решению проблемы I
Мы в своих исследованиях делаем попытку ™ разработать модель применения данных нейро- ^ маркетинга в организации с целью оптимиза- < ции взаимодействия сотрудников и компании, ^ оптимизации профессиональной деятельности, < повышения профессиональной успешности и >= продуктивности. В основе нашей модели ле- ^ жит теория самодетерминации, разработанная ^ американскими учеными Эдвардом Л. Деси и 2 Ричардом М. Райаном, которые определяют термин «самодетерминация» как способность индивида к осуществлению и переживанию выбора [11], а также модель «Персонал-микс». Основными идеями теории самодетерминации являются следующие:
1) поведением человека движет внутренняя мотивация, в основе которой лежат три базовые потребности: потребность в социальной принадлежности, потребность в возможности осуществлять выбор и потребность в достижениях. Реализация этих потребностей способствует психологическому благополучию человека;
2) регулирующим фактором в поведении человека являются типы внешней мотивации. Именно они создают направленность личности, поведенческий вектор, обеспечивают ту или иную модель поведения и активность в достижении цели;
3) в проявлении внешних и внутренних форм мотивации большую роль играет социальный фактор [12].
Мы включили основы теории самодетерминации в предлагаемую модель, объединяющую принципы маркетинга и нейромаркетинга.
Маркетинг микс применяется в традиционном маркетинге на протяжении десятков лет и служит основой для оценки состояния всех элементов маркетинга на предприятии. Авторами предлагается модель «Персонал — маркетинг микс», которая позволит так же эффективно и логично расположить основные элементы маркетинга персонала. Данная модель, представляющая собой модель 10Р, схематично представлена на рис. 2.
Продуктом (Product) в представленной модели является совокупность тех условий труда, которые предлагает своим работникам (клиентам) компания. Это как материальные блага, которые обеспечивает работодатель, так и различные социальные гарантии, возможности профессиональной реализации и т. п.
> <
Рис. 2. Модель 10Р «Персонал — маркетинг микс»
Place представляет собой физические условия труда — конкретное место, куда соискатель вакантной должности приходит на собеседование: офис, кабинет и т. д.
В стоимость продукта (Price) в данной модели включается то, что предоставляет компании работник: свои знания, навыки, умения, идеи, время.
В элементе модели Promotion оцениваются методы, которые компания использует для поиска новых кандидатов на должности: источники набора персонала, площадки размещения информации о вакансиях, активность компании на различных выставках и ярмарках, посвященных вопросам поиска ценных сотрудников.
Помимо стандартных элементов комплекса маркетинга авторы предлагают включить в систему шесть элементов, которые раскроют дополнительные характеристики управления человеческими ресурсами. Одним из таких элементов является кадровая политика компании (Policy), т. е. подход компании к реализации базовых инструментов управления персоналом: планирования персонала, набора и отбора, адаптации, развития, мотивации персонала и т. д.
Характеристику People обеспечивает, в первую очередь, коллектив компании, а также сформированная в компании организационная культура и психологическая обстановка в целом. Здесь же оценивается уровень конфликтности и стрессогенности в компании.
Элемент Process принимает во внимание конкретные бизнес-процессы, обеспечивающие реализацию функций и инструментов
управления человеческими ресурсами в компании.
Очень важным в контексте обеспечения задач маркетинга персонала является элемент Perception, который раскрывает восприятие компании со стороны потенциальных и действующих сотрудников. В рамках данного элемента модели оцениваются деловая репутация компании, ее имидж на рынке труда, мнение общественности, внутренний и внешний PR. В основе созданного компанией имиджа всегда лежат идеи и миссия, развиваемые фирмой. Они, в свою очередь, составляют характеристику такого элемента модели 10Р, как Philosophy.
Physical environment объединяет в себе ряд физических составляющих маркетинга персонала (фирменный стиль, униформа, корпоративные подарки, награды и грамоты).
Применение предлагаемой авторами модели в современных организациях и оценка на ее основе системы управления персоналом позволят руководителям обеспечить полноценный комплекс условий для реализации маркетинга персонала. А маркетинг персонала, в свою очередь, создаст благоприятную базу для возникновения в компании определенной философии, которая обеспечит привлечение и эффективное управление компетентными, высококвалифицированными и талантливыми специалистами.
Маркетинговый подход к управлению человеческими ресурсами лежит в основе применения методик нейромаркетинга для оптимизации HR-деятельности в организации. По мнению авторов, наиболее перспективными
Таблица 1
Применение нейромаркетинга в управлении человеческими ресурсами
Направление применения нейромаркетинга в управлении человеческими ресурсами Взаимосвязанные элементы маркетинг-микс персонала Рекомендуемые методики реализации нейромаркетинга
Мотивы принятия решений сотрудниками о поступлении на работу и увольнении Product. Promotion. Perception Электроэнцефалография (ЭЭГ), магнитоэнце-фалография (МЭГ)
Реализация инструментов управления персоналом Place. People. Process. Philosophy. Physical environment Исследование параметров работы сердечно-сосудистой системы. Регистрация кож-но-гальванической реакции или изменения электрического сопротивления кожи, элек-тронейромиография
Управление талантами Price. People. Process Позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ), психолингвистические исследования
и емкими направлениями применения нейромаркетинга в управлении человеческими ресурсами являются следующие:
1) исследование мотивов принятия решений сотрудниками (потенциальными сотрудниками) о поступлении на работу и увольнении;
2) исследование персонала для принятия верных управленческих решений в рамках реализации инструментов управления персоналом (адаптация, оценка, обучение, мотивация, организационная культура);
3) управление талантами (интеллектуальным капиталом).
Схематично данные направления представлены в табл. 1.
В рамках первого направления целью изучения поведенческих аспектов сотрудников является максимизация эффективности таких инструментов управления персоналом, как прием и освобождение персонала. В первом случае проведенный анализ даст информацию менеджерам об индивидуальных потребностях сотрудников для разработки программ лояльности. Также это позволит на этапе приема персонала на работу максимально точно оценивать соответствие заявленных навыков и качеств потенциальных сотрудников действительности. Таким образом, будет оптимизирован процесс отбора персонала и снижена текучесть кадров.
Во втором случае применение нейромарке-тинга позволит удержать ценных сотрудников в организации, повысить их лояльность и получить информацию о том, как улучшить имидж компании на рынке труда. Данный аспект применения нейромаркетинга в управлении человеческими ресурсами связан с такими элементами маркетинг-микс персонала, как Product, Promotion, Perception. Проведение исследований в рамках применения нейромар-кетинга в управлении человеческими ресурсами в рамках первого направления рекомендуется с использованием методик электроэнцефалографии (ЭЭГ) или магнитоэнцефалографии (МЭГ) [13].
< —
ш
ш ш
Второе направление применения методик 2 нейромаркетинга в управлении человеческими ресурсами представляется получением информации для максимизации эффекта реализации основных инструментов управления персоналом организации. Искажение информации в рамках традиционной оценки персонала приводит к принятию необъективных решений по ротации персонала, управлению карьерным ростом сотрудников и т. д. Одним из ключевых требований к программам адаптации персонала является их индивидуальный подход к каждому сотруднику. Именно в реализации данного требования поможет менеджеру методика нейромаркетинга. Искажение информации в рамках традиционной оценки персонала приводит к принятию необъективных решений по ротации персонала, управлению карьерным ростом сотрудников и т. д. В этом же направлении обеспечения объективности действует применение нейромаркетинга в рамках реализации обучения персонала. В этом случае нейромаркетинг включается непосредственно в структуру реализации инструментов оценки и обучения персонала.
Разработка действенной и индивидуально направленной системы мотивации невозможна без информации о потребностях сотрудников, их ожиданиях и представлении о справедливом вознаграждении. Анкетирование, традиционно применяемое для получения вышеперечисленной информации, не всегда дает правдивый результат. Это связано с субъективными проблемами каждого сотрудника: страхами, комплексами, всевозможными модераторами, психологическими дисфункциями. Применение методик нейромаркетинга нивелирует действие данных факторов и позволяет привести получаемую информацию в максимально объективное состояние. То же самое касается получения информации об элементах организационной культуры для ее формирования или совершенствования в соответствии с пожеланиями сотрудников.
^ Во втором направлении применения ней-ш ромаркетинга в управлении человеческими х ресурсами обеспечивается взаимосвязь с та-ш кими элементами маркетинг-микс персонала, ^ как Place, People, Process, Philosophy, Policy, x Physical environment. А технически реализа-i цию данного направления авторы рекоменду-ш ют проводить с помощью регистрации пара™ метров работы сердечно-сосудистой системы,
с регистрации кожно-гальванической реакции
>
< или изменения электрического сопротивления ^ кожи и электронейромиографии. Изменения
< в параметрах частоты сердечных сокращений i= и вариабельности сердечного ритма, артери-^ ального давления, тонуса сосудов могут сви-Ei детельствовать о смене уровня концентрации ш внимания, а также эмоционального состояния
испытуемого [14; 15].
Управление талантами — одно из самых перспективных направлений в управлении человеческими ресурсами современных организаций. Выявление способностей сотрудников и использование их в рамках реализации целей организации позволяет обеспечивать максимальную эффективность трудовой деятельности сотрудников. Именно особенные таланты персонала, их креативность и нестандартность лежат в основе обеспечения конкурентоспособности предприятий на фоне современного перенасыщения рынков и высокой динамики проводимых преобразований на производстве и в IT-сфере. В нейромаркетинге существует ряд технологий, которые позволяют определять способности интеллекта исследуемого. Это позволит менеджерам грамотно расставлять персонал и эффективно управлять талантами сотрудников.
К таким технологиям относится позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ), а также психолингвистические исследования. С помощью специального детектирующего сканера фиксируются различные биологические реакции, которые связаны с эмоциональным отношением к чему-либо. С помощью метода ПЭТ исследуются когнитивные процессы, а именно внимание и память. Данный метод позволяет также оценивать стрессогенность и некоторые эмоциональные реакции.
Психолингвистика занимается описанием речевых сообщений на основе изучения механизмов порождения и восприятия речи, изучением функций речевой деятельности в обществе, исследованием связи между речевыми сообщениями и характеристиками участников коммуникации (превращение намерений говорящего в сообщения, интерпретация их слушающим) и анализом речевого развития в связи с развитием личности.
На наш взгляд, главная задача нейромарке-тинга — улучшить настроение сотрудника при
выполнении профессиональной деятельности. Это может стать важным конкурентным преимуществом организации.
5. Выводы
В современных условиях роста значимости квалифицированного персонала в процессе обеспечения конкурентоспособности предприятий в долгосрочном периоде появляется необходимость поиска актуальных эффективных технологий управления, позволяющих привлечь в компанию образованных, компетентных и талантливых сотрудников, а затем обеспечить такие условия трудовой деятельности в компании, чтобы персонал работал с максимальной отдачей и проявлял лояльность в отношении компании. Одной из таких технологий способен стать маркетинг персонала, включающий в себя оба вышеперечисленных аспекта.
В теории и практике управления человеческими ресурсами существует ряд подходов к определению понятия «маркетинг персонала» или «персонал-маркетинг». С одной стороны, под этим понимается особая философия управления персоналом, в рамках которой каждый работник рассматривается как клиент предприятия, сотрудничая с которым компания может разрешить часть своих проблем и вопросов. С другой стороны, под маркетингом персонала понимается конкретная практическая деятельность подразделений по управлению персоналом по оперативному покрытию потребности в персонале на основе анализа предложения на рынке труда. Согласно третьему подходу, под маркетингом персонала понимается целенаправленная управленческая деятельность в области развития клиентоори-ентированности предприятия и формирования лояльности персонала. В любом случае маркетинг персонала предполагает применение методов маркетинга в процессе управления человеческими ресурсами компании: анализ рынка труда, эффективные коммуникации с действующим и потенциальным персоналом компании, обеспечение соответствующего имиджа компании на рынке и т. п. Таким образом, маркетинг персонала объединяет в себе деятельность в рамках реализации нескольких инструментов управления человеческими ресурсами: планирования персонала, набора и отбора персонала, адаптации персонала, компенсационных программ и т. д.
Применение методов нейромаркетинга может значительно обогатить взаимодействие сотрудников и организации, оптимизировать их и влиять на такие значимые для повышения эффективности социальные установки сотрудников, как лояльность, вовлеченность, удовлетворенность, доверие.
Литература
1. Berry L. L. The employee as customer // Journal of Retail Banking. 1981. Vol. 3, N 1. P. 33-40.
2. Психологическое обеспечение профессиональной деятельности: теория и практика / под ред. Г. С. Никифорова. СПб.: Речь, 2010. 816 с.
3. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 8th ed. Engjewood Cliffs. NJ: Prentice Hall Inc., 1994. 816 p.
4. Позитивная психология менеджмента / под ред. Г. С. Никифорова. М.: Проспект, 2017. 319 с.
5. Управление персоналом организации: учебник / под ред. А. Я. Кибанова. 4-е изд., доп. и перераб. М.: Инфра-М, 2010. 695 с.
6. Даяц Д.Г., Михайлова А. Б. Персонал-маркетинг — новый научно-практический подход к формированию эффективной системы производственной безопасности на горных предприятиях // Горный информационно-аналитический бюллетень. 2009. Т. 6. № 12. С. 293-298.
7.Крюкова Е. Нейроменеджмент: тайные коммуникации лидера // CIO: руководитель информационной службы. 2012. № 12. С. 76-79. [Электронный ресурс]. URL: http://old.ibusiness.ru/ blog/cio_i_it_v_rossii/25102. (дата обращения: 03.03.2018).
8. Самогулова А. Нейроменеджмент — лидерство без ментальных ограничений // ITPartner. 2012. № 3. С. 90-92.
9. Braidot N. NEUROMANAGEMENT Cuando el cerebro asume el mando. [Электронный ресурс]. URL: http:// www.pdf-repo.com/pdf_1a/3b3g1o72m951d26bdb. html (дата обращения: 03.03.2018).
10. Caouette J. B., Altman E. I., Narayanan P., Nimmo R. Managing Credit Risk. 2nd ed. N. Y.: John Wiley and Sons, 2008.
11. Deci E. L., Ryan R. M. Self-Determination Theory: A Macrotheory of Human Motivation, Development and Health // Canadian Psychology. 2008. Vol. 49, N 3. P. 182-185.
12. Ariely D., Berns G. S. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business // Nature Reviews Neuroscience. Vol. 11, N 4. Р. 284-292.
13. Morin C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior // Society. 2011. Vol. 48, N 2. P. 131135.
14. Banks S. J., Bellerose J., Douglas D., Jones-Gotman M. Bilateral skin conductance responses to emotional faces // Applied Psychophysiology and Biofeedback. 2012. Vol. 37, N 3. P. 145-152.
15. Fortunato V. C. R., Giraldi J. M. E., de Oliveira J. H. C. A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations // Journal of Management Research. 2014. Vol. 6, N 2. P. 201-220.
References
1. Berry L. L. The employee as customer. Journal of Retail Banking. 1981, vol 3, no 1, pp. 33-40.
2. Nikiforov G. S., ed. Psikhologicheskoye obespech- < eniye professional'noy deyatel'nosti: teoriya i prak- J tika [Psychological support of professional activity: ^ Theory and practice]. St. Petersburg: Rech' Publ., ^
2010. 816 p. ï
m
3. Kotler P. Marketing management: Analysis, plan- s ning, implementation and control. Englewood Cliffs, x NJ: Prentice-Hall, Inc. Publ., 1994. 816 p. 1
4. Nikiforov G. S., ed. Pozitivnayapsikhologiya mened- 5 zhmenta [Positive psychology of management]. Mos- m cow: Prospekt Publ., 2017. 319 p. 2
5. Kibanov A. Ya., ed. Upravleniye personalom orga- > nizatsii [Personnel management of the organization]. 2 Moscow: Infra-M Publ., 2010. 695 p. fE
6. Dayants D. G., Mikhaylova A. B. Personal-marketing — < novyy nauchno-prakticheskiy podkhod k formirovaniyu i= effektivnoy sistemy proizvodstvennoy bezopasnosti na x gornykh predpriyatiyakh [Staff marketing — a new s scientific approach to building an effective system of o safety at mining enterprises]. Gornyy informatsionno- i-analiticheskiy byulleten', 2009, no. 12, pp. 293-298. Available at: http://www.giab-online.ru/files/ Data/2009/12/Dayanz_12_2009.pdf.
7. Kryukova E. Neuromanagement: Secret communications of the leader. CIO: rukovoditel' informatsionnoy sluzhby, 2012, no. 12, pp. 76-79. Available at: http:// old.ibusiness.ru/blog/cio_i_it_v_rossii/25102. Accessed 03.03.2018.
8. Samogulova A. Neyromenedzhment — liderstvo bez mental'nykh ogranicheniy [Neuromanagement — leadership without mental constraints]. ITPartner, 2012, no. 3, pp. 90-92.
9. Braidot N. Cuando el cerebro asume el mando [When the brain takes over]. In: Neuromanagement. Available at: http://www.pdf-repo.com/pdf_1a/3b3g1o72m 951d26bdb.html. Accessed 03.03.2018.
10. Caouette J. B., Altman E. I., Narayanan P., Nimmo R. Managing credit risk: The great challenge for global financial markets. N.Y.: John Wiley & Sons, Inc. Publ., 2008. 528 p.
11. Deci E. L., Ryan R. M. Self-determination theory: A macrotheory of human motivation, development and health. Canadian Psychology, 2008, vol. 49, no 3, pp. 182-185. DOI: 10.1037/a0012801.
12. Ariely D., Berns G. S. Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 2010, vol. 11, no. 4, pp. 284292. DOI: 10.1038/nrn2795.
13. Morin C. Neuromarketing: The new science of consumer behavior. Society, 2011, vol. 48, no. 2, pp. 131-135. DOI: 10.1007/s12115-010-9408-1.
14. Banks S. J., Bellerose J., Douglas D., Jones-Gotman M. Bilateral skin conductance responses to emotional faces. Applied Psychophysiology and Biofeedback, 2012, vol. 37, no. 3, pp. 145-152. DOI: 10.1007/s10484-011-9177-7.
15. Fortunato V. C. R., Giraldi J. M. E., de Oliveira J. H. C. A review of studies on neuromarketing: Practical results, techniques, contributions and limitations. Journal of Management Research, 2014, vol. 6, no 2, pp. 201-220. DOI: 0.5296/jmr.v6i2.5446.
