CC BY
22
Секция ««Маркетинг и коммерциализация космоса»
УДК 339.13
ВОЗМОЖНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ ПРОГРАММ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ТЕХНИКИ
И. В. Терентьев Научный руководитель - О. И. Антамошкина
Красноярский государственный аграрный университет Российская Федерация, 660130, г. Красноярск, ул. Елены Стасовой, 44и E-mail: igor2342@yandex.ru
Описываются различные программы повешения потребительской лояльности, а также возможность их применения на рынке сельскохозяйственной техники.
Ключевые слова: потребительская лояльность, программа, маркетинг, стимулирование.
POSSIBILITY APPLICATION OF PROGRAMS CONSUMER LOYALITY ON THE MARKET AGRICULTURAL MACHINERY
I. V. Terentev Scientific Supervisor - O. I. Antamoshkina
Krasnoyarsk state agrarian university 44i, Eleny Stasovoy Str., Krasnoyarsk, 660130, Russian Federation E-mail: igor2342@yandex.ru
In article various programs of hanging of consumer loyalty, and a possibility of their application in the market of agricultural machinery are described.
Keywords: consumer loyalty, program, marketing, stimulation.
В связи с всё более усиливающийся конкуренцией на рынке сельскохозяйственной техники, а также из-за экономической ситуации в стране и мире, всё более остро ощущается необходимость проведения различных мероприятий для удержания существующих клиентов и привлечения новых. На данный момент существует проблема создания положительного и лояльного отношения потребителя (клиентов) в среде маркетологов и руководителей высшего и среднего звена. Все они осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей не оправдывает себя. Гораздо лучше - вложение средств в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей, создание и поддержание чувства удовлетворённости в них. Данная цель является ключевой в концепции маркетинга взаимоотношений [1]. Эта концепция наиболее актуальна в наши дни, и многие предприятия стараются придерживаться именной ее, в том числе и предприятия сельскохозяйственной сферы. В работе рассматривается рынок сельскохозяйственной техники. Такой рынок является довольно специфичным, так как, в основном, на нём происходят сделки с юридическими, а не физическими лицами (рынок B2B), но и на столь специфичном рынке возможно использование программ лояльности клиентов. Объектом исследования является рынок продажи сельскохозяйственной техники. В процессе исследования достигнут прогресс, а именно сформированы выводы и рекомендации о возможности применения программ лояльности на рассматриваемом рынке. Данное исследование носит практическую новизну, и его результаты могут быть применены. Рассмотрим некоторые программы лояльности и дадим им оценку с точки зрения возможностей их использования на рынке сельскохозяйственной техники.
Рассмотрим более подробно изложенные возможные программы лояльности.
Дисконтная программа. Предоставление клиенту скидки в моменты совершения им платных транзакций. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть накопительными или фиксированными. В случае использования накопительной системы размер скидки зависит от предыдущих трат клиента - чем больше он потратил за все время пользования услугами компании, тем более
Актуальные проблемы авиации и космонавтики - 2016. Том 2
существенную скидку получит на все последующие покупки. Важным преимуществом такой системы, особенно накопительной, является заложенный в нее принцип предоставления покупателю скидок на постоянной основе, что также «заставляет» клиента обращаться к услугам только одной, конкретной, компании.
Программа дисконтных карт может быть вполне актуальной для рассматриваемого рынка и предприятия и сможет принести компании определённую прибыль. В силу того, что рынок не столь велик, возможно, сделать «именные» или «корпоративные» дисконтные карты, на которых будет написано имя держателя или же название компании, которая совершила покупку. Дисконтные карты не требуют долгого заполнения данных о клиенте, также нет какого-либо списка строгих условий для их получения, достаточно просто совершить покупку на определённую сумму у продавца. По данным картам можно предоставлять скидки на последующие покупки техники (2-3 % будет вполне достаточно, так как реализуемая техника является довольно дорогостоящей), а так же на услуги сервиса (5-10 % скидки на счёт ремонта). Такие карты будут являться поводом вновь вернуться за покупками к одному и тому же продавцу даже для юридических лиц. Можно сказать, что дисконтная программа может быть вполне жизнеспособной, особенно если сделать акцент на индивидуальность клиента.
Розыгрыши призов. В подобных программах задействована материальная выгода, но всё же основная выгода скорее эмоциональна - это приз, подарок, полученный в результате «воли фортуны». Однако отдача таких мероприятий считается довольно незначительной [2]. Участие является пассивным «повезет - не повезет», а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и неизвестен для участников и потому только усиливает их пассивность и незаинтересованность.
Розыгрыши призов вряд ли подойдут для предприятия, реализующего тяжёлую и сельскохозяйственную техники. Причиной тому вновь является специфичность и малый размер рынка. В силу того, что на данном рынке мало покупателей - физических лиц, то розыгрыш призов не вызовет особого отклика или отдачи. Юридические лица и компании, приобретающие технику, не будут заинтересованы в розыгрыше призов, тем более призы не будут являться действительно значительными для этих клиентов. Достаточно непросто будет выбрать приз, который заинтересовал бы даже тех немногих физических лиц, которые приобретают технику в личное пользование, и при этом не стал особо затратным для компании-организатора розыгрыша.
Бонусные программы. Альтернативой дисконтным являются бонусные программы, подразумевающие накопление клиентом определённых специализированных баллов, которые в будущем он может обменивать на важные для себя вещи из каталога компании. В качестве значительного плюса бонусных систем по сравнению с дисконтными важно отметить использование в качестве материального стимула накопительных баллов, что обеспечивает экономическую целесообразность акции. Подобное стимулирование, обычно, оказывается экономически более эффективным, чем предоставление простой накопительной скидки, потому что соотношение накопленных клиентом бонусов и сумма совершённых им покупок может оказаться для компании более выгодной, чем если бы клиент пользовался простой дисконтной картой предприятия [2; 3].
Бонусная программа так же вряд ли вызовут желаемую реакцию у клиентов, так как акцент в них делается на эмоциональность клиентов, а также необходимы частые покупки для накопления бонусных баллов. Добиться эмоциональности у компаний-покупателей будет достаточно сложно, если вообще возможно в силу того, что основными клиентами являются юридические лица, то есть не один конкретный человек. Тяжёлая и сельскохозяйственная техника покупается одним клиентом достаточно редко, поэтому даже при желании участвовать в данной программе, клиентам придётся достаточно долго «копить» баллы для получения приза.
Коалиционная программа - кооперация несколько компаний, не «сражающихся» друг против друга, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Она может быть построена как на дисконтных, так и на бонусных схемах. Несомненным плюсом коалиционных программ лояльности является объединение клиентских баз различных компаний. Коалиционным программам свойственны те же преимущества и недостатки, что и традиционным дисконтным или бонусным схемам. Наиболее выгодным будет являться построение такой программы на бонусных механизмах, предполагающих высокую вовлеченность потребителей в программу и обеспечивающих ее экономическую эффективность. Важным моментом является соблюдение принципа не пересечения коммерческих интересов участников коалиции. Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться в голове у потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой программой.
Секция «Маркетинги коммерциализация космоса»
Коалиционная программа лояльности может быть реализована на рассматриваемом рынке. Несколько компаний, нацеленных на одних и тех же потребителей вполне могут объединиться для удовлетворения своих целей. В случае сотрудничества нескольких продавцов, они смогут обменяться своими уже сформировавшимися базами клиентов, что так же будет достаточно выгодно для обеих сторон. При организации подобной программы есть выгода и для потребителя: покупатель, совершая покупку, может быть осведомлён, что существует какая-либо вторая организация, услуги которой могут понадобиться ему при использовании приобретённого им товара или услуги.
Подводя итог, можно сделать вывод, что на рынке по продаже и обслуживанию сельскохозяйственной техники вполне реально создание и использование программ лояльности потребителей, не смотря на всю специфичность и сложность рассматриваемого рынка.
Библиографические ссылки
1. Наумчик Е. М. Энциклопедия маркетинга : учеб. пособие. М. : Новая книга, 2014. 287 с.
2. Питер Р. Управление маркетингом. М. : БИНОМ, 2011. 541 с.
3. Антамошкина О. И., Авласко З. А. Бизнес-процессы управления рыночным поведением предприятий аэрокосмической отрасли // Вестник СибГАУ. 2014. № 4. С. 258-264.
© Терентьев И. В., 2016
