Война брендов на примере компаний Nike и Adidas Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Муравьев Кирилл Юрьевич

обучающийся магистратуры, факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167

Война брендов на примере компанип Nike и Adidas

Спортивная одежда, такая как обувь и другие товары, очень популярна и никогда не теряет спроса. Люди, особенно молодежь, заинтересовались сектором спортивной одежды, поскольку это позволяет им чувствовать себя более комфортно и расслабленно, надевая спортивную одежду. Таким образом, компании, производящие спортивную одежду, соревнуются за то, чтобы предложить лучшую продукцию. Вот несколько примеров известных компаний по производству спортивной одежды, которые конкурировали на мировом рынке, — Nike и Adidas. С развитием и совершенствованием технологий производства спортивной одежды Nike и Adidas, как ведущие конкуренты отрасли, постоянно совершенствуют свои продукты, чтобы сохранить свои лидирующие позиции. Для спортсменов, занимающихся конкурентоспособными видами спорта, и обычных людей Nike и Adidas, по-видимому, являются лучшим выбором. Как правило, реклама, качество продукции и представитель бренда всегда волнуют потребителей. Целью данной статьи является более полное раскрытие понятия маркетинговой войны и демонстрация её на примере проявления двух знаменитых брендов Nike и Adidas за долю рынка спортивной одежды. Используемый метод исследования представляет собой описательный метод исследования с подходом качественного анализа.

Ключевые слова: маркетинговая война, рынок спортивной одежды, Nike, Adidas, соперничество, технологии.

Для цитирования: Муравьев К.Ю. Война брендов на примере компаний Nike и Adidas // Вопросы медиабизнеса. 2023. Т. 2. № 2. С. 39-43. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0140

Kirill Yu. Muravev

Master's Student, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, Financial University under the Government of the Russian Federation

Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167

Brand warfare using Nike and Adidas as example

Sportswear such as shoes and other products are very popular and never loses demand. People especially young people have become interested in the sportswear sector inasmuch it allows them to feel more comfortable and relaxed wearing sportswear. As a result, companies producing sportswear compete to offer the best products. Here are a few examples of well-known companies in the sportswear manufacturing sector that compete in the global market — Nike and Adidas. With the development and improvement of sportswear production technologies Nike and Adidas as industry leaders, constantly improve their products to maintain their leading positions. For athletes involved in competitive sports and regular people, Nike and Adidas are seemingly the best choice. Typically, advertising, products quality, and brand representation always concern consumers. The aim of this article is to provide a more comprehensive understanding of the concept of marketing warfare and demonstrate it through the example of the competition between two famous brands Nike and Adidas for market share in sportswear. The research method used is a descriptive research method with a qualitative analysis approach.

Keywords: marketing warfare, sportswear market, Nike, Adidas, competition, technologies.

JEL Classification: M31

For citation: Muravev K.Yu. Brand warfare using Nike and Adidas as example. Issues of Media Business, 2023 vol. 2, no. 2, pp. 39-43. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0140

Актуальность данной темы заключается в том, что маркетинговые войны появились с развитием конкуренции и существуют до настоящего времени. Маркетинговая война — фокусирование внимания не только на клиентах, но и на конкурентах.

В то время как традиционная теория маркетинга утверждает, что бизнес должен быть ориентирован на клиента, концепция маркетинговой войны утверждает, что бизнес должен быть ориентирован на конкурентов.

Поскольку рынок динамичен, при разработке бизнес-стратегии необходимо учитывать действия и реакции конкурентов, а также потребности клиентов.

В книге «Маркетинговая война» Эл Райс и Джек Траут утверждают, что существует четыре возможных стратегии ведения маркетинговой войны:

1. Оборонительная стратегия — подходит для лидеров рынка, отстаивающих доминирующее положение;

2. Наступательная стратегия — подходит для предприятий, способных бросить вызов позиции лидера рынка;

3. Фланговая стратегия — не прямая атака на лидера рынка, а новый продукт или услуга в области, где лидер рынка не доминирует;

4. Партизанская стратегия — идеально подходит для небольших компаний, у которых нет ресурсов для атаки на лидера, но которые достаточно проворны, чтобы быстро отреагировать, чтобы выбрать и завоевать небольшую, заслуживающую защиты долю рынка в нишевом рынке [Траут, Райс, 1997].

Рассмотрим соперничество и приемы, которые используют Nike и Adidas за долю рынка уже достаточно длительное время.

Когда речь заходит о спортивной одежде или обуви, первое, что приходит на ум, это Nike и Adidas. Популярность Nike и Adidas подстегивается тем фактом, что обе они имеют культовый статус и легионы сильных последователей. Даже среди тех, кто не является сторонником ни того, ни другого лагеря, невозможно найти человека, который не слышал бы о «галочке» Nike или «трех полосках» Adidas. Когда бренды с такой известностью вступают в соперничество, очевидно, что в этом заинтересованы все [Великая спортивная война...].

Интересно отметить, что, хотя сегодня эти два бренда могут быть сильными соперниками, они не начинали как таковые.

Adidas является старшим из двух соперников и с его началом связана увлекательная история. Два брата Дасслер — Адольф и Рудольф — начали производство спортивной обуви в 1924 г. Столкнувшись с трудностями, включая Вторую мировую войну и ожесточенную вражду между братьями, оба основали свои собственные обувные компании. Адольф зарегистрировал «Адидас» в 1949 г., а его брат Рудольф основал «Пума». Хотя соперничество этих двух компаний интересно само по себе, бренд «Адидас» значительно вырос в Западной Европе благодаря тому, что он находится в Германии.

С другой стороны, Nike была основана Биллом Бауэрманом и ФиломНайтом в 1964 г. в Соединенных Штатах. Компания начинала как дистрибьютор обуви японского производства и первоначально была известна как BlueRibbonSports. На протяжении многих лет компания двигалась к созданию собственного дизайна, производству обуви и становлению влиятельным брендом к 1971 г., когда их культовый логотип был впервые размещен на обуви. В силу того, что компания находится в Штатах, рост компании происходил в основном за счет рынка Северной Америки.

Имея разные начала, оба бренда росли устойчивыми темпами, лидируя на своих рынках. Однако, как и ожидалось, с ростом обеих компаний должно было наступить время, когда они будут конкурировать за большую долю мирового рынка. Эта потребность получить более высокую долю рынка является источником соперничества Nike и Adidas.

Хотя Adidas имел и до сих пор имеет огромное присутствие на европейском рынке, не секрет, что на рынке кроссовок доминирует Северная Америка. Таким образом, естественным путем к росту для компании было увеличение доли на рынке Северной Америки. Nike, с другой стороны, начал и владеет почти 60% доли рынка кроссовок в Северной Америке. Таким образом, Nike стала крупнейшим конкурентом Adidas.

Оба бренда имеют сильное присутствие на рынке, лояльную потребительскую базу, несколько легендарных моделей обуви и многое зависит от их положения. Таким образом, никто не хочет уступать ни на дюйм в этой чрезвычайно важной области. Помимо производства спортивной обуви, оба бренда диверсифицировались в разные категории продуктов. Поскольку обе компании работают в одинаковых категориях — обувь, спортивная одежда и спортивный инвентарь — это постоянное соперничество становится еще более интересным.

Проведем сравнение маркетинговых стратегий этих двух компаний.

Видение Nike состоит в том, чтобы стать крупнейшим в мире продавцом спортивной обуви и одежды. Между тем миссия Nike заключается в том, чтобы «делать все возможное для развития человеческого потенциала, создавая инновационные спортивные новинки, делая продукцию более устойчивой, создавая креативные глобальные команды и оказывая положительное влияние на сообщества, в которых мы живем и работаем».

Видение Adidas заключается в том, чтобы стать мировым лидером в индустрии спортивного инвентаря с брендом, построенным на страсти к физическим упражнениям и образу жизни. В то время как миссии, принадлежащие Adidas, являются:

• с каждым продуктом, который мы выводим на рынок, мы стремимся дать возможность спортсменам любого уровня подготовки достичь оптимальных результатов;

• мы ориентированы на клиента, поэтому постоянно совершенствуем качество, внешний вид, ощущения и имидж нашей продукции, а также наши организационные структуры, чтобы соответствовать и превосходить ожидания клиентов и обеспечивать наилучшую отдачу;

• мы являемся всемирной корпорацией, которая несет социальную и экологическую ответственность, ценит креативность и разнообразие и финансово вознаграждает наших сотрудников и акционеров;

• мы стремимся стабильно обеспечивать высокие финансовые показатели.

Nike работала в сотрудничестве со многими легендарными спортсменами, чтобы усовершенствовать дизайн их обуви. Самое знаковое партнерство компании было с легендой баскетбола — Майклом Джорданом. Их линия обуви AirJordan, премьера которой состоялась в 1980 гг., до сих пор остается для них самой прибыльной. Они работали со многими дизайнерами, чтобы создать свои независимые линии.

Самый большой поворот в этом соперничестве, которое до сих пор сделало его мейнстри-мом из молчаливого, произошло, когда рэпер Канье Уэст, который был связан с Nike, перешел в Adidas в 2014 г. Рэпер утверждал, что ему не разрешили творческая свобода в бывшей компании, которую допускала последняя. Его знаменитая коллекция YeezyBoost 750, запущенная совместно с Adidas в 2014 г., была распродана за считанные минуты [Sneaker supremacy...].

С этим переходом поле битвы начало нагреваться. За Канье последовали три ведущих дизайнера из Nike, которые также перешли в Adidas, сославшись на удушающий творческий процесс в Nike. Adidas за эти годы подписал контракт с множеством других знаменитостей и дизайнеров, создавая впечатление, что это более творческое и свободное пространство для художников.

Продукция Nike имеет характерный логотип «swoosh» и слоган с надписью «просто сделай это». Среди самых продаваемых товаров — NikeAirForce 1'07 по цене 90 долларов, NikeBlazerMid '77 Vintage по цене 100 долларов. Сам логотип Adidas выполнен в виде трех параллельных полос одного цвета. Самыми продаваемыми продуктами Adidas являются Ultraboost 4.0 DNA за 180 долларов и обувь Superstar за 85 долларов.

И Nike, и Adidas воспитали лояльных поклонников своими технологическими экспериментами и изобретениями, сделав спортивную обувь благом для спортсменов. Будь то дышащие ткани, улучшенная амортизация, улучшенная посадка или инновационные шнурки — обе компании постоянно совершенствовали свою продукцию. Их новые линейки отражают эти усовершенствования и поэтому фанаты с нетерпением ждут их [Nike vs Adidas...].

Nike и Adidas работают по всему миру. Целевой рынок Nike — это в основном потребители в возрасте 15-45 лет. В 2021 г. Nike изменила отчет о своем операционном сегменте. Nike имеет четыре географических сегмента отчетности, которые включают Северную Америку, регион Европа, Ближний Восток и Африка, Китай и Азиатско-Тихоокеанский регион, а также Латинскую Америку.

На рисунке ниже представлена карта, на которой показаны глобальные сети NikeInc. Торговые точки выделены красным цветом, фабрики — синим, а всемирная штаб-квартира Nike -зеленым.

Adidas концентрируется на привлечении и укреплении своего бренда среди следующего поколения спортсменов в возрасте от 14 до 19 лет. Эта целевая аудитория, по мнению Adidas, яв- 41 ляется наиболее влиятельным потребительским сегментом. Компания Adidas успешно продает

свою продукцию и открыла торговые точки более чем в 160 странах, насчитывая до 2400 магазинов.

На рисунке 2 ниже представлена карта, на которой показана AdidasGroup и расширение ее глобальных рыночных сетей. Североамериканская рыночная зона выделена желтым цветом, европейская рыночная зона — зеленым, российский рынок — синим, а азиатский рынок — красным. Красная линия указывает на товарные связи, а зеленая — на экспорт.

Nike ежегодно тратит значительную сумму денег на исследования и разработки, чтобы разрабатывать и поставлять лидирующие на рынке продукты (таблица 1).

Таблица 1 — Анализ представлений на основе ресурсов

Nike Adidas (Adidas AG)

Ресурсы Насчитывает около 73300 работников Насчитывает примерно 62285 работников

Способность Исследования и инновации Цепочка поставок Исследования и инновации Превосходная цепочка поставок и распределительная сеть

Конкурентное преимущество Собственный капитал бренда Продукция высшего качества Глобальное присутствие Имидж бренда и акционерный капитал Высококачественная продукция Быстрый рост продаж и растущие финансовые показатели

Привлекательная отрасль Товары, которые являются модными и нравятся различным возрастным группам от мала до велика Продукты с ценами выше среднего, но при этом обеспечивающие качество выше среднего

Разработка и реализация стратегии Реклама (телевизионная реклама и т.д.) Личные продажи Прямой маркетинг Личные продажи Система скидок или специальные предложения Спонсирование и предоставление финансовой поддержки другим организациям для укрепления рыночных связей Приспосабливаться к тенденциям, анализируя развитие рынка. При использовании ценообразования, основанного на стоимости, цена, указанная клиенту, соответствует предоставленной стоимости. Обращайте внимание на меняющиеся модели спроса и старайтесь удовлетворять потребности людей в стиле Уделяйте особое внимание маркетингу. Adidas использует несколько каналов маркетинга и продвижения своего бренда, чтобы установить связь со своими клиентами Увеличение инвестиций в цифровые технологии сближает клиентов и помогает увеличить долю рынка. Сотрудничество с несколькими звездными спортсменами, такими как Лионель Месси, Роналдиньо, благодаря чему Adidas часто называют «обувью футболистов».

Превосходная отдача 12,3 млрд долларов США при среднем росте на 6,5% (Forbes, 2019). 5,742 млрд долларов США при среднем росте выручки на 11,3% в год (Forbes, 2019).

Источник: составлено автором

Nike удалось создать крупную международную сеть очень лояльных поставщиков. Это гарантирует, что Nike имеет постоянные поставки высококачественного сырья для создания превосходных продуктов. №кеинвестирует в предоставление возможностей своим поставщикам, чтобы они могли устанавливать долгосрочные партнерские отношения с компанией.

Компания Adidas создала команду FUTURE, которая отвечает за создание мощного портфеля инновационных возможностей, таких как новые технологии производства материалов и научные исследования, ориентированные на потребителя. Adidas тесно сотрудничает со своими стратегическими партнерами по цепочке поставок и устанавливает конкретные критерии производства и доставки. Большая часть ее продукции производится на 109 заводах по всему миру.

Nike обладает сильным брендом и на протяжении многих лет завоевывает доверие клиентов. Качество продукции также является важным направлением деятельности Nike, что позволяет Nike устанавливать более высокие цены и конкурировать, поскольку ей удалось завоевать высокий уровень доверия потребителей. Основным рынком сбыта Nike являются Соединенные Штаты, хотя компания также получает доходы от нескольких других развитых и развивающийся регионов. Nike располагает глобальной сетью продаж и дистрибуции, которая позволяет компании легко охватывать миллионы клиентов. В то время как Nike продолжает доминировать на рынке, Adidas является всемирно популярным брендом. Чтобы улучшить имидж бренда, Adidas работает над улучшением потребительского опыта.

Если Nike поддерживают такие имена, как Дрейк, Роджер Федерер, Кристиано Роналду и КобиБрайант, у Adidas тоже впечатляющий список, включающий такие имена, как Дэвид Бекхэм, Фарелл, НовакДжокович и Бейонсе

На протяжении многих лет оба бренда сознательно работали над построением своих предложений на актуальных темах, которые помогают им создавать положительный имидж. В то время как оба работают над более устойчивым производственным процессом, есть опреде-42 ленные кампании, которые прочно закрепили их присутствие. Будь то NikeProHijab или серия

OceanPlasticFootwear от Adidas, обе модели получали положительные отзывы от соответствующих брендов до того, как разразилась пандемия.

В соответствии со временем и ситуацией в мире Nike выпустила свои маски для лица. Adidas выдержали вызов, выпустив собственные лицевые щитки. Молчаливое соперничество между сильными соперниками в кроссовочных войнах, похоже, не утихнет в ближайшее время. Во всяком случае, с каждым днем оно только усиливается.

Основные принципы маркетинга Nike и Adidas остаются в основном неизменными по сравнению с прошлыми двумя десятилетиями, основанными на рассказывании историй и связях со знаменитостями и спортсменами. Но инновации как в продуктах, так и в области маркетинга могут помочь им сохранить импульс в предстоящие годы, поскольку спортивные мероприятия возвращаются, а потребительские вкусы смещаются в сторону спортивного досуга.

Задача Nike и Adidas в предстоящие годы состоит не в том, чтобы сделать больше или стать больше в тренде dujour, а скорее в том, чтобы определить, как выглядеть так, чтобы чувствовать себя локально и индивидуально.

Nike вошла в метавселенную в конце 2021 г. с пространством Nikeland на игровой платформе Roblox и расширила возможности Snapchat с помощью объектива дополненной реальности. Он скупил RTFKT в декабре 2021 г. в попытке захватить раннее доминирование в обувном пространстве NFT. Ставка Adidas на шумную виртуальную среду также была сделана в декабре, когда она привлекла создателей для создания своей децентрализованной игровой площадки в игровом мире на основе блокчейнаTheSandbox и совместной работы над NFT с яхт-клубом BoredApe. В то время как успех в метавселенной во многих отношениях все еще определяется, эксперименты брендов с новыми каналами отражают их многолетнее наследие, определяющее тенденции, поскольку они стремятся завоевать расположение следующего поколения.

Таким образом, Nike и Adidas оказались в ловушке беспощадного соперничества, которое управляло индустрией спортивной одежды в течение почти 60 лет, пытаясь превзойти друг друга в дизайне, нанять и перекрутить, чтобы доминировать на мировом рынке спортивных товаров, который сейчас оценивается в 310 млрд долларов.

Индустрия моды внимательно следит за соперничеством Nike и Adidas не только в Северной Америке, но и во всем мире. Со временем компании внедряют столь необходимые изменения, такие как переход на цифровые технологии и укрепление своего присутствия на развивающихся рынках по всему миру.

Оба гиганта передают свое производство в города Азии, включая Китай, Вьетнам, Бангладеш, Пакистан, а также небольшую часть в страны Африки.

В финансовом отношении Nike на много опережает Adidas, но последнему удается превзойти его вес с точки зрения продаж, и он считается одним из немногих, кто может соперничать с мастером-рассказчиком Nike в отношении любви к бренду. Теперь соперничество вышло на новый уровень в цифровых и метавселенных каналах, с продуктами, начиная от базовой спортивной обуви и заканчивая повседневными кроссовками, спортивными товарами и невзаимозаменяемыми токенами (NFT).

Литература

Великая тортивная война. Как «Найк» и «Адидас» поделили мировой спорт. URL: https://vk.com/@itpark_nn-velikaya-sportivnaya-voina-kak-naik-i-adidas-podelili-mirovo (дата обращения 24.06.2023).

Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. СПБ.: Питер, 1997.

Nike vs Adidas: Competitive Analysis with Data Visualizations. URL: https://www.blog.datahut.co/post/competitive-analysis-nike-vs-adidas (дата обращения 24.06.2023).

Sneaker supremacy: Nike and Adidas battle for brand love. URL: https://www.marketingdive.com/news/sneaker-supremacy-nike-adidas-brand-rivalry/621712/ (дата обращения 24.06.2023).

References

Nike vs Adidas: Competitive Analysis with Data Visualizations. URL: https://www.blog.datahut.co/post/competitive-analysis-nike-vs-adidas (access date: 24.06.2023).

Sneaker supremacy: Nike and Adidas battle for brand love. URL: https://www.marketingdive.com/news/sneaker-supremacy-nike-adidas-brand-rivalry/621712/ (access date: 24.06.2023).

The Great Sports War. How Nike and Adidas divided the world of sports. URL: https://vk.com/@itpark_nn-velikaya-sportivnaya-voina-kak-naik-i-adidas-podelili-mirovo (access date: 24.06.2023). (In Russian)

Trout J., Rice E. Marketing wars. St. Petersburg: Peter, 1997. (In Russian)

43