CC BY
112
DOI 10.24411/2499-9679-2019-10594 УДК 659
Л. В. Ухова https://orcid.org/0000-0002-0222-082X
А. Г. Жукова https://orcid.org/0000-0001-6502-2540
Вовлечение как доминирующая коммуникативная стратегия клиентоориентированного маркетинга
В статье рассматривается феномен речевого вовлечения в клиентоориентированных маркетинговых офлайн-практиках. Понятие вовлечения / вовлеченности сегодня весьма актуально в сфере маркетинговых коммуникаций, и не только в интернет-среде, но и офлайн-взаимодействии потребителя с брендом. Это подтверждается и результатами опроса посетителей предприятий общественного питания, которые в своих анкетах отмечают важность коммуникативного контакта персонала с клиентами и креативность устного и письменного речевого общения в подобных заведениях. К такому обслуживанию стремятся практически все предприятия, выбравшие стратегию маркетинга «с человеческим лицом» и реализующие разнообразные системы лояльности, которые превращают случайных клиентов в постоянных, стимулируют их к долгосрочным отношениям с компанией. Современные маркетинговые концепции, такие как маркетинг отношений и маркетинг вовлечения, в отличие от классического маркетинга, отдают приоритет именно таким отношениям с потребителем, непрерывному взаимодействию с ним. Под вовлечением в данной работе понимается одна из манифестаций речевого воздействия, асимметричный речекоммуникативный процесс, инициируемый и осуществляемый вовлекателем и направленный на то, чтобы вызвать у реципиента (вовлекаемого) готовность / намерение / желание вступить во взаимодействие с вовлекателем (предприятием, брендом). Под вовлеченностью понимается когнитивное / речеповеденческое состояние реципиента, связанное с той или иной степенью включенности в коммуникацию с вовлекателем. Эти готовность / намерение / желание совершить те или иные действия по осуществлению такого взаимодействия или, по крайней мере, ощутить эмоциональные или когнитивные реакции на предлагаемые вовлекателем речевые стимулы формируется на основе общности когнитивной базы, позитивных ассоциаций и эмоциональных реакций. Речевое вовлечение в данной работе рассматривается на примере сети семейных кафе-кондитерских «АдерСон». Выявляются основные вовлекающие тактики, используемые в речевой практике заведений, входящих в указанную сеть. Делается вывод о том, что анализируемый кейс является примером разноаспектной, комплексной реализации вовлечения потребителя во взаимодействие с предприятием в формате офлайн.
Ключевые слова: речевое вовлечение, речевое воздействие, асимметричное вовлечение, речевые стимулы, эмоциональное вовлечение, когнитивное вовлечение, клиентоориентированный маркетинг, маркетинг вовлечения, маркетинг взаимоотношений, речевые тактики.
L. V. Ukhova, A. G. Zhukova
Involvement as a dominant communicative strategy of the client-oriented market
The article discusses the phenomenon of speech involvement in customer-oriented marketing offline practices. The concept of involvement / engagement is very relevant in the sphere of marketing communications today, and not only in the Internet environment, but also offline - interaction of the consumer with a brand. This is confirmed by the results of surveying visitors of catering enterprises, who note the importance of communicative contact of staff with clients and creativity of oral and written speech communication in such institutions in their questionnaires. Such service is sought by almost all enterprises that have chosen a marketing strategy «with a human face» and implement a variety of loyalty systems, which turn random customers into permanent ones, stimulate them to long-term relations with the company. Modern marketing concepts, such as relationship marketing and involvement marketing, unlike classical marketing, give priority to this kind of relationship with the consumer, continuous interaction with him. Involvement in this work is understood as one of demonstrations of speech influence, the asymmetric speech communicative process initiated and which is carried out by the one who involves and directed to causing readiness / intention / desire of the recipient to interact with a the one who involves (an enterprise, a brand). Involvement refers to the cognitive/recipient state of the recipient associated with some degree of inclusion into communication with the recipient. This willingness/intent/desire to perform any action to effect such interaction, or at least to sense emotional or cognitive responses to speech stimuli offered by the participant, is formed on the basis of a common cognitive base, positive associations and emotional
© Ухова Л. В., Жукова А. Г., 2019
responses. Speech involvement in this work is considered on the example of the network of family cafe-confectionery «AderSon». The main engaging tactics used in speech practice of establishments included in the specified network are identified. It is concluded that the analyzed case is an example of a diverse, complex implementation of consumer involvement in interaction with the enterprise in the offline format.
Keywords: speech engagement, linguistic manipulation, asymmetric engagement, speech incentives, emotional involvement, cognitive engagement, client-oriented marketing, involvement marketing, interaction marketing, speech tactics.
Постановка проблемы
В современном обществе актуальны маркетинговые концепции, нацеленные на построение «тесных и долгосрочных отношений с потребителем, включению его в непрерывное взаимодействие с компанией / брендом» [1, с. 75-76]. Для их обозначения используются семантически прозрачные термины, такие как маркетинг взаимоотношений, маркетинг вовлечения, клиентоори-ентированный маркетинг и т. д. Востребованность подобных концепций связана с переносом потребительской и торговой активности в онлайн-среду, «выравниванием» предложений разных субъектов бизнеса по цене и качеству на фоне снижения покупательской лояльности, негативным отношением потребителей к прямому рекламному воздействию [1; 2; 13; 14].
Феномен вовлечения достаточно активно исследуется в гуманитарных науках, в том числе в языкознании, однако применительно к маркетинговой лингвистике [3; 16] данная категория пока не разработана. В то же время очевидно, что для последней актуально изучение эффективных форм речевого взаимодействия бизнеса с потребителями, направленного на формирование и поддержание потребительской лояльности - приверженности, верности бренду / товару. Все это заставляет нас обратиться к анализу лингвистических исследований вовлечения.
История вопроса
Феномен вовлечения вызывает значительный исследовательский интерес в разных областях знания (юриспруденции, педагогике, психологии, экономике, социологии, философии, культурологии и др.), в том числе лингвистического (этнография речи, дискурс-анализ, интеракциональная социолингвистика, юридическая лингвистика и др.). Междисциплинарность данной категории приводит к многозначности термина [10, с. 90].
Необходимо отметить, что традиция изучения <речевого> вовлечения пришла к нам с Запада, где данное понятие обозначается двумя англоязычными терминами involvement и engagement, которые, «с одной стороны, синонимичны, а с дру-
гой - имеют определенные сочетаемостные традиции и специализацию» [8, с. 134]. Указанные термины переводятся на русский язык однокорен-ными словами с разной грамматической семантикой: вовлечение (действие субъекта по отношению к объекту) и вовлеченность (характеристика объекта, подвергшегося соответствующему действию). Толкование глагольной пары вовлекать / вовлечь ('побуждать, склонять к какой-либо деятельности, к участию в чем-л.') в толковых словарях русского языка дается с использованием глаголов воздействующей семантики: привлекать, побуждать, склонять, соблазнять, которые в совокупности делают практически обязательной речекоммуникативную составляющую рассматриваемого феномена [8, с. 135-136].
Обобщая результаты изучения речевого вовлечения (точнее, понятийного комплекса вовлечение / вовлеченность) в лингвистических работах зарубежных и отечественных ученых, можно выделить целый ряд трактовок:
— «степень когнитивной и поведенческой за-действованности в разговоре, отношениях, ситуации» [20, с. 463]; «степень когнитивного и поведенческого участия в коммуникативном процессе» [6, с. 65];
— готовность участвовать в общении в противоположность отказу от общения [5; 19];
— достижение эмоционального контакта между людьми на основе объединяющих их событий и обстоятельств [23];
— деятельность говорящего / пишущего по поддержанию взаимодействия со слушающим / читающим, удержанию его внимания и интереса к предлагаемому высказыванию / тексту [22];
— формирование речекоммуникативными средствами готовности реципиента к участию в какой либо-деятельности, группе, совершению совместных действий [10] и др.
Как видим, одна часть данных трактовок относится к вовлечению, а другая - к вовлеченности. При изучении межличностной коммуникации более востребованным является понятие вовлеченности, трактуемое как один из принципов эффективного социального взаимодействия [21, с. 8] и обязательное условие успешной коммуникации
73
вообще [20, с. 463]. Как отмечает И. Гофман, «вовлеченность обязывает к взаимному диалогу» [5, с. 436].
В маркетинговых же практиках мы имеем дело с вовлечением как манифестацией речевого воздействия, целенаправленной деятельностью субъекта вовлечения (вовлекателя) по изменению поведения и сознания объекта (вовлекаемого). Следовательно, вовлечение выступает здесь как асимметричное, но социально оправданное взаимодействие между компанией (брендом) и потребителями с целью повышения лояльности последних. Потребительская лояльность, как отмечают маркетологи, сегодня определяется не столько удовлетворенностью покупателей, сколько их «эмоциональной вовлеченностью во взаимодействие с брендом» [2, с. 77].
В работах отечественных ученых, рассматривающих вовлечение в юрислингвистическом аспекте (вовлечение в криминальную, сектантскую, экстремистскую деятельность), были выделены следующие признаки этого феномена: 1) организованность, стадиальность, градация по степени достигнутого эффекта; 2) кумулятивный характер (эффект вовлечения накапливается из нескольких коммуникативных событий, а не достигается только одноразовым речевым актом); 3) интердис-курсивность, т. е. совмещение нескольких дискурсов (маркетингового, политического, дидактического и т. п.); 4) достижение эффекта сочетанием разнотипных и разноуровневых средств [11, с. 416-417]. Эти признаки, как мы покажем в дальнейшем, актуальны и для «маркетинговой» трактовки вовлечения.
Методика исследования
По отношению к маркетинговой сфере вовлечение может быть интерпретировано как асимметричный речекоммуникативный процесс, инициируемый и осуществляемый вовлекателем с целью вызвать у реципиента (вовлекаемого) готовность / желание / намерение вступить во взаимодействие с вовлекателем (предприятием, брендом). Несомненно, вовлечение в таком понимании - явление стратегическое, основанное на планировании результата и действий по его достижению. Поэтому в рамках данной статьи мы рассматриваем вовлечение как коммуникативную стратегию, направленную на формирование у адресата когнитивной и/или эмоциональной включенности (вовлеченности) в коммуникацию с брендом / предприятием, готовности к продолже-
нию коммуникации и совершению действий по ее осуществлению.
Под коммуникативной / речевой стратегией, мы, вслед за О. С. Иссерс, понимаем «план комплексного речевого воздействия, которое осуществляет говорящий для „обработки" партнера» [9, с. 102], установку на коррекцию его модели мира (добавим: и поведения - авт.) [9, с. 109]. Стратегия реализуется при помощи обобщенных действий, направленных на коррекцию определенного сегмента модели мира адресата - речевых тактик.
Цель настоящего исследования состоит в определении специфики данной коммуникативной стратегии в условиях офлайн-взаимодействия бренда с потребителем на основе выявления комплекса реализующих ее тактик и речевого инструментария. Для реализации данной цели использовались методы дискурс-анализа, коммуникативно-прагматического и лингвокогнитивного анализа, интернет-опроса с помощью Google Forms.
Итак, вовлечение сегодня осуществляется через все каналы связи с потребителем, при этом, как отмечают маркетологи, преимущество сегодня за цифровыми каналами. Однако целый ряд разновидностей бизнеса взаимодействует с потребителем в первую очередь офлайн. Примером тому могут служить заведения общественного питания. Проанализируем тактики и инструменты речевого вовлечения на примере сети семейных кафе-кондитерских «АндерСон». Материалом для нашего исследования явились письменные тексты, функционирующие в дискурсе предприятия общественного питания и обеспечивающие офлайн-взаимодействие между заведением (брендом) и клиентом (потребителем).
Семейное кафе «АндерСон» не случайно послужило объектом настоящего исследования. С целью выявления потребительских предпочтений в выборе заведений общественного питания на предварительном этапе был проведен интернет-опрос с помощью Google Forms, в котором приняли участие 170 человек - мужчины и женщины в возрасте от 20 до 63 лет (имеющие и не имеющие семью). Результаты опроса показали, что, помимо качества пищи и стоимости заказа, при посещении заведений общественного питания респонденты обращают внимание на качество обслуживания (75 % опрошенных), дизайн интерьера (53 % опрошенных) и креативность в оформлении помещения (25 % опрошенных). Качество устной и письменной коммуникации в заведениях обще-
ственного питания важно для 82 % опрошенных. И если в устной коммуникации в равной степени оцениваются прежде всего приветливость, общительность, грамотность речи и чувство юмора, то в письменной коммуникации приоритетные позиции занимают такие параметры, как соответствие тематике заведения, креативность текста, оформление и дизайн помещения и столовых зон. Кроме того, 61 % опрошенных предпочитают заведения с творческим подходом к текстовому оформлению меню и креативной информацией на столах. В числе кафе-лидеров по всем указанным параметрам оказалась сеть семейных кафе «АндерСон».
Итак, дискурс сети семейных кафе «АндерСон» представляет собой пересечение двух типов дискурса. Во-первых, это глюттонический (гастрономический) дискурс (от лат. gluttonare -'есть, питаться, пожирать, объедаться'), напрямую ассоциированный с концептосферой «Пища, еда». Лингвосемиотическое пространство гастрономического дискурса организовано в соответствии с такими параметрами, как национальная самоидентификация, персональная идентификация и субъективное отношение (вкус), гендерные и социальные характеристики [15, с. 157]. Во-вторых, это дискурс развлекательно-досуговый, связанный с проведением праздничных мероприятий для детей и взрослых, детских семейных мастер-классов, организацией досуга детей в игровой комнате. Посетители приходят в заведения не только поесть, но и в большинстве случаев пообщаться, хорошо провести время.
Сеть семейных кафе «АндерСон» работает с 2009 г. и является пионером в этой нише кафе, ориентированных на данную целевую группу -семьи с детьми. В настоящее время сеть включает собственную фабрику-кухню и 52 заведения (работают по франшизе) в разных городах России, а также Казахстане, Азербайджане и Белоруссии. Кроме того, занимается кейтерингом и развивает направление 8ТМ - поставку продукции в различные торговые сети. Бренд «АндерСон» позиционирует себя как кафе для детей и взрослых. Это не только еда, но и досуг: кафе специализируется на проведении ивентов (детских праздников, дней рождения, свадеб). В каждом кафе сети есть игровая комната, в которой дети могут поиграть, пока родители заняты разговорами. Есть также специальное детское меню, специально оформленные детские блюда.
В рекламе сети, как и во многих отзывах клиентов, подчеркивается особая уютная атмосфера кафе, обеспечиваемая креативным и в то же время
изысканным дизайном интерьера. Неотъемлемой частью этого дизайна являются речевые произведения разного объема и назначения, представленные в разных локациях и на различных носителях, Речевая подукция заведений сети - это меню, тексты на плейсметах (бумажные подложки для индивидуальной сервировки стола), тейбл-тентах, меню-холдерах, на табличках, витринах, стенах, посуде, листовках, открытках, воздушных шариках, униформе аниматоров, праздничной атрибутике и т. д.
Именно эта речевая продукция является основным средством речевого вовлечения, направленным на каждого посетителя, будь то мама с ребенком, большая компания с детьми, взрослые без детей и т. д.
Как уже отмечалось выше, вербальное вовлечение действует в комплексе с невербальным: цветовой гаммой и предметами интерьера, создающими атмосферу одновременно домашнего уюта, хорошего вкуса и креативности, неповторимым обликом каждого кафе и одновременно узнаваемостью бренда. В интерьере много интересных деталей, предметов, которые хочется разглядывать, забавных игрушек (овечек, медведей, лосей), обращает на себя внимание цветовое и графическое оформление логотипа и всей текстовой продукции.
Целевая аудитория кафе - семьи с детьми, что обусловливает двойную адресацию в подаче информации. Бренд ориентирован и на детей, и на родителей, взрослых, которые иногда не прочь почувствовать себя детьми. Это означает, что основной адресат здесь все-таки родители: ср. слоган сети: Мы любим детей и знаем, что любят они. Знаете почему? У нас тоже есть дети. В этом слогане содержится главная «вовлекающая» идея бренда, как и в тексте на сайте сети: Ваши дети полюбят это место за ощущение праздника, атмосферу веселья и вкусную еду. Ваши гости будут приводить сюда своих гостей, и, собираясь большой компанией, вы будете думать только о том, как тут хорошо. В «АндерСоне» уютно вам и весело вашим детям, а это и есть рецепт прекрасного семейного отдыха!
Речевое вовлечение в данном кейсе представляет собой комплексный, разноаспектный процесс. Как нам представляется, можно говорить о двух уровнях данного процесса, каждый из которых реализуется через присутствующие в пространстве кафе тексты, содержащие речевые стимулы для когнитивных и эмоциональных реакций, а также для непосредственной коммуникации по-
сетителей с сотрудниками заведения или между собой:
а) вовлечение в коммуникацию «здесь и сейчас» (единовременное вовлечение): сервис-патруль, меню, надписи на разнообразных носителях;
б) вовлечение в отложенную коммуникацию (долгосрочное вовлечение): программы лояльности, специальное мобильное приложение, реклама мероприятий и услуг сети, адрес сайта, адреса других кафе сети, информация о мероприятиях.
Единовременное вовлечение ограничивается сроком пребывания в заведении - долгосрочное связано с продолжением взаимодействия онлайн (подписка на аккаунты кафе в социальных сетях, установка мобильного приложения, посещение сайта) и офлайн (новые посещения, присоединение к программам лояльности).
Специфика аудитории обусловливает использование таких приемов вовлечения, которые были бы ориентированы и на детей, и на родителей. Последние выступают в двух ипостасях: и как собственно родители, и как «большие дети». Оба уровня вовлечения реализуются через непосредственное вовлечение (детей, взрослых) и опосредованное (родителей через детей, детей через родителей). Вовлечение «здесь и сейчас» заключается в том, что посетителю постоянно предлагают вступить в коммуникацию по разным поводам (заказ блюда, посещение туалета, проведение времени в ожидании заказа, предложение тем для разговора, обсуждения и т. д.). При этом адресант-вовлекатель позиционирует себя как своего рода старший член семьи, демонстрируя заботу, контроль и эмпатию одновременно.
Стратегия вовлечения в анализируемом кейсе характеризуется одновременно дидактичностью и развлекательностью. При этом дидактичность, направленная на поддержание дистанции и напоминание родителям об их обязанностях, проявляется ненавязчиво и тактично, прежде всего благодаря дружеской, шутливой тональности. Так, в сети действует официальный документ - «Правила поведения в кафе АндерСон», который регулирует поведение посетителей на территории заведений. Предполагается, что приходящие в кафе посетители знакомы с правилами и согласны с ними. Вот примеры некоторых пунктов из этих правил: «На территории АндерСон ответственность за Ребенка несет исключительно Посетитель, сопровождающий ребенка. <... > В АндерСон нельзя оставлять Ребенка без присмотра одного. В случае обнаружения Ребенка без при-
смотра одного на территории АндерСон, АндерСон вправе обратиться в уполномоченные государственные органы (в комиссию по делам несовершеннолетних и/или полицию)». Понятно, что подобный текст разрушает атмосферу сказки и игры, поэтому на видном месте располагаются, например, такие шуточные тексты-предостережения, как: Дети, оставленные без присмотра, будут съедены или проданы в рабство. (Хотя ради справедливости следует отметить, что такой своего рода «черный» юмор может восприниматься и как шоковая тактика; препятствием для этого служит общая игровая тональность дискурса, поддерживаемая всем комплексом речевой продукции).
Шутливая, юмористическая тональность сопутствует реализации и других тактик, в том числе дидактической «ориентации» (роль вовлекате-ля - родитель):
А. «Родительские» тактики:
— тактика совета / лайфхака: Кушать надо хорошо (прецедентный образ строгой бабушки, ср. соответствующее изображение); табличка в туалете: Перед выходом всегда лучше вещи проверять. Телефон, ключи, бумажник надо сразу забирать!; Купи домой - скажи, что сделал сам (название раздела меню, посвященного блюдам, которые можно купить с собой); В любой непонятной ситуации ешь торт! (надпись на стене);
— тактика предостережения: Осторожно! Во мне настоящие ягоды! Они могут быть с косточкой (табличка на витрине); Смотри не лопни! (надпись на дне суповой тарелки);
— тактика предупреждения: Дорогой друг, не пугайся! Наша Фея Света выключает свет каждые 30 секунд. Похлопай ей в ладоши, и свет загорится снова (табличка в туалете);
— тактика «семейной» навигации: «Комната для кормления», «Комната для пеленания», «Игровая комната», «Парковка для колясок; «Трон именинника» и т. д.;
— тактика демонстрации готовности помочь: надпись возле кнопки вызова официанта: «Позови нас на помощь©»; надпись на меню: Обязательно познакомьтесь с официантом и в дружеской беседе расскажите ему о своей пищевой аллергии. А он принесет вам прейскурант с подробным составом блюд (языковые средства с семантикой помощи, дружеской расположенности);
— тактика поощрения (адресату предоставляется свобода выбирать то, что ему нравится): Когда захочешь, тогда и завтрак (название раздела
в меню, где представлены блюда, которые обычно едят на завтрак, но которые можно заказать в любое время); Делаем детям счастливую маму (название раздела меню, посвященного салатам); Папа любит пиво (раздел меню, посвященный пиву); Маме нужен выходной (раздел меню алкогольных напитков, посвященный винам); Для пап, которые пришли без детей (раздел крепкого алкоголя меню алкогольных напитков). Самое любименькое! (название раздела десертов); Приходите ходить на ушах! (надпись на воздушном шарике с рекламой детских праздников);
— тактика распоряжения: Некогда объяснять - ешь! (надпись на стене); Некогда объяснять - съешь меня (надпись на бортике тарелки);
— тактика нравоучения: реализуется различными шуточными сентенциями, в основном относящимися к глюттоническому дискурсу: Размышлять всегда разумней с широко раскрытым ртом; Самая искренняя любовь - это любовь к сладкому; Не стоит откладывать до ужина то, что спокойно можно съесть за обедом; В любой непонятной ситуации - ешь торт!; Блин - лучший друг человека; Чтобы хорошо жить, надо хорошо есть! В таких ситуациях часто реализуется прием парадокса, поскольку в приведенных сентенциях «опрокидываются» обычные правила и запреты.
Б. Игровые тактики:
— тактика «оживления предметов», типичная для сказок (прием олицетворения): Я полотенце. Помаши мне рукой; Я мыло. Протяни руки - давай знакомиться!; Привет, я фен. Посушу маленьких непосед. С удовольствием © (таблички в туалете);
— тактика игровой инструкции: Поиграй, пока мы готовим для тебя еду! Покорми зверюшку! Соедини линией изображение животного и кружочки с едой, которую оно может съесть (текст из детского меню). Нажми на кнопку -посади попку (надпись над унитазом, при нажатии на кнопку происходит автоматическая смена одноразового сиденья);
— тактика словесной игры: Мама, я понял, кем я стану - съедателем; Му-му-лочные коктейли; Макаронное настроение (названия разделов меню); Заголовок меню: Андерсон про еду! (обыгрывание многозначности предложно-падежной конструкции про еду: совмещаются значения 'о еде' ('АндерСон рассказывает о еде') и 'связанное с едой, направленное на еду' ('АндерСон -место, где стоит поесть / хорошая еда'); Шариковое меню (название для прейскуранта на воздуш-
ные шарики для праздничных мероприятий). День рождения в АндрерСон: праздник имени тебя! (реклама на тейбл-тентах); Цветок жизни с характером (надпись на кружке).
В. Тактика эмпатии: Человек идет и улыбается, потому что в человеке - пирожок!; Не забудь про любимых: возьми домой черничный торт; Правило этого дня: голодных - накормить, грустных - обнять. Приходи в гости: попьем чаю, съедим фисташковый рулет. Никто не может грустить, если у него есть воздушный шарик (надписи на открытке, плейсметах, стенах). Данная тактика реализуется языковыми средствами с семантикой эмоций, сенсорных ощущений и связана с обозначением элементов как глюттониче-ского, так и разлекательного дискурсов, в их «семейном», «домашнем» преломлении, эксплуатируя соответствующие ассоциации и представления адресата.
Г. Тактика запроса мнения адресата: табличка на столе: «Сервис-патруль. Оцени обслуживание и атмосферу. Проверь время подачи блюд. Заполни чек-лист. Пройди опрос и сообщи об этом официанту. Сфотографируйся с хештегом, выложи в социальную сеть, отметь нас и получи большое овсяное печенье в подарок! Здесь реализуется принцип простых действий и вознаграждения за них (осуществляется в жанре инструкции и ориентирован как на единовременное, так и на долгосрочное вовлечение). Для прохождения опроса следует перейти на сайт, где мы видим слоганы-призывы к активному участию в контроле качества заведений сети: «Патрулируй! Проверяй! Предлагай!» «Хочешь ходить в лучшее кафе? Сделай его таким!». Языковые средства здесь по-одчеркивают востребованность активной позиции адресата, его «влиятельность» по отношению в бренду.
Д. Тактика диалогизации: Заказали брус-кетту, а принесли волшебство какое-то! (высказывание из меню, имитирующее удивленно-восхищенную реплику посетителя); Есть что погрызть или сломать? (надпись на бумажном колпаке для праздника, имитирующая реплику ребёнка, воплощающую его желание); Моей бодрости завидует даже кофе (надпись на бумажном стаканчике с кофе на вынос, имитирует реплику покупателя); «Веду себя хорошо, когда могу»; (надпись на кружке, имитирующая реплику ребёнка).
Е. Тактика «семейно-ролевого» нейминга.
Семейная тема проявляет себя в наименовании бонусных рангов в программе лояльности «Дру-
зья АндерСона», действующей для посетителей сети. Дифференциация бонусных рангов программы лояльности (размер скидки, разумеется, связан с величиной чека) производится при помощи лексики тематической группы «Дружба» и выглядит следующим образом: Знакомый, Приятель, Друг, Лучший друг, Дорогой друг, Любимый друг, Почти родственник.
Результаты исследования
Итак, идея дружеского, почти семейного круга общения реализуется в комплексе вовлекающих тактик на основе общности, близости ассоциаций, эмоционального опыта адресанта и адресата -опыта детства. Стратегия вовлечения в анализируемом кейсе соотносится с общей концепцией заведений сети «АндерСон» и представляет собой вовлечение в «семейную» коммуникацию, демонстрирующую расположение, доброжелательность, способность играть и шутить и одновременно проявлять родительскую заботу и контроль. Погружение в общение / игру осуществляется посредством целого ряда тактик, демонстрирующих одновременно дидактичность и развлекательность. Общая юмористическая, игровая тональность дискурса делает рекламные призывы менее очевидными, что сближает их с нативной рекламой [4; 17]. Стратегия вовлечения, инициируемая компанией / брендом, реализуется при помощи речевых тактик, работающих на «снижение градуса» рекламности и создание эффекта равноправного взаимодействия [7].
Выводы
Таким образом, по отношению к офлайн-взаимодействию бренда и потребителя речевое вовлечение может быть осмыслено как коммуникативная стратегия, нацеленная на включение адресата во взаимодействие с брендом: как единовременное, так и отложенное, направленное на перспективу. Комплекс вовлекающих тактик, объединяемых общей шутливой, игровой и в то же время подчеркнуто дружеской, семейной тональностью, связан как с непосредственным, так и опосредованным воздействием с учетом двойной адресации (родители - дети). Активно исапользу-ются вовлекающие возможности элементов глюттонического и разклекательно-досугового дискурсов. Описанные в статье вовлекающие средства можно обнаружить в маркетинговых практиках и других заведений общественого питания, разумеется, с учетом их специализации и целевых групп.
Речевое вовлечение становится сегодня доминирующей коммуникативной стратегией клиенто-ориентированного маркетинга, и не только в интернет-среде, но и офлайн-взаимодействии потребителя с брендом. Это подтверждается и результатами опроса посетителей предприятий общественного питания, которые в своих анкетах отмечают важность коммуникативного контакта персонала с клиентами и креативность устного и письменного речевого общения в подобных заведениях. К такому обслуживанию стремятся практически все предприятия, выбравшие стратегию маркетинга «с человеческим лицом» и реализующие разнообразные системы лояльности, которые превращают случайных клиентов в постоянных, стимулируют их к долгосрочным отношениям с компанией.
Библиографический список
1. Багиев, Г. А., Юлдашева, О. У, Боброва, Е. А. Как купить душу покупателя? Маркетинговая концепция вовлечения покупателя во взаимодействие с брендом [Текст] / Г. А. Багиев, О. У Юлдашева, Е. А. Боброва // Креативная экономика. - 2008. - № 8. - С. 70-79.
2. Боброва, Е. А., Юлдашева, О. У, Окольнишни-кова, И. А. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда в условиях экономики впечатлений [Текст] / Е. А. Боброва, О. У. Юлдашева, И. А. Окольнишникова // Вестник Удмуртского университета. Экономика и право. - 2011. - Вып. 1. -С. 74-85.
3. Борисова, Е. Г. Маркетинговая лингвистика: направления и перспективы [Текст] / Е. Г. Борисова // Верхневолжский филологический вестник. - 2016. -№ 4. - С. 140-143.
4. Быкова, Е. В. Нативная реклама: речевые особенности презентации информации [Текст] / Е. В. Быкова // Медиалингвистика. - 2018. - Т. 5. - № 4. - С. 534-544.
5. Гофман, И. Ритуал взаимодействия: Очерки поведения лицом к лицу [Текст] / И. Гофман. - М. : Смысл, 2009. - С. 138-164.
6. Гуляева, М. А. Теоретические основы изучения вовлеченности в коммуникацию [Текст] / М. А. Гуляева // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. - 2006. - № 9-10 (113). - С. 65-69.
7. Жукова, А. Г. «Вовлекающие» речевые стратегии и тактики в продвигающем контенте социальных сетей [Текст] / А. Г. Жукова // Современная теоретическая лингвистика и проблемы судебной экспертизы: сборник науч. тр. Международной научной конференции (Москва, Гос. ИРЯ им. А. С. Пушкина, 1-2 октября 2019 года). - М. : Гос. ИРЯ им. А. С. Пушкина, 2019. - С. 554-571.
8. Жукова, А. Г., Катышев, П. А. Речевое вовлечение в деятельность радикальной организации [Текст] /
А. Г. Жукова, П. А. Катышев // Политическая лингвистика. - 2018. - № 5. - С. 134-142.
9. Иссерс, О. С. Коммуникативные стратегии и тактики в русской речи [Текст] / О. С. Иссерс. - М. : УРСС, 2008. - 288 с.
10. Катышев, П. А., Кильдибекова, Б. Е. Вовлечение с позиций риторической критики [Текст] / П. А. Катышев, Б. Е. Кильдибекова // Вестник Кемеровского государственного университета. -
2015. - № 4. - С. 89-96.
11. Катышев, П. А., Оленев, С. В. К вопросу о судебной лингвистической экспертизе по делам, связанным с вовлечением в деятельность нелегальных организаций [Текст] / П. А. Катышев, С. В. Оленев // Acta Lingüistica Petropolitana. Труды Института лингвистических исследований. Т.Х11. Ч. 3. - СПб. : Наука,
2016. - С. 407-419.
12. Кузьмина, О. Г. Формирование имиджа бренда в интернет-пространстве: социолингвистические и социально-психологические технологии [Текст] / О. Г. Кузьмина // Вопросы теории и практики журналистики. - 2015. - Т. 4. - №4. - С. 431-440.
13. Манжосов, А. Е. Диджитализация рынков услуг и потребительская лояльность [Текст] / А. Е. Манжосов // Вестник Санкт-Петербургского государственного экономического университета. -2018. - № 3(111). - С. 151-156.
14. Окольнишникова, И. А. Теоретическая база маркетинговой концепции вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом [Текст] / И. А. Окольнишникова // Научный вестник Уральской Академии государственной службы: политология, экономика, социология, право. - 2011. - № 1(14). -С. 56-65.
15. Олянич, А. В. Гастрономический дискурс [Текст] / А. В. Олянич // Дискурс-Пи. - Екатеринбург : Институт философии и права УрО РАН. - 2015. -№ 2. - С. 157-160.
16. Ухова, Л. В. «Продвигающий текст»: понятие, особенности, функции [Текст] / Л. В. Ухова // Верхневолжский филологический вестник. - 2018. - № 3. -С. 71-82.
17. Ухова, Л. В. Нативная реклама как эффективный инструмент брендинга [Текст] / Л. В. Ухова // Брендинг как коммуникативная технология XXI века: Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции / под ред. А. Д. Кривоносова. - 2018. -С. 61-63.
18. Цой, А. В. Социальные сети как инструмент маркетинга вовлечения [Текст] / А. В. Цой // Вестник факультета управления Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - СПб. : Изд-во: СПбГЭУ, 2017. - С. 343-347.
19. Cegala, D. Interaction involvement: A cognitive dimension of communicative competence // Communication Education, 1981. - № 30. - P. 110-121.
20. Coker, D., Burgoon, J. The nature of conversational involvement and nonverbal encoding patterns//
Human Communication Research, 1987. - № 13. -P. 463-494.
21. De Vito, Joseph A. The interpersonal Communication Book. Longman, 2001. - 432 p.
22. Hyland, K. Constructing proximity: Relating to readers in popular and professional science // Journal of English for Academic Purposes, 2010. - № 9. - P. 116-127.
23. Tannen, D. Talking voices: Repetition, dialogue, and imageinary in conversational discourse. 2nd Edition. - Cambridge: Cambridge University Press, 2007. - 342 p.
Reference List
1. Bagiev, G A., Juldasheva, O. U., Bobrova, E. A. Kak kupit' dushu pokupatelja? Marketingovaja koncepcija vovlechenija pokupatelja vo vzaimodejstvie s brendom = How can we buy a customer's soul? Brand Engagement Marketing Concept [Tekst] / G A. Bagiev, O. U. Juldasheva, E. A. Bobrova // Kreativnaja jekonomika. - 2008. - № 8. -S. 70-79.
2. Bobrova, E. A., Juldasheva, O. U., Okol'nishnikova, I. A. Problemy formirovanija i razvitija konkurentosposob-nogo brenda v uslovijah jekonomiki vpechatlenij = Problems of formation and development of competitive brand in impression economy conditions [Tekst] / E. A. Bobrova, O. U. Juldasheva, I. A. Okol'nishnikova // Vestnik Ud-murtskogo universiteta. Jekonomika i pravo. - 2011. -Vyp.1. - S. 74-85.
3. Borisova, E. G Marketingovaja lingvistika: naprav-lenija i perspektivy = Marketing linguistics: directions and perspectives [Tekst] / E. G Borisova // Verhnevolzhskij filo-logicheskij vestnik. - 2016. - № 4. - S. 140-143.
4. Bykova, E. y Nativnaja reklama: rechevye osoben-nosti prezentacii informacii = Native advertising: speech features of information presentation [Tekst] / E. y Bykova // Medialingvistika. - 2018. - T. 5. - № 4. - S. 534-544.
5. Gofman, I. Ritual vzaimodejstvija: Ocherki povedeni-ja licom k licu = Ritual of interaction: Essays of behavior head to head [Tekst] / I. Gofman. - M. : Smysl, 2009. -S. 138-164.
6. Guljaeva, M. A. Teoreticheskie osnovy izuchenija vovlechennosti v kommunikaciju = Theoretical basis for the study of involvement into communication [Tekst] / M. A. Guljaeva // Izvestija Volgogradskogo gosudarstven-nogo pedagogicheskogo universiteta. - 2006. - № 9-10 (113). - S. 65-69.
7. Zhukova, A. G. «Vovlekajushhie» rechevye strategii i taktiki v prodvigajushhem kontente social'nyh setej = «Involvemen» speech strategies and tactics in promoting social media content [Tekst] / A. G. Zhukova // Sov-remennaja teoreticheskaja lingvistika i problemy sudebnoj jekspertizy: sbornik nauch. tr. Mezhdunarodnoj nauchnoj konferencii (Moskva, Gos. IRJa im. A. S. Pushkina, 1-2 oktjabrja 2019 goda). - M. : Gos. IRJa im. A. S. Pushkina, 2019. - S. 554-571.
8. Zhukova, A. G, Katyshev, P. A. Rechevoe vovlech-enie v dejatel'nost' radikal'noj organizacii = Speech involvement in radical organization [Tekst] / A. G Zhukova, P. A. Katyshev // Politicheskaja lingvistika. - 2018. - № 5. -
S. 134-142.
9. Issers, O. S. Kommunikativnye strategii i taktiki v russ-koj rechi = Communicative strategies and tactics in Russian speech [Tekst] / O. S. Issers. - M. : URSS, 2008. - 288 s.
10. Katyshev, P. A., Kil'dibekova, B. E. Vovlechenie s pozicij ritoricheskoj kritiki = Involvement from the rhetorical criticism position [Tekst] / P. A. Katyshev, B. E. Kil'dibekova // Vestnik Kemerovskogo gosudarstven-nogo universiteta. - 2015. - № 4. - S. 89-96.
11. Katyshev, P. A., Olenev, S. V K voprosu o sudebnoj lingvisticheskoj jekspertize po delam, svjazannym s vovlecheniem v dejatel'nost' nelegal'nyh organizacij = On the issue of judicial language expertise in cases concerning involvement into illegal organizations activity [Tekst] / P. A. Katyshev, S. V Olenev // Acta Linguistica Petropoli-tana. Trudy Instituta lingvisticheskih issledovanij. T. XII. Ch. 3. - SPb. : Nauka, 2016. - S. 407-419.
12. Kuz'mina, O. G Formirovanie imidzha brenda v in-ternet-prostranstve: sociolingvisticheskie i social'no-psihologicheskie tehnologii = Formation of brand image in the Internet space: sociolinguistic and socio-psychological technologies [Tekst] / O. G Kuz'mina // Voprosy teorii i praktiki zhurnalistiki. - 2015. - T. 4. - №4. - S. 431-440.
13. Manzhosov, A. E. Didzhitalizacija rynkov uslug i potrebitel'skaja lojal'nost' = Digitalisation of service markets and consumer loyalty [Tekst] / A. E. Manzhosov // Vestnik Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo jekonomicheskogo universiteta. - 2018. - № 3(111). - S. 151-156.
14. Okol'nishnikova, I. A. Teoreticheskaja baza market-ingovoj koncepcii vovlechenija pokupatelej vo vzaimodejstvie s brendom = Theoretical basis of marketing concept of customer involvement in interaction with the brand [Tekst] / I. A. Okol'nishnikova // Nauchnyj vestnik Ural'skoj Akademii gosudarstvennoj sluzhby: politologija, jekonomika, sociologi-ja, pravo. - 2011. - № 1(14). - S. 56-65.
15. Oljanich, A. V Gastronomicheskij diskurs = Gastronomic discourse [Tekst] / A. V Oljanich // Diskurs-Pi. -Ekaterinburg : Institut filosofii i prava UrO RAN. - 2015. -№ 2. - S. 157-160.
16. Uhova, L. V «Prodvigajushhij tekst»: ponjatie, oso-bennosti, funkcii = «Promoting text»: concept, features, functions [Tekst] / L. V. Uhova // Verhnevolzhskij filolog-icheskij vestnik. - 2018. - № 3. - S. 71-82.
17. Uhova, L. V. Nativnaja reklama kak jeffektivnyj instrument brendinga = Native advertising as an effective branding means [Tekst] / L. V. Uhova // Brending kak kommunikativnaja tehnologija XXI veka: Materialy IV Vse-rossijskoj nauchno-prakticheskoj konferencii / pod red. A. D. Krivonosova. - 2018. - S. 61-63.
18. Coj, A. V. Social'nye seti kak instrument marketinga vovlechenija = Social media as an involving marketing means [Tekst] / A. V. Coj // Vestnik fakul'teta upravlenija Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo jekonomicheskogo universiteta. - SPb. : Izd-vo: SPbGJeU, 2017. - S. 343-347.
19. Cegala, D. Interaction involvement: A cognitive dimension of communicative competence // Communication Education, 1981. - № 30. - P. 110-121.
20. Coker, D., Burgoon, J. The nature of conversational involvement and nonverbal encoding patterns// Human Communication Research, 1987. - № 13. - P. 463-494.
21. De Vito, Joseph A. The interpersonal Sommunica-tion Book. Longman, 2001. - 432 p.
22. Hyland, K. Constructing proximity: Relating to readers in popular and professional science // Journal of English for Academic Purposes, 2010. - № 9. - P. 116-127.
23. Tannen, D. Talking voices: Repetition, dialogue, and imageinary in conversational discourse. 2nd Edition. -Cambridge: Cambridge University Press, 2007. - 342 p.
Дата поступления статьи в редакцию: 14.11.2019 Дата принятия статьи к печати: 15.11.2019
