CC BY
16
Жукова Т.Н., к.э.н.
доцент кафедра маркетинга Чжан Синьюй
Санкт-Петербургский государственный экономический университет
программа «Маркетинг и цифровые коммуникации»
Россия, г. Санкт-Петербург ВОСПРИЯТИЕ РОССИЙСКИМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ КИТАЙСКИХ
БРЕНДОВ
Аннотация: Настоящая статья посвящена исследованию особенностей восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями. Целью данной работы является исследование влияния факторов на формирование покупательских предпочтений российских потребителей, а также на изменения отношения восприятия китайских товаров.
Ключевые слова: покупательское поведение, покупательское предпочтение, бренд, китайские товары.
Zhukova T.N.
Candidate of Economic Sciences Associate Professor Associate Professor of Marketing St. Petersburg State University of Economics
Russia St. Petersbug Zhang Xinyu
St. Petersburg State University of Economics Master program "Marketing and digital communications " FEATURES OF THE PERCEPTION OF CHINESE BRANDS BY RUSSIAN TARGET AUDIENCES
Abstract: This article is devoted to the study of the characteristics of the perception of Chinese brands by Russian target audiences. The purpose of this work is to study the influence of factors on the formation of consumer preferences of Russian consumers, as well as changes in the attitude of perception of Chinese goods.
Keywords: shopping behavior, customer preference, brand, Chinese goods.
На сегодняшний день на российском потребительском рынке представлено большое разнообразие брендов, которые помимо места своего производства, отличаются еще и тем, как данные бренды воздействуют на потребителей. В случае с товарами, произведенными в Китае, раньше можно было заметить некий дисбаланс между экономическим потенциалом страны и товарами, которые производились. Китайские бренды имели слабое влияние на сознание потребителя, что, в конечном счете, не способствовало укреплению позитивного имиджа страны-производителя потребительских товаров. Благодаря существенным изменениям масштабов экономического
развития, а также совершенствованию логистических процессов, за последние годы произошли улучшения в восприятии китайских товаров российскими потребителями. В связи с этим возникает необходимость изучения восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями [1, с.38].
При анализе отношения целевых потребительских групп российского рынка к китайским брендам целесообразно начинать с оценки уровня осведомлённости и доступности китайских товаров, поскольку, очевидно, что чем лучше потребители знают о бренде, тем больше степень их интереса и выше вероятность совершения покупки
Для выявления осведомлённости о китайских брендах в процессе исследования были использованы две методики в рамках опроса: «top of mind» - первый бренд, который вспоминается потребителем при упоминании товарной категории; и методика «наведённой известности», когда потребитель констатирует осведомлённость по предложенного списку брендов [2, с.79].
Потребителям в анкете задавался вопрос: «Назовите китайские бренды, которые Вы вспомнили при упоминании «название товарной категории». Результаты были прогнозируемыми. Небольшая доля целевых аудиторий по многим категориям товаров продемонстрировала низкую осведомлённость о брендах из Китая (рис. 1).
В целом по выборке, как видно из данных на рисунке, степень осведомлённости о китайских брендах невысок, особенно в сфере массовых товаров. Это говорит о том, что первым этапом изменения представлений и восприятия китайских брендов на рынке России должны стать меры по повышению уровня их осведомлённости [3, с.110].
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
2
7% 8% 1 2%|3% 5% 6%
ее а к с
и
<и Н
И «
«
о
н
1С
а в
О
а
В
4)
ч a «о о
г
о н сс
(Я
a
S В
0 а н и
1 (Т)
S
н
Я
a н в с л я
0J
3 я л
4
о -
о
и ч я
<и
г
в
ЕВ Я
ь -
а J
о а,
В «
о вз
в о
<Л
Щ
§
Рис. 1. Уровень осведомленности о китайских брендах по методике «top of mind» (первый и второй этапы) Далее на пути исследования особенностей восприятия и отношения к китайским брендам российских целевых аудиторий стало построение карт восприятия брендов на основании собранной и проанализированной в ходе исследования информации. На рисунке 2 представлена карта восприятия китайских брендов в разрезе товарных групп по категориям цена - качество. Из рис. 2 видно, что значительная часть китайских товаров в восприятии целевых аудиторий российского рынка находится в условных квадрантах 1 и 2 матрицы. Следовательно, в некоторой степени китайские бренды воспринимаются с приемлемым уровнем цен, но с недостаточным уровнем качества [4, с.97].
Рис. 2. Карта восприятия китайских брендов в разрезе товарных групп российскими целевыми аудиториями по категориям
цена/качество.
Как видно из матрицы (рис. 2), восприятие потребителей китайских брендов в разрезе товарных групп имеет больший перекос в сторону квадранта 1 матрицы. Квадранты 3 и 4 пустые, что доказывает конкурентное преимущество китайского потребительского рынка.
На основании изложенной информации можно сделать некоторые выводы. Согласно результатам исследования, подавляющее меньшинство целевых аудиторий в большинстве товарных категорий имеют низкую степень осведомлённости о китайских брендах, однако со временем эта ситуация меняется в лучшую сторону. Значительная часть китайских товаров в восприятии целевых аудиторий российского рынка воспринимается как приемлемые по ценам, но с недостаточным уровнем качества. При этом на рынке есть китайские бренды, восприятие которых не вписывается в принятые в быту и профессиональной среде стереотипы о китайских брендах. В первую очередь это относится к сфере ^ -технологий и электроники и бытовой техники. Это стало осуществимо, по причине возможности продажи через онлайн платформы и расширения логистических маршрутов.
В своём становлении на зарубежных рынках китайские бренды сделали значительный рывок, который говорит о том, что страна уже не специализируется на контрафактной продукции и выпуске товаров низкого качества во всех товарных категориях. На сегодняшний день маркировка
«Made in China» имеет значительно меньшее негативное восприятие, чем несколько лет назад.
Использованные источники:
1. Абрамов В. А., Абрамова Н. А. Ценностный потенциал китайского «могущественного культурного государства» в проекциях глобального развития: монография. М.: Восточная книга, 2014. С. 19-48.
2. Дорожкова С. А., Кучинская Т. Н. Культурные бренды как инструмент «мягкой силы» Китая // Актуальные проблемы развития КНР в процессе ее регионализации и глобализации: сборник VIII международной научно -практической конференции / Забайкальский государственный университет; отв. ред. А. Ю. Лавров. Чита: ЗабГУ, 2016. С. 72-80.
3. Кучинская Т. Н. Культурные бренды в социокультурном пространстве Китая: региональные практики Северо- Восточного региона // Россия и Китай: проблемы стратегического взаимодействия: сборник Восточного центра. Чита, 2011. No 10. С. 119-126.
4. Лю Цзайци. «Мягкая сила» в стратеги развития Китая // Полис. 2009. No
