CC BY-NC-ND
13
Актуальные проблемы теории и практики перевода
УДК 81'25
DOI: 10.28995/2073-6398-2021-3-152-161
Вопросы перевода и семантизации термина "publicity" в рекламном и политическом дискурсах
Ирина О. Окунева Российский государственный гуманитарный университет, Москва, Россия, [email protected]
Аннотация. Статья посвящена проблеме перевода термина "publicity" с английского языка на русский в рекламном и политическом дискурсах. Несмотря на множество переводческих эквивалентов, которые предлагают словари, универсального, однозначного и точного эквивалента у рассматриваемого термина в русском языке пока не выявлено, а имеющиеся варианты зачастую содержат дополнительные оценочные коннотации, отсутствующие в исходном английском термине. Выбор переводческих эквивалентов рассматриваемого термина в значительной степени зависит от контекста и типа дискурса. Вместе с тем понятие "publicity" является одним из ключевых в сферах политической коммуникации, рекламы и связей с общественностью - областей, которые в настоящее время широко развиваются и испытывают значительное влияние англоязычной лингвокультуры. Данная статья призвана заполнить этот пробел.
В статье приводятся варианты перевода термина "publicity" в разных контекстах, а также делается вывод о том, что адекватный перевод термина зависит от прагматики политического, рекламного и маркетингового дискурсов, которые определяют ключевую сему рассматриваемого термина, которая должна быть сохранена в переводе.
Результаты работы, несомненно, будут полезны специалистам в области связей с общественностью, переводчикам, преподавателям ESP и исследователям, занимающимся проблемами межкультурной коммуникации, а также студентам, изучающим английский язык для специальных целей в исследуемых дискурсах.
Ключевые слова: паблисити, пропаганда, реклама, публичность, известность
© Окунева И.О., 2021
Для цитирования: Окунева И.О. Вопросы перевода и семантизации термина "publicity" в рекламном и политическом дискурсах // Вестник РГГУ. Серия «Психология. Педагогика. Образование». 2021. № 3. С. 152— 161. DOI: 10.28995/2073-6398-2021-3-152-161
Translation issues and semantics of publicity in advertising and political discourses
Irina O. Okuneva Russian State University for the Humanities, Moscow, Russia, [email protected]
Abstract. The article discusses translation difficulties of the term "publicity" from English into Russian in advertising and political discourses. Despite many translation equivalents that dictionaries offer, there is no universal, unambiguous and accurate equivalent for the term "publicity" in the Russian language, and the available variants often include additional evaluative connotations that the original English term does not contain. The context and type of discourse determine considerably the choice of a translation equivalent of publicity. It is noteworthy that the concept of "publicity" is one of the key ones in the political, advertising and public relations discourses - the areas that are currently developing under significant influence of the English language, culture and mentality. This article is intended to complete this gap.
The article presents translation variants of the term "publicity" in different contexts, and it is concluded that an adequate translation of the term depends on the pragmatics of political, advertising and marketing discourses, which determine the key seme of the term under consideration, which should be retained in the translation.
The results of the work can be applicable in the fields of public relations, translation practice, ESP teaching and research into international communication, as well as to students studying English for specific purposes.
Keywords: publicity, propaganda, advertising, publicity, fame, public opinion
For citation: Okuneva, I.O. (2021), "Translation issues and semantics of publicity in advertising and political discourses", RSUH/RGGU Bulletin. "Psychology. Pedagogics. Education" Series, no. 3, pp. 152-161, DOI: 10.28995/2073-6398-2021-3-152-161
Введение
Адекватный перевод термина "publicity" невозможен без глубокого осмысления концепта "publicity" и сопряженных с ним ассоциативных смыслов. Поэтому в статье предпринят анализ семантики
термина, его ближайших синонимов и типичных словосочетаний. Проблема выбора переводческих эквивалентов иллюстрируется примерами типичных контекстов употребления термина в рекламном и политическом дискурсах.
Материалом исследования послужили данные словарей, монографии о политических лидерах, особенностях их языка и политики, руководства по созданию рекламы и планированию маркетинговых кампаний, сообщения в прессе и высказывания политических и бизнес-лидеров. В связи с ограниченным объемом статьи в ней представлены только наиболее яркие примеры, в которых используется заявленный термин.
Целью исследования является выявление и описание принципов выбора переводческого эквивалента термина "publicity" в соответствии с контекстом и прагматикой рекламного или политического дискурса.
Семантическая основа термина "publicity"
Анализ словарных дефиниций термина "publicity", приведенных в англоязычных толковых словарях, позволяет выделить следующие группы значений.
1. Процесс, действие: занятие, связанное с распространением информации для привлечения общественного внимания: he has a job in publicity; в том числе в функции модификатора: a publicity man/agent (рекламный агент); publicity machine (пропагандистская машина). It was all a publicity stunt (Это был рекламный трюк). He has a reputation as a publicity hound (У него репутация акулы само-рекламы)1.
2. Инструмент: способ, метод публичного уведомления: "We must try to find ways to starve the terrorist and the hijacker of the oxygen of publicity on which they depend" (Margaret Thatcher). (Мы должны научиться перекрывать террористам и похитителям доступ к публичности, в которой они нуждаются, как в кислороде).
3. Продукт:
3.1. Общественный интерес, внимание или известность, порожденные или приобретенные путем распространения информации через СМИ. В зависимости от контекста эта известность может
1 The official site of The Free Dictionary, Farlex, Inc. [Электронный ресурс]. URL: https://www.thefreedictionary.com/ (дата обращения 1 марта 2021).
быть как желательная, так и нежелательная: The book has received widespread publicity (...широкий интерес); The case has generated enormous publicity (Это дело вызвало широкую огласку).
3.2. Информация, распространяемая через средства массовой информации с целью привлечь внимание общественности: The publicity that went out about the film was not very exciting2 ( Фильм не вызвал у публики восторга).
3.3. Информационные материалы: статьи, рекламные объявления, выпущенные для привлечения общественного внимания: We distributed publicity from a stall in the marketplace3 (Мы распространяли рекламные материалы на стойке, расположенной в торговой зоне).
4. Состояние:
4.1. Известность, слава, популярность: publicity-shy (стесняющийся своей известности). Publicity came on to us (К нам пришла известность).
4.2. Состояние открытости, публичности с целью привлечения внимания, гласность, слава: The gossip, the publicity I dreaded (Сплетни, гласность, которой я так страшился); They thrive on my little publicity (Они купаются в лучах моей скромной славы)4.
Обратимся к переводу термина "publicity" в русскоязычных словарях.
В переводческих словарях В.К. Мюллера и словаре под ред. Ю.Д. Апресяна выделены четыре значения термина "publicity": 1) публичность, гласность; 2) известность, слава; 3) реклама, пропаганда; 4) рекламные материалы (статьи и т. д.)5.
В англо-русском словаре рекламы А.Н. Назайкина publicity имеет значения: «паблисити»; пропаганда; реклама; публичность; известность; adverse ~ неблагоприятное паблисити; неблагоприятное освещение в прессе6. Отметим, что в словаре специальных терминов калька «паблисити» приведена в кавычках, что свидетельствует о том, что данный термин рассматривается как иностранное заимствование и может быть неясен широкой общественности.
В Современном экономическом словаре под редакцией Б.А. Райз-берга выделяются следующие компоненты значения термина «паблисити»:
2 Там же.
3 Там же.
4 Там же.
5 Словари онлайн: Официальный сайт [Электронный ресурс]. URL: https://slovaronline.com/ (дата обращения 1 марта 2021).
6 Там же.
1) популярность, узнаваемость потребителем, населением, покупателем предъявляемого объекта, т. е. результат воздействия рекламы на сознание человека;
2) пропаганда, реклама, т. е. процесс «воздействия сообщения на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги». При этом используются как чисто информационные методы (реклама, публикации в СМИ, телевизионные трансляции и т. п.), так и задействуется материальная база (рассылка журналов, раздача бесплатных образцов, организация массовых мероприятий и проч.)7.
В художественном и публицистическом дискурсах проявляется еще ряд контекстных значений рассматриваемого термина:
- слава / известность VS огласка / суд общественности / дурная слава, т. е. оценка человека и/или сведений о нем, как положительных или отрицательных;
- популярность, внимание прессы VS публичность / шум / скандал;
- гласность VS общественный резонанс / реакция общественности;
- общественность: Publicity has drafted a rather compelling statement (Общественность сделала вынужденное заявление);
- рекламный, пропагандистский (в функции модификатора): publicity stunt (рекламный трюк); publicity machine (пропагандистская машина).
Из приведенных словарных толкований и переводческих эквивалентов можно заключить, что термин "publicity" обозначает известность объекта, события или лица, сформированную СМИ, т. е. не самим объектом или лицом напрямую, а с помощью третьей независимой стороны. Именно этой так называемой независимостью паблисити отличается от рекламы и предполагает большее доверие со стороны аудитории. Поэтому организаторы политических и маркетинговых кампаний отдают предпочтение сообщениям в средствах массовой информации, а не рекламе.
Концепт "publicity"
Ядро концепта "publicity" составляет одноименный термин. Ближайшими ассоциативными понятиями являются реклама (advertising) и внимание общественности (attention). В качестве сино-
7 The official site of The Free Dictionary, Farlex, Inc. [Электронный ресурс]. URL: https://www.thefreedictionary.com/ (дата обращения 1 марта 2021).
нимов с ключевой семой «реклама» выступают следующие понятия: продвижение (promotion), рекламная поддержка (boost), реклама как подготовительная работа (build-up (разг.)), пускание пыли в глаза (hype, plug (амер., разг.)), дутая реклама (puff, puffery (разг.)), громкая реклама (ballyhoo (разг.)), активная (часто политическая) пропаганда, раскрутка (boosterism, spin). Сему «внимание общественности» содержат следующие синонимы: появление (на публике, на экране) (exposure), слава (fame, celebrity, renown), ажиотаж, шумиха (намеренно созданная вокруг кого-либо) (fuss, stir (перен.), hoopla, hullabaloo (перен.)), общественный интерес (public interest), центр внимания (limelight), дурная слава (notoriety), внимание СМИ (media attention), общественное внимание (public notice).
Словосочетания с термином "publicity" иллюстрируют характерные черты этого понятия и его оценку со стороны носителей языка. Так, «паблисити» оценивается положительно (favourable, impartial, mainstream, positive) или отрицательно (adverse, bad, embarrassing, notorious, negative, outrageous, questionable, provocative, undue, unfair, unfavorable, unprecedented, unwanted); по масштабу (considerable, enormous, exaggerated, extensive, lavish, massive, nationwide, sensational, tremendous, wide, widespread, worldwide); по времени (advance, attendant, incident, ongoing, upcoming); по правдоподобности информации (controversial, fake, impartial, inflated, misleading); по институциональной отнесенности (corporate, media, sales, surrounding, jury).
Приведем пример из рекламно-маркетингового дискурса:
The hoopla surrounding the contest included reality-TV show coverage of the final stages. Of course, the final contestant didn't win the billion dollars. He did walk away with a million, though, and Pepsi garnered a publicity windfall [Dooley 2012, p. 249].
(Шумиха вокруг конкурса включала телевизионное шоу, транслировавшее последние этапы розыгрыша в прямом эфире. Конечно, финалист не выиграл миллиард долларов, однако он ушел домой с миллионом, a "Pepsi" благодаря рекламе собрала богатый урожай) [Дули 2018, с. 99].
Влияние контекста на перевод термина "publicity"
Термин "publicity" чаще встречается в монографиях политических и бизнес-обозревателей и консультантов. В самой речи политиков и представителей деловой сферы данное понятие чаще
передается лексикой, входящей в состав поля концепта "publicity": дериватами (public etc.) и синонимами (extensive media,public opinion etc.).
В данной работе политический и рекламный дискурсы рассматриваются в широком смысле, т. к. именно в политической прозе и масс-медийных сообщениях термин "publicity" встречается чаще всего. В качестве примера обратимся к высказыванию о Дональде Трампе. Его фигура универсальна тем, что он является представителем обеих сфер деятельности, и в сообщениях о нем встречаются контексты из обеих областей - политической и рекламной. Наиболее типичные трудности перевода термина "publicity" раскрываются в следующем примере:
Before Trump, most of New York's great landlords and developers tried to avoid personal publicity, but Trump believed he was developing not only buildings but a mighty brand that could be translated into widespread success [Black 2018, p. 26].
До Трампа большинство крупных нью-йоркских землевладельцев и застройщиков старались избегать публичности / огласки / внимания прессы к своей персоне, но Трамп считал, что он строит не только здания, но и мощный бренд, который может быть трансформирован в крупное состояние и большие возможности.
Первая сложность заключается в более широком спектре значений английского термина по сравнению с его русскими эквивалентами. Так термин "publicity" указывает на внимание прессы, на открытый характер деятельности и личности бизнесмена или политика, не исключает как положительного, так и отрицательного исхода такой славы для имиджа политика, бизнесмена, компании или партии. В русском языке переводчик неизбежно сталкивается с необходимостью выбирать из более узких эквивалентов и тем самым подчеркивать одну сторону понятия и оставлять неохваченными другие.
Вторая сложность заключается в ограничении сочетаемости. Так, при выборе варианта избегать публичности или избегать огласки снижается внимание к семе личный, т. к. сказать «личная публичность» или «личная огласка» нельзя.
Вытекающая из первой и второй третья сложность состоит в том, что при попытке сохранить все смыслы неизбежно увеличивается количество слов в переводе, что приводит к перегруженности фразы: внимание прессы к своей персоне (personalpublicity); крупное состояние и большие возможности (widespread success).
Приведем еще один пример, иллюстрирующий широкий диапазон термина:
Not only did Trump glory in all the vulgar tabloid attention, but it apparently boosted his brand. All the publicity coincided with increased revenues at his casinos and at the Plaza Hotel [Black 2018, p. 32]. (Внимание таблоидов в своей вульгарности не только подняло популярность Трампа, но и, по-видимому, усилило его бренд. Вся рекламная шумиха совпала с увеличением доходов от его казино и гостиницы «Плаза»).
При поиске эквивалента проявляется еще одна переводческая проблема. В русском языке слова с более широким значением, как правило, обладают дополнительной оценочной коннотацией, отсутствующей в английском термине. Эта трудность снимается при наличии в предложении соответствующего оценочного контекста, но зачастую он неочевиден или вступает в противоречие с дополнительной семой, содержащейся в русском эквиваленте. Так, в приведенном выше примере вместо более узкого, но нейтрального понятия «реклама» было выбрано более широкое, но разговорное и несколько пренебрежительное «шумиха».
В заключение приведем пример из книги бывшего корреспондента Би-би-си Ангуса Роксбурга о Владимире Путине и политике в России:
Aware of the bad publicity surrounding the new law, the Kremlin resorted to Soviet-style propaganda to make the public aware of how heinous NGOs could be [Roxburgh 2012, p. 131] (Зная о фактах, компрометирующих новый закон, Кремль прибегнул к пропаганде в советском стиле, чтобы заставить общественность осознать, насколько отвратительными могут быть НПО).
Сравним предложенный перевод с другими, менее удачными на наш взгляд, но также возможными, вариантами:
Зная о плохой рекламе / печальной славе / негативной огласке,
сопровождающей новый закон.
Очевидно, что применительно к термину "publicity" наиболее остро встает вопрос о тесной зависимости варианта перевода от конкретного контекста и прагматической цели сообщения.
Что касается употребления эквивалента-кальки «паблисити», его целесообразно применять только в кругу специалистов в сфере СМИ и связей с общественностью (PR). В этой области данный заимствованный термин оправдан и позволяет избежать недопонимания. В других случаях более удачным будет использование русского эквивалента:
В 1990-х годах задача пиарщика состояла исключительно в том, чтобы отфильтровать, спрятать непрезентабельное, преобразовать и навести лоск в паблисити компании
Заключение
Подводя итог проведенному исследованию, важно подчеркнуть, что адекватный перевод термина "publicity" напрямую зависит не только от степени владения переводчиком всем спектром значений данного слова, но и от его умения анализировать прагматику политического, рекламного и маркетингового дискурсов с целью выявления наиболее важной в каждом конкретном контексте семы, которая должна быть непременно сохранена, чтобы не нарушить интенцию автора сообщения. Также при выборе переводческого эквивалента важно учитывать стилистические и оценочные коннотации, присутствующие в русских переводческих вариантах термина "publicity" и отсутствующие в исходном английском термине.
Литература
Дули 2018 - Дули Р. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя / Пер.: В. Рубинчик. Минск: Попурри, 2018. 130 с.
Black 2018 - Black C. Donald J. Trump: A President Like No Other. Washington, DC: Regnery Publishing, 2018. 234 p.
Dooley 2012 - Dooley R. Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, 2012. 342 p.
Roxburgh 2012 - Roxburgh A. The Strongman Vladimir Putin and the Struggle for Russia, NY: Palgrave Macmillan, 2012. 319 p.
References
Black, C. (2018), DonaldJ. Trump: A President Like No Other, Regnery Publishing, Washington, DC, USA.
Dooley, R. (2012), Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with
Neuromarketing, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, USA. Dooley, R. (2018), Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with
Neuromarketing, Popurri, Minsk, Belarus. Roxburgh, A. (2012), The Strongman Vladimir Putin and the Struggle for Russia, Palgrave Macmillan, NY, USA.
Информация об авторе
Ирина О. Окунева, кандидат филологических наук, Российский государственный гуманитарный университет, Москва, Россия; 125993, Россия, Москва, Миусская пл., д. 6; [email protected]
Information about the author
Irina O. Okuneva, Cand. of Sci. (Philology), Russian State University for the Humanities, Moscow, Russia; bld. 6, Miusskaya Square, Moscow, Russia, 125993; [email protected]
