CC BY
7ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ
INTERNAL MARKETING IN SYSTEM OF HIGHER EDUCATIONAL INSTITUTIONS COMPETITIVENESS ENSURING
И.А. ФИРСОВА, докт. экон. наук, профессор
М.В. КОРОВУШКИНА, преподаватель
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
I.A. FIRSOVA, Doctor of econ. sci., Full professor
M.V. KOROVUSHKINA, lecturer
Financial university at the Government of the Russian Federation
Аннотация
В статье рассмотрены проблемы экономических отношений на рынке образовательных услуг, место внутреннего маркетинга в системе обеспечения конкурентоспособности высших учебных заведений, факторы, влияющие на поведение участников указанного рынка. Выявлены характеристики и особенности образовательных услуг, их производства и потребления. Рассмотрена конкурентоспособность образовательного учреждения на рынке образовательных услуг.
Abstract
In this paper problems of the economic relations in the market of educational services, a place of internal marketing in system of ensuring competitiveness of higher educational institutions, the factors influencing behavior of participants of the specified market are considered. Characteristics and features of educational services, their production and consumption are revealed. Competitiveness of educational institution in the market of educational services is applied.
Ключевые слова: рынок образовательных услуг, маркетинг образовательных услуг, конкурентоспособность, система сбалансированных показателей вуза.
Keywords: market of educational services, marketing of educational services, competitiveness, system of the balanced indicators of higher education institution.
Экономические отношения на рынке образовательных услуг складываются в процессе взаимодействия субъектов данного рынка на этапах оказания и потребления образовательных услуг. Субъектами маркетинга выступают субъекты рынка. Участниками маркетинговых отношений являются образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке [7, с. 3-31]. Поэтому следует провести детальный анализ факторов, влияющих на поведение участников указанного рынка, выявить характеристики и особенности образовательных услуг, их производства и потребления.
Покупателями образовательных услуг являются разнообразные группы пользователей. С целью более детального изучения спроса на образовательные услуги, выявление потребностей к содержательным и методологическим аспектам, необходимо провести дифференциацию потребителей образовательных услуг. Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия-работодатели) и общественные (государство) потребности. Деятельность высших учебных заведений, организована на основе процесса коммуникации между контактными аудиториями. Основные потребители образовательных услуг -абитуриенты и их родители. Существует также сектор заинтересованных групп населения как внутри, так и вне вуза. Проведем терминологическое разделение группы потребителей образовательных услуг на следующие подвиды: потребитель; покупатель; клиент.
Потребитель. Это юридические лица (коммерческие и некоммерческие организации), осуществляющие подготовку или переподготовку кадров с целью создания новых рабочих мест, повышения квалификации кадров, формирования и пополнения резерва «банка кадров» и поддержания конкурентоспособности организации в рыночной среде [8, с. 417]. В данную группу входят предприятия и организации, нанимающие выпускников вуза, приобретающие программы повышения квалификации для своих сотрудников и работников других компаний.
Покупатель. Это физические лица, являющиеся непосредственными получателями образовательных услуг или продукта вуза (абитуриенты и их родители, отдельные личности, граждане в качестве наемных работников
или незанятого населения), приобретающие образовательные услуги для удовлетворения своих личных потребностей [8, с. 418].
Клиент (контактная аудитория). К данной группе следует отнести контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности образовательного учреждения, в том числе: органы государственной власти РФ разных уровней; фонды, финансирующие образовательные проекты и программы; средства массовой информации, пишущие на темы образования и профессиональной подготовки; агентства по трудоустройству, собирающие базы данных о выпускниках вузов и их профессиональной карьере; издательства и продавцы учебной литературы и др. [8, с.418-419].
Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательные услуги. С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит [3, с. 20]:
• оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);
• производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
• оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.
Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.
Посреднические структуры на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции как:
• накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование других субъектов;
• участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;
• формирование каналов сбыта;
• участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ.
Для выявления конкурентных позиций необходимо проводить анализ внешней и внутренней среды образовательного учреждения. При про-
ведении анализа внешней и внутренней среды важно определить конкурентное преимущество образовательного учреждения. С этой целью необходимо провести следующие мероприятия: изучить тенденции развития экономики региона (территории); собирать информацию и проанализировать различные источники для определения потребностей рынка труда в квалифицированных специалистах на перспективу в соответствии с тенденциями социально-экономического развития региона (территории); определить уровень конкуренции на занимаемом сегменте рынка образовательных услуг; выявить явные и латентные возможности и угрозы для образовательного учреждения с учетом ситуации на рынке труда и рынке образовательных услуг.
Кроме того, образовательное учреждение должно детально изучить внутренние аспекты функционирования, а именно: провести SWOT-анализ сильных и слабых сторон и конкурентных преимуществ; оценить эффективность процессов оказания образовательных услуг; оценить степень соответствия имеющихся ресурсов цели образовательного учреждения.
Конкурентоспособность высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг возможно при условии тщательного анализа изменений внешней среды, а также внутренних аспектов функционирования системы. Это позволит не только отслеживать влияние внешних и внутренних факторов среды на формирование и изменение спроса на образовательные услуги, имеющийся внутренний потенциал, ресурсы и инфраструктуру, но и прогнозировать тенденции и вариабельность развития данного сектора рынка с целью разработки адекватной стратегии позиционирования и развития вуза.
Для исследования внешней среды социально-экономических систем, как правило, применяют методику STEP-анализа [9], которая получила свое название по начальным буквам четырех факторов. Согласно данному методу необходимо из многообразия внешних факторов выделить значимые факторы влияния и сгруппировать в четыре группы взаимосвязанных факторов: социальные (Social - S), технологические (Technological - Т), экономические (Economical - Е), политические (Political - Р). При этом важно учитывать, что изменение одного из указанных факторов, так или иначе, влечет за собой трансформацию степени воздействия других факторов внешней среды на всю систему.
Т.А. Гайдаенко предлагает для анализа внешней среды использовать STEP-анализ, учитывающий в качестве приоритетных, социальные и технологические факторы, в противовес PEST-анализу, где на первом месте факторы политики и экономики (STEP-анализ в качестве главенствующих учитывает социальные и технологические факторы) [2, с. 224].
При разработке конкурентных позиций развития вуза необходимо также оценить внутренний потенциал образовательного учреждения. Для этого возможно использовать метод SWOT-анализа, позволяющий прове-
сти изучение внутренней среды организации, предприятия, учреждения, который позволяет установить линии связей между сильными и слабыми сторонами, внешними угрозами и возможностями. К достоинствам SWOT-анализа относят достаточно простой способ построения и удобство его восприятия.
Для повышения эффективности и проведения детального SWOT-анализа возможно использовать систему сбалансированных показателей (Balanced Score Card, BSC) - ССП. Она разработана в начале 1990-х годов профессором бизнес-школы при гарвардском университете Робертом Кап-ланом (Robert Kaplan) и американским консультантом по вопросам управления Давидом Нортоном (David Norton). Balanced Score Card, BSC (далее - ССП) является инструментом стратегического и оперативного управления [4, с. 94] .
ССП рассматривается с точки зрения четырех взаимосвязанных перспектив (проекций):
1) перспектива потребителей образовательных услуг (степень ориентации на удовлетворение образовательных потребностей);
2) финансовая перспектива (влияние стратегии на финансовые аспекты функционирования образовательного учреждения);
3) перспектива бизнес-процессов (выявление стратегически важных процессов обучения);
4) перспектива обучения и развития (использование эффективных методов и способов управления и организации, поддерживающих способность образовательной системы к устойчивому развитию и улучшению (совершенствования) с целью реализации запланированной стратегии развития; определение необходимого ресурсного обеспечения, оценка показателей результатов эффективности ключевых и вспомогательных процессов при оказании образовательных услуг).
Система сбалансированных показателей - это управленческая система, которая переводит миссию и стратегию организации в набор оперативных целей и показателей, помогающих направлять деятельность сотрудников на решение общей задачи. Благодаря ССП менеджеры получают ответы на основные вопросы: за счет чего компания создает свою стоимость, какие процессы являются ключевыми в ее деятельности, каков уровень квалификации персонала и применяемых технологий, насколько они соответствуют выбранной стратегии, какие инвестиции нужно направить на развитие компании с целью достижения ее долгосрочных целей. Система целей компании - это результат построения ССП и функциональных стратегий в различных областях.
Любая деятельность, в том числе и маркетинговая, должна проецировать конечный результат для того, чтобы достижение поставленной цели было гарантировано. Как правило, при разработке конкурентных позиций выделяются основные направления деятельности и планируются ожидае-
мые результаты, что при дальнейшей декомпозиции (разработка конкретных мероприятий) позволит обеспечивать единую логику и целенаправленность (синергетический эффект).
В настоящее время образовательные учебные заведения широко используют тактические приёмы маркетинга, нацеленные в основном на продвижение своих продуктов и услуг и в соответствии с этим, должны разрабатывать маркетинговую стратегию, исходя из потребностей рынка, но с учётом внутренних возможностей - корпоративных ресурсов.
Маркетинг, основанный на ресурсах, позволяет найти соответствие между потребностями рынка и способностью предприятия сферы услуг конкурировать на нём. Возможности могут быть использованы только тогда, когда у предприятия есть реальное устойчивое конкурентное преимущество.
Особо следует подчеркнуть уникальность сферы образовательных услуг, сформировавшей организационный потенциал и выстроившей такую систему, в которой как материальные, так и нематериальные ресурсы органично сочетаются между собой. Способность образовательных учреждений задействовать внутренние маркетинговые активы и привести их в соответствие с потребностями и ожиданиями потребителей позволяет достичь уровня, который будет напрямую ассоциироваться у клиентов с брендом и позволит создать долгосрочное конкурентное преимущество, неподдающееся копированию конкурентами.
Достижение устойчивого конкурентного преимущества возможно на основе внедрения концепции внутреннего маркетинга [5, с. 62-66]. Для образовательных учреждений понятие внутреннего маркетинга заключается в совмещении мотивации сотрудников и формирования их профессиональных знаний на тождественность бренду. Мотивация и высокий уровень знаний сотрудников является источником высококвалифицированных услуг. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу и маркетингу взаимоотношений с потребителями услуг. Реализация концепции внутреннего маркетинга позволит выстроить зависимость «лояльный персонал - лояльный клиент - прибыльность предприятия сферы услуг», что потребует, в свою очередь, задействовать все маркетинговые активы предприятия [6, с. 123] . На выходе этого процесса будет разработанная технология качественного обслуживания потребителей и контроль её выполнения, система показателей оценки работы персонала в зависимости от их удовлетворённости.
Предлагаемый подход отличается от традиционного продвижения продукта предприятия сферы услуг, поскольку нацелен не на решение текущих вопросов по привлечению и удержанию потребителей, а на построение системы взаимоотношений с ними на долгосрочной основе.
Система внутреннего маркетинга предполагает рассмотрение внутреннего рынка образовательных учреждений, который включает корпора-
тивную культуру, систему, процедуры, структуры, существующие внутри предприятия, персонал, чьи знания и навыки, поддержка и лояльность необходимы для реализации маркетинговых стратегий [1, с. 237-240].
Цель стратегического внутреннего маркетинга состоит в разработке маркетинговой программы, направленной на внутренний рынок предприятия сферы услуг, которая должна соответствовать маркетинговой программе, направленной на внешний рынок.
Внутренний маркетинг имеет ту же теоретическую базу, что и традиционный маркетинг. Особенностью же является объект и предмет изучения концепции внутреннего маркетинга. Объектом внутреннего маркетинга являются внутренняя среда предприятия. Задача внутреннего маркетинга - создание внутри предприятия среды, максимально ориентированной на клиента. Для этого предприятие должно рассматривать своих сотрудников как внутренних клиентов. Подход к персоналу предприятия сферы услуг как к внутренним клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса: продукт, цену, продвижение продукта, где основными задачами внутреннего маркетинга выступают изменение поведения контактного персонала, повышение лояльности персонала к предприятию, развитие организационной культуры предприятия в направлении большей клиентоориентированности, повышение качества предоставляемых услуг.
Библиографический список
1. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
2. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Эксмо, 2005. 480 с.
3. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учеб. пособие. М.: ИН-ФРА-М, 1997. 280 с.
4. Kaplan R.S. The Strategy - Focused Organisation. Boston: HBS Press,
2001.
5. Капелюк З., Донецкая С., Струминская Л. Потребительский мониторинг удовлетворенности качеством образовательных услуг в вузе // Стандарты и качество. 2006. № 1. С. 62-66.
6. Кассин К.П. Лояльность клиентов как основное конкурентное преимущество предприятия сферы гостеприимства // Современные аспекты экономики. 2007. № 10 (123).
7. Концепция модернизации российского образования на период до 2010 года, утв. распоряжением Правительства РФ от 29 дек. 2001 г. № 1756-Р // Бюлл. Мин. образования РФ. 2002. № 2. С. 3-31.
8. Современные направления маркетинга: теория, методология и практика применения: монография. Под общ. ред. С.В. Карповой. М.: Изд-во «Палеотип», 2011.
9. Управление с огоньком. Иллюстрированная энциклопедия. http://www.mraketing.ru
Контактная информация
firsova-moscow@yandex.ru marina.koro@yahoo.fr
