CC BY
173
4. Смещение акцента с региональной на федеральную телерекламу;
5. Изменение баинговых (аудитория, на которую рассчитана демонстрируемая реклама) аудиторий телеканалов;
6. Структурные изменения на рынке наружной рекламы. Распространение нестандартных носителей наружной рекламы;
7. В прессе - несостоявшееся возвращение к докризисным показателям (процесс может затянуться);
8. Ужесточение законодательства в отношении рекламы отдельных категорий товаров;
9. Неопределенность в маркетинговой политике многих компаний (в связи с ожиданием нового витка кризиса).
Литература
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3
2. Официальный сайт Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР). http://www.akarussia.ru/
3. Брызгалова Е. На рекламном рынке России начался кризис. // Ведомости. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/companies/news/34497241/na-reklamnom-rynke-rossii-nachalsya-krizis
4. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - 9-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. -656 с.
5. Грязнова А.Г., Юданов А.Ю. Микроэкономика. Теория и российская практика: учебник/ коллектив авторов. - 10-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2015. - С.640
6. Егина Е. Реклама: определение и функции. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/ad-define.html
7. Rasprostranenie.com. Анализ рекламного рынка России. [Электронный ресурс]. - URL:
http://rasprostranenie.com/news/64/17/analiz-reklamnogo-rynka-rossii.html
8. Web-me.ru. Анализ рынка рекламы 2014. [Электронный ресурс]. - URL: http://web-me.ru/about/news/analyst/analysis-of-the-advertising-market-in-2014/
References
1. Federal'nyj zakon «O reklame» ot 13 marta 2006 g. № 38-F3
2. Oficial'nyj sajt Associacii Kommunikacionnyh Agentstv Rossii (AKAR). http://www.akarussia.ru/
3. Bryzgalova E. Na reklamnom rynke Rossii nachalsja krizis. // Vedomosti. [Jelektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: http://www.vedomosti.ru/companies/news/34497241/na-reklamnom-rynke-rossii-nachalsya-krizis
4. Godin A.M. Marketing: Uchebnik. - 9-e izd., pererab. i dop. - M.: Izdatel'sko-torgovaja korporacija «Dashkov i K», 2012. - 656 s.
5. Grjaznova A.G., Judanov A.Ju. Mikrojekonomika. Teorija i rossijskaja praktika: uchebnik/ kollektiv avtorov. - 10-e izd., ster. -M.: KNORUS, 2015. - S.640
6. Egina E. Reklama: opredelenie i funkcii. [Jelektronnyj resurs]. - URL: http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/ad-define.html
7. Rasprostranenie.com. Analiz reklamnogo rynka Rossii. [Jelektronnyj resurs]. - URL: http://rasprostranenie.com/news/64/17/analiz-reklamnogo-rynka-rossii.html
8. Web-me.ru. Analiz rynka reklamy 2014. [Jelektronnyj resurs]. - URL: http://web-me.ru/about/news/analyst/analysis-of-the-
advertising-market-in-2014/
Лазутина А. А.
Студент, программа магистерской подготовки, Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации
ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ ВЛИЯЮЩИЕ НА СТРУКТУРУ КАПИТАЛА КОМПАНИИ
Аннотация
В статье рассмотрено влияние ключевых внешних факторов на выбор оптимальной структуры капитала. Автором проведен анализ ситуации на мировом и российском рынке, приведены практические примеры. Результаты исследования могут быть использованы российскими компаниями.
Ключевые слова: структура капитала компании, оптимизация, внешние факторы.
Lazutina A.A.
Student, master training program, Financial University under the Government of the Russian Federation THE EXTERNAL FACTORS INFLUENCING COMPANY’S CAPITAL STRUCTURE
Abstract
The article considers how external factors can affect a company ’s capital structure decision. Author analyzed the situation in the global and Russian market. The results of the study can be used by Russian companies.
Keywords: company’s capital structure, optimization, the external factors.
Сегодня выявление ряда внешних (экзогенных) и внутренних (эндогенных) факторов влияющих на структуру капитала компании - это результат исследований множества теоретических и эмпирических работ, посвященных анализу структуры капитала и выявлению взаимосвязи влияния факторов на коэффициенты долговой нагрузки. Несмотря на то, что прямое воздействие на структуру капитала некоторых из факторов является неоднозначным, менеджеры компаний стараются учитывать все факторы при принятии решения о финансировании. Классификация на экзогенные и эндогенные факторы влияющие на выбор источников финансирования деятельности компании происходит на основании определения природы возникновения данных факторов. Так внутренние факторы индивидуальны и зависят от специфики работы компании. Внешние факторы проявляют свое воздействие извне и связаны с особенностями экономеской и политической ситуации в стране, законодательной политикой, уровня развития страны и менталитета.
Определим ключевые экзогенные факторы, влияющие выбор структуры капитала:
■ институциональная среда;
■ конъюнктура финансового рынка
■ состояние развитости рынка капитала;
■ налоговая среда, в которой работает компания;
■ конъюнктура финансового рынка;
■ характеристики отрасли, в которой функционирует компания;
■ макроэкономические детерминанты.
Первый фактор - институциональная среда, характеризующая свод правил законодательного, политического и социального характера, которые формирует среду для производства, обмена и распределния благ на рынке. Юридический фактор играет одну изважнейших ролей в определения влияния институциональной среды на формирование структуры капитала. На примере Российской Федерации обозначим основные регулирующие вопросы:
■ эмиссия ценных бумаг (ФЗ от 22.04.1996 №39-ФЗ «О рынке ценных бумаг» (О РЦБ)3)
3 http://www.consultant.ru/popular/cenbum/
51
■ требования по раскрытию информации (ФЗ от 26.12.1995 № 208-ФЗ «Об акционерных обществах» (об АО)4, так же отдельные требования приведены в ФЗ от 22.04.1996 №39-ФЗ «О рынке ценных бумаг» (О РЦБ))
■ стандарты учета (Международные стандарты финансовой отчетности (МСФО, IFRS), Российские стандарты бухгалтерского учета (РСБУ), Общепринятые принципы бухгалтерского учёта (ГААП США, US GAAP));
■ налогообложение (влияние на компанию корпоративных и персональных налогов);
■ процедура банкротства (ФЗ от 26.10.2002 №127-ФЗ «О несостоятельности (банкротстве)»5);
■ защита инвесторов6.
Рассматривая ситуацию на международной арене, можно сосслаться на исследование В.М. Гонзалеза и Ф. Гонзалеза, в котором анализируется выборка из 12 049 фирм, собранная по 39 странам7. Итог к которому приходят авторы - чем лучше защита прав собственности компании тем ниже долговая нагрузка. Такая политика создает благоприятную атмосферу для привлечения собственного капитала, идет сокращение агентских издержек, связанных с конфликтом между акционерами и кредиторами. Если же стране присуще слабая защита прав собственности то величина агентских издержек, связанных с привлечением внешних источников финансирования, увеличивается и компании вынуждены переориентироваться на использование преимущественно внутренних источников финансирования. Проанализиров влияние внешней институциональной среды на структуры капитала компаний функционирующих в странах с переходной экономикой, Н. Делькур сформулировала определение модифицированной теории иерархии8. Данная теория показывает что в условиях слабой правовой защиты менеджмент компаний сначала прибегает к финансированию за счет неопределенной прибыли, далее за счет выпуска акций, краткосрочного банковского кредита, долгового банковского кредита и, в последнюю очередь, облигационного займа.
Фактор развитости рынка капитала обусловлен возможностью применять различные способы привлечения долгового финансирования для разных участников рынков. На практике, часто присутствует неравенство между компаниями. Так, некоторые компании имеют возможность брать займы с процентной ставкой ниже среднерыночной, для этого , как правило, должно выполняться два основных условия:
■ высокий кредитный рейтинг;
■ доверительные отношения с заемщиками.
Если в стране работа рынка капитала показывает низкую эффективность, то у компаний существенно увеличивается риск поглащения их другими и банкротсва, так как акции компании могут быть неодоценены в результате неправильных действий фондовых аналитиков или манипулирования ценами внешними инвесторами.
Следующий внешний фактор - налоговая среда. Чем выше в стране ставка налога на прибыль компании, тем выгоднее использоваеть заемное финансирование, соответственно в таком случае увеличивается коэфициент долговой нагрузки.
Конъюнктура финансового рынка так же влияет на формирование структуры капитала. Уровень конкуренции на рынке и непосредственное влияние конкурентов компании отражается в стратегиях управления ее капиталом. Если компания находится в агрессивной среде, где все конкурируют друг с другом, то капитал должен быть достаточен для поддержания соответствующего уровня конкурентоспособности. При незначительном влиянии конкурентов на бизнес приоритет отдается учету влияния потребителей компании. В таком случае структура капитала должна соответствовать ожиданиям потребителей и укреплять их доверие к компании. С целью поддержания интереса потребителей к своей продукции и усилению позиций компаний на конкурентном рынке, компании вкладывают денежные средства в научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР, англ. Research and Development, R&D) с целью повышения качества продукции и снижению ее себестоимости. Для осуществления данного вида конкурентной борьбы часто требуются значительные средства и компании увеличивают долю заменого финансирования.
Обозначим ключевые характеристики отрасли, в которой функционирует компания влияют на структуру капитала:
■ доходность отрасли;
■ государственное регулирование;
■ длительность реализации проектов в рамках отрасли, необходимость крупных капиталовложений с целью модернизации производства и обновления основных фондов (например, в нефтегазовой отрасли необходимо осуществлять «длинные» инвестиции, как правило, при помощи привлечения иностранных инвестиций государственной поддержки или выпуска облигационных займов. Так проект «Северный поток» (Nord Stream) реализует совместное предприятие Nord Stream AG, образованное с целью планирования, строительства и последующей эксплуатации морского газопровода. В настоящее время акционерами Nord Stream AG являются ОАО «Газпром» (51%), Wintershall Holding (дочернее предприятие BASF SE) и E.ON Ruhrgas (по 15,5%), Gasunie и GDF Suez (по 9%));
■ инвационная направленность ее деятельности и др.
Макроэкономические детерминанты, такие как ставка рефинансирования, уровень инфляции, курсы валют и др. оказывают значительное влияние на структуру капитала компании При повышении ставки рефинансирования увеличивается ставка по кредитам компании и растет стоимость заемного капитала, вследствие чего долговая нагрузка компании сокращается. Следующий макроэкономический детерминант - курсы валют. В конце 2014 года многие отчественные компании, связанные с внешними рынками, оказались в «заложниках» у резкого повышения курсов валют. Компании были вынуждены пересматривать планы по развитию бизнеса, оптимизировать бюджеты и искать пути минимизации рисков валютных колебаний. Так «большая тройка» операторов (ОАО МТС, ОАО ВымпелКом, ОАО МегаФон) вынуждены оптимизировать свою инвестиционную программу на 2015 год, реализуя только критичные для бизнеса проекта и находить взаимоприемлимые решения с поставщиками. Связано это с тем, что закупки большей части оборудования производятся в валюте. Риск усиливает наличие валютных кредитов, например, у ОАО МТС. Однако высокая доля рублевых средств в структуре заемного капитала помогает компании чувствовать себя нормально. В Целом российская экономика сильно зависит от колебаний курсов валют, так как на сегодняшний день она является экспортносырьевой.
4 http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_173726/
5 http://www.consultant.ru/popular/bankrupt/
6 Нормативная база: Уголовный кодекс Российской Федерации от 13.06.1996 № 63-ФЗ; Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 № 195-ФЗ; ФЗ “О рекламе” от 13.03.2006 N 38-ФЗ; ФЗ от 26.12.1995 № 208-ФЗ “Об акционерных обществах”; ФЗ от 22.04.1996 № 39-ФЗ “О рынке ценных бумаг”; ФЗ от 05.03.1999 № 46-ФЗ “О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг”; ФЗ от 09.07.1999 № 160-ФЗ “Об иностранных инвестициях в Российской Федерации”; ФЗ от 29.11.2001 № 156-ФЗ “Об инвестиционных фондах”; Указ Президента Российской Федерации от 18.11.1995 № 1157 ”О некоторых мерах по защите прав вкладчиков и акционеров”; Кодекс корпоративного поведения, одобренный на заседании Правительства Российской Федерации 28.11.2001.
7 Gonzalez V. M., Gonzalez F. Influence of bank concentration and institutions on capital structure: New international evidence // Journal of Corporate Finance. 2008. №14. P. 363-375
8 Delcoure N. The determinants of capital structure in transition economies // International Review of Economics and Finance. 2007. №16. P. 400-415
52
Темп инфляции - сильнейший фактор влияния на структуру капитала компании. Ухудшение данного фактора влияет на инвестиционные возможности компании, так как темп инфляции будет превышать доходность от инвестиций. Кроме того негативному влиянию подтвергаются следующие составляющие финансовой деятельности компании:
■ стоимость активов и пассивов;
■ денежные потоки;
■ выручка;
■ уровень финасового рычага и др.
Неблагоприятные события на финансовом рынке, такие как резкое увеличение валютного курса в 2014 году в России, рост в 2006-2007гг. доходности казначейских облигаций капитала, проблемы летом 2007г. на ипотечном рынке США, срывы крупных займов, проводимых фондами прямых инвестиций для сделок поглощений (например, Cerberus Capital Ma nagement),для многих российских заемщиков («Газпром», «Роснефть», «ВТБ», «Банк Москвы») часто приводят к принятию волевого решения в части временного отказа от реализации запланированных привлечений капитала, заморозке анонсированных проектов и выхода на рынок заемного капитала. В условиях довольно большого количества экзогенных факторов влияющих на выбор структуры капитала, менеджмент компании должен уметь быстро и гибко реагировать на них.
Литература
1. Гонсалес В. М., Гонсалес Ф. Влияние концентрации банка и учреждений на структуру капитала: New international evidence // Journal of Corporate Finance. 2008. №14. P. 363-375
2. Гулюгина Т.И. Оптимизация структуры капитала как фактор роста стоимости компании : дис. . канд. экономич. наук ; спец.08.00.10; защищена 18.12.2013г. / ; Финансовый университет .— М., 2013 .— 144с.
3. Делькур Н. Детерминанты структуры капитала в переходной экономике// International Review of Economics and Finance 2007. №16. P. 400-415
4. Луценко С. И. Регулирование структуры капитала российскими компаниями // Финансовый менеджмент .— 2009 .— №4.-С.42-47.
5. Селезнева Н. Н. Финансовый анализ. Управление финансами : учеб. пособие / Н.Н. Селезнева, А.Ф. Ионова .— 2-е изд., перераб. и доп. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012 .— 640 с.
6. URL: http://www.consultant.ru
References
1. Gonzalez V. M., Gonzalez F. Influence of bank concentration and institutions on capital structure: New international evidence // Journal of Corporate Finance. 2008. №14. P. 363-375
2. Gulyugina T.I. Optimization of capital structure as a factor of company's cost growth; special 08.00.10; it is protected 18.12.2013g./; Financial university. — M, 2013. — 144s.
3. Delcoure N. The determinants of capital structure in transition economies // International Review of Economics and Finance. 2007. №16. P. 400-415
4. Lutsenko S. I. Regulation of capital structure by the Russian companies //Financial management. — 2009. — No. 4. - Page 42-47.
5. Seleznyova N. N. Financial analysis. Management of finance: studies. grant / N. N. Seleznyova, A.F. Ionov. — 2nd prod., reslave. and additional — M.: UNITY-DANA, 2012. — 640 pages.
6. URL: http://www.consultant.ru
Лаптев А. А.
Аспирант кафедры сервиса и организации коммерческой деятельности, Новосибирский государственный университет
экономики и управления
УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПОВЫШЕНИЯ ЦЕННОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ УСЛУГИ
Аннотация
В статье рассматриваются особенности управления процессом оказания образовательных услуг; обосновывается необходимость и возможности расширения потребительской ценности образовательной услуги, аргументируется подход, когда в качестве дополнительной ценности потребителю предлагается диверсификация образования, что способствует повышению конкурентоспособности образовательного учреждения.
Ключевые слова: управление, образовательная услуга, потребительская ценность, конкурентоспособность.
Laptev A. А.
Graduate student service organizations and businesses, Novosibirsk State University of Economics and Management PROCESS MANAGEMENT INCREASE THE VALUE OF EDUCATIONAL SERVICES
Abstract
The article discusses the features of the process control provision of educational services; the necessity and the possibility of expanding customer value of educational services, argues approach when, as added value to the consumer is invited to diversification of education, thereby increasing the competitiveness of the educational institution.
Keywords: management, educational services, customer value, competitiveness.
В меняющихся условиях внешнеэкономической и внутриэкономической среды функционирование сферы образования связано с необходимостью обеспечения конкурентоспособности учебных заведений. На наш взгляд, ключом к обеспечению конкурентоспособности на рынке образовательных услуг являются три основных фактора: инновации, качество и полноценность образовательной услуги. Формирование полноценного образовательного продукта возможно только при комплексном подходе, так как жизненный путь человека протекает в различных окружающих средах, каждая из которых может стимулировать либо сдерживать желание обучаться и совершенствоваться.
В контексте анализа рынка образования в России возникает необходимость конкретизации понятия «образовательный продукт», так как определенность того, что является продуктом вуза помогает осознанию специфики данной услуги, стоимости и содержательной наполненности.
Анализ различных источников показывает, что «продукт» рассматривают как результат человеческого труда или хозяйственной деятельности, выраженный либо в материальной, либо в нематериальной формах, в то время как понятие «образовательный продукт» вызывает разногласие среди ученых. Так В. В. Чекмарев, отождествляя понятия «образовательная услуга» и «образовательный продукт» пишет: «образовательная услуга является продуктом образовательного производства, осуществляемого в различных типах и видах образовательных заведений» [9]. Противоположную точку зрения встречаем у Ш. З. Валиева, который понимает под образовательным продуктом сами знания, являющиеся специфическим товаром, на который есть соответствующий спрос на рынке образовательных услуг [3].
Подробно специфика образовательного продукта была изучена А.П. Панкрухиным, который представлял его как часть рынка интеллектуальных продуктов и образовательных услуг.
«Конечный образовательный продукт - образованность индивида, промежуточный образовательный продукт как результат промежуточных этапов образовательного производства, выраженный в образовательных товарах (образовательные программы,
53
