CC BY
57УДК 330
А.Е. Лукашов
ВНЕДРЕНИЕ СИСТЕМЫ СКВОЗНОЙ АНАЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Статья посвящена вопросам внедрения системы сквозной аналитики на предприятии для оцифровки ключевых бизнес показателей, основываясь на которых, компания может принимать те или иные решения для сокращения расходов на рекламные кампании, увеличение эффективности рекламных источников, а также работы менеджеров. Благодаря такой системе фирма наглядно видит, какие каналы рекламы работают в плюс, а какие в минус. Исходя из этого, целью статьи является описание процесса внедрения системы сквозной аналитики, а также описание возможностей и проблем.
Ключевые слова: Интернет-маркетинг, сквозная аналитика, показатели, воронка продаж, реклама.
Выбранная тема внедрения системы сквозной аналитики на предприятии является очень актуальной в наше время, потому что с каждым днем все больше и больше компаний уходят в Digital среду. Соответственно, предприятия, которые отстают в развитии в сфере оцифровки бизнес-показателей и бизнес-процессов, начинают терять свои позиции на рынке, уступая место гибким компаниям, которые подходят к процессу принятия решений, основываясь на тех данных, которые им предоставляет рынок. Система сквозной аналитики позволяет в реальном времени отследить количество показов рекламных материалов в интернете, количество кликов по ним, количество звонков, заявок, сделок и сумма этих заказов. Таким образом, выстраивается путь клиента от того момента, как он впервые увидел информацию о компании, до того, на какую сумму и сколько раз он приобретал товар. В режиме реального времени можно наблюдать, какие объявление, баннеры или какие блоки на сайте дают результат, а какие нет.
Сквозная аналитика - это система или метод, который позволяет проанализировать путь клиента "сквозь" воронку продаж. Причем подразумевается именно связывание тех стадий, которые сложно связать [2].
Такая система должна уметь выдать хронологию касаний клиента с брендом во всех контролируемых брендом точках.
Пример работы:
1.Клик по контекстной рекламе (в базу попадает информация о клике и о списании рекламного бюджета за этот совершенный клик);
2.Вход на сайт с UTM-метками рекламы (UTM-метки позволяют отследить с какого именного рекламного объявления или источника был совершен переход);
3.Звонок (через сервис call-tracking'а информация о звонке с UTM-меткой попадает в базу CRM, в которой формируются все заказы);
4. Заказ (информация заноситься в CRM в карточку клиента);
5. Сделка и статусы (информация заноситься в CRM в карточку клиента) [4].
В примере полноценной сквозной аналитикой можно назвать систему, которая может выдать в едином профиле всю хронологию от шага 1 до шага 5.
В мире нет четкой даты, когда зародилась система сквозной аналитики. Этот процесс шел постепенно, решая задачи для бизнеса в течение 10 лет [6].
В начале 2010-х предприниматели стали искать сервис, который бы связал воедино все рекламные, маркетинговые и бизнес-показатели. А предприимчивые люди, уловив запрос рынка, взяли идею на вооружение и начали её монетизировать. Так появились первые системы сквозной аналитики.
Однако в 2013 году о сквозной аналитике говорили лишь на конференциях. Реально внедрять её начали только пару лет назад. Сейчас уже стало совершенно ясно, что практически в 100% случаев использование сквозной аналитики помогает сократить расходы на рекламу и снизить стоимость привлечения клиента [16].
© Лукашов А.Е., 2020.
Научный руководитель: Дашкова Татьяна Евгеньевна - кандидат экономических наук, доцент, Уральский Федеральный Университет первого Президента России Б.Н. Ельцина, Россия.
Несмотря на то, что сервис позволяет существенно экономить рекламный бюджет и грамотно распределять денежные потоки, у многих бизнесменов возникают сомнения, насколько инструмент необходим конкретно их компании.
Каким компаниям подойдет данный инструмент:
- Крупным компаниям:
В числе первых сквозную аналитику внедрили крупные компании — частные медицинские клиники, автомобильные ритейлеры, а также девелоперы и застройщики. В данных сегментах рынка маркетинговые бюджеты просто колоссальные, в тоже время стоимость привлечения лида (заявки), зачастую, высокая. Именно поэтому для них важно понимать, какой канал коммуникации приводит им больше всего клиентов [14].
К тому же крупные предприятия агрегируют большие данные, которые без помощи машины проанализировать качественно просто не получится.
К примеру, частная медицинская клиника благодаря внедрению сквозной аналитики сократила стоимость звонка более чем в два раза, и увеличила количество пациентов в три раза [8].
- Компаниям с широкой воронкой продаж:
Когда человек долго принимает решение о покупке, он проходит много ступеней по воронке продаж, и каждая может стать последней. Сквозная аналитика дает возможность проанализировать поведение клиента на всех этапах: начиная с поиска релевантного предложения до момента принятия решения. Это, в свою очередь, позволяет компаниям наиболее детально проработать проблемные места.
Так, после внедрения сервиса сквозной аналитики одному из крупных игроков рынка недвижимости удалось снизить стоимость звонка на 33%, при этом сохранив поток обращений от потенциальных клиентов. В данном случае инструмент помог выявить неэффективную рекламную площадку, выбрать другой канал коммуникации, провести ремаркетинг и ретаргетинг, а также расширить семантику поискового запроса [10].
- Небольшим предприятиям:
Ошибочно полагать, что потребность в сквозной аналитике есть исключительно у крупного бизнеса. Небольшие компании нуждаются в подобном инструменте не меньше, а, может, и больше. В частности, из-за ограниченных маркетинговых бюджетов, расходовать которые нужно максимально эффективно [5].
Глобально все инструменты подразделяются на три типа:
1.Работа с идентификацией клиента, трекинг;
2.Перенос данных в нужном виде в нужные системы;
3.Хранение и обработка данных.
Для идентификации пользователей используются системы аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics. Сервис коллтрекинга для отслеживания источника каждого звонка можно использовать практически в любой компании, которая предоставляет услуги ВАТС (виртуальной автоматизированной телефонной станции) [12].
Далее по средствам интеграции через API все данные попадают в единую CRM систему, в которой собирается вся информация о клиентах. CRM - Customer Relationship Management - система управления взаимоотношениями с клиентами.
Таким образом, мы получаем в одном сервисе всю информацию о пути клиента, который он преодолел до того, как сделал или, что немаловажно, не сделал заказ. Основываясь на полученных статистических эмпирических данных, компания может принимать различные решения об оптимизации рекламных источников, а именно: менять рекламных канал или улучшать его показатели, изменять структуру сайта или же вовсе менять свое УТП (уникальное торговое предложение) [14].
Можно выделить следующие проблемы внедрения сквозной аналитики:
1. Нет понимания механики работы сервисов сквозной аналитики
Client ID, счетчик, многоканальные последовательности, атрибуции - не все понимают, что это такое и зачем. Как следствие, возникают неоправданные ожидания [17].
2. Нет понимания смысла UTM-меток
Несмотря на простоту проблемы, она есть практически у всех. Большинство компаний не понимает важность использования UTM-меток в ссылках в рекламных объявлениях. А именно эти «хвосты» в ссылках передают очень важную входную информацию о потенциальном клиенте, который перешел по объявлению на посадочную страницу [3].
3. Нет понимания зачем нужен коллтрекинг
Основная проблема в том, что коллтрекинг работает таким образом, что для каждого нового посетителя сайта выделяется свой уникальный номер телефона, с которого после звонка идет переадресация с помощью ВАТС на основной номер. Благодаря такому способу в систему попадает информация о UTM-
метках. Простыми словами в базу попадает источник, с которого пришел конкретный звонок, в разрезе до мельчайших настроек [2].
4. Нет реакции на статистику
Зачастую компании, которые устанавливают систему сквозной аналитики, радуются, что теперь они видят все оцифрованные показатели бизнеса, и на этом заканчивается вся работа. Но смысл данной системы в том, что она позволяет показывать узкие горлышки в бизнес-процессах. Увидев и проанализировав такие места, можно принимать различные стратегические действия, чтобы расширить воронку продаж на каждом этапе [14].
Далее рассмотрим этапы внедрения.
Этап 1:
Подключение всех digital-источников с доступным API. После этого все данные о кликах и расходах на рекламу начнут поступать в единую базу в режиме реального времени.
Этап 2:
Подключение данных из CRM-системы. Данные о заявках, продажах и выручке попадают в ту единую базу, куда интегрированы данные из этапа №1.
Этап 3:
Подключение системы коллтрекинга на все онлайн и оффлайн площадки для определения эффективности каждого источника. Так как на билбордах или листовах нет возможности разместить динамический номер телефона, который менялся бы для каждого потенциального клиента, то в таком случае под каждую площадку выделяется отдельный номер телефона [6].
Этап 4:
Подключение системы распознавания фрода (ботового трафика). Этот пункт не является обязательным, но подключение такого сервиса ограждает от попаданий в неловкую ситуацию, когда источник трафика списывает у вас с баланса деньги за переходы, н по факту эти клики являются не настоящими людьми, а ботами [9].
Использование интернета сегодня касается почти всех аспектов маркетинговой деятельности предприятий, причем его роль постоянно увеличивается. Невзирая на сложности, все большее число российских компаний включают интернет-маркетинг в перечень используемых инструментов. С каждым годом все большее число фирм используют интернет на всех этапах своей деятельности. Для многих компаний вопрос уже заключается не в том, стоит ли использовать интернет, а в том, какой бюджетом на это выделить и как его распределить [11].
Сквозная аналитика сегодня — ключевой тренд в маркетинге. Уже сейчас во многих сферах выстроенная работа со статистикой — серьезное преимущество, которое позволяет тратить деньги максимально эффективно и оперативно реагировать на изменения, пока конкуренты продолжают спускать бюджет в холостую.
Библиографический список
1.Cossa: [Электронный ресурс]. URL: https://www.cossa.ru/trends/223062/ (Дата обращения 8.03.2020).
2.Азаров В.Г. Среда интернета как площадка инновационного развития механизмов маркетинга // Вопросы новой экономики. - 2014. - №31. - С. 14-19
3. [Электронный ресурс]: Научная электронная библиотека - Режим доступа: https://elibrary.ru/download/elibrary_27810772_77143990.pdf (Дата обращения 25.03.2020).
4. Архив студенческих работ vuzlit.ru: [Электронный ресурс]. URL: https://vuzlit.ru/81813 8/internet_marketing_istoriya_razvitiya_fenomena_soderzhanie_ponyatiya (Дата обращения 14.02.2020).
5.Бурчаков Р.Г. Комплекс маркетинга в интернете // Практический маркетинг. - 2006. - №118. - С. 6-12 [Электронный ресурс]: Научная электронная библиотека - Режим доступа: https://elibrary.ru/download/elibrary_26116415_77777078.pdf (Дата обращения 21.02.2020).
6.Все о маркетинге: [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/marketing/92191-skvoznaya-analitika-vse-li-poni-mayut-etot-termin-odinakovo-chast-pervaya-analitiki-ver-2-0 (Дата обращения 2.03.2020).
7.Все о маркетинге: [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/marketing/115944-krizis-vremya-schitat-dengi-9-tipovyh-problem-u-marketologov-so-skvoznoy-analitikoy-i-kak-ih-mozhno-reshit (Дата обращения 7.03.2020).
8.Еловских Е.И. Выбор способа интернет-продвижения в интернет-маркетинге // Новая наука: теоретический и практический взгляд. - 2016. - №87. - С. 113-115
9. [Электронный ресурс]: Научная электронная библиотека - Режим доступа: https://elibrary.ru/download/elibrary_20586020_74825875.pdf (Дата обращения 13.04.2020).
10. [Электронный ресурс]: Научная электронная библиотека - Режим доступа: https://elibrary.ru/download/elibrary_28158427_95484292.pdf (Дата обращения 14.03.2020).
11.Золотухина Н.Н. Проблемные аспекты интернет-маркетинга и PR на современном рынке интернет-услуг // Проблемы современной экономики. - 2013. - №13. - С. 171-180 [Электронный ресурс]: Научная электронная библиотека - Режим доступа: https://elibrary.ru/download/elibrary_26184654_29743478.pdf (Дата обращения 14.04.2020).
12.Интернет-ресурс об интернет-маркетинге "Записки маркетолога": [Электронный ресурс]. URL: www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/methods_of_promotion (Дата обращения 2.03.2020).
13.Мишулин Г.М. Проблемная область Интернета как платформы развития инновационных инструментов маркетинга // Вестник адыгейского государственного университета. - 2012. - №104. - С. 262-269 [Электронный ресурс]: Научная электронная библиотека - Режим доступа: https://elibrary.ru/download/elibrary_29373604_38738534.pdf (Дата обращения 18.03.2020).
14.Новый ретейл: [Электронный ресурс]. URL: https://new-retail.ru/tehnologii/skvoznaya_analitika_chto_kak_zachem_9939/ (Дата обращения 15.03.2020).
15.Павленко О.А. Маркетинг и реклама в интернете // Статья в сборнике трудов конференций. - 2015. - С. 271276 [Электронный ресурс]: Научная электронная библиотека - Режим доступа: https://elibrary.ru/download/elibrary_11721429_55952737.pdf (Дата обращения 13.03.2020).
16.Статистика рекламной кампании в Яндекс.Директе: [Электронный ресурс]. URL: https://direct.yandex.ru/ (Дата обращения 20.03.2020).
17.Якимчук А.В. Интернет-маркетинг: конъюнктура рынка интернет-рекламы // Новая наука: стратегии и векторы развития. - 2016. -№58. - С. 48-52
ЛУКАШОВ АНТОН ЕВГЕНЬЕВИЧ - магистрант, Уральский Федеральный Университет первого Президента России Б.Н. Ельцина, Россия.
