CC BY
102
2008
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы
№ 131
УДК 339.724.1
ВНЕДРЕНИЕ ПРОГРАММЫ ПОДАРОЧНЫХ СЕРТИФИКАТОВ -РЕАЛЬНЫЙ ИНСТРУМЕНТ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ
В АВИАКОМПАНИИ
С.Н. ЧАРЫШКИНА, Е.Ю. ЗАХАРОВА
В статье рассматриваются инструменты увеличения продаж при внедрении клиентоориентированного подхода, сформулированы факторы успешной работы авиакомпании в условиях роста конкуренции, обоснованы направления мониторинга для достижения наибольшего эффекта от проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Представлена схема взаимодействия и преимущества программы подарочных сертификатов для отдельных участников, сформулированы этапы создания программы подарочных сертификатов, обоснованы факторы эффективности внедрения программы.
В последние годы участники российского рынка авиаперевозок переживают сложный, но вместе с тем интересный период в своем развитии. На протяжении шести лет производственные и финансовые показатели отрасли демонстрируют устойчивый рост - пассажирооборот с 53,4 млрд. пкм. в 2000 г увеличился до 93,7 млрд. пкм. в 2006 г., перевозки пассажиров - с 21,8 млн. до 38,0 млн. человек. Вместе с тем, с ростом спроса на авиаперевозки в отрасли накопился ряд критических моментов, без решения которых дальнейшее развитие отрасли затруднено. Требуются фундаментальные преобразования практически во всех сферах деятельности, ключевыми из которых являются: формирование конкурентоспособного авиапарка, развитие наземной инфраструктуры, совершенствование законодательной базы, внедрение современных информационных технологий, ускорение консолидационных процессов, повышение инвестиционной привлекательности отрасли.
На фоне возрастающей конкуренции между отечественными авиакомпаниями на российском рынке с каждым годом увеличивается присутствие зарубежных перевозчиков, доля которых составляет порядка 30% российского рынка. Последние обладают рядом конкурентных преимуществ по сравнению с российскими авиакомпаниями - современный и эффективный самолетный парк, разветвленная сеть маршрутов за пределами Российской Федерации, высокие стандарты обслуживания и безопасности, гибкая тарифная политика, эффективное управление каналами продажи, современные технологии и инструменты продвижения на рынке. Сложившаяся в отрасли ситуация требует от российских авиакомпаний поиска интенсивных путей развития, адаптации организации работы к мировым стандартам.
В текущих рыночных условиях, наиболее эффективной становится программа организации деятельности авиакомпании на основе клиентоориентированного подхода. Расширение рыночного предложения и развитие современных технологий (Интернет, электронные средства оплаты, электронный авиабилет, системы саморегистрации на рейс) повысили значение пассажира в процессе организации путешествия, предоставив ему новые возможности для осуществления выбора. В этой связи способность компании своевременно определять и эффективно удовлетворять запросы современных потребителей становится наиболее важным конкурентным преимуществом - залогом обеспечения долговременного успеха на рынке.
Формированию долгосрочных отношений с потребителем способствуют постоянное совершенствование качества предоставляемых услуг и методов их продвижения, поддержание позитивного имиджа компании, реализация специализированных программ лояльности. Программы поощрения являются наиболее эффективным инструментом поддержания лояльности существующих потребителей, завоевания новой клиентуры и, как следствие, увеличения доходов авиакомпании. На практике авиакомпании используют как кратковременные программы сти-
мулирования - скидки, розыгрыши призов, предоставление бесплатных авиабилетов, так и программы, действующие на постоянной основе - программы для часто летающих пассажиров, корпоративных клиентов и программы лояльности участников агентского канала продажи. Кратковременные программы временно увеличивают лояльность потребителей и уменьшают среднюю стоимость авиаперевозки. Эффективность постоянных схем поощрения объясняется тем, что они способствуют созданию долгосрочного стимула к покупкам, подкрепленного не только финансовой выгодой, но и эмоциональной мотивацией, осознанием значимости и причастности к сообществу наиболее ценных клиентов компании.
Ведущий российский авиаперевозчик - ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» на протяжении 8 лет успешно использует преимущества программы поощрения часто летающих пассажиров «Аэрофлот Бонус», постоянно модернизируя ее условия, повышая привлекательность. Чуть моложе программа стимулирования агентов - инструмент выстраивания долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества с компаниями, осуществляющими реализацию перевозок от имени ОАО «Аэрофлот». Широкое применение получили временные акции по стимулированию продажи - сейловые акции, розыгрыши бесплатных авиабилетов, специальные предложения для диспетчеров агентств. По мере накопления практических навыков реализации перечисленных мероприятий по стимулированию продажи перевозок руководство компании осознает важность разработки и внедрения новых инструментов привлечения и удержания клиентов, управления системой сбыта. Одним из таких инструментов является программа подарочных сертификатов.
Во всем мире идея подарочных сертификатов используется не один десяток лет. На российском потребительском рынке они появились в продаже предприятий сферы услуг в конце 90-х годов. В настоящее время, по данным исследовательской компании Magram MR, их выпускают более 200 крупных эмитентов в самых различных сегментах - от ювелирных центров (например, «Центр Ювелир») до туристических компаний и гостиниц (например, «Инна Тур», Carlton Ritz) и более 1000 мелких эмитентов. Подарочные сертификаты или карты - актуальная тенденция растущего рынка подарков. По оценкам исследовательской компании Step by Step, объем российского рынка подарков составляет 10 млрд. долларов США. Для сравнения, объем реализации подарочных сертификатов (карт) в США, по данным национального союза потребителей, в 2006 г. составил 80 млрд.долларов США. Следуя тенденциям потребительского рынка программы подарочных сертификатов (карт) начинают внедряться ведущими иностранными авиакомпаниями - Delta, KLM, Finnair, Continental, Northwest airlines и др. На российском рынке первой к разработке данного инструмента увеличения продаж приступила компания «Аэрофлот». Основными целями и задачами программы являются расширение ассортимента продуктового предложения авиакомпании в соответствии с тенденциями рынка, направленное на повышение привлекательности услуг компании для постоянных клиентов, привлечения новых клиентов и, как следствие, увеличения доходов. Особенностью подарочного сертификата является вручение его клиенту в качестве подарка и последующее использование для полной или частичной оплаты за авиаперелет.
Подарочный сертификат представляет собой оформленный на бланке строгой отчетности (или в виде пластиковой карты) документ или электронную запись, которые предоставляют возможность предъявителю сертификата оформить авиаперевозку на сумму, равную номинальной стоимости сертификата. Подарочный сертификат содержит ряд реквизитов, позволяющих его идентифицировать: номер, серию, скретч-панель с кодом погашения, магнитную полосу и пр. Сертификат выдается лицу, которое оплатило его стоимость. Оформить авиабилет по сертификату может любое лицо, которому он будет подарен. Подарочный сертификат (карта) -идеальный вариант решения проблемы подбора подарка для покупателей, которые не выносят праздничного ажиотажа, не хотят брать на себя ответственность при выборе подарка или не имеют времени на его поиск. Он может служить отличным запоминающимся подарком для
юбиляров, молодоженов, бизнесменов, студентов, родителей, друзей, людей, увлекающихся туризмом, а также может быть предметом мотивации сотрудников организаций и учреждений.
Схема взаимодействия основных участников программы подарочных сертификатов - авиакомпании (эмитента), покупателя сертификата и его конечного потребителя, приведена на рис. 1.
Рис. 1. Схема взаимодействия участников программы подарочных сертификатов авиакомпании
Успешность программы подарочных сертификатов обеспечивается тем, что любая новая дополнительная услуга работает на удержание существующей клиентуры, подтверждая в ее глазах намерение компании развиваться в соответствии с ожиданиями рынка и выстраивать долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с потребителями, а также привлекает внимание со стороны потенциальных клиентов. Основные преимущества программы подарочных сертификатов для ее участников приведены в табл. 1.
Таблица 1
Преимущества программы подарочных сертификатов для ее участников
Авиакомпания - новая услуга по продвижению продукта авиакомпании - расширение круга постоянных клиентов - привлечение дополнительных доходов
Покупатель - практичность: решение проблемы выбора подарка; полезность подарка - эксклюзивность: новое предложение на рынке; оригинальность идеи
Потребитель - возможность воспользоваться услугами авиакомпании по своему выбору - простота в использовании - запоминающийся подарок
Процесс создания программы подарочных сертификатов включает несколько этапов:
- анализ рынка авиаперевозок (оценка спроса, сегментация пассажиропотока, анализ действий конкурентов);
- выбор целевого сегмента и формирование целей авиакомпании на сегменте (повышение конкурентоспособности, увеличение доли рынка, развитие определенного канала продажи, увеличение доходов);
- определение основных характеристик программы (правила программы, вариант реализации);
- оценка экономической целесообразности внедрения программы (соотнесение ожидаемых доходов с расходами на реализацию), принятие решения по внедрению;
- выделение соответствующего бюджета;
- формирование системы учета реализации и использования подарочных сертификатов;
- оборудование контрольно-кассовых терминалов считывающими устройствами;
- разработка системы рекламно-информационной поддержки программы;
- внедрение программы;
- контроль и анализ результатов применения программы, оценка целесообразности оптимизации условий программы.
При разработке правил программы подарочных сертификатов необходимо определить номиналы сертификатов, срок действия, возможность комбинации с другими средствами оплаты, условия возврата неиспользованного сертификата, восстановления утерянного, каналы распространения сертификатов, возможность обналичивания, комбинирования с программой лояльности и др.
К основным факторам эффективности внедрения программы можно отнести: разработку системы продвижения продукта, включая рекламную кампанию и информирование постоянных клиентов, подготовку вспомогательных материалов по работе с сертификатами, тренинг персонала; организацию и контроль; обеспечение взаимодействия подразделений авиакомпании, задействованных в реализации программы; обеспечение высокой степени защиты подарочных сертификатов; построение системы их учета для исключения финансовых рисков; гибкость условий и возможность адаптации программы к конъюнктуре рынка; организацию обратной связи с диспетчерами, потребителями; мониторинг результатов программы и анализ предложений на рынке; оптимизацию условий реализации программы.
Оценивая коммерческий потенциал программы, необходимо отметить, что она не нацелена на получение моментального эффекта, поскольку представляет собой услугу с отложенным спросом и эффектом. Вместе с тем, рассмотренный инструмент увеличения продаж, по мнению специалистов сферы услуг, при удачной комбинации с другими программами повышения лояльности и грамотной системе продвижения, способен увеличить количество покупок постоянных потребителей на 5-10%, а также привлечь до 5% новых клиентов. Поэтому крайне важно для авиакомпании в условиях усиления борьбы за пассажира расширять арсенал методов привлечения и удержания клиентов и осваивать новые инновационные и креативные маркетинговые инструменты, позволяющие повысить конкурентоспособность и укрепить позиции на рынке.
ЛИТЕРАТУРА
1. Афанасьев В.Г. Международные отношения в области гражданской авиации. - М.: Международные отношения, 1983.
2. Захарова Е.Ю, Петрунин С.В. Инвестиции: их роль, показатели, методы расчета. - М.: ТЕИС, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2005.
3. Захарова Е.Ю. Экономика воздушного транспорта. - М.: МГТУ ГА, 2006.
4. Комаров А., Синицкий А. Прогноз на будущее / Авиатранспортное обозрение, №84, 2007.
5. Костромина Е.В. Авиатранспортный маркетинг. - М.: НОУ ВКШ «Авиабизнес», 2003.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.
7. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс - курс. - СПб.: Питер, 2008.
8. Ложников И.М. Реализация подарочных пластиковых карт / Финансовая газета, №7, 2005.
9. Романова Т., Виноградова Е. Сюрпризы на выбор / Ведомости, №37 (1564), 2006.
10. Шиповалов Д. Портрет современного потребителя / Управление компанией, №8, 2005.
11. «Avoid gift card pitfalls», декабрь 2007. Национальный союз потребителей Consumerreports.org.
INTRODUCTION OF THE PROGRAM OF GIFT CERTIFICATES - THE REAL TOOL
OF INCREASE IN SALES IN AIRLINE
Tcharichkina S.N., Zaharova E.U.
In clause tools of increase in sales are considered at introduction of the especial approach to clients, factors of successful work of airline in conditions of growth of a competition are formulated, directions of monitoring of the greatest effect necessary for achievement from carrying out of actions on stimulation of selling are proved. The scheme of interaction and advantage of the program of gift certificates to separate participants is presented, stages of creation of the program of gift certificates are formulated, factors of efficiency of introduction of the program are proved.
Сведения об авторах
Чарышкина Светлана Николаевна, окончила МГТУ ГА (1998), начальник отдела стратегии продаж департамента управления коммерческой деятельностью на территории РФ ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии», соискатель кафедры финансов ГА МГТУ ГА, область научных интересов - экономика авиапредприятий, стратегическое планирование, маркетинг, менеджмент.
Захарова Елена Юрьевна, окончила МГТУ ГА (1997), доктор экономических наук, доцент, автор 40 научных работ, область научных интересов - экономика авиапредприятий, инвестиционное проектирование, управление инвестиционными ресурсами предприятия, финансовый менеджмент.
