CC BY
261
ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ГРОМОВ А.И., ГРОМОВА Л.В.
На сегодняшний день рынок труда предъявляет достаточно высокие требования к выпускникам образовательных учреждений, успешность трудоустройства которых напрямую зависит от качества полученной образовательной услуги и соответствия приобретенной специальности реалиям современного развития производства и экономики.
По данным Министерства образования и науки РФ, на каждую тысячу населения страны приходятся сейчас 480 человек с высшим образованием, 176 человек со средним и только 108 с начальным профессиональным образованием. В то же время, по оперативным данным Роструда, от 60 до 80% вакансий на рынке труда составляют именно рабочие, особенно острой является нехватка высококвалифицированных рабочих кадров: средний возраст российского рабочего достиг 53-54 лет. Прогнозы не утешительны, выпуск специалистов с высшим образованием в ближайшие годы превысит потребность в 1,5 раза. Дефицит же специалистов со средним специальным образованием возрастет в 3 раза, с начальным профессиональным - в 2 раза. Крупный бизнес начал опасаться, что уже в ближайшее время острый дефицит рабочих кадров станет фактором сдерживающим развитие российской экономики [1, с.35].
Вместе с тем, у молодых людей отсутствует мотивация к получению рабочих профессий и специальностей, ввиду их кажущейся «непрестижности». В то же время, ряд исследований показывает, что в ценностной шкале приоритетов при поиске работы молодежь на первое место ставит «размер заработной платы» и лишь на последнее - «наличие перспектив роста». [4, с.21]. При этом по данным Росстата, размер заработной платы квалифицированных рабочих сравнялся и даже превышает уровень оплаты труда специалистов [4, с.14]. Таким образом, одним из способов решения кадровых проблем и проблем занятости молодежи является формирование спроса у абитуриентов на рабочие специальности.
В свою очередь, в этом напрямую заинтересованы учебные заведения начального и среднего профессионального образования, которые зачастую при наличии соответствующей материально-технической базы, профессионального педагогического коллектива для подготовки кадров рабочих специальностей, сталкиваются с проблемой ненаполняемости учебного заведения абитуриентами.
В этой ситуации актуальным представляется перевод отношений образовательного учреждения и абитуриента на качественно иной уровень, а именно на уровень поставщика и потребителя образовательных услуг, что влечет за собой последствия характерные для любого иного рынка, в том числе конкурентную борьбу, поиск целевых групп потребителей, формирование спроса и предложение для него адекватного продукта и т.д. Исходя из данной предпосылки, представляется, что залогом успешной деятельности образовательного учреждения станет использование концепции маркетинга, т.е. определение нужд и потребностей целевых рынков (абитуриенты) и обеспечение их желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов (другие образовательные учреждения), способами.
Возникает необходимость во введении в структуру современного учебного заведения профессионального образования службы маркетинга, задачами которой будут являться:
• сбор и анализ информации о внешней среде, потребительных группах;
• разработка планов маркетинговой деятельности по видам образовательных
услуг;
• совершенствование образовательных услуг;
• формирование спроса и стимулировании сбыта образовательных услуг через маркетинговые коммуникации.
При изучении сферы образовательных услуг в маркетинговом аспекте
первоочередным является определение базовых понятий. Обратимся к современным трактовкам понятия «маркетинг образования». Под маркетингом образовательного учреждения понимается управление предложением учебного заведения, ориентированного на требования рынка труда, с активным формированием спроса на прогрессивные образовательные услуги и обеспечение трудоустройства подготовленных специалистов [2, с.43-46]. Также приводится более емкое
определение: «Маркетинг образования представляет собой систему управления рыночной деятельности образовательного учреждения, направленную на
регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в образовании; образовательного учреждения - в развитии; фирм и других организаций заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве
совокупного личностного и интеллектуального потенциала» [3].
Маркетинговая деятельность образовательного учреждения включает в себя следующие этапы:
• проведение маркетинговых исследований;
• разработка маркетингового планирования;
• формирование маркетинговых коммуникаций.
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы образовательным учреждениям необходимо проводить маркетинговые исследования. Маркетинговое исследование - это системный сбор и анализ информации о различных маркетинговых проблемах, касающихся внутренней и внешней среды.
Рассмотрим возможную реализацию такого исследования на примере маркетингового исследования первокурсников «Профессионального училища №12».
Исследование было нацелено на выявление степени удовлетворенности студентов образовательным процессом в училище. В качестве метода сбора первичных данных использовался опрос в письменной форме, при котором респонденты получали анкеты для заполнения.
В анкете в основном присутствовали закрытые вопросы, которые были нацелены на выяснение причин, по которым первокурсники отдали предпочтение именно этому учебному заведению и насколько они удовлетворены своим выбором.
Реквизитная часть анкеты была направлена на получения информации, касающейся респондентов: пол, возраст, доход. Выборка составила 60 человек. На этап сбора данных было отведено семь дней. Преднамеренные ошибки лица собиравшего информацию были практически исключены, так как руководство профессионального училища было заинтересованы в получении достоверных результатов исследования. Не могли возникнуть преднамеренные и непреднамеренные ошибки респондента из-за неверного понимания существа задаваемых вопросов. Причиной возникновения ошибок могли быть недостаточность внимания и отсутствие мотивации. Контроль за ошибками был направлен на снижение числа случаев лжи и отказа участвовать в исследовании, путем сохранения анонимности и конфиденциальности полученных данных. Далее представлены результаты проведенного исследования.
В логике поставленных вопросов проведен анализ ответов респондентов. Ответы на вопросы реквизитного блока «Ваш пол, возраст и основные увлечения и занятия в свободное от учебы время» дали следующие результаты. В основном абитуриентами училища становятся юноши (72% опрошенных); возраст большинства первокурсников
- 16 лет (74%); активно проводят свободное время менее половины опрошенных, почти треть (28%) ответили, что в свободное время «любят ничего не делать», подрабатывает же вообще мизерное количество (менее 5%).
Ответы на вопрос «Что побудило Вас поступить учиться в «ПУ №12» распределились следующим образом: лишь половина поступила учиться в
профессиональное училище потому, что их интересовала будущая профессия (специальность) - 57%, почти 19% опрошенных ответили, что не было другого выбора, при этом почти 46% выбрали учебное заведение не самостоятельно, а под влиянием друзей или родителей.
Ответы на вопрос «пробовали ли Вы поступить в другое учебное заведение» распределились следующим образом: да - 34%, нет - 66%.
При ответе на вопрос: «Какие преимущественно оценки в Вашем аттестате об образовании» подтвердилось, что в основном студентами училища становятся подростки, не успевавшие либо слабо успевавшие в школе, так как только 3% учились в школе на оценки «4» и «5».
По степени востребованности среди первокурсников специальности, предлагаемые училищем, распределились следующим образом:
• «Парикмахер» -24%;
• «Автомеханик» - 48%;
• «Тракторист-машинист сельскохозяйственного производства» - 20%.
Специальность «Мастер по ремонту и обслуживанию машинно-тракторного
парка» оказалась невостребованной абитуриентами и группа не была укомплектована.
Ответы на вопрос: «Как дается Вам учеба?» показали, что большинство студентов учатся не испытывая особых трудностей (89%), скорее всего, это свидетельствует о недостаточной самомотивации учащихся к учебному процессу. Этот вывод подтверждается ответом на следующий вопрос «Стремитесь ли Вы к высоким оценкам?», на который положительно ответили только 16% опрошенных.
При этом на вопрос анкеты «Интересно ли Вам учиться» студенты в большинстве своем ответили, что интересно (62%).
Также студентам предлагалось оценить важность для них характеристик образовательного процесса и степень удовлетворенности ими.
Оценивались следующие характеристики:
• библиотечный фонд;
• профессионализм преподавателей;
• доброжелательность и предвзятость преподавателей;
• оснащенность информационной техникой
• разнообразие факультативных занятий;
• условия для занятий спортом;
• условия для занятий творчеством;
• консультационно-психологическая помощь;
• уровень медобслуживания в медпункте;
• качество питания в столовой;
• состояние общежития;
• обеспеченность современными средствами коммуникаций.
В зависимости от данных характеристик респондентам предлагалось «Важность» оценить по 4-х балльной шкале и «Удовлетворенность» по 6-ти балльной шкале.
Наиболее важными для первокурсников оказались наличие библиотечного фонда, условий для занятия спортом, возможность получить психологическую помощь, состояние общежития. Наименее важными, как это не парадоксально, -профессионализм преподавателей и наличие современной информационной техники.
Первокурсники почти в равной степени удовлетворены всеми характеристиками образовательного процесса. Менее удовлетворены такими характеристиками как: условием для занятия спортом и состоянием общежития.
Итоговым вопросом в анкете был: «Если бы у Вас была возможность еще раз выбрать учебное заведение, Вы повторили бы свой выбор?» Однозначно положительно на него ответила лишь половина респондентов (52%).
Конечной целью маркетингового исследования является формирование оптимальной маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия - это генеральное направление деятельности образовательного учреждения, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана. Стратегия маркетинга состоит из целей (главной целью стратегии образовательного учреждения - вовлечь потенциальных потребителей образовательных услуг в образовательный процесс), установок организации, правил принятия решений, которые в течение времени управляют маркетинговыми усилиями организаций, что означает предписывание руководящих направлений для бюджета маркетинга, состава и распределение средств с учетом изменяющихся условий окружающей среды и конкуренции.
Технология разработки маркетинговой стратегии включает следующие этапы:
1. Аспектный анализ внешней и внутренней среды образовательного учреждения, который является мощным аналитическим пластом, фундаментом содержательного формирования стратегии.
Приведем примерный анализ внешней и внутренней среды «Профессионального училища №12». В Хакасии имеется 19 профессиональных училищ, в которых обучается 8,7 тыс. человек. В том числе 9 училищ обучают студентов по тем же специальностям что и наше училище. Профессиональное училище №12 обучает студентов по следующим специальностям: «Парикмахер», «Автомеханик», «Тракторист-машинист сельскохозяйственного производства», «Мастер по ремонту и обслуживанию машинно-тракторного парка». Всего в училище учится 411 студентов. В учебных заведениях Хакасии наиболее высоким спросом пользуются такие профессии как: «Автомеханик», «Тракторист- машинист сельскохозяйственного производства», сварщики, строители и отделочники. Училище готовит выпускников по трем вышеперечисленным специальностям. Исходя их этого в перспективе необходимо переквалифицироваться с профессий, которые на рынке труда недостаточно востребованы (например, «Парикмахер»), на профессии пользующиеся спросом. Из проведенного выше маркетингового исследования потребителей (обучающихся) можно сделать вывод, что для обучающихся важно не только качество образования, но и как выяснилось, инфраструктура образовательного процесса (общежитие, спортзал).
К внутреннему ситуационному анализу подвергается потенциал образовательного учреждения с точки зрения качества кадрового состава. Общая численность кадрового состава училища составляет 97 человек, в том числе 43 -преподаватели и мастера. Из них имеют высшее образование 26 человек, среднее профессиональное
- 10 человек, четыре мастера продолжают обучение в Хакасском государственном университете им. Н. Ф. Катанова.
75% преподавателей и мастеров производственного обучения имеют высшую, первую и вторую квалификационные категории. Следовательно, преподаватели могут дать студентам качественное, надежное и достоверное образование.
2. Определение маркетинговых целей.
Профессиональному училищу необходимо сформировать следующие маркетинговые цели:
• обеспечить наполняемость учебного заведения;
• сформировать высокую степень удовлетворенности не только образовательным процессом, но и иными факторами, исходя из приоритетов и потребностей обучающихся.
• обеспечить высокую степень престижности и известности образовательного учреждения
Таким образом, маркетинговая стратегия увязывается с коммуникативной активностью учреждения, расширением деятельности по оказанию модифицированных образовательных услуг и т.д.
3. Маркетинговые коммуникации.
В рамках отдельных направлений коммуникационной политики в области продвижения образовательного учреждения, могут быть рекомендованы следующие мероприятия:
• в рамках прямого маркетинга: курирование школ, совместная реализация образовательных проектов, ведение специальных дисциплин в школах преподавателями учебного заведения; профориентационная работа в школах, организация курсов по подготовке к поступлению в вуз, проведение «Дня открытых дверей» и т.д.
• в рамках управления связями с общественностью ^): работа с
предприятиями, центрами занятости, потенциальными работодателями; поддерживание отношений с выпускниками, что имеет ряд положительных моментов (появляются потенциальные спонсоры, потенциальные работодатели или посредники в трудоустройстве выпускников, повышается степень информированности общественности о деятельности учебного заведения); организация конференций и семинаров, общественная и благотворительная деятельность; проведение юбилейных мероприятий, презентаций; участие в выставках и ярмарках и т.д.
• в области рекламы - рекламная кампания специальностей учебного заведения с размещением в СМИ объявлений, статей, рекламных роликов.
Представляется, что внедрение концепции маркетинга уже на начальном этапе даст решение ряда прикладных задач, встающих при управлении деятельностью профессионального учебного заведения. Во-первых, формируется информационное поле для организации учебно-воспитательной работы, во-вторых, задаются приоритеты в дальнейшем развитии учебного заведения в соответствии с экономико-социальным положением в обществе в целом, в-третьих, обеспечивается коммуникативный процесс между потенциальным работодателем и студентом, что будет способствовать нивелированию кадровых проблем и проблем занятости выпускников. Все это, в свою очередь, будет положительно сказываться на результатах деятельности училища, на степени удовлетворенности учащихся выбором учебного заведения и, в конечном итоге, на решении проблем с набором абитуриентов.
Список литературы
1. Профессиональное образование. Столица.- 2006.- №11.
2. Голдобин Н. Д. Особенности маркетинга в организациях дистанционного
обучения// Дистанционное образование.-1999.-№1.
3. Борисова Ю.В. Место и роль маркетингового исследования в маркетинге
образования//Тез. Докл. семинара «Маркетинг образовательных услуг», МЭСИ, 2002.(www.marketmg.ru).
4. Образовательные технологии в профшколе. Приложение к журналу
«Профессиональное образование. Столица». - 2007. - №4.
