ВНЕДРЕНИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА В СИСТЕМУ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ РЕСПУБЛИКИ АРМЕНИЯ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Научная статья УДК 338.262 EDN FKHZAA

DOI 10.17150/2500-2759.2022.32(2).351-357

ВНЕДРЕНИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА В СИСТЕМУ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ РЕСПУБЛИКИ АРМЕНИЯ

Г.К. Мартиросян

Российско-Армянский университет, г. Ереван, Республика Армения

Информация о статье

Дата поступления 4 мая 2022 г.

Дата принятия к печати 8 июня 2022 г.

Дата онлайн-размещения 23 июня 2022 г.

Ключевые слова

Муниципальное образование; клиентоориентированный подход; качество муниципальных услуг; электронное правительство; удовлетворенность населения

Аннотация

Сегодня гражданин рассматривается в первую очередь как клиент, который оценивает предоставляемые муниципальные услуги. Это может происходить по таким критериям, как соответствие стандартам качества, информационное обеспечение, временные издержки, финансовые затраты, доступность, клиентоориен-тированность органов местного самоуправления, обеспечение обратной связи, доступность для всех групп населения и «общее впечатление» от получения муниципальных услуг. В данной статье исследована целесообразность применения в муниципальном управлении модели Customer Relationship Management, которую можно определить как стратегию, используемую для того, чтобы больше узнать о потребностях и поведении населения. Цель исследования — обосновать необходимость применения клиентоо-риентированного подхода в предоставлении муниципальных услуг в Республике Армения. Использование данной управленческой модели позволит, по нашему мнению, повысить результативность деятельности администрации муниципального образования и обеспечить лояльность граждан. Методология исследования основана на теоретических положениях и методических разработках теории менеджмента, изначально сформированных для применения в коммерческих организациях. Далее были выявлены необходимые условия для имплементации данных разработок в сферу публичного управления в Республике Армения с целью совершенствования взаимоотношений органов местного самоуправления с населением. Информационной и эмпирической базой исследования послужили статистическая отчетность и сводные данные программ развития муниципалитетов Республики Армения. Объектом наблюдения выступают крупные муниципальные образования Республики Армения с населением более 100 тыс. чел. Научная новизна заключается в разработке и адаптации элементов модели Customer Relationship Management для внедрения в деятельность органов власти крупных муниципалитетов на территории Армении.

Original article

APPLYING CUSTOMER-ORIENTED APPROACH IN THE SYSTEM OF STRATEGIC MANAGEMENT OF TERRITORIAL DEVELOPMENT OF THE MUNICIPALITIES IN THE REPUBLIC OF ARMENIA

Goharik K. Martirosyan

Russian-Armenian University, Yerevan, the Republic of Armenia

Article info

Received May 4, 2022

© Мартиросян Г.К., 2022

Abstract

Today a citizen is considered as a «client» and he evaluates municipal services provided. The evaluation of such services can be done

Ф

3

s

я

Б

û) s< я û> л

т

о *

о

о

о

а

Û) ■Ö

о

H

00 ф

X X

о

п

о у

X

s

00 ф

■Ö о s

т

ф

?

2 о

К) К)

W К)

10 2

W (Л

I

W (Л >1

Accepted June 8, 2022

Available online June 23, 2022

Keywords

Municipality; customer-oriented approach; municipal service quality; e-government; population satisfaction

using such criteria as: compliance with quality standards, information support, time costs, financial costs, accessibility, customer focus of local governments, providing feedback, accessibility for all population groups and the «impression» of municipal services. We analyzed the relevance of «Customer Relationship Management» (CRM) that can be identified as a strategy that is used to learn more about the needs and behavior of the population to local governance. The purpose of our research was to prove the necessity of using the customer-oriented approach while providing municipal services in the Republic of Armenia. The use of that managerial model will make it possible to increase the efficiency of local authorities' activity and the loyalty of citizens. The research methodology is based on practical developments of the Management theories, originally created for commercial organizations. The study found necessary conditions to implement those developments in the field of public administration of the Republic of Armenia with the aim of improving relations between local authorities and citizens. The information and empirical basis of the study was statistical reports and summary data of the municipal development programs in the Republic of Armenia. The object of research were large municipalities in the Republic of Armenia with a population of more than 100 000 people. The scientific novelty lies in the development and adaptation of the «Customer Relationship Management» — model's elements that could be used by local authorities in large municipalities of the Republic of Armenia.

Сегодня публичное управление, включая местное самоуправление (МСУ), под действием жестких условий внешней среды переходит на новый уровень, предполагающий постоянное улучшение качества предоставляемых услуг и рост удовлетворенности граждан. На сегодняшний день еще не найдены решения, как своевременно и качественно удовлетворить потребности населения, чтобы повысить уровень и качество жизни. Новое информационное общество меняет парадигму взаимоотношений государственных и муниципальных структур с гражданами, которые в наше время воспринимаются в качестве их клиентов. В новом обществе для достижения максимальной ориентации на клиента необходимо менять систему обслуживания населения, а также улучшать и совершенствовать процедуры предоставления ему услуг.

Во многих передовых странах (например, в Великобритании, Канаде) государственные и муниципальные организации клиентоо-риентированы, так как их основная цель заключается не только в предоставлении продуктов и услуг высокого уровня качества, но и в создании доверительных отношений с гражданами [1, с. 127].

В современных теоретических исследованиях клиентоориентированность и качество управления взаимоотношениями с гражданами обычно оцениваются такими конечными показателями, как «лояльность граждан» и «эффективность деятельности». Одной из современных моделей клиентоориен-

тированного подхода является концепция Customer Relationship Management (CRM), предложенная Государственным университетом Чжэнчжи (Тайвань), которая включает в себя три измерения: «...маркетинг отношений, ориентированные на клиента (гражданина) информационные технологии и ориентированный на клиента (гражданина) организационный климат» [2, с. 286-289]. Информационные технологии позволяют администрации собирать и извлекать огромные объемы данных для получения ценных сведений, которые могут привести к введениям инноваций и оперативным действиям. Маркетинг отношений касается того, как система улучшает их с гражданами для обеспечения долгосрочной эффективности. Он считается корнем концепции CRM и его парадигмой, которая направляет деятельность на привлечение и удержание клиентов [З, с. 16] с помощью инновационных стимулов и вознаграждения. Ориентированный на гражданина административный климат в органах МСУ представляет собой сосредоточение компетенции и знаний муниципальных служащих по решению проблем клиентов с целью формирования положительной взаимосвязи между качеством обслуживания и удовлетворенностью клиента.

Реализация такой общеорганизационной стратегии, как CRM, требует изменений в организационной культуре. В качестве примера удачного опыта внедрения и применения CRM-системы в муниципальном управлении

рассмотрим г. Сан-Франциско (штат Калифорния, США). Жители данного города активно пользуются системой SF3111, которая является центральным механизмом обслуживания клиентов г. Сан-Франциско. Данная система доступна 24 ч в сутки 7 дней в неделю по телефонной линии, через Интернет, через мобильное приложение и в Twitter. Мобильное приложение SF311 позволяет быстро отправить несколько запросов на обслуживание из любой точки Сан-Франциско.

Стратегия органов управления муниципальными образованиями в XXI в. представляется как непрерывное обслуживание жителей в любом месте по первому требованию. «Главное в сфере государственных и муниципальных услуг — непрерывное обслуживание и скорость реакции на запросы населения, так как недопустимы сбои в работе железнодорожного транспорта, криминальной полиции, системы ЖКХ и т.д. Все это требует непрерывных решений и процессов, а также стратегии непрерывного обслуживания клиентов в любом месте по первому требованию» [4, с. 39].

Особую важность внедрение клиенто-ориентированного подхода приобретает в странах, в которых пока еще действует гибридный политический режим вследствие незавершенности формирования демократической системы управления. Сегодня децентрализация управления и становление действенного МСУ в Республике Армения (РА) являются неотъемлемой частью государственного развития государства, в перспективе позволяющего достичь высокого уровня благосостояния населения путем формирования независимых от центрального управления органов местного самоуправления. С целью реформирования и оптимизации процессов управления в местном самоуправлении в РА имеется необходимость рационального использования накопленного опыта зарубежных стран в области развития МСУ с поправкой на армянские социально-политические процессы.

По данным ООН за 2020 г., Армения занимает 68-е место в мире по степени развития электронного правительства, активно задействующего новые технологии для более эффективного предоставления государственных и муниципальных услуг гражданам и бизнес-сфере. Армения является страной с доходом и значением индекса E-Government Development Index (EGDI = 0,7136) выше среднемирового уровня, при этом последний

1 City and County of San Francisco. URL: https:// sf311.org.

имеет следующие компоненты: компонент онлайн-обслуживания (OSI = 0,7), компонент ИКТ (TII = 0,6536), компонент человеческого капитала (HCI = 0,7872)2. Также у Армении высокое значение индекса электронного участия (EPI = 0,5674). Она входит в топ-10 развивающихся стран без выхода к морю по степени развития электронного правительства, как свидетельствуют имеющиеся данные.

Развитие электронного правительства в предоставлении государственных услуг еще не свидетельствует о формировании клиен-тоориентированной модели предоставления муниципальных услуг на территории всей Армении. К сожалению, концентрация всех ресурсов и услуг в РА наблюдается в ее столице — в г. Ереване. При этом основная доля в валовом городском продукте принадлежит легкой промышленности, а значительная доля сферы услуг объясняется сравнительно большой численностью населения и статусом г. Еревана (административный, бизнес- и финансовый центр страны).

В РА следующее после г. Еревана место по основному стратегическому значению имеет община г. Гюмри Ширакского марза (т.е. области), который является городом с богатым культурным наследием, вторым по численности населения в стране (114,2 тыс. чел.). В системе управления городским хозяйством после землетрясения 1988 г. постоянно актуализируется разработанная стратегия и обеспечивается ее реализация, т.е. синхронизируются основные параметры экономики и стратегических факторов ее развития с документами стратегического управления социально-экономического развития общины.

Характеризуя социально-экономическое развитие второго города страны, отметим, что община не имеет высоких значений доходов по отношению к расходам и по стратегическим направлениям «экономическое развитие» и «качество жизни» ярко выражен дисбаланс между г. Ереваном и г. Гюмри в сторону первого. Соответственно, нехватка финансовых ресурсов, в частности бюджетных средств и инвестиций, находится в обратной зависимости от показателей состояния учреждений образования и здравоохранения, культуры, дорог и парков, количества населения, жилищных условий на территории

2 Цифровое правительство в десятилетии действий по достижению Целей устойчивого развития : исслед. ООН / Департамент по экон. и соц. вопросам ООН. Нью-Йорк, 2020. 362 с. URL: https://publicadminis-tration.un.org/egovkb/Portals/egovkb/Documents/ un/2020-Survey/2020%20UN%20E-Govemment%20 Survey%20-%20Russian.pdf.

Ф П H

01 S) 5<

а

л т

n *

о

о

о

а

и ^

о

H

H ф

X X

о

п

о у

X

ф ^

n s

H

ф

H M

о

M M

Ы

z

le p

w

5

Ul

■4

общины и т.д. В общине наблюдается низкий уровень социальной активности населения и дефицит знаний о сущности и возможностях самоуправления, а также нехватка информационного обеспечения и регуляции взаимоотношений органов местного самоуправления с населением, что также характеризует слабый уровень развития показателя «местное самоуправление»3.

Несмотря на то что населению г. Гюмри в обязательном порядке предоставляется открытый доступ к информации о деятельности муниципалитета, ближе к деятельности органов МСУ гражданин не допускается. На сайте муниципалитета города в разделе «Обратная связь» представлены контакты — телефон, факс, адрес электронной почты. Также с недавнего времени администрация Гюмри завела страницу в социальной сети Meta4. По факту со стороны муниципалитета и по сей день не реализуется маркетинг отношений, который обеспечит открытый диалог или иные виды неформального общения с жителями, что будет отражать заинтересованность власти в решении тактических проблем.

С этой точки зрения, актуальным для системы крупных муниципальных образований РА с населением более 100 тыс. чел., имеющих потенциал развития экономики в инновационном направлении, является внедрение клиентоориентированного подхода с целью обеспечения комфортных условий для населения, повышения уровня его удовлетворенности и доверия к органам МСУ, а также создания привлекательной и надежной инвестиционной среды [5, с. 22].

Для решения обозначенных задач целесообразным представляется внедрение клиентоориентированного подхода к муниципальному управлению, заимствованного из бизнес-сектора и адаптированного к некоммерческому характеру МСУ. Применение клиентоориентированного подхода должно происходить с учетом особой природы МСУ и основываться на принципах рациональности, эффективности, открытости и подконтрольности обществу, ориентации на конкретные полезные результаты для общества [6, с. 27].

Для внедрения в систему муниципального управления РА клиентоориентированных технологий необходимо решить следующие задачи:

3 Пятилетняя программа развития общины Гюмри на 2017-2021 гг. : решение Совета старейшин от 12 дек. 2016 г. № 216-ь.

4 Муниципалитет Гюмри : офиц. сайт. URL: https:// www.gyumricity.am/hy/home.

1. Создание правительства, ориентированного на результат. Результат деятельности органов исполнительной власти должен быть проверяемым, измеряемым и понятным для всех. Данный результат деятельности понимается как услуга, предоставленная органами власти гражданам, физическим или юридическим лицам. Пользователи этих услуг являются клиентами государства, которое должно обеспечить им качество, удобство и возможность обратной связи.

2. Обеспечение непосредственной связи. В процесс деятельности муниципальных органов должны вовлекаться все заинтересованные лица. Это означает, что должны быть обеспечены условия для тесного сотрудничества между органами МСУ и группами обслуживаемых граждан.

3. Комплектование административных органов профессиональными квалифицированными кадрами. Количество работников муниципальных органов не должно иметь значения: на первом месте должен стоять их профессионализм. Строгие иерархические структуры органов власти должны замениться более инновационными, горизонтальными структурами, для того чтобы лучше взаимодействовать как с внутренней, так и с внешней средой. Также требуются и изменения в поведении чиновников: они должны стать более инициативными, брать на себя долю ответственности за проведение реформы, ориентироваться на потребности клиента, а не на свои нужды [7, с. 92].

4. Привлечение лучших кадров страны в муниципальный сектор. Государство должно привлекать к сотрудничеству лучшие кадры страны, так как эффективная и результативная деятельность органов власти зависит только от принятых решений государственных служащих. Для этого государство должно создать более привлекательную основу для персонала, например дать возможность постоянного обучения и карьерного роста, а также предоставить определенную свободу в принятии креативных, нестандартных управленческих решений.

5. Развитие электронного правительства на местах. Необходимо разработать программу перехода от традиционного правительства к электронному, что будет обеспечивать открытость, эффективность и ответственность органов МСУ перед гражданами.

При этом основными требованиями для внедрения данного подхода в муниципальном управлении является наличие достаточного финансирования, согласия и готовности руководства (так называемой «политической

воли»), мониторинга удовлетворенности населения и квалифицированного персонала, обладающего необходимыми и достаточными техническими и социальными навыками.

Исходя из особенностей муниципальных структур и их компонентов для построения CRM-модели, мы выделили следующие этапы формирования и развития будущей системы муниципального управления — элементы данной модели (рис.):

1. Разработка стратегии CRM муниципального образования. Для этого необходимо учесть опыт работы с гражданами, какие ошибки и неудачи были допущены, и в чем заключается главная потребность во внедрении CRM-системы.

2. Создание базы данных граждан, которые будут пользоваться муниципальными услугами. Данная база данных позволит собрать информацию о гражданах и облегчить процесс дальнейшего взаимодействия с ними.

3. Выбор каналов коммуникаций. Необходимо уточнить, с помощью каких средств связи и каналов обмена информацией будет поддерживаться взаимодействие с гражданами: колл-центра, интернета, телефона, электронной почты, факса, СМС-сообще-ний, мобильного приложения, личного посещения гражданином.

4. Набор сотрудников — профессионалов в данной сфере, которые должны обеспечить обслуживание граждан на высоком уровне и быть обучены новой CRM-системе.

5. Измерение и оценка эффективности работы CRM-системы в соответствии со стратегией и целями развития муниципального образования. Данное измерение с помощью набора показателей позволит оценить, насколько успешно осуществляется деятельность в данной сфере, а также даст возможность внести требуемые корректировки для использования данной системы в будущем.

0 <

СО

Id

1 <

I_

CL

О

-Q I -Q

I

О с

О

CRM-взаимодействие с гражданами РА

Граждане

Выбор каналов связи с гражданами

Интернет

Факс

Колл-центр 24/7

Телефон

Электронная почта

Мобильное приложение

Личное посещение гражданином

CRM

Обслуживание граждан

Создание базы данных граждан РА

Взаимодействие с другими управлениями и отделами

Составление целей и CRM-стратегии

J Развитие сотрудников-профессионалов

Измерение и оценка эффективности работы CRM-системы

Практическая модель CRM для муниципальных образований Республики Армения

Представленная практическая модель CRM для администраций муниципальных образований РА дает возможность функционирования элементов CRM-модели как единого целого, обеспечивая при этом непрерывный процесс деятельности органов МСУ. Перечисленные этапы формирования и развития этой модели в муниципальных образованиях РА носят рекомендательный характер. Отметим, что указанная в модели взаимосвязь с органами исполнительной власти обеспечит получение и передачу информации о гражданах, а также предоставление взаимной помощи в оказании основных услуг населению общин.

Необходимо отметить, что каждый элемент в данной модели имеет свое определенное место и взаимодействует с другими элементами. Поэтому очень важно обеспечить успешное функционирование их всех для устранения дальнейших сбоев в системе.

Перечислим эффекты от внедрения и применения предложенной CRM-модели в муниципальных образованиях РА:

- обеспечение реализации комплексного плана управления муниципальным образованием;

- хранение и актуализация информации о гражданах и перманентное изучение их потребностей;

- поддержание постоянной связи с гражданами, получение обратной связи;

- качественное обслуживание граждан, сокращение временных издержек, снижение административных барьеров;

- оценка текущего состояния деятельности администрации общины.

Важно отметить, что для реализации модели CRM муниципальные образования могут сотрудничать с SaaS-компаниями

(Software as a Solution). Смысл сотрудничества заключается в том, что в ходе взаимодействия гражданина и органов власти используется программное обеспечение, находящееся на сервере администрации муниципального образования, и гражданин может отправлять обращения, делать запросы удаленно5. Эта система предоставляет возможность экономии затрат (годовая абонентская плата с распределением затрат в течение времени), обслуживание программного обеспечения в рамках оплаченного абонемента, доступ населения с любого устройства, а также потенциал масштабирования программного обеспечения, позволяющего добавлять пользователей без необходимости переработки, переустановки или повторного приобретения программного обеспечения.

Таким образом, наше исследование показывает, что в период трансформации парадигмы взаимоотношений государственной и муниципальной службы с гражданами актуальным является внедрение CRM-модели. Использование данной модели позволит эффективно удовлетворять запросы граждан, повысить доступность и точность информации о предоставлении муниципальных услуг, повысить качество оказываемых электронных услуг, создать более эффективную и простую систему предоставления муниципальных услуг, регулярно информировать граждан о новых видах деятельности органов МСУ и возможностях пользования электронными услугами официальных сайтов администрации общин.

5 Gestisoft How can cities use CRM to increase citizen engagement? URL: https://www.gestisoft.com/blog/ how-can-cities-use-crm-to-increase-citizen-engagement.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОМ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ефимов А.А. Цифровая демократия в Великобритании: теория и практика государственного управления и предоставления государственных услуг населению / А.А. Ефимов. — EDN TPCSHD // Экономические и социально-гуманитарные исследования. — 2015. — № 1 (5). — С. 126-132.

2. Measuring CRM Effectiveness: Construct Development, Validation and Application of a Process-Oriented Model / Ja.-Sh. Chen, H-J.R. Yen, E. Li, R. Ching // Total Quality Management and Business Excellence. — 2009. — Vol. 20, iss. 3. — P. 283-299.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. — 12-е изд. — Санкт-Петербург : Питер, 2012. — 816 с.

4. Идрисова А.Р. Инновирование государственного управления: клиентоориентированные технологии / А.Р. Идрисова // Актуальные проблемы экономики и права. — 2009. — № 3. — С. 38-42.

5. Леонтьева В.В. Клиентоориентированный подход при оказании муниципальных услуг / В.В. Леонтьева. — EDN XVIZGH // Муниципалитет: Экономика и управление. — 2018. — № 2. — С. 20-30.

6. Buttle F. Customer Relationship Management. Teorie e Tecnologie / F. Buttle, M. Ornati. — Franco Angeli, 2012. — 384 p.

7. Астахов Ю.В. Актуальные проблемы кадровой проблематики в органах местного самоуправления / Ю.В. Астахов. — EDN UGYFEF // Наука. Искусство. Культура. — 2015. — № 3 (7). — С. 89-97.

REFERENCES

1. Yefimov A.A. Digital Democracy in the United Kingdom: Public Administration's and Public Services' Theory and Practice. Ekonomicheskie i sotsial'no-gumanitarnye issledovaniya = Economical and Social-Humanitarian Research, 2015, no. 1, pp. 126-132. (In Russian). EDN: TPCSHD.

2. Chen Ja.-Sh., Yen H-J.R., Li E., Ching R. Measuring CRM Effectiveness: Construct Development, Validation and Application of a Process-Oriented Model. Total Quality Management and Business Excellence, 2009, vol. 20, iss. 3, pp. 283-299.

3. Kotler P., Keller K.L. Marketing. Management. New Jersey, Prentice Hall, 2000. 650 p. (Russ. ed.: Kotler P., Keller K.L. Marketing Management. 12th ed. Saint Petersburg, Piter Publ., 2012. 816 p.).

4. Idrisova A.R. Innovation of Public Administration: Client-Oriented Technologies. Aktual'nye problemy ekono-miki i prava = Actual Problems of Economics and Law, 2009, no. 3, pp. 38-42. (In Russian).

5. Leonteva V.V. Customer-Oriented Approach to Municipal Services. Munitsipalitet: ekonomika i upravlenie = Municipality: Economics and Management, 2018, no. 2, pp. 20-30. (In Russian). EDN: XVIZGH.

6. Buttle F., Ornati M. Customer Relationship Management. Teorie e Tecnologie. Franco Angeli, 2012. 384 p.

7. Astakhov Yu.V. Actual Problems of Personnel Issues in Local Government. Nauka. Iskusstvo. Kul'tura = Science. Arts. Culture, 2015, no. 3, pp. 89-97. (In Russian). EDN: UGYFEF.

Информация об авторе

Мартиросян Гоарик Камсаровна — старший преподаватель, кафедра управления и бизнеса, Российско-Армянский университет, г. Ереван, Республика Армения, e-mail: goharik.martirosyan@rau.am; © https://orcid.org/0000-0002-8317-5353; SPIN-код: 9241-2241; AuthorlD РИНЦ: 499735.

Author

Goharik K. Martirosyan — Senior Lecturer, Department of Management and Business, Russian-Armenian University, Yerevan, the Republic of Armenia, e-mail: goharik.martirosyan@rau.am; © https://orcid. org/0000-0002-8317-5353; SPIN-Code: 9241-2241; AuthorID RSCI: 499735.

Для цитирования

Мартиросян Г.К. Внедрение клиентоориен-тированного подхода в систему стратегического управления развитием муниципальных образований Республики Армения / Г.К. Мартиросян — DOI: 10.17150/2500-2759.2022.32(2).351-357. — EDN FKHZAA // Известия Байкальского государственного университета. — 2022. — Т. 32, № 2. — С. 351-357.

For Citation

Martirosyan G.K. Applying Customer-Oriented Approach in the System of Strategic Management of Territorial Development of the Municipalities in the Republic of Armenia. Izvestiya Baikal'skogo gosu-darstvennogo universiteta = Bulletin of Baikal State University, 2022, vol. 32, no. 2, pp. 351-357. (In Russian). EDN: AGKWUY. DOI: 10.17150/2500-2759.2022.32(2).351-357.