CC BY
0УДК 004
Бородин А.В.
студент магистратуры Уральский государственный экономический университет (г. Екатеринбург, Россия)
ВЛИЯНИЕ ТЁМНЫХ ПАТТЕРНОВ НА КОНЕЧНЫЙ ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ
Аннотация: в данной статье проводится описание влияния тёмных паттернов на конечный выбор потребителя. Тёмный паттерн (англ. dark patterns) — это пользовательский интерфейс, который подталкивает пользователя к действиям, связанным, скорее всего, к извлечению выгоды от него, как от клиента того или иного продукта, приложения и даже банка. Определение было дано не так давно в ходе судебного разбирательства с компанией «Google». Также, в рамках статьи были разобраны некоторые виды и даны практически встречающиеся примеры из интерфейса в интернете.
Ключевые слова: тёмные паттерны, тараканий мотель, пользовательский интерфейс, замаскированная реклама.
Во все времена обман глубоко проникал в различные сферы человеческих отношений. Люди используют его для манипуляции, контроля и получения выгоды друг от друга, чему и посвящена данная статья. Для продавца важно, чтобы покупатель был убеждён в необходимости товара или его потенциальной ценности, однако сам продукт может быть любым и не представлять собой ничего особенного. В настоящее время, с широким распространением цифровых технологий, у людей появились новые способы влияния на поведение других. Обман в различных формах присутствует в пользовательском интерфейсе интернета. Существует множество исследований и доказанных фактов, которые, в свою очередь, посвящены тому, как различные игры слов, вводящие в заблуждение функции, возможности, и ограничения в Интернете, в
компьютерных системах и связанных с ними приложениях могут быть использованы для влияния на поведение, например, в коммерческих или политических целях. Прецеденты и разбирательства начались в 2019 году, когда подали в суд на «Marriott» и «Hilton», соответственно, заявив об обмане при взимании ими «курортных сборов». Ни в одном из исков не найти словосочетания «темный паттерн», но в обоих случаях утверждается, что гостиничные сети спроектировали поток клиентов в Интернете, чтобы скрыть комиссию, что ухудшило способность потребителей сравнивать магазины и, в конечном итоге, повлияло на их способность делать осознанный выбор, то есть подталкивали людей, как им кажется, к желаемому.
Индиана и округ Колумбия обвиняют компанию «Google» в использовании тёмных паттернов, которые затрудняют отказ от доступа к информации о местоположении. Таким образом, можно сформулировать понятие. Тёмный паттерн (англ. dark patterns) — это пользовательский интерфейс, который подталкивает пользователя к действиям, связанным, скорее всего, к извлечению выгоды от него, как от клиента того или иного продукта, приложения и даже банка. Тёмные паттерны, условно, можно разделить на виды.
Для того, чтобы вычислять, понимать и различать виды тёмных паттернов, а также правильно воспринимать их воздействие на сознание -необходимо понимать корень вопроса, его историю. Тёмные паттерны являются искаженным пониманием, противоположностью 10 эвристик, которые были сформированы Якобом Нильсеном еще в 80-х годах, поэтому необходимо ознакомиться с ними:
- видимость состояния системы,
- соответствие между системой и реальным миром,
- пользовательский контроль и свобода,
- последовательность и стандарты,
- предотвращение ошибок,
- узнаваемость, а не воспоминание,
- гибкость и эффективность использования,
- эстетичный и минималистичный дизайн,
- помощь пользователям в устранении ошибок,
- справки и документация.
Первое правило называется видимостью состояния системы. Дизайн должен всегда информировать пользователей о том, что происходит, посредством соответствующей обратной связи в течение разумного периода времени. Когда пользователи знают текущее состояние системы, они узнают о результатах своих предыдущих взаимодействий и определяют следующие шаги. Предсказуемое взаимодействие создает доверие как к продукту, так и к бренду.
Второе правило говорит о соответствии между системой и реальным миром. Дизайн должен говорить на языке пользователей. Использование слов, фраз и понятий, знакомые пользователю, а не внутренний жаргон. Важно следовать принятым в реальном мире правилам, чтобы информация отображалась в естественном и логичном порядке.
Третье правило затрагивает пользовательский контроль и свободу в приложении. Пользователи часто выполняют действия по ошибке. Им нужен четко обозначенный «аварийный выход», чтобы выйти из нежелательного действия без необходимости проходить расширенный процесс.
В четвёртом правиле говорится о последовательности и стандартам. Пользователи не должны задаваться вопросом, означают ли разные слова, ситуации или действия одно и то же. Стоит следовать платформенным и отраслевым соглашениям.
Пятое правило сообщает о предотвращении ошибок. Хорошие сообщения об ошибках важны, но лучший дизайн в первую очередь тщательно предотвращает возникновение проблем.
Шестое правило звучит, как узнавание, а не припоминание. Важно минимизировать нагрузку на память пользователя, сделав видимыми элементы, действия и параметры. Пользователь не должен запоминать информацию из одной части интерфейса в другую.
Седьмое правило о гибкости и эффективности использования приложений. Ярлыки, скрытые от пользователей-новичков, могут ускорить взаимодействие для опытного пользователя, так что дизайн будет удобен как для неопытных, так и для опытных пользователей.
Восьмое правило об эстетичном и минималистичном дизайне. Интерфейсы не должны содержать неактуальную или редко используемую информацию. Каждая дополнительная единица информации в интерфейсе конкурирует с соответствующими единицами информации и уменьшает их относительную видимо.
Девятое правило напоминает, что важно помогать пользователям распознавать, диагностировать и устранять ошибки. Сообщения об ошибках должны быть выражены простым языком (без кодов ошибок), точно указывать на проблему и конструктивно предлагать решение.
Десятое правило о справке и документации. Лучше всего, если система не нуждается в дополнительных пояснениях. Однако может потребоваться предоставить документацию, чтобы помочь пользователям понять, как выполнять свои задачи.
Далее, следует перейти, непосредственно, к видам тёмных паттернов.
Первым видом в данном списке являются, так называемые, вопросы с подвохом. Их суть состоит в том, когда человек заполняет форму, встречает вопрос, который обманом заставляет его дать ответ совсем не такой, какой клиент имел ввиду. При первом взгляде на такой вопрос кажется, что он задает одно, но на самом деле, при внимательном прочтении становится очевидно, что суть вопрос противоположная пользовательскому ожиданию
Please enter your details to reserve your item(s)
Mr. i
La si name
First name': First name Last name * :
Email * : | Email
Phone number" : Phone numbei
Please do not send me details of products and offers from Currys.co.uk
Please send me details of products and offers from third party organisations recommended by Currys.co.uk
Reserve items
Рисунок 1. Вопрос с подвохом.
Следующий вид называется тараканьим мотелем. Такое название обусловлено тем, что клиент очень легко попадает в ситуацию, однако вопреки ожиданиям, выходить из нее приходится с трудом (например, премиум-подписка). В данном случае взяты примеры сайтов по продаже билетов Livenation и Ticketmaster, которые уже несколько лет практикуют «Тараканий мотель». При покупке некоторых типов билетов они пытаются навязать подписку на журнал (обычно Rolling Stone или Entertainment Weekly) в клиентскую корзину с помощью каверзного вопроса на странице оформления заказа, как показано на рисунке 2.
Рдоунок 2. Дизайн отказа.
Следующим примером будет скрытая реклама, которая также по всем определениям является тёмным паттерном. Объявления, замаскированные под другой контент или навигацию, чтобы заставить пользователя нажимать на них. Бойре&а — популярный сайт для загрузки программного обеспечения. Одним из источников дохода является медийная реклама. То есть та, которая представляет собой рекламные объявления в графическом виде. Они часто запускают рекламу, которая выглядит как кнопка загрузки, обманом заставляя пользователей нажимать на рекламу вместо того, чтобы получить то, что они хотели. На снимке экрана ниже реальная ссылка для скачивания находится в левом верхнем углу страницы. Замаскированная реклама выделена красным, как это изображено на рисунке 3.
SOFTPEDIA* DESKTOP « Mac MOBILE WEB NEWS
= Soitpsdla Wae System Utilities
OnyXforMac о
177.44« ttownlraJs Uptfaled: October ISth. Mit. DONATION WARE в
ЛШ4Т А 2016 Holiday Giveaways!
DOWNLOAD
С CURRENT VERSION:
Orly* 3.21
SHNfl US АН UPtMTI
Start Download Follow 3 neps for quick Install & scan
1
ТгшМЬ UJhjnS СИП ® 1 Çk kt>ivnki4d 0° ¿ Run quit* vein ф EnJeyyoiJi<k*nM*> M** «В»*
EDITOB'S REVIEW DOWNLOAD SPECIFICATIONS СHANGELOG щ
17 SCREENSHOTS
✓ IN-DEPTH REVIEW
$ IOCS CLEAN 0 HEPOHT MALWARf
Free OS X application designed to help you perform a large variety of optimization, maintenance, and customization tasks via a very simple and intuitive interface
Рисунок 3. Замаскированная реклама.
Последним видом, который будет «дружеский» спам. Продукт запрашивает у пользователя доступа к электронной почте или социальным сетям под предлогом того, что он будет использоваться для желаемого результата (например, для поиска друзей), но затем рассылает спам всем вашим контактам в сообщении, якобы отправленном от этого самого пользователя.
Самый известный пример обманчивого дизайна этого типа был использован Ыпкеёт, в результате чего они были оштрафованы на 13 миллионов долларов в рамках коллективного иска в 2015 году.
В рамках процесса регистрации в Linkedin они рекомендуют клиенту предоставить им доступ к его учетной записи электронной почты, исходя из того, что это даст «вашей карьере лучшую сеть» (см. Ниже). Скрытая цель заключается в том, что им нужен этот доступ, чтобы они могли тайно рассылать электронные письма с приглашениями всем контактам, ложно утверждая, что их отправил пользователь, а не Linkedin. Если пользователь позволит себе руководствоваться шагами, которые советует интерфейс то попадет на страницу, показанную ниже на рисунке 4.
Linked Е)
Pit* up where you left ofl
Sidy tn touch »«Pi your contact» О Select Л1
*e found «лет you Mota your №№ ¡»cm
Sf-op Id i h и Lnkedln to they can eon
О David Q YuinkM О Adieu
a Any»
S BiRybobnirlo
а
i* eattKQuvt, tej,jh«»*H «а« Л* ® «wet >
Рисунок 4. Добавление в сеть.
Если клиент нажмет безобидную кнопку «Добавить в сеть», то непреднамеренно дает Linkedin разрешение рассылать спам каждому человеку, которому когда-либо писал по электронной почте.
Таким образом, в данной статье были затронуты примеры тёмных паттернов, перечислены виды некоторых тёмных паттернов в интерфейсах приложений и рассказано о влиянии оных на выбор потребителя.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. «Как темные UX-паттерны заставляют вас делать то, чего вы не хотите» — URL: https://say-hi.me/design/dark-ux.html (дата обращения: 31.05.2022). — Режим доступа: свободный. — Текст: электронный;
2. Кластерный анализ — URL: https://ranalytics.github.io/data-mining/101-Partitioning-Algos.html#sec_10_1 (дата обращения: 31.05.2022). — Режим доступа: свободный. — Текст: электронный;
3. Doctor router «FB использует ваш номер телефона для таргетинга рекламы, и вы не можете его остановить» — URL: https://www.doctorrouter.ru/ (дата обращения: 31.05.2022). — Режим доступа: свободный. — Текст: электронный;
4. Forbes «Власти США подали в суд на владельца Tinder за обман пользователей» — URL: https://www.forbes.ru/newsroom/tehnologii/384323-vlasti-ssha-podali-v-sud-na-vladelca-tinder-za-obman-polzovateley (дата обращения: 31.05.2022). — Режим доступа: свободный. — Текст: электронный;
5. Ux.pub «Темные паттерны дизайна — это совершенно неэтично и безответственно» — URL: https://ux.pub/editorial/tiemnyie-pattierny-dizaina-eto-soviershienno-nieetichno-i-biezotvietstvienno-
2931 #1_Zapros_kreditnoj_karty_pri_besplatnom_probnom_periode_i%20spolzovani a_produkta (дата обращения: 31.05.2022). — Режим доступа: свободный. — Текст: электронный;
6. LinkedIn Dark Patterns — URL: https://medium.com/@danrschlosser/linkedin-dark-patterns-3ae726fe1462#.hiqkzc1xd (дата обращения: 31.05.2022). — Режим доступа: свободный. — Текст: электронный;
7. Usability Heuristics for User Interface Design — URL: https://www.nngroup.com/articles/ten-usability-heuristics/ (дата обращения: 31.05.2022). — Режим доступа: свободный. — Текст: электронный
Borodin A.V.
Ural State Economic University (Ekaterinburg, Russia)
INFLUENCE OF DARK PATTERNS TO FINAL CONSUMER CHOICE
Abstract: this article describes the influence of dark patterns on the final consumer choice. A dark pattern is a user interface that pushes the user to take actions that are likely to benefit him as a customer of a product, application, or even a bank. The definition was given not long ago during a trial with Google. Also, within the framework of the article, some types were analyzed and practically common examples from the interface on the Internet were given.
Keywords: dark patterns, cockroach motel, trick question, user interface, disguised advertising.
