Влияние теории поколений на коммуникации в бизнесе Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

© Крайнева Раиса Канафиевна

кандидат экономических наук, доцент департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: [email protected]

Влияние теории поколений на коммуникации в бизнесе

Принадлежность человека к определенному поколению определяется не только годами рождения, но и такими характеристикам, как разделяемые ценности, используемые средства коммуникации, привычные каналы поиска информации, поведенческие характеристики и т.д. В статье рассмотрено влияние теории поколений на формирование ценностей, убеждений и ожиданий, разделяемых в рамках одного поколения. Представлены различные трактовки понятия «коммуникация». Рассмотрено эволюционное развитие коммуникационного процесса и выделены сущностные характеристики. Приведена современная трактовка теории поколений и ее влияние на бизнес-коммуникации. Дана подробная характеристика поколений «беби-бумеры», «Х», <^», т.к. представители этих поколенческих групп являются активными участниками социально-экономической и политической жизни общества и страны. Знание отличительных поведенческих и потребительских черт этих поколений является ориентиром для специалистов в области управления и маркетинга. Теория поколений дает возможность определить базовые характеристики и потребности представителей разных поколенческих групп, позволяет проанализировать процесс принятия решений в ходе совершения покупки, что способствует эффективному решению бизнес-задач в разных областях и сферах деятельности. Для этого необходимо сформировать бизнес-стратегии с учетом уникальных коммуникационных поколенческих предпочтений, что позволит улучшить отношения с клиентами, мотивировать сотрудников, увеличить результативность.

Ключевые слова: коммуникация, теория поколений, ценности, каналы и средства коммуникации, социум.

Для цитирования: Крайнева Р.К. Влияние теории поколений на коммуникации в бизнесе // Вопросы медиабизнеса. 2022. Т. 1. №° 3. С. 5-11. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0150

Raisa K. Krayneva

Candidate of Economic Sciences,

Associate Professor of the Department of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation

Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: [email protected]

Influence of Generation Theory on Communications in Business

A person's belonging to a certain generation is determined not only by the year of birth, but also by such characteristics as shared values, means of communication used, habitual channels for searching for information, behavioral characteristics, etc. The article examines the influence of generational theory on the formation of values, beliefs and expectations shared within one generation. Various interpretations of the concept of "communication" are presented. The evolutionary development of the communication process is considered and essential characteristics are highlighted. A modern interpretation of the theory of generations and its impact on business communications is given. A detailed description of the generations "baby boomers", "X", "Y" is given, because representatives of these generational groups are active participants in the socio-economic and political life of society and the country. Knowledge of the distinctive behavioral and consumer traits of these generations provides guidance for management and marketing professionals. The theory of generations makes it possible to determine the basic characteristics and needs of representatives of different generational groups, allows you to analyze the decision-making process during the purchase, which contributes to the effective solution of business problems in different areas and fields of activity. To do this, it is necessary to formulate business strategies taking into account unique generational communication preferences, which will improve relationships with clients, motivate employees, and increase productivity.

Keywords: communication, theory of generations, values, channels and means of communication, society.

JEL Classification: L20, M14

For citation: Krayneva R.K. Influence of Generation Theory on Communications in Business. Issues of Media Business, 2022, vol. 1, no. 3, pp. 5-11. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0150

Во все времена общение было и остается ценностью, поэтому налаживание и выстраивание

успешных коммуникаций является серьезным процессом, требующим особого внимания.

Коммуникации принизывают все стороны общественной жизни, являются связующим звеном представителей социальных групп и отдельных индивидов, формируя человеческую идентичность и самоидентичность. В русском языке зачастую оба понятия: «общение» и «коммуникация» используются в качестве синонимов, т.к. «коммуникации» являются составной частью «общения».

В научной литературе представлены различные трактовки понятия коммуникации, начиная с греческого «котоша» и латинского перевода «соттишо»: общее совместное дело чаще в политике [Тойнби, 1991. С. 360]. Определения представлены в научных словарях, энциклопедиях, трудах зарубежных и российских авторов, занимающихся вопросами биологии, педагогики, психологии, философии, экономики, политологии, лингвистики, управления персоналом, теории коммуникации.

Представленные определения имеют общую основу: в ходе коммуникации люди взаимодействуют друг с другом и устанавливают взаимоотношения. Во время выстраивания таких взаимодействий осуществляется социализация человека и приобщение его к общей национальной культуре, происходит освоения им законов, правил, норм общежития, формируется сознание человека как целостная система знаний и ценностей, в конечном результате развивается самосознание как система свойств индивидуальности.

Представим типичную картинку из жизни «бабушка вяжет и слушает радио, дед читает газеты, папа с мамой смотрят телевизор, а дети «сидят» в гаджетах и девайсах». Еще одна типичная картинка с этими же участниками: во время ужина поведение бабушки транслирует установку — «правило пустой тарелки», «в последнем куске — вся сила», т.е. поколение, пережившее послевоенный голод и разруху, отличается экономностью, бережливостью («про запас»). Как итог: «вам нас не понять», «мы из разных поколений».

Что означает это понятие — «одно поколение/разные поколения»? Как и на что оно влияет? Каким образом его можно и нужно учитывать при выстраивании успешных коммуникаций. Этот вопрос носит многоаспектный характер, т.к. актуален для бизнеса, социума и общества в целом.

Рассмотрим данное понятие через призму влияния на бизнес-коммуникации при выстраивании связей с потребителями, клиентами, покупателями, сотрудниками и др. Еще недавно способы получения информации не отличались разнообразием: радио, газеты, телевидение. Стремительное развитие интернета и повсеместное его присутствие в жизни (повседневной, производственной, общественной) значительно увеличили формы получения информации и изменили способы коммуникации: к традиционным каналам — «письмо/телефон» добавились электронная почта, социальные сети, видеосвязь, мессенджеры, блоги, чаты, форумы и т.д. Поэтому вопросами выстраивания коммуникаций, их совершенствования занимаются ученые различных специализаций: психологи, маркетологи, социологи, политологи, философы и др.

На протяжении всей человеческой истории старшее поколение критиковало молодежь, так Гесиод (720 г. до н.э.) сказал: «Я утратил всякие надежды относительно будущего нашей страны, если сегодняшняя молодежь завтра возьмет в свои руки бразды правления. Ибо эта молодежь невыносима, невыдержанна, просто ужасна» [Высказывания для вразумления пессимистов].

Гесиода поддержал Сократ (V в. до н.э.): «Нынешняя молодежь привыкла к роскоши, она отличается дурными манерами, презирает авторитеты, не уважает старших, дети спорят со взрослыми, жадно глотают пищу, изводят учителей» [Высказывания для вразумления пессимистов]. Не правда ли, знакомая ситуация?

В ходе своего эволюционного развития общество изменило и оказало существенное влияние на происходящие коммуникативные процессы, т.е. развивающиеся в ходе НТП формы производства (от мотыги до станков с ЧПУ) и способы распространения информации (от голубиной почты до электронной почты) изменили и коммуникационные потребности самого человека (человечество совершило переход от простой беседы и интерактивным коммуникациям). Выделяют несколько ключевых моментов в эволюции коммуникаций, обусловленных качественными изменениями способов производства и передачи и потребления информации.

Четвертая коммуникационная революция была обусловлена стремительными технологическими изменениями, которые кардинальным образом трансформировали коммуникационные связи, одновременно упростив и усложнив его. Достаточно вспомнить картинку, описанную вначале: бабушка и дедушка с трудом «осилили» Одноклассников, папа и мама «как все» пользуются ВКонтакте, Wildberries, WhatsApp, а дети .... они родились «с пультом/компьютерной мышью в руке», живут в сети и не представляют свое общение с родными, друзьями, знакомыми, коллегами, Обществом без интернета. Новые технологии перенесли акцент восприятия из плоскости 7

«осмысления прочитанного», как в период третьей коммуникационном революции, в плоскость клипового восприятия: быстро увиденного и услышанного, и также быстро забытого или неглубоко воспринятого. Сегодня важно осуществлять информационное воздействие и на «уши», и на «глаза», поэтому вопросы «картинки» формируют особую зрительную коммуникационную систему, создающую универсальный язык образов, понятный без слов и пояснений. Так, политики надевают галстуки цвета своей партии, логотипы на товаре дают ясное представление о компании-изготовителе и т.д.

Визуализация коммуникации происходит на всех уровнях: бытовом, научно-техническом, социальном, экономическом, политическом. Но этот трансформационный процесс изменения коммуникационного взаимодействия имеет свои особенности, обусловленные принадлежностью к определенному поколению. Поэтому выстраивая связи с потребителями бизнес должен учитывать поколенческую особенность своих потребителей. Но «одно поколение» — это не только сверстники, одинаковые по возрасту (биология). Принадлежность к одному поколению определяется рядом общих черт, таких как выбор приоритетов и набор разделяемых ценностей, которые вырабатываются у людей-сверстников в ходе проживания/участия/переживания (прочувствования) одних и тех же исторических, идеологических, социальных, экономических событий.

Проблема «отцов и детей», вопросы преемственности и конфликта поколений получили свое развитие в трудах итальянского философа эпохи Просвещения Джамбаттисты Вико (16681744 гг.) [«Scienza nuova» неаполитанца...].

Ученый выделил главные аспекты, составившие основу классической теории поколений:

• земная всемирная история независима от Священной истории;

• саморазвитие общества осуществляется по своим внутренним законам и причинам в процессе смены поколений;

• просвещение является главным фактором прогресса в развитии общества;

• история есть смена поколений, преемственно связанных единством законов разума и ростом рационального знания [«Теория поколений»...].

Жан Кондорсе (1743-1794 гг.), французский ученый-математик и политический деятель, философ, математик, академик и политический деятель, представил определение понятия «поколение». Он отметит, что это не просто группа сверстников, а совокупность, объединение людей, схожих по складу ума, объему имеющихся знаний и уровню нравственного совершенства [Кондорсе].

Были сформулированы общие характеристики людей одного поколения: группа людей, родившихся в одно время и в одном месте со сложившимися традициями и обычаями, имеющие однотипные поведенческие характеристики, устойчивые предпочтения и жизненные ценности.

В 1991 г была изложена современная трактовка теории поколений в трудах американских ученых Нейла Хоува (Neil Howe) и Вильяма Штрауса (Willam Strauss) «Поколения: История Будущего Америки» (Generations: The history of America's Future). Н. Хоув (специалист в области демографии) и В. Штраус (историк, писатель и драматург) провели социологическое исследование всемирной истории с 1584 по 1991 гг, сделав прогноз до 2069 г. [Howe, Strauss, 1991; Strauss, Howe, 1997]. Изучая такое широкое понятие «поколение», авторы обратили внимание на определенную закономерность: при достижении возраста своих родителей, дети не копируют их поведение, поступки, ценности, а приобретают и транслируют «свои», отличные от родительских нормы и правила, а также отношение к жизни.

Ученые научно обосновали появление нового поколения каждые 20 лет, длительность периода зависит от страны, региона, климата, условий жизни и воспитания, а также макроэкономических факторов и политических событий. Этими причинами и обуславливаются огромные различия между разными поколениями, их отношения формируются в зависимости от окружения и событий, поэтому важно знать, в какие годы происходило формирование и становление каждого из поколений.

Для отечественных условий и реалий теория поколений Штрауса и Хоува была приспособлена группой российских ученых во главе с Евгенией Шамис (координатор проекта Rugenerations 2003-2004 гг.), т.к. ключевые события, во многом определяющие характеристики поколения, проходили в нашей стране не всегда одновременно с мировыми событиями. Объектом исследования американских ученых фигурировал средний класс, к основным характеристикам которого можно отнести — высокий уровень дохода, способность оплатить образование, медицину, путешествия и статусные покупки. Российская адаптация теории поколений использовала определенные до-8 пущения в связи с размытыми границами понятия «средний класс», большими территориаль-

ными пространствами страны, отличительными социо-культурными особенностями «городских и деревенских» и т.п. [Самоукина, 2014].

Людям одного поколения свойственны:

• схожие идеалы, антипатии, нравственные ценности, атрибуты, сформированные под влиянием социальных, политических, технологических и др. факторов;

• однотипное поведение, потому что они сталкиваются с одними и теми же социальными тенденциями и процессами на одном и том же этапе своей жизни;

• одинаковая мотивация их поведения, т.к. определена степенью развития общественных отношений.;

• использование аналогичных каналов коммуникации (например, традиционные СМИ, телевидение, Интернет, мобильная связь и т.д.).

• применение привычных моделей совершения покупок и т.д. (табл. 1).

Таблица 1 — Сводная таблица поколений (по Хоуву и Штраусу)

Годы рождения Возраст в 2023 г.

Величайшее поколение — Герои ^1) 1901-1927 Около 100 лет

Молчаливое поколение (Р) 1928-1945 От 78 до 95 лет

Беби-бумеры (ВВ) 1946-1964 От 59 до 77 лет

Поколение «X» 1965-1980 От 43 до 578 лет

Поколение «У» — Миллениалы 1981-1996 От 27 до 42 года

Поколение «7» — Центениалы/Зуммеры 1997-2012 От 11 до 26 лет

Поколение «Альфа» 2013 — настоящее время (2025) От 10 лет и младше

Источник: составлено автором по материалам [Теория поколений и деловые подарки]

Эти «одинаковости» влияют на формирование разделяемых в рамках одного поколения ценностей, убеждений и ожиданий. Указанная схожесть и одинаковость в рамках поколения не умаляет отличия на человеческом индивидуальном уровне. Знание поколенческих особенностей способствует поиску эффективных и результативных способов влияния и взаимодействия с клиентами/потребителями.

Теория поколений учитывает сущностные и существенные характеристики и модели поведения, свойственные большинству представителей одного поколения, эти свойства проявляются в поведении и оценке значимых социально-политических явлений и обыденно-бытовых событий. Люди, родившиеся в одной стране в определённый период времени, испытывают влияние одних и тех же политических, социальных, экономических и др. факторов, становятся участниками общепринятой и массово транслируемой модели воспитания, принятой в семье и обществе. Внушаемые глубинные ценности в детстве (особенно до 14 лет) воспринимаются неосознанно, на уровне: можно/нельзя, плохо/хорошо, правильно/неправильно. С возрастом эти подсознательные установки становятся ключевыми, базовыми, осознанными, которыми руководствуются люди в повседневной жизни. Следует обратить внимание на несовпадение временных периодов в делении на поколения для России, обусловленное влиянием исторических событий.

Изучение теории поколений и ее продуктивное применение в работе с персоналом, с клиентами обеспечивает эффективное взаимодействие с представителями разных возрастов, учитывая их поколенческие черты и способы коммуникации. Выстраивая коммуникации с работниками, партнёрами, потребителями важно учитывать его общие ключевые особенности и восприятие сообщений.

Сегодня в отечественной экономике активно «работают» и являются платежеспособыми 3 поколения:

• беби-бумеры «ВВ» (примерный возраст 59-77 лет), их 29%, их жизненный девиз — «активность — норма жизни»;

• поколение «Х» (примерный возраст 41-58 лет), 31%, их жизненный девиз — «покажите и не мешайте»;

• поколение «У» (примерный возраст 26-40 лет), их 40%, их жизненный девиз — «удовольствие и эмоции».

Поэтому в таблице 2 подробно рассмотрены и описаны поколенческие особенности этих 3-х групп (поколение в рассмотрении не участвует, т.к. заканчивает обучение и только начинает свой путь на рынке труда).

Таблица 2 — Отличительные черты 3-х поколений

Беби-бумеры (ВВ) (59-77 лет)* Поколение «Х» (43-58 лет)* Поколение «У» (27-42 года)

Годы рождения 1946-1964 1965-1980 1981-1996

Ключевое событие (СССР и Россия) Победа в ВОВ. СССР — супердержава, лидер в физике. Полет в космос. Фестивали молодежи и студентов Холодная война. Война в Афганистане. СПИД, наркотики. Тотальный дефицит. Очереди и талоны. Перестройка. Универсамы и супермаркеты Распад СССР Теракты, военные конфликты, Интернет, мобильная связь, бренды. Торгово-развлекательные центры

Ценности Оптимизм, преданность, коллективизм, командный дух, культ молодости, взаимовыручка и товарищество Прагматизм, выжи-вание, имидж, рав-ноправие полов, информированность, статус, свобода и неформальность взглядов Чрезмерная уверенность в себе, завышенная самооцен-ка, немедленное вознаграждение, наивность, впечатления, общительность

Способ коммуникации Стационарный телефон, почта Электронная почта, мобильная связь Соцсети, мессенджеры

Каналы коммуникации Газеты, журналы, телевидение Активные пользователи Интернета, e-mail рассылки ВК, Телеграмм, Facebook, Instagram

Отношение к работе Смысл — в работе Работают, чтобы жить Работают, потому что интересно

Авторитетное мнение Вера в государство Эксперты и практики Сверстники

Поведенческие характеристики Поход в магазин — это ритуал, важен статус покупки, долго выбирают, сравнивают, советуются в друзья-ми и продавцом, обсуждают, покупка для удовлетворения потребности, приверженцы одной марки Купить сразу быстро, много, в одном месте — «по списку», знают, что купить, важен состав продукта. Ищут товар уникальный, уделяют внимание деталям Поход в магазин как развлечение. Принимают решение о покупке легко, важен бренд. Практически все покупают через интернет-магазины с помощью мобильного устройства. Перед покупкой читают отзывы

Цель покупки Товар/продукт/услуга Подчеркнуть собственную индивидуальность Эмоции и развлечение

Потребительские предпочтения Рассматривают деньги как символ статуса, поэтому совершают покупки для подтверждения заслуг. Активные участники рынка путешествий, недвижимости и финансов. Положительная реакция — на оптимизм, понятные формулировки, жизнерадостную музыку, пользу продукта Изменчивы в своих предпочтениях, свободно и охотно пробуют новые товары и услуги. Предпочитают самостоятельный выбор из нескольких вариантов с различными параметрами. Положительная реакция — на экономию времени и сил, на новизну продукта, на сочных образах с ограниченным текстом Технологичны, ценят диджитал новинки. Для них важны программы лояльности, скидки и бонусы, внимательны к отзывам на сайтах и в сетях. Зачастую совершают покупки для получения удовольствия, а не по необходимости, совершая покупки в интернете на не-большие суммы. Положительная реакция — на цвет, музыку, короткие тексты, радостные образы, конкретную выгоду «здесь и сейчас»

Источник: составлено автором по материалам [Крайнева, 2023; Теория поколений: как и почему она поменялась за 30 лет?; Теория поколений. Почему не умолкают споры об X, Y и Z? И кто придет на смену зумерам?]

Приведенные в Таблице 2 сведения носят обобщенный характер. Теория поколений имеет не только страновые особенности, но и региональные отличия. Выстраивая коммуникации с представителями «Игреков», которые представлены в бизнесе самым многочисленным звеном, следует учитывать их черты: работа как увлечение и компромисс, открытость новым сферам и направлениям деятельности, приоритеты электронных форм общения, стремление к новациям и нематериальная мотивация. Эти и другие черты разительно отличают от «Х» и «ВВ», поэтому при всей обобщенности теории она актуальна и востребована. Чтобы ее эффективно применять, необходимо провести тщательную адаптацию и учесть разные факторы влияния: от политических и экономических до состава семьи и микрорайона проживания.

Следует указать на ряд допущений, которые применялись при использовании подходов теории поколений, а именно: наличие эхо-поколений, т.е. людей, родившихся на стыке границ двух поколений, которые обладают чертами и характеристиками обоих поколений и служат связующим «мостом» между поколениями. Упрощения, стереотипы и искажения могут отрицательно отразиться на коммуникационном взаимодействии, т.к. в реальности каждое поколение неоднородно, уникально, исключительно. Поэтому специалистам в области менеджмента, маркетинга, рекламы и др. следует применять индивидуальный подход, оценивая личные качества или формируя рекламное обращение.

Литература

Высказывания для вразумления пессимистов. URL: https://mediamera.ru/post/6798 (дата обращения: 01.06.2022).

Кондорсе. URL: https://iphlib.ru/library/collection/newphilenc/document/HASH0194dc7337a7460651864994 (дата обращения: 01.06.2022).

Крайнева Р.К. Особенности поколенческой коммуникации в условиях диджитализации // Самоуправление. 2023. № 4 (137). С. 148-155.

Самоукина Н.В. Поколение «на перепутье»: вверх к достижениям или дорабатываем до пенсии? // Business Excellence. 2014. № 10.

Теория поколений и деловые подарки. URL: https://kanzoboz.ru/article/teoriya_pokoleniy_i_delovyie_podarki/ (дата обращения: 01.06.2022).

Теория поколений. Почему не умолкают споры об X, Y и Z? И кто придет на смену зумерам? URL: https://blog.bitobe.ru/ article/teoriya-pokoleniy/? (дата обращения: 01.06.2022).

Теория поколений: как и почему она поменялась за 30 лет? URL: https://habr.com/ru/company/ruvds/blog/599711/ (дата обращения: 01.06.2022).

Тойнби А. Постижение истории. М.: Айрис-Пресс, 1991.

«Scienza nuova» неаполитанца Джамбаттисты Вико (1668-1744). URL: https://un-sci.com/ru/2021/11/22/scienza-nuova-neapolitancza-dzhambattisty-viko-1668-1744/ (дата обращения: 01.06.2022).

«Теория поколений» — как HR инструмент. URL: https://hr-portal.ru/blog/teoriya-pokoleniy-kak-hr-instrument (дата обращения: 01.06.2022).

Howe N., Strauss W. Generations: The history of America's future, 1584 to 2069. New York: William Morrow and Co, 1991.

Strauss W., Howe N. The Fourth Turning: An American Prophecy — What the Cycles of History Tell Us About America's Next Rendezvous with Destiny. N.Y.: Broadway Books, 1997.

References

Condorcet. URL: https://iphlib.ru/library/collection/newphilenc/document/HASH0194dc7337a7460651864994 (access date: 01.06.2022). (In Russian)

Generation theory and business gifts. URL: https://kanzoboz.ru/article/teoriya_pokoleniy_i_delovyie_podarki/ (access date: 01.06.2022). (In Russian)

Generation theory. Why don't the debates about X, Y and Z stop? And who will replace the zoomers? URL: https://blog.bitobe. ru/article/teoriya-pokoleniy/? (access date: 01.06.2022). (In Russian)

Generation theory: how and why has it changed in 30 years? URL: https://habr.com/ru/company/ruvds/blog/599711/ (access date: 01.06.2022). (In Russian)

Howe N., Strauss W. Generations: The history of America's future, 1584 to 2069. New York: William Morrow and Co, 1991.

Kraineva R.K. Features of generational communication in the conditions of digitalization. Self-government, 2023, no. 4 (137), pp. 148-155. (In Russian)

Samukina N.V. Generation "at a crossroads": moving towards achievements or working until retirement? Business Excellence, 2014, no. 10. (In Russian)

Statements to enlighten pessimists. URL: https://mediamera.ru/post/6798 (access date: 01.06.2022). (In Russian)

Strauss W., Howe N. The Fourth Turning: An American Prophecy — What the Cycles of History Tell Us About America's Next Rendezvous with Destiny. N.Y.: Broadway Books, 1997.

Toynbee A. Comprehension of history. Moscow: Iris-Press, 1991. (In Russian)

«Scienza nuova» by the Neapolitan Giambattista Vico (1668-1744). URL: https://un-sci.com/ru/2021/11/22/scienza-nuova-neapolitancza-dzhambattisty-viko-1668-1744/ (access date: 01.06.2022). (In Russian)

«Theory of Generations» — as an HR tool. URL: https://hr-portal.ru/blog/teoriya-pokoleniy-kak-hr-instrument (access date: 01.06.2022). (In Russian)