CC BY
46ВЛИЯНИЕ СТИЛЕЙ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРАКТИКИ ФИРМЫ Хачатрян А.Г.
Хачатрян Арам Гагикович - магистрант, направление магистерской подготовки: менеджмент, магистерская программа: маркетинг, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования Санкт-Петербургский государственный экономический университет, г. Санкт-Петербург
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые стратегии, потребители, потребительские решения, продукт, цена, ритейл, реклам.
То, как потребители принимают решения, в соответствии с их восприятием маркетинговых практик предприятий розничной торговли, плохо освещается в современной литературе. Всего в нескольких эмпирических исследованиях были рассмотрены стили принятия решений потребителями и маркетинговые практики в среде интернет-продаж, а также в торговых развлекательных комплексах. Таким образом, стоит отметить отсутствие установившейся теоретической базы в развитии стилей принятия решений потребителями. Большинство современной литературы рассматривает эту тему лишь с точки зрения демографических различий потребителей.
Необходимо выяснить, как стили принятия решений потребителями влияют на восприятие маркетинговой практики через каналы розничных продаж.
Традиционно инструментами влияния на решение потребителя является сам продукт, реклама, цена, физические характеристики и отражение продукта в глазах покупателя [2]. В данной статье, основанной на авторском исследовании 8. Яе7ае1, отношение потребителей к практикам маркетинга является отражением того, как люди воспринимают тот или иной бизнес в соответствии с продуктами, ритейлом, рекламой и ценой [4]. Продукт, цена, наличие и доступность, реклама рассматриваются как маркетинговые мероприятия [7].
1. Продукт
В конкурентной и динамичной бизнес-среде способность понимать нужды потребителя и их потребительский опыт определяет эффективность того или иного продукта. Жизнеспособность бизнеса зависит от предложения продуктов, в которых нуждаются потребители [10]. Каждый продукт обладает определенными физическими характеристиками, такими как, например, внешний вид, размер, цвет и вкус. Продукты различаются в зависимости от того, являются ли они объектом первой необходимости или они потребляются лишь для развлечения. В современном мире потребителю предоставлен огромный выбором продукции, при этом выбор находится под влиянием определенных процессов и стилей принятия решений. Продукт является ключевым понятием в процессе принятия решения.
2. Цена
Цена также является критерием в процессе принятия решения и определяет приемлемость продукта с учетом ограничений потребителя [5]. Чувствительность потребительских цен варьируется в зависимости от торгового поведения и стилей принятия решений потребителями. Кроме того, сами ритейлеры имеют тенденцию работать, опираясь на стратегии ценообразования. Цена на продукт играет важную роль в формировании оценки потребителем данного продукта.
3. Реклама
Интернет существенно изменил способ предоставления информации и маркетинговых сообщений. Как показала практика, эффективность традиционных методов маркетинга уменьшается, так как потребители часто воспринимают рекламу
как неуместную или неправдивую. Более того, ученые обнаружили, что источник информации должен быть связан с потребительским отношением к рекламе. Именно поэтому так важно для ритейлеров понять отношение потребителей к рекламе.
4. Ритейл или розничная торговля
Понимание образцов поведения потребителей имеет управленческое применение, которое определяет сегментацию рынка, а также стратегии маркетинга в розничной торговле. Анализ характеристик потребителей ведет к развитию эффективной розничной торговли. Отношение потребителей к розничной торговле зависит от бренда, продукта и самого ритейлера. Кроме того, стили взаимодействия потребителей являются постоянными моделями поведения, которые они используют в среде транзакций на рынке.
Существует ряд работ, посвященных сегментации потребителей и стилей принятия ими решений.
Так, Спролс и Кендалл (Sproles G.B., Kendall E.L. A methodology for profiling consumers' decisionmarking styles.) предложили восемь характеристик потребителей в зависимости от их стилей принятия решений: перфекционисты и покупатели с высокой степенью сознательности; потребители, ориентированные на бренд; потребители, которые гонятся за новизной и модой; «рекреационные» и «гедонистические» потребители; потребители, которые ориентируются на цену; «импульсивные» потребители; потребители, растерянные из-за большого выбора; покупатели, совершающие покупки «по-привычке», покупатели лояльные к бренду [12].
Йенсен и Грунерт (Jensen B.B., Grunert K.G. Price knowledge during grocery shopping: what we learn and what we forget.), в свою очередь, охарактеризовали такие черты потребителей как зависимость от цены продукта, а также от его ценности в глазах самого потребителя; лояльность к бренду [8].
Аник и др. (Anic I.-D., Rajh E., Bevanda A. Decision-making styles of young consumers in Bosnia and Herzegovina.) эмпирически доказали, что молодые потребители подразделяются на пять сегментов, согласно стилю принятия ими решений [3]. Ганцаи и Агасибейг (Hanzaee K.H., Aghasibeig S. Generation Y female and male decision-making styles in Iran: are they different? The international review of retail.) охарактеризовали стили поведения потребителей среди женщин, предложив 11-ти факторную модель [6]. Кавкани (Kavkani S.A.M., Seyedjavadain S., Saadeghvaziri F. Decision-making styles of young Iranian consumers.) выявил семь стилей принятия решений молодыми иранскими потребителями [9].
На основе кросс-культурного исследования, Актуран и др. (Akturan U., Tezcan N., Vignolles A. Segmenting young adults through their consumption styles: a cross-cultural study.) обнаружили, что стили принятия решений потребителями включают в себя четыре сегмента: потребители, гонящиеся за модой и брендами; «безразличные» потребители; потребители, которые совершают покупки «для отдыха»; потребители, которые гонятся за качеством [1].
Таким образом, данное исследование показывает, что различные стили принятия решений формируют разные сегменты рынка, и такие сегменты имеют различные представления касаемо маркетинговых стратегий.
Так, например, для людей, относящихся к категории перфекционистов, очень важно высокое качество продукции, так как они хотят потреблять только лучшее. А потребители, ориентированные на бренд, считают, что цена соизмерима с качеством продукта - чем выше цена продукта, тем лучше его качество. Обычно они покупают наиболее разрекламированную продукцию. Потребители, ориентированные на цену, стремятся приобрести товар по самой низкой цене. Для потребителей, которые гонятся за модой, важно разнообразие, поэтому они совершают покупки в различных магазинах и выбирают различные бренды, чтобы найти что-то новое. Для потребителей, которые совершают покупки ради развлечения, шоппинг -
удовольствие. А характерной чертой «импульсивных» потребителей является то, что обычно они не следят за тем, сколько тратят.
Соответственно, чтобы повлиять на данных потребителей, нужны разные маркетинговые стратегии. Так, для перфекционистов и потребителей, ориентированных на бренд, наиболее эффективной является реклама. А для потребителей, ориентированных на цену, и «импульсивных» потребителей цена продуктов не должна быть завышена.
Итак, растущая конкуренция и сложная экономическая обстановка сейчас как никогда стимулируют креативность маркетологов. Как получить высокий покупательский трафик, увеличить конверсию и при этом сохранить бюджет компании? Ответ прост: зная сегментацию рынка, а также маркетинговые стратегии соответствующие определенным типам потребительских решений, менеджеры могут эффективно применять данные стратегии, чтобы сохранить конкурентоспособность компании и, возможно, вывести ее на лидирующие позиции.
Список литературы
1. Akturan U., Tezcan N., Vignolles A. Segmenting young adults through their consumption styles: a cross-cultural study. Young Consum. Insight Ideas Respons. Mark. 12 (4), 2011. Pp. 348-360.
2. Alba J.W., Hutchinson J.W. Consumer Psychology, Handbook of Applied Cognition. John Wiley & Sons Ltd., 2008. Pp. 683-711.
3. Anic I.-D., Rajh E., Bevanda A. Decision-making styles of young consumers in Bosnia and Herzegovina. Young Consum.: Insight Ideas Respons. Mark. 13 (1), 2012. P. 86-98.
4. Crutsinger C., Knight D., Kim H. Teens' consumer interaction styles: the impact of assertive and aggressive behaviour on attitudes towards marketing practices. Int. J. Consum. Stud. 34 (2), 2010. Pp. 196-203.
5. Gauzente C., Roy Y. Message content in keyword campaigns, click behavior, and price-consciousness: a study of millennial consumers. J. Retail. Consum. Serv. 19 (1), 2012. Pp. 78-87.
6. Hanzaee K.H., Aghasibeig S. Generation Y female and male decision-making styles in Iran: are they different? The international review of retail. Distrib. Consum. Res. 18 (5), 2008. Pp. 521-537.
7. Henry S.L. Consumers, commodities, and choices: a general model of consumer behavior. Hist. Archaeol. 25 (2), 1991. Pp. 3-14.
8. Jensen B.B., Grunert K.G. Price knowledge during grocery shopping: what we learn and what we forget. J. Retail. 90 (3), 2014. Pp. 332-346.
9. Kavkani S.A.M., Seyedjavadain S., Saadeghvaziri F. Decision-making styles of young Iranian consumers. Bus. Strategy Ser. 12 (5), 2011. Pp. 235-241.
10. Lin C.-F. Systematic behavior research for understanding consumer decision making. Behav. Res. methods 41 (2), 2009. Pp. 405-413.
11. Rezaei S. Segmenting consumer decision-making styles (CDMS) toward marketing practice // Journal of Retailing and Consumer Services. 22, 2015. Pp. 1-15.
12. Sproles G.B., Kendall E.L. A methodology for profiling consumers' decisionmarking styles. J. Consum. Aff. 20 (2), 1986. Pp. 827-835.
