CC BY
230
♦
♦
вания института территориального общественного самоуправления, которое следует развивать и поддерживать. Территориальное общественное самоуправление предполагает активное участие жителей соответствующей территории в хозяйственной деятельности, которая включает в себя мероприятия, направленные на решения социально значимых проблем. Имеющийся спектр полномочий органов TOC позволяет решать не только вопросы санитарного состояния, озеленения и благоустройства прилегающей территории, организации и проведения различных мероприятий по охране окружающей среды, организации культурного досуга и охраны общественного порядка, но и представлять и отстаивать интересы граждан при взаимодействии с органами местного самоуправления [3, с. 12].
8. В сельском поселении необходимо осуществлять регулярное брендирование данной локальной территории, подчеркивать ее привлекательность в средствах массовой информации. Именно бренд сделает конкретную сельскую территорию узнаваемой, объединит жителей данной локальной территории и принесет экономические выгоды. Бренд как набор эмоциональных, психологических, качественных характеристик позволит четко идентифицировать товар, услугу и территорию [1, с. 124].
Модель достижения устойчивого развития сельских поселений должна отвечать следующим требованиям:
- рассматривать экономические, социальные и экологические проблемы в совокупности и находить общие способы их решения;
- объективно отражать ситуацию, сложившуюся в хозяйственной сфере сельских поселений;
- содержать согласованный взгляд органов государственного и муниципального управления на устойчивое развитие территории;
- предусматривать участие местных сообществ в развитии территории;
- содержать план действий с долгосрочными перспективами;
- содержать план действий с конкретными краткосрочными целями;
- содержать систему мониторинга, контроля (внутреннего и внешнего) и отчетности.
Для достижения устойчивого развития сельских территорий необходимо учитывать не только производственно-экономические, финансовые, социально-демографические, но и институциональные, экологические и климатические показатели. Сегодня сельские территории обладают мощным природным, демографическим, экономическим и историко-культурным потенциалом, который при более полном, рациональном и эффективном использовании может обеспечить устойчивое многоотраслевое развитие, полную занятость, высокие уровень и качество жизни сельского населения.
1. Гребенникова A.A., Захитова Е.А. Брендирование территориального общественного самоуправления // Упрае. ление стратегическим развитием территорий: сб. науч. ст. Саратов: Поволжский институт управления имени П.А. Столыпина, 2016.
2. Гоебенникова A.A., Зюзин С.Ю. Технологии государ ственного и муниципального управления. Саратов: Наука, 2016.
3. Гоебенникова A.A.. Шанин Г. А. Участие органов TOC в проведении культурно-массовых мероприятиях // СаратоЕ екая область: традиции, инновации, стратегии лидерства: сб. науч. тр. Всеросс. науч.-практ. конф. студентов, магистрантов, аспирантов, посвященной 80-летию Саратовской области: в 2 ч. Саратов: Поволжский институт управления имени П.А. Столыпина, 2016.
4. Проблема развития сельских поселений. URL: http:// www.webeconomy.ru/index.php (дата обращения: 03,03.2017).
5. Романова Е.В. Инновационная ориентация экономики как важнейший фактор достижения макроэкономического роста // Модернизация экономических отношений в отраслях народного хозяйства: сб. мат. Междунар. ежегод. науч. конф. Киев, 2012. С. 442-447.
Натали Голд,
преподаватель, Северо-Восточный университет США
Александр Владимирович Гугелев,
доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой менеджмента, Саратовский социально-экономический институт (филиал)
РЭУ им. Г. В. Плеханова
Светлана Витальевна Чистякова,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, Саратовский социально-экономический институт (филиал) УДК 338.24 РЭУ им. Г. В. Плеханова
ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ МИССИИ В СТРАТЕГИИ УСПЕХА (на примере компании Unilever)
В статье дан обширный фактографический материал, наглядно представляющий достижения и проблемы компании Unilever, что способствует формированию бенчмаркинга в отечественном бизнесе. Подробно рас-
♦-♦
смотрена деятельность наиболее успешной компании в мире, основные компетенции и конкурентные преимущества Unilever: ценности, непрерывное развитие, работа с кадрами, план устойчивого развития жизни, который включает в себя цели улучшить здоровье и хорошее самочувствие как минимум 1 миллиарду человек, сократить воздействие продукции и производства на окружающую среду и использовать 100% сельскохозяйственного сырья на устойчивой основе для повышения уровня жизни людей по всей цепочке создания стоимости. Кроме того, компания Unilever разработала 12 руководящих принципов кодифицирования корпоративной приверженности к ведению бизнеса, развивая лояльность сотрудников, уважая потребителей и окружающую среду. Компания Unilever имеет простую, но четкую цель - сделать устойчивое жизнеобеспечение обычным явлением. Приоритетом компании Unilever является постоянное уменьшение количества отходов и принятие круговой модели переработки отходов.
Ключевые слова: стратегия, конкурентоспособность, качество жизни, экология.
N. Gold, A.V. Gugelev, S.V. Chistyakova
ROLE OF SOCIAL MISSION IN SUCCESS STRATEGY (research based on Unilever experience)
The article presents extensive factual material that clearly demonstrates the achievements and problems of Unilever; the research facilitates the development of the benchmarking concept in Russia. The authors consider in detail the activities of the most successful global company, its core competencies and competitive advantages: values, continuous development, human development, plan of sustainable development which includes goals to improve the health and well-being of at least 1 billion people, reduce the environmental impact of the production process and use 100% sustainable agricultural supplies to improve the living standards of people throughout the value chain. In addition, Unilever has developed 12 guidelines for codifying corporate commitment to conducting business by creating employee loyalty, respecting consumers and the environment. Unilever has a simple but clear goal: to make sustainable livelihood a more common occurrence. Unilever's priority is to constantly reduce waste and adopt a circular model for waste treatment.
Keywords: strategy, competitiveness, quality of life, ecology.
Как показывают исследования Nielsen за 2016 г., более 60% потребителей в России готовы платить за продукцию компаний, относящихся с большей ответственностью к обществу и окружающей среде, что на 23% больше, чем в 2015 г. [2]. На такие же результаты указывают и исследователи компании Unilever, которые опровергли распространенное мнение о том, что устойчивое развитие не влияет на продажи. Результаты исследований в мире показали, что 54% потребителей к покупке стимулирует наличие у данной компании социальной миссии, что является одним из важных элементов доверия к бренду, помогает устойчивому развитию и выходу в разряд эксклюзивных сегментов рынка.
К концу 2016 г. компания Unilever помогла 40 миллионам россиян улучшить свой рацион питания и поднять самооценку, провела обучающие программы для сертификации более 50% производителей сельскохозяйственной продукции, поставляющих компании подсолнечное масло, а также полностью перестала отправлять неопасные производственные отходы со 100% своих фабрик во всем мире, в том числе и в России. В ноябре 2015 г. Unilever объявил о новой амбициозной цели - полностью перейти на «С02-позитивный» подход к2030 г., что позволит компании больше генерировать возобновляемой энергии, чем потреблять [6].
Unilever - британская и нидерландская компания, одна из мировых лидеров на рынке продуктов питания
и товаров бытовой химии (в том числе парфюмерии), в настоящее время (2016 г.) в этих сегментах вторая в мире по объемам продаж.
История компании начинается в 1880-х гг. в Англии и Голландии. Но название появилось в 1930 г., когда Маргариновый союз Голландии (Margarine Uni) и британская мыловаренная компания Lever Brothers решили объединиться, придя к выводу, что в производстве они зависят от одного и того же сырья (масел и жиров) и работают на одних и тех же рынках сбыта. Сегодня группу компаний Unilever образуют Unilever N.V. (Роттердам, Нидерланды) и Unilever Pic (Лондон, Великобритания). В числе основных продуктов компании - мороженое Breyers и Magnum, сыр Boursin, чай Upton, мыло Dove и Lux, средства для ухода за полостью рта Close Up и Pepsodent и др. До слияния Procter & Gamble и Gillette компания была крупнейшим производителем потребительских товаров в мире. В 2000 г. Unilever приобрела компанию Ben & Jerry's Homemade Holdings, Inc, производителя мороженого марки Ben & Jerry's.
В России Unilever работает с 1991 г. (в 1992 г. открыт первый офис компании). Unilever принадлежит восемь предприятий в стране, в том числе парфюмерно-косметическая фабрика «Северное сияние» в Санкт-Петербурге, чаеразвесочная фабрика, построенная компанией на территории «Северного сияния», Московский маргариновый завод, концерн «Калина» и др. Россия входит в число 20 крупнейших рынков для
Unilever; на российском пищевом рынке компания занимает первое место по продажам мороженого и второе - по продажам чая [8].
Как развивалась компания, с какими трудностями ей пришлось столкнуться
Проблемы у Unilever начались намного раньше, чем разразился мировой финансовый кризис. В 2001-2004 гг. оборот упал с 52 до 40 млрд евро, а капитализация - с 64,5 млрд евро в 2001 г. до 49 млрд евро в 2004 г. Потребовалась масштабная реорганизация. Компания сильно разрослась и стала уступать конкурентам в эффективности. Объем продаж Unilever в 2006 г. составлял 50 млрд долл., тогда как у главного конкурента Procter & Gamble - 77 млрд долл. Реформы в Unilever начались в 2004 г., но мировой финансовый кризис внес коррективы в эти изменения. Глава Unilever Пол Полман в январе 2010 г. на Давос-ском форуме заявил: «Они (акционеры) продали бы свою родную бабушку, если бы могли сделать на этом деньги. Они не те, кто представляет собой сколько-нибудь долгосрочные интересы нашей компании». Так он критиковал политику вмешательства акционеров в дела компаний [8]. Пол считал, что прошло время, когда главным ориентиром при управлении корпорациями являлось повышение их стоимости. Он призывал управлять компанией ради долгосрочной перспективы. Топ-менеджеры Unilever не обращали внимания на владельцев управляемой ими компании. Потомки основателей не вмешиваются в дела, а доли остальных акционеров минимальны.
Компания Unilever имеет простую, но четкую цель -сделать устойчивое жизнеобеспечение обычным явлением. Как ведущая компания в категории быстрореализуемых потребительских товаров (FMCG), Unilever развивается в динамичной, жесткой конкуренции (низкая маржа/высокий объем потребительских товаров бизнес-сектора). Ее основная цель состоит в том, чтобы обеспечить долгосрочный, выгодный рост с акцентом на увеличение маржи, управление портфелем, повышение доли рынка за счет инноваций, эффективные возможности распределения. А заявленная высшая цель-сделать устойчивое жизнеобеспечение обычным явлением во всем мире.
Компания является лидером в отрасли продуктов питания в индексе устойчивости Доу-Джонса и была награждена Gold Class за превосходную стабильную производительность RobecoSAM Yearbook 2015. Ключевым элементом амбиций роста Unilever является отсутствие опасных отходов.
Компания имеет в своем портфеле более 400 брендов. Ежедневно 2 млрд людей используют продукцию Unilever, чтобы хорошо выглядеть, чувствовать себя лучше и получать больше от жизни. Она работает в условиях растущей конкуренции на мировом рынке. На конец 2016 г. почти 60% прибыли компании поступало из стран с развивающейся экономикой (в 2007 г. -44%). С учетом конкурентной среды определение и эффективное выполнение стратегических целей компании Unilever имеет большое значение для ее жизнеспособности, прибыльности и общего успеха. Стратегическая
философия компании Unilever связана с ускоренным ростом в долгосрочной перспективе за счет инвестиций в бренды, которые стимулируют рост при одновременном снижении влияния на окружающую среду, с акцентом на повышение положительного социального влияния на рынках, на которых она работает. Это включает в себя построение доверия с потребителями при создании более сильного бизнеса, с меньшим риском для акционеров. Амбициозная по своей сути стратегическая философия компании Unilever является основой для роста продаж и снижения затрат, служит миссии обеспечения устойчивой жизнедеятельности повсеместно. Ее цель состоит в том, чтобы удвоить свои продажи и глобальное присутствие на рынках к 2020 г. [7].
У компании Unilever много сильных конкурентов, которые могут привлечь клиентов к своим продуктам и услугам, используя альтернативные цены и методы рекламы. Самые крупные из них-это Procter & Gamble и Nestle. Они конкурируют во многих категориях. Местные конкуренты также создают угрозу на региональных рынках.
Важным стратегическим направлением для компании Unilever является рольженщин в стимулировании роста. По состоянию на январь 2017 г. почти 45% менеджеров компании Unilever-женщины. Продукция компании Unilever продается в более чем 190 странах мира. Успех компании во многом зависит от женщин во всей цепочке стоимости: от фермеров и дистрибьюторов до потребителей. Важно отметить, что более '0% решений о покупке во всем мире принимают женщины. Компания Unilever хочет формировать и развивать свой бизнес за счет увеличения активного участия женщин в экономике. Unilever поставила перед собой амбициозную цель: привлечение 5 млн женщин по всей цепочке создания стоимости к 2020 г. путем поощрения прав, навыков и возможностей женщин, которых они обслуживают с повышенной безопасностью и доступом к обучению. Они поддерживают стратегическую инициативу как «волновой эффект» от работающих в компании женщин, которые повышают свои доходы, улучшают жизнь своих семей и в конечном итоге имеют больше денег, чтобы тратить на потребительские товары.
Ценности Unilever
Корпоративная цель компании гласит, что для достижения успеха требуются самые высокие стандарты корпоративного поведения по отношению к каждому, с кем она работает, к сообществам и к окружающей среде, на которую она оказывает влияние. Основные принципы компании Unilever включают в себя:
• честность;
• уважение к людям и окружающей среде;
• положительное влияние.
Компания Unilever стремится оказывать положительное воздействие несколькими способами: с помощью своих брендов, коммерческой деятельности и выстраивания отношений, за счет добровольных взносов, а также через другие способы взаимодействия с обществом.
Непрерывное развитие
Компания Unilever стремится создать культуру постоянного совершенствования в сочетании с их долгосрочной целью устойчивого развития. Unilever имеет корпоративную цель, которая очерчивает устремления и подкреплена Кодексом принципов ведения бизнеса. Кодекс описывает операционные стандарты, которые обязаны соблюдать все подразделения компании по всему миру. Кодекс также устанавливает подход к управлению и корпоративную ответственность.
Работа с кадрами
Компания предпочитает работать с поставщиками, агентами, дистрибьюторами и другими третьими лицами, которые имеют ценности, аналогичные ценностям компании, и работают по тем же стандартам, которые установлены в Unilever.
Неотъемлемой частью стратегии Unilever является ее приверженность к «Плану устойчивого развития жизни» (SLP - Sustainable Living Plan). Компания совмещает свою миссию и цели с корпоративными ценностями, которые направлены на улучшение жизни клиентов, партнеров, сотрудников и акционеров. Unilever стремится воздействовать на людей по всей цепочке добавленной стоимости: «вверх по течению» в ее манере поведения с поставщиками и весь путь «вниз по течению» через влияние на клиентов.
«План устойчивого развития жизни» (SLP) фокусируется на трех основных областях, которые компания Unilever использует как рычаги воздействия и влияния: вырубка лесов, устойчивое сельское хозяйство, всеобщий доступ к безопасной питьевой воде, санитария и гигиена.
Три цели SLP:
1) помочь улучшить здоровье и хорошее самочувствие как минимум 1 млрд человек;
2) уменьшить вредное воздействие продукции и производства на окружающую среду;
3) использовать 100% сельскохозяйственного сырья на устойчивой основе для повышения уровня жизни людей по всей цепочке создания стоимости.
Кроме того, компания Unilever разработала 12 руководящих принципов кодифицирования корпоративной приверженности к ведению бизнеса, развивая лояльность сотрудников, уважая потребителей и окружающую среду:
1. Стандарт поведения: призывает к честности, целостности и уважению прав человека.
2. Законопослушность: призывает к соблюдению законов и правил в тех странах, где компания осуществляет свою деятельность.
3. Сотрудники: способствует предоставлению равных возможностей, а также безопасности и сохранению здоровья всех работников компании.
4. Потребители: стремится предоставить бренди-рованные продукты и услуги, которые соответствуют требованиям сточки зрения цены и качества и которые являются безопасными для использования по назначению. Продукты и услуги компании точно и надлежащим образом маркированы.
5. Акционеры: приверженность международно признанным стандартам надлежащего корпоративного
управления, а также неизменно надежной связи для акционеров.
6. Бизнес-партнер: приверженность взаимовыгодным отношениям с поставщиками, клиентами и деловыми партнерами. Надо отметить, что данный принцип созвучен принципу социального партнерства, практикуемого в отечественном бизнесе [1].
7. Участие в общественной жизни: стремится быть доверенным корпоративным гражданином в сообществах, работает как составная часть общества.
8. Общественная деятельность: руководителям компании рекомендуется поощрять и защищать законные интересы бизнеса, а не опираться на поддержку политических партий путем денежных взносов.
9. Окружающая среда: призывает к непрерывному совершенствованию воздействия на окружающую среду, одновременно укрепляя долгосрочную цель устойчивости.
10. Инновации: в научных инновациях для удовлетворения потребностей клиентов уважает предпочтения и заботы потребителей и общества. Работает на основе надежных научных данных, применяя строгие стандарты безопасности продукции
11. Конкуренция: приверженность энергичной, но честной конкуренции в соответствии с законом.
12. Целостность бизнеса: компания Unilever не дает и не получает, прямо или косвенно, взятки или другие неправомерные преимущества для бизнеса или для получения финансовой выгоды. Ни один сотрудник не может предлагать, давать или получать какие-либо подарки или платежи, что может быть истолковано как взятка. Любое требование или предложение взятки должно быть отклонено немедленно и докладываться руководству. Кроме того, учетные записи и подтверждающие документы должны быть прозрачными и точно отражать лежащую в основе сделку [6].
Соблюдение этих стандартов имеет большое значение для успеха компании Unilever. Изо дня в день ответственность за соблюдение стандартов возлагается на все высшее руководство в географических регионах и операционных компаниях. Они несут ответственность за реализацию этих принципов при поддержке местных комитетов.
В январе 2009 г., в первый день своего правления как генерального директора компании Unilever, Пол Полман заявил, что акционеры больше не должны ожидать предоставления квартальных отчетов от компании. Он подчеркнул, что компания принимает более длительный период отчетности и призвал акционеров вкладывать свои деньги где-то еще, если они не желают вкладывать деньги в долгосрочную модель создания добавленной стоимости. На возражения акционеров Полман ответил, что работает не только на акционеров, а рабство было отменено давным-давно («I'm not just working for them. Slavery was abolished a long time ago»). С помощью этой декларации Пол Полман ликвидировал традиционную власть акционеров над выбором стратегии [7]. Тогда после решения прекратить давать прогнозы прибыли на акции для инвесторов капитализация концерна снизилась на 6%.
Макросреды: правовая и политическая
Компания Unilever сталкивается с серьезными проблемами в связи с увеличением нестабильности, вызываемой геополитическими угрозами. Более 58% ее бизнеса размещено на развивающихся рынках, действующих в странах и регионах с политическими распрями, что добавляет неопределенность и сложности в эффективное управление с целью снижения потенциальных рисков разных рынков. В частности, регионы, зависящие от экспорта нефти, сталкиваются с серьезными экономическими проблемами, связанными с валютными рисками и усилением политической нестабильности. Реальность такова, что политические риски являются постоянной угрозой развитию компании и требуется постоянный активный мониторинг и деятельность по их снижению.
Правовые угрозы также являются сложной задачей. В апреле 2011 г. европейское антимонопольное ведомство наложило на компанию штраф в размере 104 млн евро за ценовой сговор с Procter & Gamble по цене на стиральные порошки. По данным контролирующего органа, сговор, связанный с поддержанием монопольно высоких цен и касавшийся Бельгии, Франции, Германии, Греции, Италии, Португалии, Испании и Голландии, длился с 2002 по 2005 г. Также в сговоре участвовала компания Henkel, но она была освобождена от штрафа за помощь в расследовании. В апреле 2016 г. компания Unilever был замешана в фиксации цен на рынках моющих средств в Австралии. 26 апреля заголовок местной газеты утверждал, что картель основных поставщиков моющих средств лопнул от незаконной сделки по контролю цены и поставки моющих средств, чем обманул австралийских клиентов. Руководители компании Unilever получили иммунитет в данном случае, так как первые предоставили информацию о деле. Но их участие в схеме иллюстрирует сложность эффективного управления огромным портфелем 400 брендов с более чем 172 000 сотрудников, работающих в 190 стран. Для компании Unilever жизненно важно контролировать и соблюдать законы, регулирующие местные, национальные и международные юрисдикции. В частности, Unilever должна работать в соответствии с действующим законодательством, регулирующим здравоохранение, безопасность, охрану труда, а также налоги и правила торговли.
Рост формирующихся рынков
Рост развивающихся рынков для компании будет по-прежнему в значительной степени превышать долю стран развитого мира. Развивающиеся страны в Азии (Китай, Индия, Индонезия) достигли около 18% мирового роста на протяжении последнего десятилетия. В течение следующего десятилетия прогнозируется увеличение их доли до 30%. Это приведет к расширению глобального среднего класса, где 1 млрд новых потребителей будет тратить от 10 до 100 долл. вдень к 2020 г. [5].
Гповальное присутствие
Unilever присутствует в более чем 190 странах и зарегистрирована на различных фондовых биржах по
всему миру. Это глобальное присутствие позволяет компании использовать эффект масштаба, доступ к глобальным ресурсам, а также управление ресурсами и операциями. Производство в странах с низким уровнем затрат позволяет компании Unilever сокращать издержки производства и получать более высокую прибыль от продажи.
Финансы
Unilever заявила амбициозную цель: удвоить размер своего бизнеса при одновременном снижении воздействия на окружающую среду, а также повышении позитивного социального эффекта. За счет инвестиций в инновации компания стремится увеличивать свою долю на рынке и в то же время выйти на новые рынки и новые сегменты.
Компания Unilever реализует свои социальные и экологические амбиции через План устойчивого образа жизни (USLP), который помогает определить области возможного роста для бренда, экономии затрат и будущей прибыли к 2020 г. В Unilever считают, что прибыльный рост должен также быть ответственным ростом. Этот подход лежит в основе бизнес-модели компании.
Компания Unilever обеспечивает согласованность в базовом росте продаж, основной операционной рентабельности и свободных денежных потоках за счет непрерывного инвестирования в цепочку поставок, бренды, маркетинг, работников компании и ИТ. Деятельность компании направлена на ведение бизнеса и на удовлетворение растущего потребительского спроса на бренды компании с учетом ограниченных ресурсов.
За 2016 г. рыночная капитализация компании Unilever увеличилась более чем на 20 биллионов евро и составила около 120 биллионов евро. Дебиторская задолженность устойчиво уменьшалась с 2014 до 2015 г., рост продаж увеличился в среднем на 4,9% в течение пяти лет (в 2014 г. - 2,9%, в 2015 г. - 4,1 %) [7]. Долгосрочная цель компании Unilever - последовательный, конкурентоспособный, прибыльный и ответственный рост. Реализовать это становится все труднее в современных нестабильных условиях, характеризующихся низким ростом, геополитическими вызовами и растущими последствиями изменения климата. Несмотря на это, компания Unilever показала еще один год верхней и нижней линии роста - с твердым ростом продаж на 4,1%. Такая тенденция отмечается в течение последних семи лет и приобретает все большее значение для инвесторов. Дальнейшее сосредоточение компании Unilever на плане USLP в 2016 г., ее стремление к снижению вредного воздействия на окружающую среду и повышению позитивного социального влияния помогло обеспечить серьезный рост.
Маркетинг
Бизнес-модель компании Unilever начинается с анализа потребителей, который предоставляет информацию для инновации бренда. Исследования часто проводятся совместно с партнерами по цепочке поставок. Затраты на маркетинг Unilever - около 8 млрд
евро в год. Для достижения сквозного исследования в сильно фрагментированных средах используется несколько платформ. Эффективный цифровой маркетинг влияет на покупки на всех этапах процесса принятия решений и по всем каналам. Unilever сотрудничает со многими цифровыми стартапами через свою программу Unilever Foundry, чтобы использовать самые современные технологии маркетинговых исследований для продвижения брендов Unilever. Компания создала хорошую репутацию своему портфелю брендов с 13 всемирно известными товарными знаками с продажами в 1 млрд евро и выше. Все большее число брендов соответствует плану устойчивых условий жизни, такие как Dove и Knorr, которые обеспечивают надежные социальные и экологические преимущества. Unilever постоянно увеличивает инвестиции в цифровой маркетинг. Рост основных брендов достигнут за счет инноваций, расширения географии глобальных брендов и маркетинговых кампаний. Компания Unilever активно управляет своими портфелями и в 2015 г. добавила в линейку товаров личной гигиены линию ухода за кожей бренд Prestige. Бренды Unilever имеют преимущества благодаря хорошему маркетингу с все большим акцентом на цифровой маркетинг, растут продажи от электронной коммерции и через интернет-каналы. Цена бренда и инвестиции в маркетинг увеличились более чем на 800 млн евро. Ядро операционной рентабельности компании Unilever увеличилось на 0,3 п.п., что в значительной степени обусловлено повышением эффективности за счет экономии средств более 1 млрд евро в цепочке поставок в 2016 г. Валовая прибыль в 2016 г. выросла на 0,8 п.п., до 42,2%. Это серьезно влияет на общую конкурентоспособность как компании, так и региона ее дислокации [3].
Компания Unilever последовательно поднимала цены до 2016 г., и эта тенденция, вероятно, продолжится и в 2017 г. Кроме того, с приобретением линий по уходу за кожей и производителей мороженого ассортимент Unilever скорее всего будет иметь перекос в сторону продуктов с высокими ценами, что приведет к повышению рентабельности в 2017 г. Тем не менее компания Unilever не в состоянии поддерживать высокий уровень экономии средств, который она достигла в 2015 г., что может частично изменить вышеупомянутую маржу.
В 2014-2015 гг. Unilever пережила спад на развивающихся рынках: в частности, серьезный спад в Китае и кризисные условия в Бразилии снизили общую производительность компании на развивающихся рынках [4]. Резкое падение спроса в Китае заставило компанию Unilever принять меры по уменьшению товарных запасов, что привело к20%-ному падению продаж в Китае. Уменьшение товарных запасов продолжилось и в 2016 г. Хотя на долю Китая приходится всего 4% от общего объема продаж компании Unilever, резкое падение в Китае будет усугубляться замедлением роста объемов на других развивающихся рынках, таких как Бразилия, Россия, Индия и Южная Африка.
В желании сосредоточиться на своей основной силе Unilever установила новый приоритет для компа-
нии. Сегменты продуктов питания компании Unilever сохранили похвальную рентабельность по EBITDA. Кроме того, сегмент продуктов питания выходит за пределы что называется «основного бизнеса». Таким образом, с текущей стратегией Unilever стремится к производству безопасных упакованных потребительских товаров с новым акцентом на премиум-сегменте средств личной гигиены и экспоненциально на сегменте продуктов питания.
Компания Unilever получает выгоду за счет эффекта масштаба деятельности и снижения затрат. Это делает ее более гибкой и простой. Unilever уже объявила новую цель: быть углеродно нейтральной в рамках своих собственных операций к2030 г., снизить затраты и сократить выбросы С02, которые упали примерно на 21% в 14 странах с 2010 г. Производственные операции компании Unilever играют важную роль в их усилиях по реализации второй главной цели - снижении воздействия на окружающую среду. На 2016 г. они сократили выброс С02 от энергии на 36%, от забора воды - на 34%, а общее количество отходов - на 97% с 2008 г.
Приоритетом компании ипПеуегявляется постоянное уменьшение количества отходов и принятие круговой модели переработки отходов. Компания Unilever в конечном счете нацелена на достижение нулевых отходов по всей цепочке создания стоимости. Продолжение усилий по ликвидации и переработке отходов обеспечивает прочную бизнес-ситуацию для устойчивого развития. Ликвидация отходов способствовала получению экономической выгоды в 200 млн евро и созданию сотни рабочих мест.
В январе 2015 г. компания Unilever объявила, что более 240 заводов достигли нулевых отходов за счет повторного использования, восстановления или утилизации, что доказывает: отходы можно рассматривать как ресурс с различными возможностями использования (преобразование промышленных отходов в строительные материалы, компостирование пищевых отходов и т.д.). В результате операционной эффективности основные доходы компании Unilever за акцию выросли до 1,82 евро, увеличившись на 12,4% (2015 г.) [6].
Компания Unilever работает по всему миру и подвергается воздействию целого ряда внешних экономических и политических рисков, а также стихийных бедствий, которые могут повлиять на выполнение стратегии или ход операций. Руководство Unilever считает, что в бизнесе компания несет ответственность перед своими потребителями. По всему миру компания Unilever инвестирует в местную экономику и развивает навыки людей внутри и вне группы. Через свои бренды компания предлагает целый ряд про-рамм по улучшению гигиены, питания, расширению возможностей и защите окружающей среды. Unilever заняла первое место в своем секторе в 2015 г. по индексу Доу-Джонса Sustainability. В индексе FTSE4Good она достигла самого высокого экологического балла -«5». Это позволило компании попасть в список глобальных лидеров корпоративной устойчивости в ежегодном обзоре 2015 GlobeScan. Компания Unilever входит в число топ-500 крупнейших корпораций в
мире. Журнал Fortune последовательно признает Unilever одним из самых восхитительных в мире /Admired) производителей пищевых продуктов. В 2015 г. компания Unilever была также признана в качестве лучшей из 50 наиболее почитаемых компаний мира (World). Кроме того, в 2016 г. Unilever была отмечена Reputation Institute (Институтом репутации) после опроса потребителей и изучения их восприятия компании и влияния этого восприятия на покупательское поведение [6].
Компания Unilever ставит четкие цели по соблюдению равного представительства мужчин и женщин в управлении. Это поддерживает официальную инициативу наставничества, которая способствует развитию женского управленческого потенциала. Unilever была награждена Институтом репутации как одна из ведущих компаний по вопросам тендерного равенства в 2012 г. и признана наиболее востребованным работодателем после Google и Apple.
Основные компетенции и конкурентные преимущества Unilever
1. Бизнес-модель «Global/Local». Unilever способна эффективно использовать сильные стороны динамичной многонациональной организации, используя уникальные потребности и наследие местных рынков, на которых она размещает свои филиалы. Этот баланс местного значения и мировой опыт является одной из ключевых сил компании Unilever.
2. Положительное влияние устойчивого плана SLP). Это ключевая сила и основная компетенция компании Unilever, которая обеспечивает конкурентное преимущество во всех глобальных операциях с положительными последствиями для продаж, корпоративной социальной ответственности, маркетинга, цепочки поставок и каналов сбыта. Постоянное внимание уделяется трем ключевым областям в управлении:
а) улучшение состояния здоровья и благополучия;
б) снижение отрицательного влияния на окружающую среду;
в) повышение качества жизни.
3. R&D возможности и инновации в системе снабжения, особенно в бизнес-сегментах премиум-класса.
4. Инвестиции в строительство глобального масштаба и диверсификация для создания трансформационных изменений. Включает в себя быструю реакцию и гибкость для роста новых сегментов, например линии сливочного мороженого, и расширение престижных сегментов линий красоты.
5. Инвестиции и опыт в области ИТ-систем, что обеспечивает доступность систем, снижает сложность эксплуатации, ускоряет работу и повышает эффективность работы по всему земному шару.
Основной проблемой, с которой сталкивается компания Unilever, является замедление темпов роста
продаж на развивающихся рынках. Компания Unilever в настоящее время получает почти 60% своих доходов от развивающихся рынков, которые пережили сокращение темпов роста в 2014-2015 гг. В частности, серьезный спад в Китае и кризисные условия в Бразилии снизили общую производительность компании на развивающихся рынках. Компания Unilever работает по всему миру и, таким образом, подвергается воздействию широкого спектра внешних экономических и политических рисков и стихийных бедствий, которые могут повлиять на выполнение стратегии и ход ее деятельности.
И, наконец, испытания на животных - важный вопрос, который необходимо решать в будущем. Unilever прекратила испытания чая Lipton на животных. Испытания проводились для того, чтобы доказать, что именно этот чай полезен для здоровья. Сейчас Uniliver не тестирует конечный продукт на животных, кроме тех случаев, когда этого требуют регулирующие органы в некоторых странах, где действует такой закон. В таких случаях компания старается минимизировать количество используемых животных. Unilever применяет жесткие меры внутреннего контроля, инвестирует в развитие и применение альтернативных подходов, способных заменить тестирование на животных для оценки безопасности потребительских продуктов. Unilever разрабатывает продукты, которые могут бла-оприятно повлиять на здоровье и благосостояние потребителей.
1. Гугелев A.B. Практика формирования системы менеджмента качества в наукоемком производстве с учетом паритета интересов. Саратов: СГСЭУ, 2005.
2. Индекс потребительского доверия. URL: htip://www. nielsen.com/ru/ru/insights/news/2017/q4-2016-consumer-conf!-dence-index.html.
3. Мосейко В.О. Оценка конкурентоспособности регионов: методология, модели, инструменты. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2013.
4. Чистякова C.B., Голд Н. Экономическое развитие и политические связи в Китае § Актуальные проблемы управления: теория и практика: мат. междунар. (заочной) науч практ. конф. Саратов, 2014.
5. Чистякова C.B., Голд Н. Как справиться с непредски зуемостью мира // Современный взгляд на проблемы качества и управления конкурентоспособностью в условиях внешних вызовов: мат. междунар. (очно-заочной) науч.-практ. конф. Саратов, 2015.
6. Forbes, Unilever's Paul Polman: CEOs Can't Be 'Slaves' To Shareholders. JUL 20, 2015. URL: http://www.forbes.com/ sites/andyboynton/2015/07/20/unilevers-paul-polman-ceos-cant-be-s!aves-to-shareholders/#3581 ef1 c40b5.
7. Unilever Global. URL: https://www.unilever.com/about/ who-we-are/about-Unilever/, accessed 4/30/16.
8. Unilever: "Более половины потребителей в мире выбирают бренды с социальной миссией". URL: https://www. unilever.ru/
