CC BY
132
ИССЛЕДОВАНИЕ
1
Чугунова Ю.В.1
1 Казанский государственный архитектурно-строительный университет
Влияние социально ответственных поступков компаний на их экономические показатели
АННОТАЦИЯ:
В статье рассмотрено влияние социальной ответственности компаний на их экономический результат, а также влияние на имидж компании. Автором проведен анализ влияния КСО на внутрикорпоративные отношения (влияние на сотрудников), изменение отношения инвесторов на компании в результате проведения ими КСО и влияние КСО на отношения с международными компаниями.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: корпоративно-социальная ответственность (КСО), экономика, стейкхолдеры, деловая экономика
JEL: G30, 016, М14
ДЛЯ ЦИТИРОВАНИЯ:
Чугунова Ю.В. Влияние социально ответственных поступков компаний на их экономические показатели // Российское предпринимательство. — 2015. — Т. 16. — № 7. — с. 1011-1020. — http://journals.creativeconomy.ru/index.php/rp/article/view/179/
Чугунова Юлия Владимировна, канд. экон. наук, доцент кафедры экономики и предпринимательства в строительстве Казанского государственного архитектурно-строительного университета (¡uli-00727@yandex.ru)
ПОСТУПИЛО В РЕДАКЦИЮ: 11.12.2014 / ОПУБЛИКОВАНО: 17.04.2015 ОТКРЫТЫЙ ДОСТУП:
http://iournals.creativeconomy.ru/index.php/rp/article/view/179/
(с) Чугунова Ю.В. / Публикация: ООО Издательство "Креативная экономика"
Статья распространяется по лицензии Creative Commons CC BY-NC-ND (http://creativecommons.Org/licenses/by-nc-nd/3.0/)
ЯЗЫК ПУБЛИКАЦИИ: русский
Введение
После распада СССР в России стали образовываться крупные коммерческие организации. Более 80% всех компаний в результате приватизации становятся негосударственными. Практически 95% организаций нацелены на приобретении прибыли. И все 100% компаний нацелены на получение той или иной выгоды.
Параллельно с развитием бизнеса и у населения увеличились потребительские предпочтения. Оно нацелено получать качественный и выгодный продукт, будь то услуга или товар. Это, в свою очередь, обеспечило огромную конкуренцию компаниям на долгие годы вперед.
Каждый, кто сегодня выходит на рынок, для достижения успеха должен предоставлять какую-либо инновацию или уникальную особенность, которая заставила бы обратить внимание конечного потребителя на предложение. Но это не единственная необходимость для получения положительного результата. Важно иметь хорошую репутацию, достойное предложение и обратный диалог с потребителем, показать ему свою заинтересованность не только в получении благ от него, но и предоставления их ему.
КСО —регулятор социально направленной политики компаний
Чтобы потребитель видел доброжелательные мотивы в поступках корпораций необходимо их ему предоставлять. Это направление изучает КСО.
КСО - корпоративно-социальная ответственность, которая имеет влияние на внутреннюю и внешнюю структуру компаний. Предназначена для урегулирования отношений между обществом и организациями, ведения добровольной работы по улучшению состояния окружающей среды и общества.
КСО получила свое развитие уже в далеком двадцатом веке. На пути своего становления оно преобразовывалось и менялось с целью адаптации к существующей на каждый момент обстановке в мире.
Образовалась эталонная модель, которая и по сегодняшний день является базовой при принятии решений компаниями для социально ответственной инициативы.
В ходе работы компании на нее оказывают влияние множество разных институтов общества и государства, которым дали термин стейкхолдеры.
Стейкхолдер - это заинтересованная или причастная сторона в деятельности компании. Каждый участник системы, в которой существует компания, является стейкхолдером.
Исходя из понятия, нужно сделать вывод о том, что на компанию имеет влияние буквально каждая личность нашего общества, которая находится в географической зоне влияния действий компании. И для создания благоприятного имиджа необходимо уделять внимание каждому из участников системы.
Экономические результаты, к которым приводят социально ответственные поступки
Рассмотрев понятие КСО, эталонную модель и участников в системе бизнеса, можно перейти к основному вопросу об экономической эффективности для компаний.
Для начала стоит напомнить, что КСО имеет добровольную форму, и она не принуждаема законом, независима от чего-либо извне. Руководство компании само решает, нужно ли развивать деятельность в этом направлении или нет. Но на практике видно, что все больше и больше крупных состоявшихся российских компаний приходит к выводу, что КСО положительно работает на долгосрочную перспективу.
Надежда Сурмич, заместитель генерального директора ООО «ЛУКОЙЛ-Пермьнефтепродукт» отмечает: «Мы понимаем важность социальных проектов и расцениваем их как инвестиции в нематериальные активы» [1].
Представитель компании твердо заявляет о том, что КСО это активы. Следовательно, они имеют какую-то ценность. Если финансы можно получить соблюдая основные законы экономики и придерживаясь финансовой модели, то уважение и благосклонное отношение народа просто так не получить. Его и купить-то не то чтобы дорого, а практически невозможно. Не вдаваясь в высокие чувства: или общество в общей своей массе симпатизирует продукции или услуге, предлагаемой им, или нет. В результате, экономический итог очевиден.
Консалтинговая компания PricewaterhouseCoopers провела исследование среди американских компаний. Согласно результатам, основными мотивами применения КСО являются нефинансовые причины, такие как повышение репутации, конкурентное преимущество, тенденции в отрасли, нежели чем финансовые причины, которые также
отмечались компаниями - увеличение выручки, доступ к капиталу или снижение издержек [2].
На рисунке 1 представлены 10 основных причин, которые мотивируют компании и их топ-менеджеров заниматься КСО.
Рисунок 1. 10 причин, почему компании предпочитают быть социально ответственными (в %) [2]
По мнению Шарля Фомбруна (Институт репутации США), стоимость репутации может составлять более 85% рыночной стоимости компании, а изменение индекса репутации компании на 1% приводит к изменению ее рыночной стоимости на 3% соответственно [3].
Эти слова подтверждаются на практике. В сентябре 2014 года всемирно известная корпорации Apple представила миру новый смартфон. Параллельно с ним была представлена новая операционная система iOS 8. Но данная система имела негативное восприятие обществом из-за нестабильной работы. Уже через несколько суток компания предложила своим клиентам обновление iOS 8.0.1. Которая, как оказалось, стала еще более неудачной. И через несколько часов апгрейд системы стал недоступным для клиентов. Акции корпорации, в связи с нареканиями потребителей, в результате торгов на американской электронной бирже NASDAQ упали на 3,8% ($3,87), до $97,88 за штуку.
По этой причине на сегодняшний день крупные компании стараются как можно больше уделять внимание корпоративной ответственности, чтобы сохранить и улучшить свою репутацию перед общественностью.
Также важно иметь высокие показатели среди многочисленных национальных рейтинговых компаний, которые влияют на имидж корпораций и лояльность потребителей, а также, что немаловажно, на мнение крупных мировых компаний.
КСО - мощный РR-инструмент) доступный для любой компании
Абсолютно каждый бизнесмен знает, что одним из главных инструментов, влияющих на экономический результат, является реклама. Именно она в первую очередь определяет степень информированности потребителя в предлагаемых ему товарах и услугах. Но реклама дает огромный толчок только в начале выхода товара или услуги на рынок. Далее присутствуют два наиболее важных направления, которые и способствуют продвижению продукта. Первое - предложенный товар должен понравиться. Второе - это отношение потребителя к компании, предоставляющей товар услугу. Для более четкого понимания предлагаем представить ситуацию, в которой потребитель нацелен что-либо приобрести. И это «что-либо» его устраивает. Но существует конкурент, который предлагает аналогичный товар за примерно равную цену. И тут в процесс выбора вступает индивидуальное отношение потребителя к производителю. Вот где все затраченные компанией силы на КСО начинают приносить уже материальный доход. И самое главное, данный эффект имеет цепную реакцию. То есть, если не испортить репутацию, компания может рассчитывать на постоянного клиента в далекой перспективе и на всю линейку продукции.
Создание благоприятной площадки для инвесторов и улучшение взаимоотношений с государством
Государство и инвестиционные компании все больше обращают внимание на корпоративно ответственные компании. Информированность инвесторов и финансовых институтов сегодня настолько высока, что лишь самые ярые энтузиасты поверят в то, что могут скрыть свои недостатки. В результате, данные организации чаще отдают предпочтение более стабильному бизнесу. Компания с хорошей репутацией гораздо легче найдет себе необходимых инвесторов, что подтверждается проводимыми социально-экологическими
программами.
Для примера, в США действует несколько инвестиционных фондов, которые отдают свое предпочтение «зеленым предприятиям».
Потому что они имеют хорошую репутацию не только с социально-экологической стороны, но также и со стороны государства и других партнеров. Так, в фонде Calvert Online признают, что «сегодняшние экологические и социальные вопросы могут стать проблемами завтра. Поэтому инвестиции в компании, готовые сегодня заняться проблемами завтрашнего дня, - это не просто «хорошее дело», это обосновано с точки зрения бизнеса» [1].
Обеспеченность кадрами
При проведении внутреннего КСО нужно обращать внимание на «атмосферу» внутри компании. Для достижения поставленных целей у руководства компании должна быть сильная команда. Дружная благоприятная атмосфера для сотрудников имеет не последнюю роль в данной проблеме. Даже малозатратные знаки внимания и заботы со стороны руководства, например, в форме корпоративных мероприятий, могут существенно повлиять на сплоченность и коммуникабельность сотрудников.
Стоит заметить, что чем больше ваших сотрудников довольны предоставляемыми условиями труда, тем выше рейтинг среди желающих устроится к вам на работу. И как следствие, работодатель будет иметь возможность выбрать наиболее квалифицированных и перспективных сотрудников.
Наконец, третий факт - общеизвестный, но немаловажный. Для того чтобы обучить сотрудника необходимым навыкам в работе требуется немалое время. В основном это занимает от месяца до одного года. Именно за этот срок, как считают исследователи Московского государственного университета, сотрудник адаптируется и налаживает связи с руководством и коллективом. В случае недовольства сотрудниками проводимыми мероприятиями социальной ответственности внутри компании, риск их увольнения по собственному желанию возрастёт. Большая «текучка» в компаниях способствует ухудшению ее репутации на рынке работодателей и снижению результативности. Поэтому ясно, что никому не захочется терять уже состоявшегося сотрудника. Как раз для улучшений этих показателей и предлагается введение внутренней КСО. А как результат, при должном внимании своей ответственности перед сотрудниками, работодатель увеличивает экономический результат компании.
Международное исследование, проведенное компанией Grant Thornton, также свидетельствует о важности применения социально ответственных методов управления бизнесом, которые становятся основой для создания успешной команды сотрудников. На рисунке 2 представлены результаты исследований, проводившихся с интервалом в три года, для определения изменения мнений респондентов.
2008 -2011
Рисунок 2. Стимулы КСО (в %). [4]
Как в исследовании 2008, так и 2011 года, одним из ключевых факторов, влияющих на развитие КСО, является потребность в привлечении и удержании высококвалифицированных сотрудников. А значит, применение принципов КСО повышает привлекательность компании как работодателя в глазах соискателей.
Сотрудничество с международными компаниями
Компаниям, которые внедряют КСО, на сегодняшний день гораздо легче найти партнеров в бизнесе среди европейских, азиатских и американских стран нежели компаниям, которые относятся скептически к социальной ответственности. В качестве примера можно привести город Тольятти, где представитель компании General Motors заявил, что GM будет сотрудничать с поставщиками из России только при выполнении условия: их форма управления будет соответствовать указанному в заявлении качеству [1].
Этот пример ярко демонстрирует наличие прямой связи между хорошей репутацией и возможностью наладить взаимовыгодное сотрудничество, что особенно важно для выхода российских предприятий на международный рынок. Это далеко не единственный пример. Как известно, Китай нацелен на партнерские отношения с Россией. Совсем недавно было принято соглашение о поставках газа нашей страны в Китай. В соответствии с соглашением, Россия и КНР договорились обеспечить максимально благоприятные условия для компаний, задействованных в создании проектов, строительстве и непосредственно использовании инфраструктуры для выполнения контракта, то есть газопровода «Сила Сибири». Очень важным является то, что стороны должны освободить от налогов и пошлин материалы, которые будут пересекать границу этих стран для строительства подводного перехода газопровода через реку Амур. Сумма данного контракта составляет примерно 400 млрд долл. Также Россия и Китай договорились работать в направлении проведения расчетов в рублях и юанях в энергетической сфере [6]. Несложно в данной ситуации увидеть выгоду в сотрудничестве компаний на международном уровне.
О важности иметь возможность выхода на заграничные рынки не стоит и говорить. Компании легче найти потребителей, если она представлена на большой гегографической площади. Больше продукции можно реализовать и тем самым увеличить доход.
Заключение
К вопросу влияния корпоративно-социальной ответственности на финансовые показатели компаний можно подойти с двух позиций. С одной стороны, чем больше активов компания вносит в развитие социальной ответственности, тем меньше они могут реинвестировать в компанию для дальнейшего увеличения производства и получения прибыли. Но с другой стороны, затраты на КСО могут принести компаниям долгосрочную перспективу путем снижения различных рисков и повышения производительности в результате выхода на новые рынки, сотрудничества с международными организациями, успешном лоббировании своей деятельности для общества и государства.
С каждым годом число компаний, делающих свой выбор в пользу применения практик КСО, увеличивается. Однако до сих пор некоторые компании остаются при мнении, что им нет нужды получения одобрения части стейкхолдеров.
Проведенный в работе анализ показал, что сегодня все больше внимания уделяется социально ответственным практикам ведения бизнеса. Это подтверждается растущим числом научных исследований в этой области, увеличивающимся количеством международных законов, конвенций и рекомендаций.
ИСТОЧНИКИ:
1. Кутузова М. КСО: мифы и реальность // Экономика России: XXI век. — 2005. — №20.
2. PricewaterhouseCoopers LLP 2002 Sustainability Survey Report.
3. Колосова С.В. Почем вольный ветер? // Журнал «ВАМ». — 2008. — №3 (109).
4. Corporate social responsibility: the power of perception: Grant Thornton International
Business Report 2011.
5. Неяскин Г. Правительство РФ одобрило сорокалетнее соглашение о поставках газа в
Китай.
Julia V. Chugunova, Candidate of Science, Economics, Associate Professor at the Chair o fEconomics and Entrepreneurship in Construction, Kazan University of Architecture and Engineering
The impact of socially responsible actions of companies on their
economic performance
ABSTRACT:
The article analyses the impact of social responsibility of companies on their economic output, as well as on the corporate image. The author also analyzes the influence of CSR on internal corporate relationships (impact on employees), changing of investors' attitude to companies as a result of their CSR activities; the impact of CSR on relationships with international companies. KEYWORDS: corporate social responsibility (CSR), economy, stakeholders, business economics
