CC BY
98
СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ЖУРНАЛИСТИКИ
Е. С. Золотова, Е. В. Надейкина
ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК АУДИТОРИИ НА ВОСПРИЯТИЕ ПЕЧАТНОГО ЖУРНАЛИСТСКОГО ТЕКСТА (НА ПРИМЕРЕ КАЧЕСТВЕННЫХ И МАССОВЫХ ИЗДАНИЙ)
Статья посвящена изучению особенностей восприятия печатных журналистских текстов. На основании проведенного исследования авторы приходят к выводу, что восприятие печатного журналистского текста из качественного и массового издания зависит не только факторов зависящих от издания и журналиста, но и от социально-демографических характеристик аудитории (пол, возраст, хронотип, профессия).
Ключевые слова: СМИ, аудитория, газета, пресса, печатные материалы, восприятие, аудитория.
Современный медиарынок развивается в условиях высоких скоростей и оперативности, по этим показателям печатные СМИ заметно уступают электронным. Для победы в конкурентной борьбе за внимание аудитории нужен детальный анализ факторов, влияющих на восприятие журналистских текстов. Сегодня специфика восприятия аудиторией печатных материалов СМИ находится за рамками основного исследовательского интереса ученых. Есть работы, в которых представлены результаты изучения психологических особенностей восприятия и понимания письменной речи. Некоторые особенности восприятия журналистских текстов рассмотрены в работах И. М. Дзялошинского [3], Е. Е. Прониной [12], Н. С. Валгиной [1; 2] и др. В большинстве работ медиатекст изучается с позиции рекламы и PR [9; 13]. Однако исследователи строят свои выводы без учета социально-демографических особенностей аудитории печатных СМИ. Этому аспекту большее внимание уделяется при изучении электронных СМИ, поскольку полученные данные активно используются при формировании эффективной сетки вещания. С теоретических позиций осмысляется воздействие журналистского материала на аудиторию В. Ф. Олешко [11], есть исследования, посвященные вопросу изучения специфики российской аудитории печатных СМИ в различных ее аспектах.
Особенности восприятия прессы молодежной аудиторией рассматриваются в работе И. В. Жи-лавской [4]. Некоторые исследования посвящены вопросу специфики российской аудитории печатных СМИ [8; 10]. Н. Б. Кириллова идет дальше в изучении аудитории СМИ и анализирует медиас-реду как совокупность социальных, экономических и духовных условий [6].
Можно сказать, что процесс восприятия читателем результата творчества журналиста-печатника включает в себя три стадии:
1) предвосприятие или подготовку к восприятию,
2) собственно восприятие
3) период после прочтения текста.
Подготовительный этап подразумевает выбор издания и визуальное знакомство с представленным в нем контентом. Собственно восприятие происходит в процессе чтения. Период после прочтения текста предполагает рефлексию по поводу прочитанного, окончательное восприятие текста, отнесение полученного знания к сфере признаваемого или отвергаемого. Таким образом, весь процесс от выбора СМИ до усвоения прочитанного материала происходит посредством восприятия.
Восприятие признается одной из важнейших частей коммуникативного процесса, позволяющей прогнозировать реакции масс, направлять воздействие, получать эффективную обратную связь. Проблема восприятия, закономерно, является одной из сложнейших в психологии журналистики.
Восприятие объекта обусловлено основными свойствами, присущими этому психологическому процессу. К ним относят предметность (соотносимость полученной информации с теми или иными предметами и явлениями), осмысленность (использование при обработке информации собственного опыта, знаний, личностных установок и т. д.), константность восприятия (независимость восприятия свойств предметов от условий, в которых оно происходит).
Эффективность журналистских текстов зависит от многих факторов. На восприятие влияют выходные характеристики материала (дизайн, формат, наличие / отсутствие изображений, положение материала на странице / полосе, шрифт и др.), содержание и форма представления, интеллектуальная подготовленность аудитории, индивидуальные и общественные настроения.
Основываясь на представленных этапах восприятия, выделим несколько факторов, влияющих на усвоение материала респондентом:
— зависящие от издания (шрифт, заголовочный комплекс, изображения, положение на полосе, репутация издания и др.);
— зависящие от журналиста (жанр, язык, метафоричность и др.);
— зависящие от реципиента и социума - факторы, на которые не влияет журналистский текст (настроение, фоновые знания, ментальность, культура и т. д.).
В исследовании мы предпринимаем попытку определить доминирующие факторы, оказывающие наибольшее влияние на аудиторию при знакомстве с печатным журналистским текстом. С этой целью нами был проведен опрос, в котором приняли участие 80 человек, в возрасте от 18 до 65 лет, среди которых 57,6 % женщины и 42,4 % - мужчины, проживающие на территории Челябинской области.
В результате опроса мы установили (рис. 1), что, по мнению аудитории, большее влияние на восприятие оказывают факторы, зависящие от журналиста (53 % опрошенных указали этот пункт). Еще одним фактором, оказывающим заметное влияние на восприятие материала, является «собственное настроение» читателя в момент знакомства с текстом, так считают 30,3 % опрошенных. Факторы, зависящие от издания, оказывают наименьшее влияние на аудиторию, они важны лишь для 16,7 % опрошенных. Отдельно отметим, каждый второй респондент выбирал несколько вариантов ответов на один вопрос, что свидетельствует о комплексности факторов, влияющих на восприятие.
Таким образом, удалось установить, что наибольшее влияние на восприятие аудиторией текстов печатных СМИ оказывает журналист, способ подачи информации, который он выбирает, точность языка. Этот вывод согласуется с мнением научного сообщества, занимающегося вопросами восприятия журналистских материалов.
Интересно, что фактор издания не играет заметной роли в формировании восприятия у аудитории и является вторичным по отношению к факторам, зависящим от журналиста.
На восприятие аудитории оказывает влияние комплексное воздействие всех аспектов текста. Оптимальной считается тандемная работа издания, фотокорреспондента и автора материала, а также формат и стиль издания. Восприятие журналистского текста зависит от образности речи, фоновых знаний, формы повествования, жанра, репутации и личности журналиста и др. Средства художественной выразительности передают точнее мысль автора, выражают отношение к предмету, создают эмоциональный подтекст. Однако, кроме характеристик, зависящих от издания и довольно хорошо изученных, важно учитывать социально-демографические особенности аудитории: пол, возраст, профессию, хронотип.
Профессиональная принадлежность тесно связана с понятием образа жизни, поскольку профессия опирается на интересы, обуславливает цели человека. Что касается хронотипа, то он рассматривается учеными как устойчивая временная периодизация психофизиологического состояния человека. Мы предлагаем учитывать этот важнейший фактор при изучении восприятия аудиторией журналистских текстов.
Традиционно выделяют два вида хронотипа: утренний (жаворонок) и вечерний (сова), некоторые исследователи настаивают на выделении третьего типа, дневного (голубь). Жаворонки -люди рано встающие, пик их суточной активности приходится на первую половину дня. Голуби - промежуточный тип - люди, пик активности которых приходится на день. Совы - люди, которые поздно просыпаются и поздно ложатся, в первой половине дня их активность минимальна, вечером энергетический потенциал повышается.
В ходе нашего исследования выявлено как социально-демографические характеристики (пол, возраст, профессия, хронотип) влияют на восприятие печатного журналистского текста.
Анализ восприятия проводился на основе сравнения усвоения аудиторией текстов из качественных и массовых изданий за 2013-2015 гг. Респондентам были предложены для прочтения тексты, прочитав которые, необходимо ответить на ряд закрытых и открытых вопросов. Вопро-
Рис. 1. Важность влияния факторов на восприятие печатных текстов
Рис. 2. Восприятие текста, связанное с полом, %
40 35 30 25 20 15 10 5 0
40
25 25
23
■
38
28
I
Ы Вопрос 1 У Вопрос 2 ^ Вопрос 3
Качественное
Массовое
Качественное
Массовое
от 18 до 35
от 35 до 65
Рис. 3. Восприятие текста, связанное с возрастом, %
20
10
0
-
^ Вопрос 1 ^ Вопрос 2 ^ Вопрос 3
Жаворонок
Голубь
Сова
Рис. 4. Зависимость восприятия текста от хронотипа, %
60 50 40 30 20 10
Представители Представители Представители
гуманитарных технических естественно-научных
профессий профессий профессий
50 50
1 38
т с 31 28 Т С - т С
¿.и ■ 1 р. 1 .
10 1 |
У Вопрос 1 и Вопрос 2 В Вопрос 3
Журналисты
Рис. 5. Влияние профессии на восприятие текста из качественного издания, %.
Рис. 6. Влияние профессии на восприятие текста из массового издания, % 16
сы, характеризующие восприятие, мы разделили на оценивающие отношение аудитории к тексту, напряжение, испытываемое при прочтении (силу текста), и желание следовать советам автора или соглашаться с его выводами (активность текста). Также был ряд вопросов, нацеленных на выявление отношения аудитории к печатной прессе в целом. Для более глубокого анализа исследуемого аспекта продуцентам были предложены открытые вопросы.
С целью добиться большей объективности при выборе текстов для эксперимента на первоначальном этапе нами было проанализировано 60 текстов из трех качественных (газет «Независимая газета», «Коммерсант» и журнала «Эксперт») и трех массовых изданий (газет «Московский комсомолец», «Аргументы и факты» и журнала «Огонек»), рассмотрены тематические, стилистические и лексические особенности текстов, а также типологические характеристики изданий на предмет соответствия традиционным критериям качественной и массовой прессы.
Для прочтения аудитории было предложено по одному тексту из качественного издания («О тревожащих аналогиях», журнал «Эксперт» № 9 от 24.02.2014 или «Женщины догоняют мужчин по уровню зарплат», «Независимая газета» от 06.03.2015) и из массового (««Сама не ожидала!» - Наталья Радулова - о мелочах огромного размера», журнал «Огонек» № 3 от 26.01.2015 или «Почему даже молодых российских мужчин перестали интересовать женщины?», газета «Московский комсомолец» № 26757 от 06.03.2015). Тексты были отобраны методом случайной выборки из числа проанализированных нами. Респондентам необходимо было прочитать предложенный текст и ответить на несколько вопросов. По результатам ответов на закрытые вопросы, мы составили таблицы и диаграмму, наглядно отображающие разницу в восприятии. Сравнение проводили по некоторым характеристикам аудитории: профессиональная принадлежность, пол, возраст реципиента, хронотип.
В ходе эксперимента установлено, что женщины критичнее относятся к тексту (рис. 2), обращают внимание на детали, готовы высказывать свою позицию, менее подвержены авторским эмоциям и более рассудительны при проекции текста на свою жизнь. Текст качественного издания способен мотивировать их к действиям сильнее, чем текст массового. Однако открытые вопросы показали, что разбег мнений при оценке качественных текстов меньше, чем при оценке массовых.
Мужчины при оценке текста менее критичны (рис. 2), склонны ставить либо самые большие, либо самые маленькие баллы по всем блокам. При оценке качественного издания мужчины оказались более позитивны, чем женщины. Качественное издания для мужчин оказалось более привлекательным, чем массовое, мужчины склонны ему верить больше, чем массовому и готовы следовать советам издания, т. е. оно стимулирует их к принятию решений. Однако легче и интереснее читать, по мнению мужчин, тексты из массовой прессы, хотя разница между типами изданий не так значительна.
Эксперимент показал, что значительная разница в восприятии связана с возрастом реципиента (рис. 3). Мы разделили потенциальную аудиторию на два «возрастных» блока, поскольку наша выборка не масштабна и не может отразить более частное деления.
Молодая аудитория (до 35 лет) предпочитает массовые издания (рис. 3), ее интерес к ним и желание «примерить» события на себя выше, чем по отношению к качественному. Напряжение при чтении текстов у молодых людей вызывают оба издания. Несмотря на лояльность молодой аудитории к массовым изданиям, разница во мнениях здесь значительно больше, нежели при оценке элитарных. Некоторые считают текст неосновательным, а автора недостаточно компетентным, кто-то полностью доволен автором и текстом.
Возрастная аудитория (от 35 лет) так же оказалась расположена к массовой прессе (рис. 3), но разница в восприятии изданий значительно сократилась. Однако применять на себе «призывы» качественных газет люди желают с меньшей охотой. Кроме того, анализ ответов старшей группы показал, что деловые издания для этих респондентов интереснее, чем для их молодых коллег.
Еще одним показателем, привлекшим наш интерес при поведении исследования, оказался хронотип человека (рис. 4). В результате эксперимента выявлено, что самым взыскательным хро-нотипом являются жаворонки, самым толерантным - совы.
Качественное издание по напряжению воздействия и желанию реагировать, по мнению «жаворонков», проиграло массовому (рис. 4). Относительно обоих изданий жаворонки сказали, что они не
намерены реагировать на прочитанную статью, что говорит о критичности в оценке текстов данным хронотипом. Однако были и те, кто с удовольствием стал участником описываемой ситуацию и последовал бы советам статьи.
Хронотип «голубь» показал предрасположенность к массовым изданиям (рис. 4), посчитав качественные более тяжелыми, вызывающими большее напряжение. Отношение к качественному изданию у голубей в два раза хуже, чем к массовому, а рефлексия ниже в половину. Корреляция мнений у данного хронотипа такая же, как у предыдущего. Однако критерий «активности» оказался относительно стабильным.
Мнения респондентов с хронотипом «сова» по поводу типа изданий не имеют большего разрыва (рис. 4). Они посчитали массовое издание более «тяжелым», однако оно имеет на них большее влияние, чем качественное. Отношение к обоим типам имеет равные показатели. Разбег во мнениях у данного хронотипа оказался выше, чем у обоих предыдущих по отношению к массовому изданию и ниже по отношению к качественному.
Профессиональная дифференциация, как показал наш эксперимент, имеет большое значение при восприятии текста (рис. 5, 6). Здесь играют роль внутренние изменения человека, связанные с профессией. Мы рассмотрели восприятие представителей гуманитарных, технических, естественно-научных специальностей и сравнили его с восприятием текстов профессиональными журналистами.
Гуманитарии оказались склонны доверять массовому изданию, качественное оказывает меньшее влияние на них, вызывает меньший интерес и не способно стимулировать к действиям (рис. 5, 6). Стоит отметить, что категория «Отношения» к массовому изданию и «Сила» к качественному оказались самыми стабильными. Если первый показал постоянное доверие к массовым изданиям представителями данной группы аудитории, то второй отразил нежелание этой аудитории испытывать напряжение при прочтении текстов.
Представители технических профессий также склонны оказывать большее доверие массовым изданиям (рис. 5, 6), и при прочтении материалов из них они испытывают большее напряжение, чем при контакте с элитарной прессой. Корреляция мнений об обоих типах издания высокая, причем качественное издания отличается большей стабильностью, чем массовое.
Наибольшее уважение качественное издание вызвало у представителей естественных профессий (рис. 5, 6). Вероятно, это связано со спецификой деятельности данной социальной группы: им интересны достоверные новые факты из научной и общественной жизни. Однако по показателю «активность» деловое издание уступает массовому.
Единственной группой, отдавшей предпочтение качественной прессе, стали представители журналистской профессии (рис. 5, 6). Однако отношение к элитарному изданию и здесь оказалось хуже, чем к массовому. При качественном анализе данных эксперимента мы отметили, что журналисты больше всего в текстах ценят факты и компетентность автора, а также его авторскую позицию, и, в отличие от своей аудитории, считают тексты качественных изданий самодостаточными и не требующими изменений.
Проведенное исследование показало, что специфика восприятия печатных текстов СМИ обусловлена социально-демографическими характеристиками аудитории. Важно понимать, что первичное восприятие текста происходит единообразно: от изображения к заголовкам, и затем к тексту, к его содержанию. При этом наибольшее воздействие оказывает именно содержание, восприятие которого находится в зависимости от пола, возраста, хронотипа и времени суток, профессии.
Учет социально-демографических характеристик потенциальной и реальной аудитории, позволит сделать более востребованной и интересной аудитории повестку дня, определить оптимальное время выхода издания и прочие критерии, обеспечивающие желаемое восприятие продаваемого журналистского продукта.
Список литературы
1. Валгина, Н. С. Теория текста: уч. пособ. [Текст] / Н. С. Валгина. - М.: Мир книги, 1998. -210 с.
2. Валгина, Н. С. Теория текста [Текст] / Н. С. Валгина. - М.: Логос, 2003. - 250 с.
3. Дзялошинский, И. М. Информационное пространство России: структура и особенности функционирования, перспективы эволюции [Текст] / И. М. Дзялошинский. - М., 2001. - 493 с.
4. Жилавская, И. В. Медиаобразование молодежной аудитории [Текст] / И. В. Жилавская. -Томск: ТИИТ, 2009. - 322 с.
5. Золотухина, А. Ю. Изучение зависимости психофизиологического статуса от хронотипа человека [Текст] / А. Ю. Золотухина, Н. А. Яунакайс // Вестник Тамбовского университета. -2010. - Т. 15. - С. 100-104.
6. Кириллова, Н. Б. Медиасреда российской модернизации [Текст] / Н. Б. Кириллова. - М., 2005. - 400 с.
7. Колеша, С. Биоритмы и хронотипы человека [Электронный ресурс] / С. Колеша. - URL: http://www.b17.ru/article/bioritmy-i-xronotipy-cheloveka/ (дата обращения: 30.09.2015).
8. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Ростинтэр, 1996. - 704 с.
9. Матвеева, Л. В. Восприятие рекламного образа в телевизионной коммуникации: учебное пособие [Текст] / Л. В. Матвеева. - М., 2003. - 250 с.
10. Матыжев, Г. О. Печатные СМИ на информационном рынке: факторы конкурентоспособности товара [Текст] / Г. О. Матыжев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №5. - С. 45-52 .
11. Олешко, В. Ф. Психология журналистики [Текст] / В. Ф. Олешко. - Изд-во Михайлова В. А., 2006. - 240 с.
12. Пронина, Е. Е. Психология журналистского творчества [Текст] / Е. Е. Пронина. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2002. - 320 с.
13. Рощупкин, С. Н. Язык рекламы: учебное пособие [Текст] / С. Н. Рощупкин - М.: МГУКИ, 2008. - 337 с.
E. S. Zolotova, E. V Nadeykina
THE INFLUENCE OF SOCIO-DEMOGRAPHIC CHARACTERISTICS
OF THE AUDIENCE ON THE PERCEPTION OF PRINTED JOURNALISTIC TEXT (ON THE EXAMPLE OF THE QUALITY AND MASS PUBLICATIONS)
The criterion of efficiency of a journalistic text is the degree of its understanding by the audience. Understanding of text depends on many factors. These include socio-demographic (gender, age, chronotype, profession). With the decline of newspaper circulation, audience outflow to the Internet, nearly universal access to television, there is a need to study the audience of print media. The authors believe that to begin the study needed to identify factors that have the greatest impact on audience perceptions ofjournalistic texts printed media.
The article presents the results of the survey and the experiment conducted by the authors to identify factors that have the most significant impact on the perception of the texts of journalists and printers from quality mass media.
The study involved 80people aged 18 to 65 years, among whom to 57.6 % women and 42.4 % men living in the territory of the Chelyabinsk region.
On the basis of the conducted research the authors conclude that the perception ofprinted text is of journalistic quality and mass publication depends not only on the publication and the journalist, but also on socio-demographic characteristics of the audience. The greatest impact of the content, the perception of which is dependent on sex, age, chronotype and time of day, profession.
Keywords: mass media, audience, newspaper, press, printing materials, perception, audience.
References
1. Valgina, N. S. (1998) Teorya teksta [=Theory of the text], Mir knigi, Moscow, 210 p. (In Russ.).
2. Valgina, N. S. (2003) Teorya teksta [=Theory of the text], Logos, Moscow, 250 p. (In Russ.).
3. Dzyaloshinskij, I. M. (2001) Informacionnoe prostranstvo Rossii: struktura i osobennosti funkcionirovaniya, perspektivy evolyucii [=The information space of Russia: structure and features of functioning, evolution prospect], Moscow, 493 p. (In Russ.).
4. Zhilavskaya, I. V. (2009) Mediaobrazovanie molodezhnoj auditorii [=The media education of youth audience], TIIT, Tomsk, 322 p. (In Russ.).
5. Zolotuxina, A. Yu. and Yaunakajs, N. A. (2010) Izuchenie zavisimosti psixofiziologicheskogo statusa ot xronotipa cheloveka [=Studying of dependence of the psychophysiological status on a hronotip of the person], in: Vestnik tambovskogo universiteta [=Tambov University Herald], vol. 15, pp. 100-104. (In Russ.).
6. Kirillova, N. B. (2005)Mediasreda rossijskoj modernizacii [=Media surroundings of the Russian modernization], Moscow, 400 p. (In Russ.).
7. Kolesha, S. Bioritmy i khronotipycheloveka [=Bioritms and chronotips of the person], available at: http://www.b17.ru/article/bioritmy-i-xronotipy-cheloveka, accessed 30.09.2015. (In Russ).
8. Kotler, F. (1996) Osnovy marketinga [=Bases of marketing], Moscow, 704 p. (In Russ.).
9. Matveeva, L. V. (2003) Vospriyatie reklamnogo obraza v televizionnojkommunikacii [=Perception of an image in television communication], Moscow, 250 p. (In Russ.).
10. Matyzhev, G. O. (2002) Pechatnye SMI na informacionnom rynke: factory konkurentosposobnosti tovara [=Print media in the information market], in: Marketing v rossii i zarubezhom [=Marketing in Russia and abroad], no. 5, pp. 45-52. (In Russ.).
11. Oleshko, V. F. (2006) Psikhologiya zhurnalistiki [=The Psychology of journalism], The Mixajlov's V. A. publishing, Moscow, 240 p. (In Russ.).
12. Pronina, E. E. (2002) Psikhologiya zhurnalistskogo tvorchestva [=Psychology of journalistic creativity], Publishing of the Moscow University, Moscow, 320 p. (In Russ.).
13. Roshhupkin, S. N. (2008) Yazyk reklamy [=Advertising language], MGUKI, Moscow, 337 p. (In Russ.).
Золотова Екатерина Сергеевна - кандидат филологических наук, доцент кафедры средств массовой информации факультета журналистики Южно-Уральского государственного университета.
zolotko74_87@mail.ru
Надейкина Елена Владимировна - студент магистратуры Челябинского государственного университета, факультет журналистики.
e-w-nikitina@yandex.ru
