CC BY
65ВЛИЯНИЕ СКАЗОЧНЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ Зуева В.С.1, Андрейченко А.А.2, Васюнина Л.М.3
1 Зуева Вероника Сергеевна - бакалавр, факультет психологии, Санкт-Петербургский государственный университет;
2Андрейченко Анна Андреевна - бакалавр, факультет психологии, Ленинградский государственный университет им. А.С. Пушкина;
3Васюнина Лилия Михайловна - бакалавр, факультет социологии, Санкт-Петербургский государственный университет, г. Санкт-Петербург
Аннотация: в статье анализируются особенности зрительного восприятия упаковок, содержащих изображение сказочного персонажа детьми. Для анализа выделялись такие характеристики упаковки, как цветность (количество цветов) и площадь сказочного персонажа на этикетке. В исследовании рассматриваются особенности потребительского поведения детей в контексте процессов идентификации себя со сказочным персонажем на упаковке, проанализированы характеристики, приписываемые сказочному персонажу. Для проведения исследования была специально разработана авторская анкета. Выборка составила 25 детей в возрасте от 3 до 7 лет.
Ключевые слова: реклама, сказочные персонажи, потребительское поведение, идентификация детей.
Введение.
Тяжело представить современный мир без рекламы. Она окружает нас повсюду: телевидение, вывески на улицах, журналы, газеты и интернет. Благодаря зрительному восприятию мы получаем почти 90% информации. Не случайно создание привлекательной упаковки является одним из важнейших показателей эффективности рекламы и направленного воздействия на разные категории потребителей [2, 118]. При этом возникает и этический вопрос, т.к. любое влияние предполагает изменение представлений об окружающем мире и формирует определенные потребности [1, 55]. Особенно это важно для детей, у которых непроизвольное внимание при восприятии красочных образов на упаковке товара, провоцирует неконтролируемое желание приобретать малополезные вещи. В детском возрасте критичность к содержанию рекламы очень мала, поэтому ребенок просит все, что привлекло его внимание и верит в необходимость покупок красочно оформленных товаров [3, 151].
Актуальность исследования влияния рекламы, в частности ее визуальной составляющей в виде упаковки, связана с тем, что производитель за яркими рекламными персонажами, которых так любят дети, может скрывать вредный для физического здоровья продукт и одновременно с этим навязывать установки, взгляды, стереотипы посредством создания образа рекламного героя [4]. Указанные факты также негативно влияют на самоидентификацию ребенка. Несмотря на актуальность изучаемой темы в настоящее время существует не много исследований, посвященных восприятию детьми рекламы (М. Линдстром, А.Н. Лебедев-Любимов, А.М. Тупикова, В.А. Каменева, В.Г. Зазыкин).
Проведенное нами исследование было направлено на выявления связи между цветностью упаковки и размера героя на ней с выбором продукции детьми дошкольного возраста. В том числе, проверялась устойчивость первого впечатления о продукте с последующим его выбором для непосредственного использования. В
исследовании анализировалась вероятность идентификации ребенка со сказочным героем на упаковке и наделения его теми или иными характеристиками.
В группу обследуемых вошли 25 детей в возрасте от 3 до 7 лет. Предметом исследования стало влияние визуального оформления упаковки на детский выбор. Цель исследования — изучить влияния визуального образа сказочных персонажей на выбор детей продуктов в различных упаковках, используемых в рекламе. В частности, предполагалось, что повышение цветности упаковки и размера рекламного героя увеличивают потребительский спрос на различные товары среди детской целевой аудитории.
Анкета была составлена специально для данного исследования. В качестве стимульного материала выступали изображение упаковок продуктов питания (йогурт, шоколад, макаронные изделия) и косметических средств (зубная паста, шампунь) с различной цветовой гаммой и размером рекламного героя. Каждому ребенку было предложено из трех вариантов выбрать продукт, на который он сразу обратил свое внимание и хотел бы его попросить у родителей его купить. Всего было проведено 5 серий выборов. Исследование проводилось в электронной форме по средствам гугл-форм, где родителям предлагалось задать детям вопросы и отмечать их ответы.
Математико-статистическая обработка производилась в программе IBM SPSS Statistics 20.
Результаты и их обсуждение.
Полученные результаты показали, что корреляция между цветом и размером героя равна r = 0,725 и значима на уровне p <0,01, что подтверждает наличие между ними статистически значимая связи. Возможно, это объясняется тем, что сказочный персонаж всегда очень красочный и для его оформления используется большее количество цветов, чем для оформления фона упаковки.
При изучении выбора детей в связи с ориентацией на размер героя на упаковке корреляция Пирсона оказалась равна r = 0,524 (значимость на уровне р <0,05), что подтверждает наличие связи между размером героя и положительным его выбором детьми. Немного больше на уровне тенденции корреляция между количеством цветов на упаковке и выбором детей (r = 0,641, уровень значимости р <0,05). Данный результат также свидетельствует о наличии статистически значимой связи между изучаемыми показателями. Таким образом, гипотеза о связи детского выбора с яркостью упаковки и размером сказочного героя, изображенного на ней, подтвердилась.
Остается спорным вопрос о доминировании воздействия на выбор ребенка образа сказочного героя или цветность упаковки. При опросе детей о том, что их привлекло в выбранном товаре, ответы распределились следующим образом: герой на упаковке (55,2% ответов), яркое оформление — 24%, ранее видели рекламу — 15,2%. На характеристики продукта (вкусный) сослались 4% дошкольников. Наличие товара дома стало решающим для 1,6% детей.
Для проверки гипотезы о том, что ребенок, который идентифицирует себя со сказочным героем на упаковке, чаще наделяет его положительными характеристиками, использовался метод хи-квадрат. 39% дошкольников из числа опрошенных хотят быть похожи на сказочного героя на упаковке и дают характеристики, а всего 14% из них идентифицируют себя со сказочным персонажем на упаковке товара, но не приписывают себе их качеств. 13,8% детей не идентифицируют себя с героем рекламы, но дают характеристики его качеств в 32,5% случаев.
Все качества, которые приписывали дети героям, были дифференцированы на категории и сгруппированы на основе экспертных оценок психологов и контент-анализа. В категорию «личностные качества» (67% ответов) вошли такие характеристики как веселый — 26,6%, смешной — 15,2%, добрый, сильный, смелый, храбрый, хулиганка, крутая, хорошая.
В категорию «способности» (18% ответов) экспертами были отнесены понятия быстрый, быстро растет, здоровый, чистюля, смекалистый, умный, шустрый, хорошо ест, герой.
Дошкольники также выделяли «внешние характеристики» (12,5% ответов): яркий, красивый, утка, милая, большой, пушистый. В 2,8% случаев встречается интерес к качеству товара: вкусный, чудо.
Из процентного соотношения видно, что больше всего характеристик вошло в категорию «личностные качества» — 67%. Дети приписывают героям либо их собственные качества, либо качества, которыми хотели бы обладать. Причем в этой категории особо выделяются характеристики «веселый» и «смешной», что говорит о значимости этих качеств в детском возрасте.
Выводы.
1. Рассмотрев основные психологические особенности детского возраста, мы выявили высокую восприимчивость дошкольников к рекламному воздействию. Их выбор преимущественно строиться на эмоциональном восприятии товара, что позволяет легко воздействовать на мотивацию детей к потреблению именно разных товаров.
2. Основным способом воздействия на выбор ребенком товара является визуальное оформление упаковки. Эмпирическое исследование позволило выявить, что особое влияние оказывает образ сказочного персонажа, используемый на упаковке и цветность картинки.
3. Проанализировав марки товаров, можно сказать, что производители успешно пользуются непроизвольным вниманием детей, поэтому на упаковках, ориентированных на детскую целевую аудиторию, обязательно присутствует яркий сказочный персонаж.
4. Выбор детей, основанный на первом впечатлении, достоверно устойчив и находит свое выражение в желании приобрести продукт. В данном случае можно говорить об эффекте генерализации — положительное впечатление от упаковки распространяется и на весь продукт. Причем его полезность детьми не учитывается. Дошкольники с одинаково высокой частотой выбирают продукт со сказочным героем на упаковке шампуня, зубной пасты, макарон, а также на упаковке шоколада или йогурта.
5. Сказочный герой на упаковке воспринимается детьми как объект для подражания детей, особенно если он до этого видел ролик с его участием. Идентифицируя себя с рекламным персонажем, ребенок наделяет его положительными чертами характера.
Список литературы
1. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992. 64 с.
2. Лебедев-ЛюбимовА.Н. Психология рекламы СПб.: Питер, 2002. 368 с.
3. Линдстром М. Детский брендинг / пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. СПб.:
Изд. дом «Нева», 2004. 320 с.
4. Марочкина С.С., Вегенер Ю.С. Коммуникативные возможности героев рекламы //
Омский научный вестник, 2014. № 1 (125). С. 263-267.
