CC BY
26КУЛЬТУРНЫЕ ТРАДИЦИИ И НОВАЦИИ
УДК 659.1
ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИИ МОЛОДЕЖИ г. ТЮМЕНИ ADVERTISING IMPACT ON FORMATION OF THE VALUE GUIDELINESOF
YOUNG PEOPLE IN TYUMEN
С. В. Толмачева
S. V. Tolmacheva
Ключевые слова: реклама, молодежь, формирование ценностных ориентации Key words: advertising, value orientations> young people
Рассматривается проблема влияния рекламы на формирование ценностных ориентсщий молодежи. На примере социологического исследования молодых людей г. Тюмени сделаны выводы о возрастании роли рекламы в жизнедеятельности молодежь.
The article analyzes the problem of advertising impact upon formation of the young people value guidelines. The conclusions are made about the increasing role ofpublicity in the life of the youth in the city ofTymen.
Реклама для российского общества сегодня стала привычным явлением. Несмотря на это, российская реклама неоднозначно воспринимается в обществе. С одной стороны, реклама по своей сути апеллирует к ценностям потребления, что заложено в самой природе рекламной коммуникации, но, с другой стороны, она, будучи одним из элементов массовой культуры, безусловно, влияет на форми-
рование ценностных орнентацнй. О влиянии рекламы на систему ценностных ориентации существует множество противоречивых мнений. Одни считают, что реклама оказывает отрицательное действие на систему ценностей, так как показывает счастливыми только людей, которые обладают каким-либо товаром (по определению У. Аренса и К. Бове, путь к счастью показан в рекламе через приобретение товаров) [1]. Другие отрицают негативное влияние рекламы на систему общественных ценностей. Их аргументы сводятся к утверждению, что материальные блага, показанные в рекламе, создают почву для развития духовных и культурных ценностей.
Однако в настоящее время разработчики рекламы не только зачастую игнорируют ценности духовного развития, но и подменяют их на ценности потребления. Это связано, прежде всего, с тем, что экономический эффект от рекламной деятельности для отдельных рекламодателей и общественного производства перекрывает негативное восприятие рекламы, а социальный эффект воздействия рекламы на систему ценностей, вообще, не рассматривается. Реальным выходом из создавшейся ситуации является разработка действенного механизма этического саморегулирования рекламы со стороны самого рекламного сообщества.
По мнению автора, реклама может оказывать активное негативное воздействие на ценностные ориентации молодого поколения вследствие незавершенности процесса формирования мировоззрения молодых людей [2]. Выделение молодежи в отдельную группу связано, прежде всего, с одной стороны, с ее социальной незрелостью, с ее несформированными оценочными критериями, а с другой стороны, с ее творческой активностью и силой. Именно поэтому творческая активность молодежи напрямую зависит от процессов формирования ценностных ориентаций, так как именно ценности направляют их будущую активность [3]. В связи с этим приобретают большое значение исследования влияния факторов воздействия на ценностные ориентации молодежи, к числу которых относится и реклама.
Именно с целью выявления основных аспектов влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи автором проведено социологическое исследование, в котором приняли участие молодые люди в возрасте от 14 до 30 лет. В число респондентов были включены учащиеся школ, техникумов, лицеев, колледжей, вузов, а так же работающие в различных сферах народного хозяйства. Исследование проводилось в г. Тюмени в два этапа. В марте 2006 г. на первом этапе опросили 1000 респондентов (метод анкетного опроса). Повторное анкетирование проведено в январе 2012 года с использованием той же методики. Опросили 289 респондентов.
Генеральная совокупность составила 166.1 тыс. чел. Выборочная совокупность респондентов -1000 человек (при этом ошибка выборки составит не более 4%). [4]. Произведена квотная многоступенчатая выборка от генеральной совокупности. Стратегией отбора на каждой ступени являлась бесповторная выборка методом типичных представителей.
Прежде всего, было важно узнать, какое место занимает реклама среди источников формирования ценностных ориентаций молодежи. Проведенное исследование на первом и втором этапах показало, что среди источников формирования ценностных ориентаций молодежи можно выделить приоритетные: семья, СМИ (особое место занимают электронные СМИ) и реклама. Вместе с тем, учреждения культуры И религии не могут считаться таковыми в формировании ценностных ориентаций более чем половины респондентов. На первом этапе исследования более шестидесяти процентов респондентов убеждены в необходимости рекламы, около шестидесяти процентов молодежи считают, что реклама преподносится более ярко, чем любые культурные или развивающие передачи. Через шесть лет ранжирование источников формирования ценностных ориентаций респондентов осталось почти неизменным. Поэтому можно утверждать о значимости такого фактора формирования ценностных ориентаций молодежи как реклама (табл. 1).
Таблица 1
Источники формирования ценностных ориентаций, % от числа опрошенных, 2006/2012 гг.
Частота обращения Постоянно Очень редко Никогда
2006 2012 2006 2012 2006 2012
Посещаете музеи, выставки 8,0 9,0 64.4 63,3 27.6 27,7
Посещаете театры, концерты 12,8 19,4 69 Л 62.3 18.1 18,3
Продолжение табл.1
Частота обращения Постоянно Очень редко Никогда
2006 2012 2006 2012 2006 2012
Посещаете кинотеатры, дискотеки и т.д. 37,1 41,5 54,0 50,2 8,9 8,3
Читаете художественную и публицистическую литературу 41,2 34,6 50,5 51,6 8,3 13,8
Посещаете религиозные учреждения 2,0 5,6 51,6 53,9 46,4 40,5
Общаетесь с родителями/ родствен никам и 93,3 93,4 5,1 5,2 2,6 1,4
Посещаете клубы по интересам, спортивные учреждения 35,7 30,8 36,2 31,1 28,1 38,1
Как часто Вы читаете газеты 39,1 17,3 50,8 55,0 10,1 27,7
Сколько раз в неделю Вы смотрите телевизор 98,9 96,9 и 1,7 - 1,4
Слушаете ли Вы радио 75,0 61,9 21,2 34,6 2,8 3,5
«Сидите» в Интернете 33,9 86,5 36,1 10,7 30,0 2,8
Как часто Вам «попадается на глаза» реклама 92,7 97,2 6,8 2,1 0,5 0,7
Различна у молодых людей и частота обращения к информационным каналам. Более 99% опрошенных каждый день смотрят телевизор; почти половина — каждый день слушают радио, а вот газеты не пользуются такой же популярностью. Молодые люди читают газеты «несколько раз в неделю» или «очень редко». При этом за шесть лет интерес к печатным изданиям среди молодежи постепенно падает. На первом этапе исследования выяснилось, что почти половина респондентов используют интернет как информационный канал, но не каждый день (изредка, несколько раз в неделю). Спустя шесть лет интернет можно назвать ведущим каналом получения информации в молодежной среде: только 2,8% респондентов никогда не пользуются этим каналом. При этом девушки реже, чем юноши обращаются к интернету. Вместе с увеличением потребления электронных средств массовой информации возрастает и воздействие рекламы на молодежь вследствие принудительного потребления последней, так как реклама «вплетена» в контекст телерадиовещания, является элементом архитектуры современных городов. Поэтому важно было узнать мнение респондентов о влиянии рекламы на общество (табл. 2).
Таблица 2
Воздействие рекламы на общество, в % от числа опрошенных, 2006/2012 гг.
Реклама воздействует на культуру общества Да, согласен Ни то, ни другое Нет, не согласен Затрудняюсь ответить
2006 2012 2006 2012 2006 2012 2006 2012
Развивает вкусы людей, решая сложные задачи выбора 32,8 38,1 22,1 34,6 26,9 17,3 18,2 10,0
Украшает нашу жизнь, развивая эстетические потребности 21,2 23,9 18,3 17,3 46,9 38,1 13,6 20,7
Задает высокий уровень самовыражения и ценностных стандартов в обществе 16,7 17,3 20,1 22,5 41,2 39,4 22,0 20,8
Сообщает информацию о новых, модных на настоящий момент товарах и услугах 86,0 90,3 7,1 2,4 3,4 3,5 3,6 3,8
Продолжение табл. 2
Реклама воздействует на культуру общества Да согласен Ни то, ни другое Нет, не согласен Затрудняюсь ответить
2006 2012 2006 2012 2006 2012 2006 2012
Разрушает поколениями сложившиеся нормы и ценности 27,9 30,9 22,7 21,1 21,1 13,8 28,3 34,2
Занимает все большее место в процессах интеллектуального развития и самообразования общества 25,9 25,3 22,2 24,2 32,1 31,8 19,8 18,7
Приобщает человека к «массе», лишая его индивидуальности 46,7 48,8 17,1 14,8 24,1 21,5 12,1 14,9
Преподносится более ярко, чем любые культурные или развивающие передачи 59,8 52,6 10,5 12,1 18,3 14,8 11,4 20,4
Обманывает людей, заставляя приобретать, в общем, ненужные товары, ориентируясь на группу изображаемых в рекламе индивидов-лидеров 60,5 54,3 20,5 20,1 8,6 10,0 10,4 15,6
Способствует созданию «искусственных» течений в моде и стиле жизни общества 43,4 46,7 18,2 19,7 16,2 10,7 22,2 22,9
Рекламу молодежь г. Тюмени воспринимает достаточно критично: 46,9% респондентов считают, что реклама не удовлетворяет эстетические потребности, 41,2% респондентов не находят в рекламе ценностных стандартов, 32,1% отвергают развивающую функцию рекламы в формировании мировоззрения индивида. За шесть лет критичность восприятия рекламы среди молодежи постепенно снижается. Вместе с тем, только треть респондентов считают, что реклама разрушает традиционные нормы и ценности, сложившиеся в обществе, при этом более 60% согласны с утверждением, что реклама обманывает людей. Почти половина респондентов считают, что реклама лишает человека индивидуальности. На втором этапе исследования проявляется тенденция постепенного нивелирования негативизма восприятия рекламы: уже только 54,3% респондентов обвиняют рекламу в обмане. Однако, хотя молодежь и понимает, что реклама обманывает людей, заставляя приобретать ненужные товары, тем не менее, она воспринимается положительно и определяет стереотипы поведения. В соответствии с анализом результатов исследования, респонденты полагают, что реклама выполняет информационную функцию, развивает вкусы людей, помогает в выборе товаров и ... влияет на стиль жизни общества, способствует созданию модных течений. Можно сделать вывод о возрастании воздействия рекламы на общество.
Неоднозначно у молодежи г. Тюмени и отношение к носителям рекламы. Наиболее положительно молодые люди воспринимают рекламу в интернете, на транспорте, рекламные щиты, рекламу в журналах и в рекламных газетах, чем рекламу на телевидении и рекламные листовки. Отношение к носителям рекламы за шесть лет не претерпело существенных изменений.
Когда начинается рекламная пауза на телевидении, только 4% респондентов смотрят весь рекламный блок целиком, остальные же переключают каналы или занимаются своими делами. Рекламная пауза на радио прослушивается в полном объеме почти 17% радиослушателей, а половина респондентов в это время занимаются другими делами. Отношение к рекламным буклетам, рекламе в не рекламных газетах, рекламе на радио у большей части опрошенных можно охарактеризовать как нейтральное. Вместе с тем, около 60% респондентов читают рекламу в прессе, если им нужна конкретная информация, более трети опрошенных с удовольствием смотрят по телевидению хорошо сделанную рекламу, просматривают бесплатные (рекламные) газеты. Спустя шесть лет отношение к рекламе в прессе и рекламе на ТВ осталось почти неизменным, но интерес молодежи к бесплатным рекламным изданиям резко снизился. Это можно объяснить объективными факторами: изменением предложения бесплатных рекламных изданий и возросшим интересом к такому каналу информации как интернет. В соответствии с российскими традициями восприятия рекламной коммуникации более шестидесяти процентов молодых людей отметили, что они ценят юмор в рекламе, то есть им нравится «смешная
реклама». Следовательно, именно рекламная коммуникация неявно влияет на формирование ценностных ориентации общества (табл. 3).
Таблица 3
Отношение респондентов к рекламе, в % от числа опрошенных, 2006/2012 гг.
Согласие со следующими утверждениями Да, согласен Скорее согласен, чем нет Нет, не согласен Затрудняюсь ответить
2006 2012 2006 2012 2006 2012 2006 2012
Я читаю рекламу в прессе, если мне нужна конкретная информация 59,3 52,2 25,5 21,8 14,1 13,5 и 12,5
Я покупаю товары, рекламу которых видел 16,9 14,5 26,0 22,1 53,2 50,9 4,9 12,5
Я слушаю радио более внимательно, когда передают рекламу 3,0 9,7 8,6 9,7 86,7 74,7 1,7 5,9
Я с удовольствием смотрю по ТВ хорошо сделанную рекламу 32,8 31,0 28,4 35,9 38,3 29,4 0,5 4,5
Я обычно просматриваю бесплатные газеты 20,1 5,2 20,2 17,3 58,9 52,6 0,8 24,9
Мне нравится смешная реклама 61,7 63,0 26,3 22,8 7,1 1,7 4,9 12,5
Меня раздражает реклама 29,2 35,6 29,2 37,7 26,4 21,5 15,2 5,2
Молодые люди Тюмени считают, что реклама позволяет получить информацию о поведении в определенных ситуациях, об образе и стиле жизни, то есть можно сказать, что реклама определяет обыденное мировоззрение молодежи. 77% молодых людей, принимавших участие в исследовании, реклама помогает узнавать о новых товарах. На втором этапе исследования этот показатель даже возрос до 87,9%. Все же половина респондентов отмечают, что реклама оторвана от реальной жизни. Так же более трети респондентов раздражает реклама, они считают, что она глупа и угнетает. Тем не менее, более половины молодых людей, принимавших участие в исследовании, считают рекламу эффективной и нужной, что говорит о положительном восприятии рекламной коммуникации (табл. 4).
Таблица 4
Отношение к рекламной информации, % от числа опрошенных, 2006/2012 гг.
Согласны ли Вы со следующими утверждениями? Да, согласен Скорее согласен, чем нет Нет, не согласен Затрудняюсь ответить
2006 2012 2006 2012 2006 2012 2006 2012
Реклама помогает узнавать о новых товарах 77,1 87,9 14,5 6,2 5,1 3,8 3,3 2,1
Реклама — глчпа 23,6 21,1 30,1 35,3 30,0 42,6 16,3 1,0
Реклама оторвана от реальной жизни 22,2 17,7 29,2 36,3 30,5 21,1 18,1 24,9
Реклама диктует людям стиль жизни 25,5 20,1 30,3 34,6 31,3 41,9 12,9 3,4
Реклама ориентирует человека, делающего покупку 36,0 38,8 42,4 44,6 14,1 12,1 7,5 4,5
Реклама не эффективна 8,8 зл 16,2 16,6 58,1 50,9 16,9 29,4
Реклама угнетает 31,1 38,4 29,1 34,9 21,6 24,6 18,2 2,1
Реклама никому не нужна 7,3 6,6 12,6 8,3 66,1 68,9 14,0 16,2
Таким образом, реклама, являясь одним из приоритетных источников формирования ценностных ориентаций молодежи, выполняет не только информационно-коммерческую функцию, но и эстетическую, развивающую, которые ориентируют на моральные ценности и соответствующее определенное поведение, тем самым, приобретая все большее значение в жизнедеятельности молодых людей, являясь фактором формирования образа и стиля их жизни.
Список литературы
1. Арене У 7 Бове К. Современная реклама: пер с англ. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.- 704 с.
2. Фадеев В. Революция и молодежь // Эксперт. - 2005. -№15(462). - С. 17
3. Кара-Мурза С Г Манипуляции сознанием. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001. - 832 с.
4 Добреньков В И, Кравченко А И Методы социологического исследования. - М.: ИНФРА-М, 2004. -768 с.
Сведения об авторе
Толмачева Светлана Владимировна, д.см., профессор кафедры «Маркетинг и муниципальное управление», Тюменский государственный нефтегазовый университет, г. Тюмень, тел.: 89123825381, e-mail: svtolm@gmail.com
Tolmacheva S. V., Doctor of Sciences in Sociology, professât- of the Department «Marketing and municipal management», Tyumen State OH and Gas University, phone: 89123825381, e-mail: svtolmtygmail. com
