CC BY
114
ВЛИЯНИЕ ПАНДЕМИИ СОУГО-19 НА МЕЖДУНАРОДНУЮ ИНДУСТРИЮ
МОДЫ
К.К. Арутюнян, магистрант
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Россия, г. Москва)
DOI: 10.24411/2411-0450-2020-11015
Аннотация. В статье автор приводит статистические данные влияния пандемии COVID-19 на индустрию моды, анализ изменений в потребительском поведении на рынках Китая, США и Европы и перспективы онлайн-торговли в условиях и после окончания пандемии. В ходе исследования удалось определить основные стратегические действия компаний по минимизации последствий пандемии, которые следует учитывать при восстановлении и стабилизации бизнеса. Также рассматриваются основные сценарии того, как будут разворачиваться последствия принимаемых решений по предотвращению распространения вируса, и их влияние на индустрию моды.
Ключевые слова: индустрия моды, пандемия COVID-19, Китай, потребительское поведение, цифровизация, люксовый сегмент рынка.
Как известно, COVID-19 способен привести к крупнейшему экономическому кризису со времён Второй мировой войны, ударив по всем секторам: от финансов до гостиничного бизнеса. Однако мода, в силу своей дискреционной природы, сейчас особенно уязвима. Сегодня почти все компании в мировой индустрии моды борются с низким доверием потребителей, сократившимися доходами и закрытыми магазинами.
На самом деле, финансовый рынок все еще чувствует себя лучше в целом, чем модная индустрия, чьи экономические показатели и стоимость акций упали до драматических минимумов. В период с 1 января по 24 апреля цены на акции компаний упали более чем на 40%.
Но эти последствия сигнализируют о перспективных возможностях для крупных концернов, таких как LVMH и Kering. В конце 2019 года LVMH, владеющая такими брендами, как Louis Vuitton, Christian Dior и Celine, стала второй по стоимости компанией в Европе после нефтегазового гиганта Royal Dutch Shell, рыночная капитализация которой превысила отметку в €200 млрд и получила €53,7 млрд дохода, что на 15% больше по сравнению с 2018 годом. Его ближайший конкурент, Kering, заработал в 2019 году €15,9 млрд, что на 16% больше, чем в 2018 году [1]. Таким
образом, они будут иметь большой капитал для дальнейшего приобретения желаемых брендов, которые вполне могут стать более доступными, чем они были когда-то до кризиса.
После окончания пандемии сектор роскоши может пострадать больше, чем другие сегменты. Это связано с тем, что люксовый сегмент полагается на туристов (2030% доходов отрасли генерируется за счет покупок предметов роскоши, сделанных за пределами страны проживания потребителей) в дополнение к более низким уровням присутствия в интернете и высокой зависимости от универмагов и бутиков. Например, в марте LVMH объявил о 15% падении квартального дохода в результате вспышки COVID-19, прибыль составила €10,6 млрд. Сильнее всего от закрытия магазинов в Китае пострадали Bvlgari, Givenchy, Celine и Fendi. Продажи часов и ювелирных изделий снизились на 24%, в то время как в парфюмерно-косметическом сегменте падение составило 18%. Из-за этого члены правления решили отказаться от зарплаты за апрель и май, а также от вознаграждения за весь год. Общие расходы компании на весь 2020 год были сокращены на 40%. Сэкономить еще больше средств концерн смог за счет пересмотра маркетинговых бюджетов, переноса некоторых проектов на 2021
год и сокращения на 25% розничных точек в аэропортах. Однако в первом квартале значительно увеличились доходы от он-лайн-продаж, а с апреля торговля постепенно восстановилась и в бутиках [2].
Кроме того, изменения в потребительских предпочтениях, уже очевидные в странах от Китая до США, будут отражаться на большинстве основных мировых рынков. В США 56% респондентов, опрошенных McKinsey в рамках исследования потребительского поведения, заявили, что сокращают расходы, а 48% согласились с тем, что экономическая неопределённость не позволяет им совершать покупки, которые они в противном случае совершили бы.
Также есть шанс, что после пандемии некоторые покупатели на определенных рынках могут отреагировать мгновенным «эйфорическим» всплеском потребления, предполагают аналитики. Так, в Китае говорят о явлении, называемом «траты из чувства мести за потерянное время», когда потребители радуют себя после многомесячной изоляции с помощью приятных покупок. Так, после снятия карантина в Ки-
тае и Франции выстраивались очереди перед бутиками Chanel, Gucci и Hermès. Один магазин Hermès в Гуанчжоу весной принёс $2,7 млн продаж за один день.
Существует множество возможных сценариев того, как будут разворачиваться последствия, зависящие от эффективности различных видов сдерживания пандемии и последующего экономического реагирования. Глобальный институт McKinsey описывает четыре различных сценария развития кризиса (рис. 1 и 2). В каждом сценарии распространение COVID-19 в конечном итоге контролируется, и катастрофического структурного экономического ущерба удаётся избежать. Сценарии формируют V-образную форму, если экономический рост резок, и U-образную, если восстановление экономики происходит медленнее. Кривые восстановления отличаются также скоростью и эффективностью сдерживания вируса. Однако любой сценарий, скорее всего, непропорционально повлияет на модную индустрию, учитывая ее дискреционный характер, и восстановление отрасли будет отставать от остальной экономики [3].
V-образная форма
— Резкий рост при сдерживании распространения вируса
— Быстрый рост при свободном распространении вируса
Рис. 1. Влияние распространения COVID-19 на ВВП на основе ответных мер общественного здравоохранения и экономической политики
U-образная форма
Медленное восстановление при сдерживании распространения вируса
Медленный долгосрочный рост при свободном распространении вируса
Рис. 2. Влияние распространения COVID-19 на ВВП на основе ответных мер общественного здравоохранения и экономической политики
Ожидается, что на рынках, где удалось остановить распространение вируса, таких как Китай и Южная Корея, произойдёт быстрое восстановление. Так, по оценкам Bain и Altagamma, к 2025 году значение
китайских покупателей для роскоши будет еще больше. К тому времени на них будет приходиться почти половина мировых покупок предметов роскоши, по сравнению с примерно 35% в 2019 году (рис. 3).
Китай США Европа Япония
Остальные страны Азии Остальные страны мира
49%
2019 год 2025 год
11% 11%
6% 5%
'ис. 3. Предполагаемая доля мирового потребления люкса по регионам
На сегодняшний день, настроения потребителей в мире находятся на достаточно низком уровне и наблюдаются изменения в их поведении.
В Европе и США более 65% потребителей ожидают сокращения своих расходов на одежду, в то время как только 40%
ожидают сокращения общих расходов домашних хозяйств (рис. 4). Более того, 56% потребителей заявляют, что их основная причина покупки одежды во время кризиса была специальная акция [4].
Рис. 4. Ожидаемое изменение расходов потребителей на одежду
30 28 Рост Без изменений Снижение
66 68
Европа США
Что касается онлайн ритейла, то такие крупные ритейлеры как Farfetch, будут иметь хорошие возможности для облегчения ликвидации больших объёмов уценённых товаров.
Сегодня зависимость мировой индустрии моды от цифровых каналов усилилась быстрее, чем кто-либо мог ожидать до кризиса. Так, согласно опросу МсК^еу, почти 1/4 американских и европейских потребителей ожидали увеличения своих расходов по социальным каналам в апреле-мае 2020. Кроме того, кризис также подтолкнул 13% европейских потребителей впервые совершить онлайн покупку весной 2020, поэтому бренды должны воспользоваться возможностью стать не просто более опытными в цифровом плане, но и стать лидерами в цифровых технологиях. Несмотря на вышеупомянутый рост в социальной коммерции, 44% потребителей в США и Европе ожидали сокращения он-лайн-покупок в целом весной, что не намного отстаёт от 49%, которые ожидали сокращения оффлайн покупок в том же периоде [5].
Соответственно, сегодня изменение моды в сторону цифровизации требует, чтобы компании изменили свое мышление: вместо того, чтобы спрашивать, какие преимущества онлайн может предложить оффлайн-каналам, игроки должны спросить, как их оффлайн присутствие может поддержать онлайн продажи. Таким образом, бренды должны рассматривать он-
лайн платформы как способ сохранения их досягаемости и возможности реализации своей продукции, одновременно определяя подходящую цифровую модель, которая заложит основу для достижения экономической эффективности.
Колоссальный потребительский рынок Китая и его важнейшая роль в цепочках поставок означает, что его собственное восстановление будет определяющим фактором в восстановлении мировой индустрии моды. Китай является не только крупнейшим в мире рынком моды, но и двигателем роста сектора роскоши, на его долю приходится почти 1/3 покупок предметов роскоши во всем мире.
Так как в феврале 2020 года, индекс потребительского доверия в Китае, хотя и снизился на значительные 4,3 пункта, все равно оставался самым высоким в мире, люксовые бренды в настоящее время сосредотачивают усилия по восстановлению полноценной цены на предложения текущего сезона на онлайн платформах, поскольку за январь и февраль 2020 года онлайн продажи возросли на 3%. Прогнозируют, что онлайн продажи составят 30% от ежегодных продаж люкса в Китае на сумму $150 млрд в течение следующих пяти лет, по сравнению с 10% сегодня [6].
Руководители и бизнес-лидеры модных компаний во всем мире в настоящее время сосредоточены на поисках эффективных решений для избежания возможных катастрофических последствий пандемии.
Таким образом, проведя анализ состояния индустрии моды в Китае после снятия карантина, а также прогнозы для Европы и США, в ходе исследования автору удалось выделить приоритетные стратегические действия компаний по минимизации последствий пандемии, которые следует учитывать при восстановлении бизнеса в долгосрочной перспективе:
1. Важно поместить цифровизацию в центр операционной модели и начать с выделения большей доли инвестиций в онлайн. В Китае электронная коммерция привлекла новых клиентов и сегменты рынков. Ожидаемо, что подобная тенденция будет наблюдаться в других регионах. Потребители роскоши привыкли к высокому стандарту обслуживания в магазинах, поэтому акцент должен быть сделан также и на создании персонализированного цифрового продукта такого же качества.
2. Компании должны задавать себе такие вопросы, как: «Существуют ли компании, с которыми потенциально можно сотрудничать, чтобы удержать их в бизнесе и позволить себе выйти на смежные рынки или категории продуктов? Есть ли движения по цепочке создания стоимости (на-
пример, вертикальная интеграция), которые стали более привлекательными? Какие бренды можно приобрести, чтобы стать крупным концерном?».
3. Ожидать сдвиги в потребительских настроениях и поведении. Например, после масштабного кризиса с большим эмоциональным влиянием на население потребительские предпочтения могут сместиться, по крайней мере на некоторое время, в сторону «тихой роскоши», уделяя больше внимания классике и меньше экстравагантности и «шику».
4. Стоит провести оцифровку цепочки поставок, так как технологии - от удалённо работающих платформ до виртуальных демонстрационных залов - могут помочь компаниям класса люкс поддерживать производительность во время кризиса и, возможно, даже повысить производительность навсегда.
Таким образом, несмотря на то, что пандемия COVID-19 привела к сложностям в 2020 году, сохраняется уверенность, что при тщательном планировании и ловком исполнении сектор предметов роскоши может успешно выдержать кризис и стать еще сильнее.
Библиографический список
1. How The COVID-19 Pandemic Is Affecting The Fashion Industry. - [Electronic resource]. - https://cutt.ly/0h7j2k6 (access: 10.12.2020).
2. LVMH сообщил о снижении выручки на 15% в первом квартале 2020 года. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://cutt.ly/1h7jLpu (дата обращения: 10.12.2020).
3. The State of Fashion 2020 Coronavirus Update. - [Electronic resource]. -https://cutt.ly/Nh7j4uT (access: 12.12.2020).
4. Perspectives for North America's fashion industry in a time of crisis. - [Electronic resource]. - https://cutt.ly/Zh7j5JK (access: 12.12.2020).
5. Fashion's digital transformation: Now or never. - [Electronic resource]. -https://cutt.ly/Gh7kqsq (access: 12.12.2020).
6. How Chinese consumers are changing shopping habits in response to COVID-19. - [Electronic resource]. - https://cutt.ly/Kh7kwX7 (access: 14.12.2020).
IMPACT OF THE COVID-19 PANDEMIC ON THE INTERNATIONAL FASHION
INDUSTRY
K.K. Arutyunyan, Graduate Student
Financial University under the Government of the Russian Federation (Russia, Moscow)
Abstract. In the article, the author provides statistical data on the impact of the COVID-19 pandemic on the fashion industry, the analysis of changes in consumer behavior in the markets of China, the United States and Europe, and the prospects for online trading in conditions and after the end of the pandemic. The study was able to identify the key strategic actions of companies to minimize the effects of the pandemic, which should be taken into account in the reconstruction and stabilization of the business. It also examines the main scenarios of how the consequences of the decisions made to prevent the spread of the virus will unfold and their impact on the fashion industry.
Keywords: fashion industry, COVID-19 pandemic, China, consumer behavior, digitalization, luxury market segment.
