CC BY
88
Влияние пандемии COVID-19 на комплекс маркетинг-микс в сфере розничной
торговли косметической продукцией
The impact of the COVID-19 pandemic on marketing mix in the cosmetics retail sector
Жумабаева Алина Салаватовна
Студент 2 курса Факультет Реклама и связи с общественностью Российский государственный гуманитарный университет
Москва
e-mail: [email protected]
Zhumabaeva Alina Salavatovna
Student 2 term
Faculty of Advertising and Public Relations Russian State University for the Humanities
Moscow
e-mail: [email protected]
Аннотация.
Пандемия коронавируса оказала значительное воздействие на все сферы жизнедеятельности общества. Эпидемиологическая обстановка придала много неуверенности как потребителям, так компаниям, что повлекло за собой адаптацию к новым изоляционным условиям. В статье исследуется влияние пандемии коронавируса на маркетинг-микс комплекс в сфере розничной торговли косметической продукцией, поскольку составные элементы концепции 4P формируют основу маркетинговой стратегии. Внимание акцентируется на том, как COVID-19 повлиял на изменение ассортиментной политики косметических сетей в сфере розничной торговли. Сложившаяся эпидемиологическая обстановка вызвала рост цен на отдельные категории косметических товаров, которые стали предметами первой необходимости в период пандемии из-за высокого спроса и ограниченного стока. Более того, в связи с введенными требованиями социального дистанцирования, закрытием розничных магазинов и рекомендациями по изоляционным мерам, предупреждающим распространение вируса, потребители стали проводить больше времени в Интернет-пространстве и приобретать товары онлайн, использую бесконтактную оплату и получение. Исследование также показывает, что поведенческий сдвиг в потребительском поведении преимущественно произошел в сторону цифровых платформ и цифрового контента, что создало реальные возможности для брендов продвигать косметические товары, направляя таргетированные рекламные сообщения целевой аудитории посредством новых инструментов Интернет-маркетинга. С ростом вовлеченности в социальные сети и стремлением к цифровому контенту для косметических сетей в сфере розничной торговли открылись новые возможности, способствующие поддержанию коммуникации с потребителями даже в период пандемии.
Annotation.
The coronavirus pandemic has affected a significant impact on all areas of society. The epidemiological situation has created a lot of uncertainty for both consumers and companies, which has entailed adapting to the new isolation environment. The article examines the impact of the coronavirus pandemic on marketing mix in the cosmetics retail sector, as the building blocks of the 4P concept form the basis of the marketing strategy. Attention is focused on how COVID-19 influenced the change in the assortment policy of cosmetics retail sector. The prevailing epidemiological situation caused an increase in prices for certain categories of cosmetic products, which became essential items during the pandemic due to high demand and limited flow. Moreover, due to the imposed social distancing requirements, the closure of retail stores and the recommendations for isolation measures to prevent the spread of the virus, consumers have begun to spend more time on the Internet and purchase goods online using contactless payment and receipt of goods. The study also shows that consumers behavioral shift has been predominantly towards digital platforms and digital content, which has created real opportunities for brands to promote beauty products by channeling advertising messages to their target audiences through new online marketing tools. With the rise of social media engagement and the pursuit of digital content for cosmetics chains, retailing has opened up new opportunities to keep consumers in touch even during a pandemic.
Ключевые слова: Маркетинг-микс, продукт, цена, место, продвижение, реклама, интернет-маркетинг, COVID-19, пандемия.
Key words: Marketing-mix, product, price, place, promotion, advertising, digital-marketing, COVID-19, pandemic.
Мир пребывает в состоянии беспокойства и неуверенности в завтрашнем дне, поскольку пандемия COVID-19 затормозила на неопределенное время глобальную экономическую и социальную деятельность. По мере того, как паника из-за пандемии распространялась по всему миру, компании сталкивались с новыми ограничениями и реалиями. В последнее время на мировых фондовых рынках наблюдаются взлеты и падения, мы стали свидетелями того, что производственные предприятия в Европе и Америке был вынуждены сократить или даже приостановить свой производственный цикл из-за нехватки поставок сырья и упаковочных материалов из Китая. В результате это оказало влияние на маркетинг-микс стратегию многих компаний, производящих и продающих потребительские товары.
Автором, который впервые предложил концепцию 4P, признают Эдмунда Джероми Маккарти. В 1960 году американский маркетолог Маккарти описывает предложенную концепцию маркетинг-микса с четырьмя P в своем труде под названием «Маркетинг. Управленческий подход», в котором каждому элементу отводится персональная глава [3].
В своей книге Маккарти дает общее описание комплексу маркетинга как: «совокупность инструментов, которые может использовать компания для повышения своей конкурентоспособности. Изменяя характеристики продукта, устанавливая подходящую цену, организуя сбыт и продвижение, она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков» [2].
Согласно Маккарти, были выделены следующие элементы (порядок перечисления элементов сохранен согласно авторской логике [2]:
• Product (Продукт) - все, что может быть нужным потребителю (удовлетворить какие-нибудь его потребности). Продукт является универсальным термином, объединяющим понятия товар и услуга.
• Place (Место) - методы распространения продукта до потребителя, система сбыта продукции.
• Promotion (Продвижение) - система маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая взаимодействие с потенциальными покупателями и другими целевыми группами для обеспечения продаж.
• Price (Цена) - количество денег, запрашиваемое за продукт».
Предложенную Маккарти концепцию впоследствии усовершенствовал Филип Котлер. Он проанализировал предложенные ранее элементы и поменял порядок их расположения в системе маркетинга [1]:
• Продукт;
• Цена;
• Место;
• Продвижение.
Таким образом, он сформулировал традиционную концепцию маркетинг-микса, которая представляет собой следующее высказывание: правильный товар по правильной цене в правильном месте благодаря правильному продвижению.
Продвижению в маркетинг-микс комплексе отводится особое место. На современных рынках с высоким уровнем конкуренции недостаточно просто произвести хороший продукт, установить на него конкурентную цену и выбрать соответствующие целевой аудитории места продаж, важно уделять значительное внимание политике продвижения торгового предложения. Продвижение позволяет сформировать образ продукта и компании у целевой аудитории, стимулировать продажи, а также построить и укрепить долгосрочные отношения с целевыми сегментами через разработанные маркетинговые коммуникации.
Пандемия COVID-19 не обошла стороной и рынок косметической продукции, который включает средства по уходу за кожей, декоративную косметику, средства по уходу за волосами, парфюмерию и средства
личной гигиены. Однако, отрасль смогла вынести выгоду из кризисных условий и оперативно отреагировать на новые условия, которые затронули каждую сферы общественной жизни.
Учитывая реалии удаленной работы, ограничений по социальному дистанцированию и обязательному ношению масок и перчаток, декоративная косметика и парфюмерия перестали пользоваться большим спросом. Напротив, средства по уходу за кожей и волосами показали растущий спрос, так как бренды адаптировались под сложившуюся эпидемиологическую ситуацию и скорректировали свой производственный вектор (рис. 1).
Do-it -yourself and self-care products
Estimated
year-to-date Average
Year-over-year change, 2019-20, 4 weeks ending April 11
Beauty-product category sales, $ million
Body wash, soap, and lotion 321
Nail care 123
Hair caie 540
Men's grooming 240
Skin care 540
Hair coloring ¡53
Women's hair removal 1
Eye makeup 8£
Face makeup ЩТ7
Lip car e and color 55
Beauty tools, devices, and accessories 316
Total beauty products' 2,632
Retail sales, Va
Average price, %
Retail sales,
$ million
14.10
15.02
18.43
25.44
iai7
13,64
16.15
12.30
13.87
B.97
16.60
65 В
218 16
¡27 Es
66 1*
I20
172 J
■ 53
5 Щ
-3
-15|
-i
W A
28
N/A
44
3j
33
20
27
17
1
-1
-2
1
172
Рисунок 1. Продажи косметических средств в США по категориям в долларах Zalando, крупнейшая в Европе торговая площадка электронной коммерции, сообщила о буме на средства
по уходу за лицом и телом Продажи данных категорий косметических товаров выросли на приблизительное на
300% в годовом исчислении [4].
В свете вспышки COVID-19, возникшей в Китае 10 февраля 2020 года, The Wall Street Journal сообщил о
потребительской инфляции, которая достигла рекордного максимума с 2011 года. Согласно статистической базе
данных по экономике CEIC, индекс потребительских цен в России на март 2021 года составил 5,8% [5] (рис. 2).
Мау "20 Juri '20 Jul 20 Aug'20 Sep'20 Oct "20 Nov "20 Dec'20 Jan 21 Feb'21 Mar "21
■ Consumer Price Index: YoY
50URŒ: IftWW.CEICEATjLCOM | CE Z Dits
Рисунок 2. Изменение индекса потребительских цен в России с мая 2020 года по март 2021 года Данная растущая тенденция начала прослеживаться после того, как в большинстве регионов страны была
приостановлена экономическая деятельность из-за вспышки коронавируса, что привело к временному закрытию
производственных предприятий, розничных магазинов и ограничению поездок внутри страны.
Средняя потребительская цена в категории крем для рук достигла рекордно высокого уровня в апреле
2021 года и составила 98,390 руб. / 100 мл [6] (рис.3). На рисунке наглядно прослеживается тенденция увеличения
средней цены с мая 2020 года.
так 1у 5у 10у area v May 1,2020 April L, 2021
There is no data available for your selected dates. 99
98.390
May "20 Jun "20 Jul'20 Aug "20 Sep "20 Oct 20 Nov'20 Dec "20 Jan 21 Feb"21 Mar 21 Apr '21 ■ Aug Consumer Price: Perfumery & Cosmetics: Hand Cream
SOURCE: WMV CHCDATAJCGH I Fs lirai Stab Suida Sónica
Рисунок 3. Изменение средней цены косметической продукции в категории крем для рук в России с мая 2020
года по апрель 2021 года
Средняя потребительская цена в категории дезинфицирующие средства достигла рекордно высокого уровня в апреле 2021 года и составила 159,230 руб. I л [6] (рис.4).
There is no data available for your selected dates.
1 59.5
1 59.230
1 59
1 56.5 1 53
1
1 57.5 1 57
Jan "21 Feb "21 Mar'211 Apr'21
■ Avg Consumer Price: Detergents A Cleaners: Disinfectant for Surfaces
SOURCE: «WW.CEICDATA.COM I Fiziral Stab Statistic! Soma
Рисунок 4. Изменение средней цены косметической продукции в категории дезинфицирующие средства в
России с января 2021 года по апрель 2021 года По данным Financial Times, на веб-сайте Amazon дезинфицирующие средства для рук продавались с
наценкой более чем на 2000% наценки. Например, упаковка из 24 бутылок дезинфицирующего средства для рук
Purell объемом 20 мл продавалась по ретейл цене 400 долларов США, несмотря на то, что фактическая закупочная
цена менее 10 долларов [7].
Исторически сложилось так, что основная процентная доля продаж косметических средств приходилась
на физические розничные магазины. Однако, пандемия внесла свои корректировки в места приобретения
товаров. В связи с введенными изоляционными ограничениями и закрытием физических магазинов, потребители
невольно стали осуществлять покупки через Интернет. Согласно статическим данным онлайн продажи
декоративной косметики, средств по уходу за кожей и волосами выросли на 25% в первой половине 2020 года по
сравнению с тем же временным периодом в прошлом году [8].
Опираясь на исследование McKinsey & Company, намерение потребителей делать покупки в Интернете
продолжает расти, особенно в категориях товаров первой необходимости и домашних развлечений. Что еще
более интересно, эта привычка, похоже, сохранится, поскольку потребители накопят определенный
покупательский опыт в Интернете. В категорию товаров, которые показали рост онлайн-покупок, превышающий
15-30% вошли косметические средства по персональному уходу за кожей, а также декоративная косметика. Их
рост составил 38% и 18% соответственно [9] (рис. 5).
Рисунок 5. Онлайн-продажи по категориям товаров в % за 2020 год Обращаясь к анализу аудитории, то стоит подчеркнуть, что представители поколения миллениалов и
люди с высоким доходом совершала наибольшее количество покупок в Интернете. Для данного целевого
сегмента потребителей переход к онлайн-покупкам продемонстрировал приблизительно равную долю по всем
категориям товаров. Поколение X пережило аналогичное смещение покупательского вектора в направлении
покупок в Интернете, хотя этот рост оказался не таким масштабным по сравнению с миллениалами. Поколение
Ъ сосредоточило свое покупательское поведение в Интернете в нескольких категориях товаров, таких как одежда
и обувь, домашний досуг и еда на вынос / доставка [9] (рис. 6).
Рисунок 6. Онлайн-покупки по категориям товаров среди представителей разных поколений за 2020 год Глобальное распространение эпидемии COVID-19 оказало огромное влияние на методы продвижения
товаров. Производство цифрового контента, а также разработка и внедрение новых digital-инструментариев
продемонстрировали свою целесообразность в сложившейся кризисной ситуации. Для большинства компаний
традиционные маркетинговые методы продвижения товаров отошли на второй план, в то время как Интернет -каналы стали ядром маркетинговой стратегии.
Для того, чтобы поддерживать коммуникацию с потребителями, крупнейшая российская сеть парфюмерии и косметической продукции Л'Этуаль внедрила в свой сайт новый digital-инструмент, а именно стриминг, который называется Л'Этуаль Live (рис. 7).
Рисунок 7. Стриминг - новый ^йа1-инструмент на сайте Л'Этуаль
Потребителям в режиме реального времени показывают продуктовые новинки или бестселлеры по
заранее согласованной теме. Приглашенный спикер рассказывает об истории бренда, его миссии и атрибутах, наглядно демонстрирует продукт и способ применения, параллельно отвечая на вопросы зрителей, таким образом пытаясь заменить потребителю консультанта в магазине. Одним из важнейших преимуществ данного инструмента стало то, что в условиях, когда большинство офисных работников были отправлены на удаленную работу, можно было организовать двойной прямой эфир с подключением спикера абсолютно из любого уголка земли.
Дополнительно, в рамках прямого эфира зрителям представляется эксклюзивное предложение купить товар с дополнительной скидкой, а также воспользоваться промокодом, который суммируется со скидкой и актуален в день стрима и в течение двух дней после.
Для привлечения наибольшего количества зрителей периодически в стримингах принимают участие звездные гости, которые за несколько дней до эфира выкладывают анонсы в собственные социальные сети, тем самым позволяя охватить более широкую аудиторию.
Развитие стримингового вещания временно заменило автономные развлекательные мероприятия. Тем не менее, стоит отметить, что данный инструмент эффективно работал даже в условиях ограниченных ресурсных возможностей. В настоящий момент компания Л'Этуаль прикладывает дополнительные усилия, в том числе и финансовые ресурсы, чтобы увеличить знание целевой аудитории о данном инструменте.
Несмотря на то, что потребители стали чаще совершать покупки через Интернет, не стало исключением развитие событий, в которых так и не были совершены целевые действия. В данном случае в ход идут такие ^йа1-инструменты, как ретаргетинг и ремаркетинг.
Простыми словами ретаргетинг можно описать как размещение рекламы или показ рекламы, ориентированной на пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, но не совершили целевого действия. Как только посетитель заходит на сайт, находит интересующий его продукт и открывает карточку товара или совершает определенное действие, данные cookies пересылаются веб-сервису. Таким образом, вы можете использовать эту информацию, чтобы повторно привести потребителя на ваш сайт и взаимодействовать с ним дальше, следуя по воронке продаж. Более эффективно работают объявления, представленные в виде креативных баннеров с плашкой, на которой размещена кнопка, привлекающая к совершению клика. Эти объявления размещаются третьими лицами, а именно контекстно-медийными сетями Google, Яндекс или Facebook. Они позволяют вашим объявлениям запускаться на других сайтах, на которые заходят ваши потребители.
Ремаркетинг также направлен на то, чтобы вернуть посетителей на сайт, направив их внимание на совершение целевого действия. Ключевое отличие состоит в том, что для ремаркетинга используется такой digital-инструмент как почтовая рассылка. Стоит отметить, что для рассылок теперь чаще используют не стандартные баннеры, а сверстанные макеты, наполненные рич-контентом. Таким образом, велика вероятность того, что какое-нибудь продуктовое предложение заинтересует потребителя, и он сможет в один клик перейти на сайт и ознакомиться с ним.
Таким образом, на основании проведенного исследования можно сделать вывод, что пандемия коронавируса спровоцировала большие изменения во всех сферах жизнедеятельности, в том числе затронув маркетинговую деятельность компаний, которая базируется на комплексе маркетинг-микс.
В статье было проанализировано влияние COVID-19 на изменение ассортиментно-ценовой политики косметических сетей в сфере розничной торговли. Ассортиментный ряд значительно пополнился дезинфицирующими средствами и продуктами по уходу за лицом и телом. Сложившаяся эпидемиологическая обстановка вызвала рост цен на отдельные категории косметических товаров, которые стали предметами первой необходимости в период пандемии из-за высокого спроса и ограниченного стока. Кроме того, введенные в период коронавируса ограничительные меры привели к закрытию многих физических магазинов розничной торговли по всему миру, что привело росту продаж косметической продукции в Интернете. Изменения коснулись и продвижения товаров, в связи с тем, что потребители стали проводить больше времени в онлайн-пространстве, стали активно использоваться digital-инструменты. Некоторые компании даже стали разрабатывать новые площадки для коммуникации с потребителями, стараясь адаптироваться под сложившиеся реалии. Подводя итог, пандемия COVID-19 оказала значительное влияние на изменение потребительского поведения, что привело к последующим изменениям в каждом из элементов маркетинг-микс комплекса.
Список используемой литературы:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростинтэр. 1996. - С. 704.
2. McCarthy E. J. Basic Marketing: A Managerial Approach. R. D. Irwin, 1960. - P. 759.
3. Маккарти Э. Д. Концепция 4Р / Маркетинг для практиков. - 2015. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://marketing-course.ru/koncep-4p-mccarthy/
4. What Zalando customers are buying as they're asked to stay home / Zalando - April 16, 2020 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://corporate.zalando.com/en/newsroom/en/news-stories/what-zalando-customers-are-buying-theyre-asked-stay-home
5. Russia Consumer Price Index CPI Growth / CEIC DATA - March 1, 2021 [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://www.ceicdata.com/en/indicator/russia/consumer-price-index-cpi-growth
6. Russia Average Consumer Price: Detergents and Cosmetics / CEIC DATA - April 1, 2021 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.ceicdata.com/en/russia/average-consumer-price-detergents-and-cosmetics
7. Amazon battles sharp price rises of coronavirus products / Financial Times - March, 2020 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.ft.com/content/8db033ac-5d11-11ea-b0ab-339c2307bcd4
8. 2020 Online Cosmetics Report / Digital Commerce 360 - October, 2020 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.digitalcommerce360.com/product/cosmetics-report/
9. The great consumer shift: Ten charts that show how US shopping behavior is changing / McKinsey & Company - August, 2020 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-great-consumer-shift-ten-charts-that-show-how-us-shopping-behavior-is-changing
