CC BY
60
УДК 658.8.012.12
М.М. Мухина
студент,
кафедра торговой политики, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова» А.Ф. Никишин канд. техн. наук, доцент, кафедра торговой политики, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова»
ВЛИЯНИЕ НЕПРАВОМЕРНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРНЫХ БРЕНДОВ НА ХОЗЯЙСТВЕННУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Аннотация. В современном мире большое значение имеют товарные бренды. От того, под каким брендом реализуется тот или иной товар, зависит стоимость, которую покупатели готовы заплатить за него. В статье рассматриваются проблемы влияния товарных брендов на хозяйственную деятельность торговых организаций.
Ключевые слова: торговля, розничная торговля, ассортимент торговли, имидж в торговле.
M.M. Mukhina, Plekhanov Russian University of Economics
АТ. Nikishin, Plekhanov Russian University of Economics
INFLUENCE OF UNAUTHORZSED USE OF COMMODITY BRANDS FOR ECONOMIC ACTIVITY OF
TRADE ORGANIZATIONS
Abstract. In the modern world commodity brands are of great importance. From under what brand these or those goods are realized, the cost which buyers are ready to pay for it depends. In article problems of influence of commodity brands for economic activity of trade organizations are considered.
Keywords: trade, retail trade, the range of trade, image in trade.
Современный рынок характеризуется высокой степенью конкуренции среди различных товарных брендов. Очень часто торговые организации прибегают к нечестной конкуренции путем присвоения чужого бренда для увеличения продаж [1-3]. Во всем мире распространен выпуск контрафактной продукции.
Контрафактом является поддельная продукция, скопированная по подобию уже существующего бренда. Контрафактная продукция делится на несколько видов. Самым распространенным видом является подделка непосредственно логотипа. В случае измененного наименования продукции покупатели попадаются на уловки исключительно из-за возникающих ассоциаций при виде знакомого бренда. При этом сложно доказать нарушение неимущественных прав организации, так как поддельные логотипы не совпадают с оригинальным. Покупатели, приобретающие оригинальную продукцию в фирменных магазинах, уверены в ее качестве и подлинности. Чаще всего поддельные логотипы встречаются на рынках в небольших городах, где люди не имеют возможности выехать в крупные мегаполисы для приобретения оригинала. Многие торговой организации предоставляют возможность воспользоваться услугой доставки товаров в постамат или на почту, что существенно уменьшает риск приобретения контрафактной продукции у мошенников. В данном случае необходимо оплатить не только товар, но и доставку. Оплата доставки увеличивает затраты покупателя, что может негативно отразиться на решении покупателей, но все желающие приобрести оригинальный бренд не пожалеют денег и времени на качественный товар, который будет служить долгие годы. Данный вид контрафакта слабее всего влияет на доходы торговой организации, занимающейся реализацией оригинальной продукцией, так как поддельный логотип легко распознать.
Второй вид контрафакции представляет собой копию не только самого логотипа, но и внешнего вида товара. Данная продукция позиционирует себя как оригинальная по свойствам, виду
и качеству, поэтому на нее устанавливается предельно высокая цена. В настоящее время можно встретить большое количество подделок, которые максимально приближены к оригиналу.
В Интернет-магазинах поддельные товары стоят примерно вдвое-трое ниже стоимости оригинальных в фирменных магазинах. Данный контрафакт сильно влияет на доходы торговой организации, так как покупатели не всегда хотят приобретать оригинальный товар по установленным высоким ценам. Наличие поддельных товаров, полностью скопированных с оригинальных и почти ничем от них не отличающихся, заставляет покупателей усомниться в своем решении по приобретению фирменного бренда.
Покупатели, которые не имеют возможности купить настоящий товар по высокой цене, чаще всего прибегают к подделкам. В свою очередь покупатели, которые могут себе позволить приобретение фирменного товара, не желают покупать товары, похожие на широко распространенные подделки, встречающиеся у каждого второго. На торговой организации это отражается отрицательно, так как они не успевают обновлять ассортимент и распродавать товары из старой коллекции, когда появляются такие же поддельные копии.
Выделяют такой вид контрафакции, как «пиратство». В данном случае книги, музыка и фильмы просачиваются в интернет, что лишает покупателей желания приобретать эти товары в магазинах [4]. Вместо того, чтобы купить книгу в печатном виде, ее можно скачать на электронную книгу на всевозможных интернет-ресурсах совершенно бесплатно. Музыку и фильмы можно скачать на специализированных сайтах вместо того, чтобы покупать диски. Это приводит к тому, что покупателей книг, музыкальных дисков и фильмов становится все меньше. Книжным магазинам уже сложно удивить посетителей новинками и разнообразным ассортиментом. В основном приобретают специализированную литературу, которая в дефиците в интернете, и подарочные книги.
Следующий вид контрафактной продукции включает в себя использование ранее запатентованных технических решений. Широко распространена подделка мобильных устройств китайскими производителями. Цена на поддельные телефоны очень занижена, что привлекательно для покупателей. Часто цену «занижают» всевозможными скидками и акциями на различные модели, но это лишь свидетельство подделки или бывшей в употреблении модели. Покупатели, которые разбираются во всех тонкостях, свойственных только оригинальным телефонам, легко смогут отличить подделку. Далеко не все обладают знаниями в данной области, поэтому покупатели могут поддаться уловкам мошенников и приобрести копию. При данном случае контрафакции торговая организация может сильно пострадать из-за того, что мобильные устройства нелегко отличить от поддельных и покупатели будут недовольны их качеством, техническими недочетами, допущенными китайскими производителями. Торговая организация может не только упустить возможный доход от реализации телефонов данного бренда, но и потерять имидж, так как потребители будут считать себя обманутыми, купив «оригинальную», на их взгляд, модель. И в этом случае покупатель в будущем воспринимает товарный ассортимент как во многом реализующий контрафактную продукцию, что снижает его конкурентоспособность и отрицательно влияет на имидж [5]. Торговые организации рискуют не реализовать свой товар при наличии соответствующего поддельного и дают возможность другим нажиться на выдержанной временем репутацией.
Современным направлением развития торговли является реализация товаров под собственными торговыми марками. Использование собственных торговых марок позволяет организациям торговли избежать зависимости от поставщиков, продвигая товары под собственными брендами и меняя поставщиков товаров независимо для производителей. Это ведет к тому, что проблема неправомерного использования товарных марок начинает наносить урон таким торговым организациям.
В заключении необходимо отметить, что проблема реализации поддельной продукции является острой во всех сферах деятельности, в том числе и в торговле.
Список литературы:
1. Солдатова Н.Ф. Инновационные приоритеты модернизации потребительского сектора экономики I Н.Ф. Солдатова, С.Б. Ильяшенко II Экономика и управление в машиностроении. 2014. № 6. С. 68-71.
2. Шинкарёва О.В. Оценка влияния введения торгового сбора наделовой климат в секторе розничной торговли России I О.В. Шинкарёва, Е.А. Майорова II Российское предпринимательство. 2015. Т. 16, № 15. С. 2483-2498.
3. Mukhina M.M., Nikishin A.F., Pankina T.V. The role of image in the e-commerce II European science review. 2015. № 11-12. P. 220-221.
4. Панкина Т.В. Особенности организации торговли цифровыми товарами II Проблемы социально-экономического развития регионов: сборник статей Международной научно-практической конференции I отв. ред. Сукиасян А.А. Уфа, 2015. Т. 2. С. 65-67.
5. Майорова Е.А. Анализ и оценка эффективности применения нематериальных активов розничными торговыми организациями II Экономика и предпринимательство. 2014. № 4-1 (45-1). С. 745-749.
№ 3 (бб) - 2016
8З
