CC BY
79ВЛИЯНИЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА СОВРЕМЕННУЮ МОЛОДЕЖНУЮ КУЛЬТУРУ В АСПЕКТЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ВУЗА
А.А. Лисенкова
Пермский государственный институт искусства и культуры Oskar46@mail. ru
В статье рассматриваются наиболее значимые для современной молодежной среды установки, формы и каналы коммуникации, используемые в управлении политикой коммуникаций ВУЗов с потенциальными абитуриентами.
Ключевые слова: молодежная культура, средства массовых коммуникаций, реклама, абитуриенты, ВУЗ, массовые коммуникации, маркетинговые исследования
The article discusses the most important for today's youth sets, forms and channels of communication used in the management of university communications policy with potential applicants.
Keywords: youth culture, mass media, advertising, students, university, mass communications, marketing research
Интенсивное развитие современного общества в России привело к широкому распространению новых информационных технологий в различных социальных слоях общества. Их распространение качественно преобразует жизнь общества и вызывает революционные сдвиги в экономической, а также в социальной и культурной сферах. К традиционным СМИ и СМК - прессе, радио, телевидению, сетям электросвязи и беспроводной связи добавилась сотовая связь, Интернет, спутниковое и кабельное телевидение. Развитие информационных технологий становится сегодня важнейшим фактором, влияющим на формирование и становление молодого поколения.
Тема молодежной культуры в современной массовой культуре очень сложна, многогранна и включает в себя целый ряд аспектов: это и психологические особенности возрастного восприятия, проблемы воспитания и образования, влияние семьи и коллектива, воздействие средств массовой коммуникации и трансляции и целый ряд других. Наиболее остро проблема молодежной культуры и
ее роли в общественной жизни стоит в современной России. Время глобальных реформ, существенно изменило систему нравственно ценностного восприятия молодежи. Процесс социализации как передачи молодому поколению норм и традиций, выработанных предшествующими поколениями, нарушился, т.к. кардинально изменилась идеология.
Смена парадигмы общественного развития вызвала кардинальные изменения в молодежной среде: в ценностных ориентациях, идеалах, интересах, потребностях и мотивах.
У современной молодежи отдых и досуг - ведущая форма жизнедеятельности. От удовлетворенности досугом теперь зависит удовлетворенность жизнью в целом. Говоря о молодежной субкультуре, надо отметить, что в ней отсутствует избирательность в культурном поведении, преобладают стереотипы и групповой конформизм. Молодежная субкультура обладает своим языком, особой модой, искусством и стилем поведения. Все больше она становится неформальной культурой, носителями которой выступают неформальные подростковые группы. Не учитывать данный факт, вступая во взаимодействие с данными группами, практически невозможно.
Сегодня молодежная культура и ее ценностные установки формируются в основном под влиянием средств массовой коммуникации, транслирующих с экранов телевизоров, динамиков радиоприемников и т.п. новые нормы морали, способы и стили общения, взаимодействия и мировосприятия. Во многих своих чертах молодёжная субкультура просто повторяет телевизионную субкультуру, которая лепит под себя удобного зрителя.
Молодежная субкультура есть искаженное зеркало взрослого мира вещей, отношений и ценностей. Молодёжь живёт в общем социальном и культурном пространстве, и поэтому кризис общества и его основных институтов не мог не отразиться на содержании и направленности молодёжной субкультуры
Формальная молодёжная культура (по определению) базируется на ценностях массовой культуры, целях государственной социальной политики и официальной идеологии.
Особенностью же нынешней ситуации, в которой осуществляется формирование духовного облика подростков, заключается в том, что этот процесс происходит в условиях ослабления политического и идеологического прессинга, расширения социальной самостоятельности и инициативы молодежи. Он сопровождается пере-
оценкой ценностей, критическим осмыслением опыта предшествующих поколений, новыми представлениями о своем профессиональном будущем и будущем общества.
Современные достижения в области развития информационных и коммуникационных технологий способствуют формированию совершенно новых экономических, социальных и культурных отношений в жизни людей и в молодежной среде, как гибкому и восприимчивому ко всему новому явлению в наибольшей степени, которое описывается единым понятием «глобальное информационное общество».
Телекоммуникационные и компьютерные сети играют сегодня роль своеобразной нервной системы в образовании «глобального объятия», где все оказывается настолько взаимосвязано, что в результате происходит становление так называемой «глобальной деревни».
В этой связи ВУЗам необходима профессиональная организация коммуникационных и рекламных кампаний, установление позитивного диалога с целевыми аудиториями на понятном им языке и с помощью доступных им средств массовых коммуникаций. Сегодня, увы, государственные вузы зачастую не используют накопленный инструментарий так активно применяемый бизнес-структурами.
Проводимое кафедрой Управления и экономики социальнокультурной сферы ПГИИК ежегодное сквозное маркетинговое исследование (начиная с 2008 года в рамках студенческих практик) школьников старших классов и студентов первого курса, только что поступивших в вузы, показало дрейф потребительских предпочтений молодежной аудитории, а в чем-то и стабильность интересов этой целевой группы.
Выяснилось, что большинство ВУЗов региона совершенно впустую тратят свои средства и усилия по собственному продвижению на абитуриентском рынке.
На протяжении 2008-2011 годов были исследованы предпочтения студентов основных Пермских ВУЗов, учащиеся старших классов (10-11 кл.) школ города Перми и Пермского края.
Было выдвинуты две основные задачи маркетингового исследования:
1. Выявить зрительские предпочтения студентов и старшеклассников при выборе телеканалов, радиостанций, клубов, журна-
лов, торговых марок, способов свободного время провождения, посещения Интернет ресурсов.
2. Проанализировать отношение молодежи к рекламным обращениям, стилям изложения рекламных сообщений.
Охват аудитории: в среднем ежегодно опрашивается около 1000 студентов высших учебных заведений и более 1000 школьников старших классов (ВУЗы: Академия государственной службы, Высшая школа экономики, Пермский государственный институт искусства и культуры, Пермский государственный университет, Пермский государственный педагогический университет, Пермская государственная сельскохозяйственная академия, Пермский государственный технический университет, Российский государственный университет сервиса и туризма, Государственная фармацевтическая академия).
В 2009 году исследовательскому анкетированию были подвергнуты следующие школы (МОУ): за №№ 2, 3, 25, 47, 81, 94, 100, 109, 115, 122, лицей при ПГУ, гимназии №2, 4, 11, школа в г. Крас-нокамск, школы Пермского района: Карагайского, Очерского, Доб-рянского).
Гипотеза исследования: при выборе вида рекламы, носителя и способа изложения необходимо ориентироваться на ведущие предпочтения исследуемых целевых аудиторий.
Репрезентативность выборки: анкетирование студентов и школьников проводилось анонимно и на добровольной основе. Опрашивались студенты разных специальностей и различных курсов в основном гуманитарного направления и школьников 10-11 классов специализированных школ, гимназий и стандартных МОУ.
Полученные данные по студентам были разделены на две группы результатов по возрастным предпочтениям:
1. к первой группе были отнесены результаты анкетирования студентов 1-2 курсов (т.е. 17-19 лет).
2. ко второй группе были отнесены результаты анкетирования студентов 3-4 курсов (т.е. 20-22 года).
3. Благодаря такому разделению результатов исследования стало возможным проследить динамику предпочтений студентов, вызванное их взрослением, образованием и, как следствие, сменой их интересов в повседневной жизни.
4. Среди школьников деления на группы не производилось.
1. В первом вопросе предлагалось назвать журналы, которые предпочитают (читают) школьники и студенты. Наиболее популярными оказались такие журналы:
Школьники:
журнал «Cosmo» - 18,75%, 10, 4% читают «Игроманию» и «Дом 2», 8,З% предпочитают читать различные газеты.
Студенты:
17-19 лет: это «Cosmopolitan» и «Glamur».
20-22 года: на 1 -м месте «Cosmopolitan». Затем студенты проявляют интерес к научным журналам, «Вокруг света», «GEO».
Комментарий: Важно заметить, что у взрослой аудитории названные издания обычно никогда не вызывают серьезного отношения, и уж тем более, никому в голову не приходит мысль о размещении в них образовательной рекламы.
2. Среди телевизионных каналов наиболее популярны:
Школьники:
64,5% - больше половины опрошенных смотрят канал ТНТ, 52% учащихся - СТС, 48% - отдают предпочтение музыкальному каналу MTV.
Студенты:
17-19 лет: самыми популярными оказались каналы ТНТ, СТС, MTV
20-22 года: смотрят больше всего ТНТ, СТС, появляется интерес к ОРТ.
Комментарий: По итогам исследований администрация ПГИИК размещала несколько лет подряд телевизионный ролик об институте на канале ТНТ. Результат сегодня уже очевиден: в рейтинге упоминаемости ПГИИК обогнал признанных фаворитов, например ВШЭ г. Пермь и занял З место после ПГУ и ПГТУ. Полагаем, что это очень впечатляющие результаты.
3. Среди опрошенных популярны следующие телепередачи:
Школьники:
16,6% - смотрят «Comedy club», 12,5% - предпочитают смотреть Новости, 10,4% - смотрят «Клиника» и «Дом-2».
Студенты:
17-19 лет: «Дом-2» и «Comedy Club», «Наша Russia».
20-22 года: предпочитают спортивные передачи, также передачи о животных и Новости.
Комментарий: до недавнего времени никто не использовал эти передачи для рекламы образовательных услуг. Скептики могут заметить, что решение о выборе ВУЗа и оплате за абитуриента принимают его родители, которые почти не смотрят перечисленные каналы. Однако нельзя забывать, что современная молодежь часто уже к 14-16 годам имеет устойчивые личностные представления о предстоящей жизни и профессии. Также подростки высказывают свои предпочтения родителям и обращают их внимание на последующее более дательное изучение выбранной специальности
4. Наиболее популярными радиостанциями среди молодежи оказались:
Школьники:
29,1% - слушают « Европу +», 27% - «Болид», 25% - слушают «Хит Fm», 20, 8% - за радио «Record».
Студенты:
7-19 лет: «Европа +» и «Болид», «Радио Рекорд».
20-22 года: «Наше радио», «Maximum», «Европа +».
Комментарий: радиостанция «Европу +» никогда не занимала в Прикамье лидирующих рейтингов, несмотря на относительную дешевизну себестоимости предоставляемых услуг, она не пользуется особой популярностью у заказчиков рекламы из сферы бизнеса, производства, услуг. Но, как выяснилось, эта передача очень популярна у молодежи.
5. Популярность ночных клубов ранжировалась следующим образом:
Школьники:
«100 тонн» - 12,5% , 6,25% - посещают «Бионику», «Друзья» и «Clobass».
Студенты:
17-19 лет: студенты отдают предпочтение клубам «Ветер», «Black and White».
20-22 года: на 1 -м месте «Santa Barbara», «Ветер», на 2-м «Бионика» и «Globass».
Комментарий: в выборе ночных клубов исключительно все категории оказались практически единодушны. Но, необходимо заметить, что школьники посещают ночные клубы гораздо реже, т.к. вход в ночные клубы в большинстве случаев разрешен только с 18 лет. Соответственно школьники имеют возможность посещать концертные мероприятия в данных заведениях.
6. Из самых посещаемых сайтов выделяются:
Школьники:
«V Kontakte» - 58,3%, ICQ -23%.
Студенты:
17-18 лет: тематические, например, сайты, связанные с обеспечением учебного процесса, на 2-м месте сайты «V Kontakte».
20-22 года: самые популярные познавательные сайты, после них развлекательные, а также «Facebook».
Комментарий: Интернет является на сегодня одним из самых дешевых, эффективных и круглосуточных (для молодежи это важно) каналов для рекламы вообще и для образовательных услуг в частности. При этом интернет ресурсы являются наиболее целевыми при коммуникациях с молодежью. Увы, сайты серьезных ВУЗов крайне редко размещают в своей «зоне» ссылки или баннеры на такие «неакадемичных» ресурсы, но это необычайно эффективный способ работы с абитуриентами и своими студентами.
7. Свободное время школьники проводят по-разному, но объединяет их стремление к прогулкам с друзьями на свежем воздухе. Соответственно:
Школьники:
48% - гуляют, 20,8% - находятся за компьютером, 18,75% -читают различную литературу, 12,5% - смотрят ТУ.
Студенты:
17-19 лет: самый популярный ответ был посвящен прогулкам с друзьями.
20-22 года: свободное время студенты предпочитают проводить с друзьями и читать книги.
Комментарий: Прогулки на свежем воздухе преобладают, поэтому вполне эффективной может быть не дорогая баннерная, стендовая и телевизионная реклама на выносных экранах.
В рамках опроса студентов уделялось достаточно внимания вопросам, связанным с восприятием рекламных обращений.
8. Наиболее часто подростки обращают внимание на следующие виды рекламы:
Школьники: ТУ - 52%, радио - 27%, наружную - 35,4% , интернет - 47,74% , печатная - 4,1%. Затруднилось ответить 31, 25%.
Студенты:
17-19 лет: больше всего обращают внимание на рекламу по телевидению.
20-22 года: на наружную и телевизионную рекламу.
Комментарий: Этот вопрос подтверждает уже сказанное: самая эффективная реклама - телевизионная, наружная и интернет. Печатные рекламные блоки (которые наиболее часто используют ВУЗы в кампаниях по продвижению в связи с низкой себестоимостью и традиционностью) молодежь не привлекают, т.к. газеты молодежь практически не читает вообще.
9. На вопрос о том, какая реклама привлекла бы ваше внимание, ответили следующим образом:
Школьники:
красивый сюжет - 12,5%, яркость - 10,4%, слоган - 8,3% , юмор - 6,25% .
Студенты:
17-19 лет: яркая, креативная, слоган.
20-22 года: сюжет, правдивость.
Комментарий: анализ данного вопроса показывает, каким должен быть образовательный ролик с точки зрения его дизайна, исполнительского и художественного замысла. Необходимо четкое позиционирование ВУЗа через все каналы коммуникации с учетом единообразных форм трансляции фирменного стиля, создание устойчивого стереотипного восприятия знаковых форм конкретного ВУЗа в сознании потребителя.
10. На вопрос о том, какую рекламу молодежь считает убедительной (данный вопрос школьникам не задавался), студенты ответили следующим образом:
17-19 лет: доступная, правдивая.
20-22 года: информативная, правдивая.
Комментарий: представляется излишним напоминать о том, что любое рекламное обращение должно быть доступным и правдивым, особенно если оно затрагивает такой социально важный вопрос, как образование. Но сообщения должны быть на понятном и знакомом языке для данной специфической аудитории.
11. Следующим вопросом было назвать первый вспомнившийся рекламный ролик:
Школьники:
«Сникерс с белками» - 14,5%, «Дом-2», «Миринда» и «Axe effect» - 6, 25%, по 4,1% - «Bonaqua»,
Студенты:
17-19 лет: в основной массе это реклама пищевых продуктов «Snickers», различная реклама пива, «Orbit», дезодорант «AXE»
20-22 года: парфюмерия и косметика
Комментарий: Среди молодежи наиболее популярны ролики с игровыми сюжетами, содержащие долю юмора либо нестандартные маркетинговые решения.
12. Далее в ходе опроса выяснялись, какие товарные марки предпочитают подростки:
Школьники:
«Adidas» - 8,3%, «D&G» - 6,25%, «Mexx», «Mango».
Студенты:
17-19: лет в это «Adidas», «Puma», «Nike», «Promod», «Ма^ go», «Мот».
20-22 года: «Nokia», «Samsung», BMW, OPEL
Комментарий: Данные полученные в ходе исследования говорят не только о том, что респонденты обладают материальным достатком, но в большей степени о стремлении к популярности через рекламируемые товары, причислении себя к определенной социальной группе.
Проведение подобных маркетинговых исследований необычайно эффективно, оно позволяет определить местоположение конкурентов, динамику потребительских предпочтений абитуриентов и использовать ограниченные денежные средства на рекламную компанию и продвижение.
ВУЗы в своей общественной жизнедеятельности, сопряжённой со стремлением к сохранению стабильности и в то же время к постоянному самообновлению должны учитывать реальные потребности и интересы молодёжи. От того, каковы ценности сегодняшней молодёжи, зависит её будущее, будущее высших учебных заведений и будущее общества в целом, поэтому важно понимать то, чем «дышит» молодежь, что является для нее важным и значимым, а недоверие к юности, её ценностям, неспособность наладить с ней диалог - это недоверие к своему будущему.
