CC BY
574
ISSN 2312-9778
Величко Н.Ю., Аджба А.З.
влияние лояльности персонала на эффективность компании
В России наступил момент, когда качество покупаемого продукта устраивает, а его сопровождение далеко не всегда. Подтверждением этому являются результаты российского маркетингового исследования, проведенного еще в 2010 году - уже на тот момент в 70% случаев причиной отказа был неудовлетворительный уровень обслуживания. Не секрет, что в современном мире, когда человек испытывает дефицит времени, эмоций и общения, эти две стороны обслуживания формируют целую политику по удержанию клиентов. На данном этапе и возникает вопросе о лояльности персонала. Если на процессную сторону сотрудники, как минимум, влияют, то отношенческая сторона обслуживания полностью зависит от персонала.
Сотрудник, лояльный к своей компании, не объединяется в критике работы своей организации, он всегда стремится показывать ее с лучшей стороны, более вовлечен в продукт, соответственно потребитель, чувствуя такую приверженность и искренность по отношению к продукту и компании со стороны ее работников, получает как минимум положительные эмоции от такого общения и как максимум более быстро принимает решение о покупке, рекомендует компанию, менеджера своим знакомым и, самое главное, становится более лояльным [1, с.48].
С тех пор, как компании поняли, что в большинстве случаев привлечение новых клиентов обходится дороже, чем удержание старых, формирование лояльности стало важной задачей каждой организации. Впоследствии оказалось, что на успешность организации влияет не только лояльность клиентов, но и лояльность персонала и, более того, одно связано с другим. Логично предположить, что лояльность персонала прямо пропорциональна лояльности потребителей, но утвердить или опровергнуть это можно только, исходя из результатов исследования. Прежде чем рассматривать это влияние, необходимо определить, в чем выражается лояльность персонала.
Существует два направления интерпретации этого понятия. Одно рассматривает лояльность как преданность, приверженность, верность организации и закреплено термином «organizational commitment». Так, А. И. Примак пишет, что лояльность - это «приверженность сотрудников компании, одобрение ее философии, стратегических целей и способов их достижения, позитивное отношение к организации, благодаря которому сотрудники отдают этой компании предпочтение перед конкурентами» [2]. Второе направление описывает лояльность персонала как психологическое явление и в работах западных исследователей обозначается как «employee loyalty».
С.В. Снежко соглашается с этим и пишет, что понятие «лояльность персонала» имеет две составляющие: эмоциональную приверженность на психологическом уровне (это внутреннее отношение сотрудника), что проявляется в его реальном поведении (это
36
Научно-практический журнал “Управление и экономика вXXI веке" № 1/2015
внешнее отношение сотрудника) [3, с.47].
Л.А. Агатова пишет, что лояльность персонала, главным образом, определяется низкой текучестью кадров и состоит из нескольких компонентов [4, с.216]:
а) аффективная лояльность - идентификация и вовлеченность, а также эмоциональная привязанность к организации. В компании остаются, потому что хотят этого;
б) пролонгированная лояльность - осознание работниками затрат, связанных с уходом из организации. Остаются, потому что это выгодно;
в) нормативная лояльность - осознание обязательств перед организацией. Остаются из чувства долга.
Однако при этом только аффективную лояльность можно связать с термином «employee loyalty». Пролонгированная и нормативная лояльность, по нашему мнению, относятся к «organizational commitment».
В. И. Доминяк провел анкетирование сотрудников и руководителей коммерческих предприятий и с помощью контент-анализа выявил три основные категории лояльности: расположенность; осознанные действия в интересах компании; соблюдение норм, правил, обязательств. Данные категории составили в сумме 67,14% от понятия «лояльность персонала», что дает основание для использования их как базовых. Таким образом, В. И. Доминяк определил лояльность персонала как «доброжелательное, корректное, искреннее, уважительное отношение к руководству, сотрудникам, иным лицам, их действиям, к компании в целом; осознанное выполнение сотрудником своей работы в соответствии с целями и задачами компании; соблюдение норм, правил и обязательств (включая неформальные)» [5, с. 52].
Часто в определениях лояльности персонала можно встретить «хорошее отношение к руководству, приверженность руководству». Например, «лояльность сотрудников в целом, прежде всего, означает лояльность к лидеру» [8, с. 199].
А. А. Киселев акцентирует внимание на том, что лояльность персонала нельзя путать с угодничеством. Сотрудники, проявляющие угодничество, не способствуют своевременному выявлению и решению различных социальных и экономических проблем в организации. Поэтому такая псевдо лояльность оказывает отрицательное влияние на экономическую деятельность организации [6, с.58].
Таким образом, лояльность персонала - это преданность не лично руководителю, а делу и интересам организации. В нашем случае важно разграничить лояльность к руководству и угодничество, так как два этих понятия оказывают противоположное влияние на результаты бизнеса [7, с.67].
Н. И. Сальникова пишет, что основой лояльности сотрудников является соответствие их ценностей ценностям компании, и прежде чем разрабатывать программу повышения лояльности персонала, необходимо понять, какое поведение будет считаться лояльным именно в этой конкретной организации. При этом важную роль играет этап развития организации (на каждом этапе определенные ценности): семейная организация; бюрократическая организация; проектная организация; клиентоориентированная организация; организация, ориентированная на качество; самообучающаяся организация [8, с.87].
37
ISSN 2312-9778
Следовательно, степень влияния лояльности персонала на результаты деятельности компании неодинакова и зависит от этапа ее развития и ценностей. Так истинная лояльность персонала будет влиять положительно, в то время как угодничество - отрицательно.
Выделяют несколько уровней лояльности персонала [7, с.55]:
а) Формальный уровень - заключается во внешней атрибутике, которая свидетельствует о принадлежности к компании;
б) Лояльность на уровне поведения - выполнение формальных и неформальных норм, правил;
в) Лояльность на уровне способностей - человек обладает соответствующими навыками и умениями, придерживается определенных принципов и поэтому может воспроизводить ожидаемое и требуемое поведение;
г) Лояльность на уровне убеждений - полное, искреннее принятие убеждений и принципов организации;
д) Лояльность на уровне идентичности - присутствует только у собственника бизнеса.
Как мы видим, лояльность на уровне поведения и способностей можно сравнить с нормативной лояльностью и только лояльность на уровне убеждений - с аффективной. В таком случае, вернее говорить именно об уровнях лояльности, так как на уровне убеждений присутствует и нормативная, и аффективная лояльность. На уровне поведения - только нормативная.
Каждый из авторов, изучающих вопросы, связанные с лояльностью персонала в компании, признает наличие ее положительного влияния на бизнес результаты. Лояльность персонала позволяет компании прогнозировать поведение людей, управлять текучестью кадров, выстраивать долгосрочные трудовые отношения [3, с.39]. Вовлеченность персонала наряду со знаниями и способностями определяют общие характеристики организации (умения, базовые ценности и стиль работы). В результате это приводит к совершенству организации и ее способности удовлетворять потребности и ожидания потребителей и других заинтересованных сторон [4].
А. И. Примак [2] изучал влияние психологического климата в компании на лояльность персонала. Было выявлено, что лояльность сотрудников зависит от степени их удовлетворенности отношениями в коллективе. Во-первых, чем выше статус сотрудника в коллективе, тем более этот сотрудник лоялен. Во-вторых, чем выше авторитет руководителя, тем лояльнее трудовой коллектив по отношению к своей компании.
Интересно, что сотрудники с полной занятостью оказались более лояльны, чем работающие по совместительству. Также была выявлена прямая зависимость лояльности от возраста сотрудника и его стажа в данной организации [7, с.99]. Это показывает, что не только аффективная, но и пролонгированная и нормативная лояльность мотивируют сотрудника к эффективному труду. Следовательно, как и в случае с потребительской лояльностью, не стоит придавать чрезмерное значение удовлетворенности, так как она важный, но не единственный фактор, определяющий наличие лояльности и соответствующее поведение.
38
Научно-практический журнал “Управление и экономика вXXI веке" № 1/2015
Н. И. Сальникова приводит следующее описание типичной российской успешной компании со слов сотрудников: «Работа в подразделениях строится таким образом, что роль личности нивелируется, а вознаграждение сотрудника зависит не от его личного вклада, а от результатов деятельности команды. Посещение корпоративных мероприятий для всех строго обязательно. В предоставлении очередного отпуска в случае производственной необходимости сотруднику могут и отказать, а вот брать больничный и отпрашиваться здесь не принято» [8, с. 90]. Автор говорит, что в таких компаниях низка лояльность сотрудников и высокая текучка кадров.
И, тем не менее, такие компании обладают высокими показателями конкурентоспособности и устойчивости. Как было сказано ранее, степень влияния лояльности сотрудников на результативность бизнеса зависит от определенных факторов. Возможно, лояльность руководящих сотрудников оказывает большее влияние, чем рядовых. Как показало исследование И. М. Марковской, у сотрудников-исполнителей уровень текущей (нормативной и пролонгированной) лояльности выше, чем у руководителей [10, с.55]. Это означает, что сотрудники низшего звена остаются в компании из чувства долга и страха потери в большей степени, чем из-за того, что разделяют ее ценности. То есть, они обладают достаточно низким уровнем лояльности, а согласно некоторым определениям, не обладают вообще. Главное, что отсутствие лояльности персонала не обрекает компанию на низкую прибыль и уход с рынка. В российской практике много успешных компаний, сотрудники которых не обладают высокой степенью лояльности.
Рассмотрев влияние лояльности персонала на результативность бизнеса, мы можем сказать, что, во-первых, эффективность труда лояльных сотрудников выше, во-вторых, компания тратит меньше ресурсов (на обучение новых сотрудников, формальности, разрешение конфликтов), что положительным образом влияет на конкурентоспособность и устойчивость компании.
Литература
1. Величко Н.Ю., Минасян С.Д. Маркетинговые мероприятия по повышению лояльности потребителя к гостинично-туристскому продукту // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития: сборник материалов VI Международной научно-практической конференции / Под общ.ред. С.С.Чернова. - Новосибирск: Издательство ЦРНС, 2013. - С.47-52.
2. Примак А. И. Социально-психологический климат организации как детерминанта лояльности персонала // Ломоносов, Нижний Новгород, 2007. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://conf.msu.ru/archive/Lomonosov_2007/16/Primak_AI.pdf
3. Снежко С. В. Историческая трансформация вертикальных неформальных отношений как фактора влияния на лояльность персонала // Управление персоналом. -
39
ISSN 2312-9778
2008. - № 8. - С.46-49
4. Агатова Л. А., Смолян Г. Л. и др. Нелояльность персонала как угроза безопасности организации // Труды ИСА РАН, 2007. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http:// www.isa.ru/proceedings/images/documents/2007-31/216-230.pdf.
5. Доминяк В. Лояльность причинение пользы // Отдел кадров. - 2004.- №11.- С. 102-105.
6. Киселев А.А. Лояльность персонала организации как важнейший фактор обеспечения ее конкурентоспособности // Проблемы социально-экономического развития регионов: сборник статей Международной научно-практической конференции. 4 марта 2014 г.: / отв. ред. А.А. Сукиасян. - Уфа: РИЦ БашГУ, 2014. - с.57-59
7. Современная модель эффективного бизнеса: монография / Н.Ю.Величко, Н.А.Гончарова, Н.В.Заболоцкая и др./ Под общ.ред. С.С.Чернова. - Книга 10. -Новосибирск: ООО «Агентство «СИБПРИНТ», 2012. - 189 с.
8. Сальникова Н. И. Конкурентоспособность компании - результат эффективной кадровой политики // Корпоративная культура и мотивация, 2008.- №2 (14). - С. 86-99.
9. Марковская, И.М. Лояльность к организации [Текст] / И.М. Марковская // Психическая и социально-психологическая адаптация: проблемы теории и практики. -Челябинск: ЮУрГУ, 2004. - С. 48-56.
10. Яковлева-Чернышева А.Ю. Методологические аспекты управления маркетингом в социально-экономической системе предпринимательства / Яковлева-Чернышева А.Ю. // Гуманизация образования. 2013. № 3. С. 43-50.
11. Языджан А.З. Контаминант-маркетинг услуг по водоснабжению на рынке вторичного жилья в мегаполисах: научная статья / А.З. Языджан // Гуманизация образования. 2011. № 3. С. 124-129.
12. Сычев С.Е. Инструменты маркетингового мониторинга эффективности управления предприятиями: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / С.Е. Сычев // Научно-образовательный центр Российской академии образования. Сочи, 2004
40
