CC BY
61
УДК 3977
Артемьева О.Н. студент магистратуры Тюменский государственный университет
Тюмень, Россия
Научный руководитель: Шумилова Ю.А., к.э.н.
Artemeva О. N. master student Tyumen State university Tyumen, Russia Head: Shumilova J.A.
ВЛИЯНИЕ КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ НА ПОВЕДЕНИЕ
РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ THE INFLUENCE OF CULTURAL FACTORS ON RUSSIAN
CONSUMER BEHAVIOR Аннотация: В настоящее время, огромное количество факторов влияет на поведение и привычки покупателей. Маркетологам важно знать, какие именно факторы влияют на поведениею я также степень этого влияния. Статья посвящена изучению влияния культурологических факторов на потребительское поведение. В статье анализ поведения потребителя в России и его взаимосвзясь с культурными характеристиками. Анализ основан на исследовании Ховстеде (1991) и Nielsen (2017)
Ключевые слова: потребитель, поведение потребителей, культурные факторы, культура, субкультура, российский потребитель.
Abstract: Nowadays, consumers behavior and habits are influenced by plenty offactors. Marketers need to understand those factors and the principle of how they impact consumers behavior. In this study I analyzed consumers behavior in Russia and its relationship with cultural factors. Analysis based on Hofstede 's (1991) and Nielsen (2017) researches
Key words: consumer, consumers behavior, cultural factors, culture, subculture, Russian consumer
Потребитель является единственной причиной существования организаций. В современном мире, потребитель становится гораздо важнее для фирм. Рынки становятся все больше и больше наполнены компаниями, производящими и продающими схожие продукты, и конкуренция между ними становится неизбежной. По этой причине изучение потребительского поведения занимает особое место. Маркетологи пытаются понять потребности разных потребителей и различные формы поведения, которые требуют также глубокого изучения внутренней и внешней среды, и только затем они формулируют маркетинговые планы.
1) Как люди покупают и используют товары и услуги?
2) Как они реагируют на цены, рекламу и интерьер магазина?
3) Какие основные механизмы действуют для получения этих ответов?
Потребитель - это человек, который желает, нуждается и нуждается в
маркетинговых компонентах в качестве покупателя. Обычно маркетологи определяются как способные контролировать поведение клиентов, но на самом деле они не имеют ни власти, ни информации.
Поведение потребителей может быть следующим: умственные, эмоциональные и физические действия, которыми люди занимаются при выборе, покупке, использовании и утилизации товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей и желаний Культурные факторы оказывают значительное влияние на поведение клиентов.
Культура - самая фундаментальная детерминанта желаний и поведения человека. Ребенок, растущий в обществе, опирается на базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений и поведения в процессе социализации, включающей семью и другие ключевые институты.
Культура имеет несколько важных характеристик:
1) Культура является всеобъемлющей. Это означает, что все части должны соответствовать друг другу каким-то логическим образом. Например, поклон и сильное желание избежать потери лица объединены в своем проявлении важности уважения.
2) Культура познается, а не является чем-то, с чем мы рождаемся. Мы рассмотрим механику обучения позже в курсе.
3) Культура проявляется в границах приемлемого поведения.
4) Осознание культурных стандартов ограничено.
5) Культуры падают где-то на континууме между статическим и динамическим, в зависимости от того, насколько быстро они принимают изменения. Например, американская культура сильно изменилась с 1950 -х годов, в то время как культура Саудовской Аравии изменилась гораздо меньше.
Другая важная концепция должна быть рассмотрена с точки зрения маркетинга управления субкультурой. Субкультуры являются важными единицами анализа для анализа рынка. Субкультура позволяет менеджеру по маркетингу сосредоточиться на значительном и естественном сегменте рынка. Маркетолог должен определить, делают ли убеждения, ценности и обычаи, разделяемые членами определенной подгруппы, желательными кандидатами на особое маркетинговое внимание.
Влияние культуры на поведение российского потребителя потребителя. Около 73% россиян населения проживает в городских районах и представляет значительную часть (85%) покупательной способности. Формирующийся средний класс включает 25 миллионов жителей и обеспечивает 80% спроса в стране. Российский потребитель ценит западный образ жизни, имеет тенденцию получению образования и ценит утонченный вкус. Реклама через телевидение и социальные сети в Интернете являются наиболее эффективными методами.
Хофстед обнаружил, что глубокие движущие силы российской культуры используют модель для измерения культурного измерения нации. Культурные измерения, которые оценивает Хофстеде, включают дистанцию
власти, индивидуализм, мужественность, избегание неопределенности, долгосрочную ориентацию и снисходительность.
Рисунок 1. Культурные измерения в исследовании Хофстеде.
Источник https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/russia/ Россия имеет очень высокие показатели по дистанции власти - 93. Большая дистанция власти означает, что символы статуса играют очень важную роль в культуре. Предметы роскоши и покупки, придающие определенный статус, пользуются спросом даже у людей с невысоким доходом. Оформление кредита «на покупку айфона» или «Ауди» давно стали предметом шуток в обществе. Можно взять в расчёт подобную характеристику культуры, чтобы связать статус с продуктом и продвигать его через улучшение социального статуса, включая влиятельных лиц в социальных сетях, профессиональных спортсменов, знаменитостей или даже создавая символы статуса для 'обладания продуктом - все это варианты для рассмотрения. Большое значение придается брендам и качеству продукта, несмотря на на часто скромные доходы. Цена часто только вторичная, но россиян, тем не менее, привлекают скидки и акции. Согласно выводам Nielsen, более трех четвертей россиян сообщили об интересе к отбору новых продуктов. Более того, 38% сообщили, что замечают, когда на полки добавляются новые продукты, что выше, чем в среднем по миру, равное 29%.
В России образ жизни людей тесно связан с размером их доходов. Средний класс растет с 1990-х годов, и сегодня он составляет 20% населения. В подрастающем молодом среднем классе можно увидеть признаки индивидуализации и позитивного отношения к европейскому образу жизни с использованием высоких технологий и предметов роскоши. Тем не менее, заметно, что ориентированная на образ жизни ориентация на бренд в России только начинает проявляться, и большинство потребителей по-прежнему считают бренды символами статуса. Путешествия распространены среди высшего среднего класса, и они также очень ориентированы на потребление.
Второй параметр - это индивидуализм, который рассматривает степень взаимозависимости, которую поддерживает индивид в российском обществе. Россия оценивает нижний предел индивидуализма с 39. Иными словами,
Россия больше коллективистская страна, нежели индивидуалистическая. Покупки, скорее всего, проводятся для членов семьи. Семья остается важнейшим звеном в российской культуре, и это влияет на покупательские привычки. Более половины (53%) российских потребителей регулярно совершают покупки для всей семьи (по сравнению с 45% в мире). Для сравнения, треть россиян делает покупки только для себя.
Российские потребители пережили спад, а также снижение доходов и рост цен, оказывая значительное давление на бюджеты домашних хозяйств и снижая потребительские расходы. В частности, значительно выросли цены на продукты питания, и покупатели покупают меньше и все чаще ищут акции и скидки. Продажи интернет-магазинов в последнее время выросли, особенно трансграничные покупки, которые предлагают более низкие цены и большее разнообразие. Говоря об ипотеке, то стоит отметить, что она пользуется высоким спросом из-за невысоких процентных ставок в результате государственных субсидий.
Избегание неопределенности - это еще один показатель, который оценивает Хофстеде. Он измеряет степень, в которой члены культуры чувствуют угрозу из-за неоднозначных ситуаций и пытаются избежать любых возможных рисков. Показатель России - 95 баллов. Люди в России к стремятся к стабильности и стараются избегать рисков. Для российского общества стабильность является более привлекательной, даже если возможные риски могут привести к успешному результату. В большинстве своём, россияне не покупают больших запасов продуктов, избегают и отклыдывают «большие покупки», т.к. они не уверены в будущем. Нильсен сообщает, что россияне покупают товары только для краткосрочного использования, причем 25% покупок покупателей удовлетворяют насущные потребности. В последние годы частное потребление сократилось на 7,1% из-за финансового кризиса.Россияне опасаются вкладывать деньги в недвижимость и другие объекты капиталовложений, даже если это может принести высокий доход в будущем, но имеют определённые риски в настоящем. Российский покупатель часто ожидает подвоха, часто сомневается, поэтому старается Проверить информацию перед и после покупки.
Россияне не очень экономят из-за ощущения недостаточной надежности банковской системы. Они часто тратят более 80% своего дохода. Избегание неопределенности хорошо прослеживается по тому, как в России совершают покупки в Интернете. Многие россияне не доверяют онлайн -транзакциям, поэтому большинство по-прежнему предпочитает оплату наличным платежом.
Профиль потребителя и покупательская способность: средний возраст населения России составляет 39,6 лет. Также важно отметить, что только 16% россиян считают шоппинг приятным, по сравнению с 26% в мире. 65% считают это неизбежным делом. Более состоятельные люди, как правило, совершают более длительные поездки на работу и в отпуск, чем другие, и с
большей вероятностью останутся на ночь 17. Они также более готовы делать дорогие покупки.
Использованные источники:
1. Загадка маркетинга в России [Электронный ресурс] // Forbes - 2017 - № 4. Режим доступа: https://www.forbes.com/sites/christinemoorman/the-riddle-of-marketing-in-russia (дата обращения 10.01.2019)
2. Холл Э. Понимание культурных различий: учебник / Э. Холл - Нью-Йорк: ГарденСити, 1990 - 620 с.
3. Холл Э. Позади культуры: учебник / Э. Холл - Нью-Йорк: ГарденСити, 1987 - 540 с.
4. Нильсен. Изменения в поведении российского потребителя 2017 [Электронный ресурс], Режим доступа: https://www.nielsen.com/sa/en.html
5. Статистическая оценка среднего класса в России [электронный ресурс], Режим доступа: https://www.researchgate.netpublication281369840_Statistical_Evaluation _of_Middle_Class_in_Russia
6. Гохер Д. Российский и американский контраст: исследование / Д. Гохер,Я. Ричмонд [электронный ресурс], Режим доступа: http://www.goehner.com/russinfo.htm]
7. Россия: заполучить потребителя [Электронный ресурс], Режим доступа: https://en.portal.santandertrade.com/analyse-markets/russia/reaching-the-consumers
