CC BY
93
136
Теория и технологии сферы услуг
УДК 338.12.017 ББК 65.05
ВЛИЯНИЕ КРИЗИСА НА ТУРИСТСКИЕ ПОТОКИ ДЕСТИНАЦИИ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ: АНАЛИЗ ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ РЕШЕНИЯ
А.В. Юдин
Санкт-Петербургский государственный экономический университет
191023, Санкт-Петербург, Садовая улица, 21
В условиях экономического кризиса стратегия развития и продвижения туристской дестинации Санкт-Петербург, как и других дестинаций России, требует переосмысления или корректировки. Замедление темпов экономического роста, ограничение доступа к иностранному капиталу в условиях экономических санкций, негативный информационный фон, девальвация национальной валюты и другие факторы влияют на все виды экономической деятельности, и в частности на международный въездной и внутренний туризм.
В этих условиях имеет смысл проанализировать, какое влияние оказывают кризисные явления на туристскую дестинацию Санкт-Петербург и какие маркетинговые, управленческие и другие усилия необходимо приложить для того, чтобы нивелировать или хотя бы минимизировать оказываемое на нее негативное влияние.
При этом имеет смысл изучить зарубежный опыт антикризисного управления туристскими дестинациями на предмет выявления интересных для российских дестинаций в целом и Санкт-Петербурга в частности подходов и методов маркетинга и менеджмента.
Все последние годы въездной туристский поток в Санкт-Петербург показывал стабильный рост (за исключением кризисного 2009 г.). При этом рост показывал как внутренний, так и въездной туризм, доля которого постоянно увеличивалась и достигла в 2013 г. практически 50% от общего количества туристов.
Как можно судить по графику на рис.1, общий туристский поток в Санкт-Петербург в 2013 г. составил 6,2 млн человек, из которых 3,1 млн пришлось на долю иностранных туристов. Что касается диверсификации въездного потока по конкретным странам, то провести такой анализ представляется крайне сложным ввиду отсутствия какой-либо официальной или частной статистики, однако, анализируя данные из различных источников, можно сделать вывод, что основными странами, из которых шел въездной туристский поток, являются Германия, Великобритания, Франция, Финляндия, США и Китай.
Однако вследствие введения в 2014 г. большинством западных стран антироссийских санкций произошло существенное падение въездного туристского потока. В первую очередь это было вызвано негативным информационным фоном вокруг России в связи с событиями на Украине, что привело, по разным оценкам, к 50-60% падению въездного потока из стран Евросоюза и США.
Ряд экспертов оценивают общее падение въездного туристского потока в 5-7% по итогам первого полугодия 2014 г. по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. Однако, вероятнее всего, по итогам года эти цифры будут значительно выше, т.к. пик туристского сезона приходится на июль и август, которые в данном подсчете не были учтены. Так, например, падение туристского потока из Финляндии по итогам первых 3 кварталов 2014 г. оценивается в 40% [2].
Косвенно эти показатели подтверждаются статистикой, поступающей от представителей отельного бизнеса: за первые 9 месяцев 2014 г. показатель эффективности гостиничного бизнеса RevPAR (показатель средней выручки за номер гостиницы) снизился в среднем на 9,5%. В зависимости от сегмента размещения эта цифра колеблется от 5% в экономичных средствах размещения до 20% в отелях класса люкс [3]. Падение междуна-
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 4 (22). 2014.
137
родного трафика авиаперевозок отмечает также руководство аэропорта Пулково, впрочем, не называя конкретных цифр.
7
6
5
4
3
2
1
0
I I I I I I I !■■■■■■
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Количество иностранных туристов, млн. чел.
Общее количество туристов, млн. чел.
Рис. 1. Динамика общего туристского потока в Санкт-Петербург и въездного туристского
потока 2007-2013 гг. [1]
При этом отмечается 10-15-процентный рост въездного туристского потока из стран Азии, таких, как Китай, Южная Корея, Малайзия.
Наблюдается также существенный рост внутреннего туристского потока. Комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга отмечает 5-процентный рост внутреннего туристского потока в первом полугодии 2014 г., однако, по аналогии с сокращением объемов въездного туризма, эта цифра, вероятнее всего, будет расти. Ряд крупных игроков отрасли оценивают рост внутреннего потока в 50%, впрочем, более-менее реальными цифрами можно будет оперировать только после окончания года [4].
Отдельно стоит отметить динамику выездного потока среди круизных туристов в Санкт-Петербурге. Ни мировой кризис 2008-2009 гг., ни нынешняя ситуация не повлияли негативным образом на динамику потока круизных туристов в Санкт-Петербург.
Из графика на рис. 2 видно, что количество круизных туристов в Санкт-Петербурге росло на протяжении всех последних лет. Если сопоставить эту информацию с графиком общего количества иностранных туристов в городе, то можно сделать вывод, что около половины годового прироста въездного туристского потока давал именно круизный туризм.
По данным специалистов, количество круизных туристов в 2014 г. останется на прежнем уровне или даже несколько увеличится. Это можно считать неплохим показателем на фоне общего падения спроса. Также заслуживает внимания тот факт, что, по прогнозам на 2015 г., количество круизных туристов будет расти и далее вследствие тенденции среди крупных круизных операторов, запланировавших заходы в порт Санкт-Петербурга, к увеличению вместимости пассажиров на своих судах.
Динамика, которую показывает поток круизных туристов, объясняется несколькими факторами. Во-первых, пассажиры, прибывающие в Санкт-Петербург на круизных лайнерах, имеют право на 72-часовое пребывание в РФ без визы, что в условиях не самой простой процедуры оформления туристской визы в РФ для иностранцев является ощутимым преимуществом и во многом способствует росту туристского потока.
Большую роль играет также специфика круизного продукта. Морские круизы всегда включают в себя несколько стран, и при возникновении различных негативных факторов в одной из них клиенты крайне редко отказываются от всего продукта. К тому же круизный продукт обладает повышенной глубиной планирования и продаж, которая состав-
138
Теория и технологии сферы услуг
ляет до 2 лет, что также способствует стабильному росту и нивелированию негативных тенденций.
700
600
500
400
300
200
100
573
396
299
516 ■
428 454 ^ ■ I
■ ■■■
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
0
■ Количество круизных туристов в СПб, тыс. чел.
Рис. 2. Динамика роста числа круизных туристов в Санкт-Петербурге 2007-2013 гг. [4]
В условиях меняющихся объемов туристских потоков в Санкт-Петербурге и повышенной неопределенности в области политических и экономических процессов на ближайшую перспективу имеет смысл скорректировать маркетинговую политику региона.
В своей основе маркетинг территорий состоит из четырех компонентов [5]:
1) разработка для территории крепкого и привлекательного позиционирования и имиджа;
2) создание стимулов для существующих и потенциальных покупателей и пользователей товаров и услуг;
3) поставка продуктов и услуг этой территории в удобной и доступной форме;
4) пропаганда привлекательных и полезных качеств данной территории с целью полноценного информирования пользователей о ее отличительных преимуществах. Данные шаги предназначены для развития территорий в целом, однако все они могут быть применены в контексте привлечения туристских потоков в регион. Многие муниципалитеты отдают предпочтение одному или двум компонентам, пренебрегая остальными, однако максимального эффекта можно добиться, используя все эти механизмы комплексно.
При этом в условиях политической и экономической нестабильности грамотные маркетинговые усилия способны сыграть решающую роль в сохранении и увеличении достигнутых ранее экономических показателей в сфере туризма. В условиях повышенной конкуренции преимущества получают те дестинации, которые лучше всего могут справиться со следующими задачами [5]:
1) правильная оценка происходящего в мире;
2) понимание нужд, желаний и поведенческого выбора определенных внутренних и внешних клиентских групп;
3) осознание сильных и слабых сторон данной дестинации;
4) осознание реалистичного и коммерчески жизнеспособного видения перспективного развития: чем территория может стать;
5) разработка плана действий в дополнение к видению;
6) достижение внутреннего консенсуса и создание эффективной организации для оперативной деятельности;
7) оценка хода выполнения плана действий.
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 4 (22). 2014. 139
8) Анализируя этот список применительно к дестинцации Санкт-Петербург, следует
отметить следующее.
В условиях противостояния России и стран Европы и США въездной туристский поток в Санкт-Петербург из этих стран будет либо сокращаться, либо не будет показывать рост, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. В этих условиях необходимо совершенствовать маркетинговую стратегию, в частности, кампанию по рекламе и продвижению, и разворачивать ее в сторону более перспективных с точки зрения роста рынков, которые условно можно разделить на три категории, для каждой из которых необходим свой набор инструментов, который приносил бы максимальный эффект.
1. Страны дальнего зарубежья, такие, как страны Азии (Китай, Южная Корея, Индия, Малайзия и другие), Ближнего Востока (Иран, Турция, Израиль и другие) и Латинской Америки (Бразилия, Аргентина, Уругвай и другие). Дополнительным аргументом для более активного освоения этих рынков может стать возможность безвизового въезда в РФ для граждан большинства этих стран. Сейчас посещать РФ без визы могу граждане практически всех стран Латинской Америки, Турции, Израиля, Южной Кореи, некоторых районов Китая (Гонконг, Макао).
Китай на сегодняшний день является мировым лидером в сфере выездного туризма. В 2013 г. расходы китайских туристов выросли на 40% и составили 102 млрд долл. США, обойдя по этому показателю такие страны, как Германия, США и Великобритания [6]. При этом ежегодно за границу выезжает лишь порядка 6-7 % жителей Китая, что говорит о колоссальном потенциале для роста этого рынка. Таким образом, при грамотном позиционировании туристского продукта и эффективных совместных усилиях петербургских компаний сферы въездного туризма с городскими, региональными и федеральными властями РФ есть возможность значительно нарастить въездной туристский поток этого направления. Сюда могут быть включены такие формы продвижения, как реклама направления, перекрестные мероприятия в сфере культуры, а также более активное участие в международных туристских выставках азиатского региона, таких, как COTTM, CITIE, BITE, CITM (все - Китай), OTM (Индия), JATA (Япония), KOTFA (Южная Корея).
Отдельно стоит отметить, что в условиях геополитических изменений сотрудничество РФ со странами Азиатско-Тихоокеанеского региона будет развиваться во множестве направлений, что прямо или опосредованно будет способствовать росту туристских потоков, в особенности в сегментах делового, конгрессного туризма и MICE.
2. Страны бывшего СССР. Граждане этих стран также не нуждаются в визе для поездки в РФ, кроме того, большинству из них Санкт-Петербург хорошо знаком. При этом в последние годы Россия активно наращивает сотрудничество с большинством этих стран, например, в рамках ЕАЭС, что открывает множество возможностей для привлечения граждан этих стран в дестинацию.
3. Внутренний рынок: 2014 г. показал, что внутренний рынок имеет достаточно серьезный потенциал для роста туристского потока в Санкт-Петербург. В условиях девальвации рубля и удорожания поездок за границу путешествия внутри страны становятся более популярными. В данном случае Санкт-Петербург имеет все шансы стать лидером по внутреннему туризму среди всех регионов России. Для этого необходимо разработать специальную программу продвижения дестинации на внутреннем рынке и продумать механизмы стимулирования спроса.
Отдельно стоит уделить внимание развитию и более активному продвижению Санкт-Петербурга как удобной «транзитной» дестинации для выездного туризма из России за рубеж. В связи с открытием нового терминала международного аэропорта Пулково и нового пассажирского порта Санкт-Петербург становится отличным транспортным центром, через который выездные туристские потоки из других регионов России могут направляться за рубеж. При этом могут быть задействованы практически все виды туризма в разрезе транспортной составляющей: автомобильный и автобусный туризм (по европейским направлениям), круизный туризм, путешествия авиационным транспортом. Часть та-
140
Теория и технологии сферы услуг
ких туристов может также проводить несколько дней в Санкт-Петербурге, создавая, таким образом, дополнительный туристский поток. Но для реализации данной идеи необходимо наладить взаимодействие между всеми участниками рынка: туроператорами по внутреннему туризму, туроператорами по выездному туризму и городскими властями - с целью разработки и продвижения на региональные рынки подобного «комбинированного» туристского продукта.
При этом маркетинговую стратегию относительно стран Европы, Северной Америки и Австралии следует скорректировать. Скорее всего, имиджевая реклама России в целом и ее регионов в частности на этих направлениях будет давать наименьшую отдачу. Имеет смысл направить усилия на продвижение отдельных видов туризма, которые могут принести наибольший эффект и менее подвержены колебаниям спроса, таких, как событийный и круизный туризм.
При планировании роста туристского потока необходимо также обеспечивать необходимый приток инвестиций в инфраструктуру города, например, в таких областях, как транспортная инфраструктура, строительство объектов размещения, увеличение пропускной способности музеев и т.д. К примеру, в условиях увеличивающегося потока круизных туристов в последние годы стали возникать проблемы с логистикой на участке между историческим центром города и пассажирским портом «Морской фасад». Также отмечается нехватка экономичных объектов размещения, таких, как хостелы и качественные гостиницы эконом-класса, особенно актуален этот вопрос для увеличения внутренних туристских потоков.
Необходимо также создать четкий механизм отслеживания и оценки результатов деятельности, например, сбор достоверной и разнообразной и подробной туристской статистики, которая бы позволила объективно оценивать результаты проведенной работы и своевременно корректировать действующие маркетинговые программы. Здесь возможно и необходимо учитывать опыт и достижения европейских дестинаций, в том числе городов Северной Европы и стран Балтии, которые зачастую конкурируют с Санкт-Петербургом как центры туристского притяжения. В таких городах, как Хельсинки, Стокгольм, Таллинн, Копенгаген, Амстердам подробная туристская статистика на английском языке находится в открытом доступе. Это позволяет всем участникам рынка (местным туроператорам по въездному туризму, зарубежным туроператорам по выездному туризму, городским властям) отслеживать рыночные тенденции и работать более эффективно.
В заключение еще раз укажем, что особое внимание стоит обратить на разработку программы позиционирования Санкт-Петербурга как туристской дестинации. Такая программа может включать в себя следующие составляющие: формирование бренда города, разработка имиджевой стратегии, разработка диверсифицированной рекламной кампании и другие направления, но решение этой задачи возможно только при активном участии городских властей.
ЛИТЕРАТУРА
1. Официальный сайт Комитета по инвестициям и стратегическим проектам Санкт-Петербурга. URL: www.cisp-spb.ru (дата обращения: 01.09.2014).
2. Портал «Туристический бизнес Санкт-Петербурга». URL: www.pitert.ru (дата обращения:
03.09.2014) .
3. Официальный сайт компании Jones Lang LaSalle. URL: www.jll.ru (дата обращения:
03.09.2014) .
4. Официальный сайт Администрации Санкт-Петербурга. URL: www.gov.spb.ru (дата обращения: 23.08.2014).
5. Котлер, Ф. Маркетинг мест / К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 376 с.
6. Официальный сайт маркетинговой компании Euromonitor International. URL: www.euromonitor.com (дата обращения: 20.10.2014).
