CC BY
0
Янь Хаоюэ
Санкт-петербургский государственный университет
ВЛИЯНИЕ КОНФУЦИАНСТВА НА СОВРЕМЕННУЮ РЕКЛАМУ В КИТАЕ
В статье выявляются связи и отношения конфуцианской культуры и современной рекламы. Анализируются остающиеся актуальными идеи пяти констант социальной жизни. Демонстрируются современные китайские коммуникативные кампании, которые опираются на традиционные ценности, конфуцианский образ мышления, а также рекламные сообщения актуализирующие представления об идеальных личностях и регламентах морального поведения. Исследуется реклама, обыгрывающая этикет и обычаи, заложенные в традиционной культуре. На современных примерах показана реализация «Пяти добродетелей» - гуманность, праведность, ритуал, мудрость и искренность. Анализируя внутреннюю связь коммуникативного послания и традиции, автор выявляет положительное влияние, оказываемое конфуцианской культурой на создателей и реципиентов современной китайской рекламы. В заключение статьи делается вывод, что конфуцианство не ушло в прошлое, но остается одним из культурных кодов, формирующих китайский национальный характер. Несмотря на модернизацию страны, оно продолжает выступать, иногда бессознательно, как ценностный ориентир и даже поведенческий и эстетический стереотип с точки зрения исследования рациональных основ потребительского общества. Это должно учитываться маркетологами, рекламодателями и рекламистами, работающими на современном китайском рынке в любой сфере, поскольку знание об этом делает коммуникацию с китайской аудиторией более эффективной.
Ключевые слова: маркетинг, реклама, конфуцианство, пять констант, эффективность, «жэнь» (\Z -гуманность), «и» ( X -праведность), «ли» ( ^L -ритуал), «чжи» (^-мудрость), «синь» (^-искренность).
Yan Haoyue
St. Petersburg State University (St. Petersburg, Russia)
THE INFLUENCE OF CONFUCIANISM ON MODERN ADVERTISING IN CHINA
The article reveals the links and relations between Confucianism and modern advertising. The author analyzes ideas of the Five Constant Virtues of social life that remain relevant. The article demonstrates modern Chinese communication campaigns that are based on traditional values, Confucian way of thinking, as well as advertising messages that actualize the ideas of ideal persons and regulations of moral behavior. The author studies advertising that plays on etiquette and customs embedded in traditional culture. The modern examples show the realization of the "Five Constant Virtues" - benevolence, righteousness, propriety, wisdom and fidelity. Analyzing the inner connection between the communicative message and tradition, the author reveals the positive influence Confucianism has on the creators and recipients of modern Chinese advertising. The article concludes that Confucianism is not a thing of the past, but remains one of the cultural codes that shape the Chinese national character. Despite the modernization of the country, it continues to act, sometimes unconsciously, as a value reference and even a behavioral and aesthetic stereotype in terms of exploring the rational foundations of consumer society. This should be taken into account by marketers, advertisers and ad makers working in the modern Chinese market in any field, as knowledge of it makes communication with Chinese audiences more effective.
Keywords: marketing, advertising, Confucianism, Five Constant Virtues, efficiency, ren (C benevolence), yi (X righteousness), li (Щ propriety), zhi (^ wisdom), xin (il fidelity).
DOI 10.22405/2304-4772-2024-1 -2-130-138
В отличие от современной массовой западной культуры, предлагающей себя миру в качестве глобальной, традиционная китайская культура, несомненно, является культурой намного большей стабильности. Это жители КНР ценят. Стабильность в развитии китайцам обеспечивают традиции, которые передаются с детства через методы межличностного общения, таких как обучение словом и приобщение к правилам, и далее по мере взросления человека через тонкое влияние на сознание, посредством образования, предъявления образцов и примеров, и всё с опорой на базовые человеческие различия и опыт всеединства [1, с. 20-23]. Это формирует внутренние и глубинные характеристики китайского менталитета в его универсализме и специфике. Обусловленные культурой черты китайского характера играют не всегда рефлексируемую со стороны носителей ханьской идентичности, но всегда важную роль в любой коммуникации в Китае, в том числе и в рекламной. Это может показаться странным в западных странах, но в Китае не только глобальная мода и футуристические проекты, но и древние традиции задают тренды и участвуют в функционировании рекламной индустрии. Одна из таких фундаментальных традиций конфуцианство. Оно до наших дней выступает своего рода культурным кодом китайского этоса [2, с. 52-65]. Не будет большим преувеличением признать конфуцианство ядром традиционного мышления и культурных ценностей всей китайской нации [3, с. 538]. Предлагаемое вниманию исследование китайской рекламы призвано показать, что использование конфуцианских идей и паттернов как в тематике коммуникационных кампаний, так и в современном рекламном креативе, с большей вероятностью вызовет у китайской аудитории положительный отклик, благодаря возникающему у людей ощущению родства, узнавания, солидарности и это первое принятие уже далее переносится на принятие товара, услуги или другой рекламной, или PR информации. Таким образом цель настоящей работы исследовать влияние конфуцианства на современную рекламу в Китае. Эту цель, предполагается достигнуть посредством последовательного выявления связей современной рекламы с каждой из пяти добродетелей зафиксированных в древнем конфуцианском каноне.
«Пять добродетелей», а именно «жэнь» ( ^ -гуманность), «и» ( X -праведность), «ли» ( 4L -ритуал), «чжи» (^ -мудрость), «синь» ( ff -искренность) уже около двух тысячелетий служат для поддержания иерархии и социального порядка в Китае и за это время стали базовым кодексом поведения для человека. Эти категории использовались для анализа собственного поведения и выстраивания отношений в межличностном общении, между личностью и коллективом и шире обществом в целом, пронизывая развитие всей китайской этики [4, с. 432]. Если говорить более конкретно, то конфуцианство - это школа мысли, которая фокусируется на гуманизме и выступает за гармоничное
вхождение в общественный мир. На этом общем посыле со времен Конфуция оттачивались основные принципы морали, которые уточнялись в синтезе с буддийской мыслью, даосизмом и всё это постоянно адаптировалось к историческим потребностям общества. До сегодняшнего дня гуманность «жэнь» мыслится как сердце китайской идеологии, праведность «и» как дух системы взаимоотношений, ритуал «ли» как поведенческий норматив, мудрость «чжи» как характер и искренность «синь» как руководство к действию. Следование этим правилам в Китае называется «путь пяти добродетелей». Проиллюстрируем актуальность этих положений на примере современной рекламы.
«Жэнь» (^-гуманность)
Традиционное конфуцианство представлено основным понятием «жэнь (гуманность)» в учении Конфуция (?L ^) и Менцием (Ж ^) [5, с. 482], и другими мудрецами древности. Как сказал Чжу Си ( ^ Ц ), знаменитый философ династии Сун: «Совершенство людей заключается в пяти добродетелях, а пять добродетелей - в "жэнь"» [6, с. 474]. Состав пяти добродетелей «жэнь» в основном относится к эмоциональной основе человеческих отношений. Отсюда и этические нормы, в которых ядром выступает чувство любви и привязанности между людьми. В Аналектах Конфуция, Янгуо XII говорится: «Фан Ши спросил, что такое "жэнь". Конфуций ответил: Любовь» [7, с. 238]. В книге «Введение в китайскую культуру» понятие благожелательности объясняется более ясно: «"жэнь" - это взаимопонимание, всеобщая связь и взаимное питание жизни между небом, землёй, человеком, вещами и мной. Люди рождаются с состраданием и любовью и способны сопереживать чужой боли и радости. Те, у кого в сердце есть "жэнь", относятся с любовью к себе и любовью к другим» [8, с. 480].
Таким образом, мы видим, что суть, по-конфуциански понимаемой гуманности "жэнь", заключается в любви к другим. Отметим также, что эти моральные чувства конфуцианской культуры делятся на две основные линии: внутреннюю и внешнюю, которые соответствуют межличностным отношениям и чувствам привязанности в семье и любви к другим в широкой социальной среде. Это сыграло чрезвычайно важную роль в формировании тесных семейных уз, стабильности в семье и обществе, а также не менее успешно работает в современных креативных рекламных решениях. Приведем примеры.
В рекламном ролике «Матери и ребёнка» (рис. 1), снятом компанией NAXIS в 2001 году для стирального порошка Eagle, запечатлена уволенная мать, ищущая работу вне дома, а её разумный ребёнок использует стиральный порошок Eagle, чтобы разделить с матерью домашние хлопоты. Придя домой, мать обнаруживает, что её ребёнок спит, а одежда выстирана, и видит записку, оставленную ребёнком: «Мамочка, я могу помочь тебе с работой». Мать разражается слезами, а реклама заканчивается слоганом: «Выбирайте правильное, а не дорогое». Конфуцианская этика сыновней почтительности и любви к своей семье, затронутая рекламой это то, что высоко ценится в конфуцианской культуре. Реклама вызвала широкий общественный резонанс.
После её запуска продажи стирального порошка Eagle's выросли на 35 процентов за три квартала. Реклама была выбрана журналом «Modern Advertising Magazine» в качестве одной из десяти лучших местных телевизионных реклам.
Рисунок 1 - Реклама «Матери и ребёнка»
В 1997 году реклама шампуня От сопровождалась слоганом: «Великая стена никогда не падёт, национальный продукт должен быть самодостаточным» (рис. 2). Всего за несколько десятков секунд рекламы, передаётся сильная по идее история традиционной благожелательности в широком социальном диапазоне любви к Родине, порождённой патриотическим мышлением. Этот рекламный посыл, обеспечил компании Ош вхождение в топ-10 китайской рекламы и сопровождался ростом популярности и увеличения доли рынка.
Рисунок 2 -Реклама шампуня Oni «Великая стена»
«И» (^-праведность)
«И» (праведность) и «жэнь» (гуманность, построенная на любви) нередко используются в Китае для обозначения морали в целом. Среди пяти добродетелей «и» - это набор конфуцианских ценностей для межличностных отношений, представляющих собой чувство долга и верности, а также стремление китайцев к высокой нравственности.
В повседневной жизни люди часто рассматривают «и» с точки зрения взаимосвязи между праведностью и прибылью. Уже Конфуций а потом Дун Чжуншу ( Ж {Ф 0 ) и другие развивали этическую идею, согласно которой праведность важнее прибыли.Например, Конфуций использовал категорию «и» и возможное получение выгоды в качестве критерия для различения благородного мужа и злодея: «Благородный муж - это метафора праведности, а злодей - метафора выгоды». Дун Чжуншу говорил: «"и" не ищет выгоды». Сегодня такая трактовка понятия, воспринимается несколько односторонней, поскольку отношения между праведностью и прибылью чаще рассматриваются с диалектической точки зрения. «И», как моральная категория, является
продуктом экономической базы, но она также реагирует на экономическую базу. Поэтому, с одной стороны, «прибыль» является основой «праведности», и благодаря прибыли легче реализовать праведность. С другой стороны, «праведность» способствует и сдерживает развитие прибыли.
На самом деле, в глубине души китайцы едины в своём неприятии откровенно корыстного бизнеса и рекламы. Поэтому, хотя реклама, особенно товарная, по своей природе в высшей степени утилитарна именно реклама, максимально отражающая «альтруизм», имеет больший потенциал сблизить отношения компании, бренда с потребителями. Как и в случае с рекламой для аптек в 2022 году: «Я бы хотел, чтобы в мире не было болезней, даже если бы лекарства на полке запылились». Подобные рекламные объявления показывают, что клиент - это самое главное, и что цель - думать о клиенте всей душой, отражая традиционную конфуцианскую идею «и».
«Ли» (^-ритуал)
Среди пяти добродетелей «ли (ритуал)» - это конфуцианские способы поведения в межличностных отношениях, которые в основном состоят из социальной иерархии, моральных норм и ритуалов. «Ли» относится не только к вежливости, учтивости и гостеприимству, но и к нашему отношению и знаниям о людях и вещах.
В короткометражном фильме «Фува» каждое улыбающееся лицо в серии рекламы Олимпийских игр 2008 года в Китае полностью выражало готовность Китая принять иностранных гостей и воплотить в жизнь коннотацию «ли» по отношению к иностранным гостям. В короткометражной рекламе «Аплодисменты» (рис. 3), аплодисменты постоянно сопровождают разных персонажей и появляются в разных кадрах обмена дальними и средними взглядами, в рекламе нет диалога персонажей, а все сюжетные комбинации передаются только через взаимодействие спортсменов и зрителей, а также взаимодействие старших и младших. Завершается рекламный ролик слоганом «Пусть мир услышит наши аплодисменты». Реклама выражает самые трогательные детали нашей жизни, которые легко упустить из виду, и в то же время в полной мере выражает идею правильного поведения «ли».
Рисунок 3 -Китайская олимпийская реклама «Аплодисменты»
«Ли» также часто превращается в «подарок» в современной китайской рекламе. Ведь эта категория включает в себя дар сыновней почтительности от младших к старшим, дар уважения от учеников к учителям и дар друзей друг другу. Например, рекламный слоган Eaton Paper Company гласит: «Одно из самых больших сожалений в жизни - отсутствие переписки между друзьями». Рекламный слоган Maxwell на Тайване - «Хорошими вещами нужно делиться с
хорошими друзьями». Этот девиз получил награду Golden Sentence Award на первом тайваньском конкурсе рекламных слоганов.
«Чжи» (^-мудрость)
"Чжи (мудрость)" в пяти добродетелях - это не метафизический, но вполне рациональный коммуникативный принцип, осуществляемый в межличностных отношениях. Его главное проявление заключается в различении правильного и неправильного, «добра» и «зла», а также в сдерживании переполняющих человека вожделений. В центре «чжи», по Конфуцию, находятся не познавательные способности, но широкий философский взгляд на жизнь и мир, своего рода житейская мудрость, основанная на знании людей, и проистекающие из этого радость и восторг. Менций в книге «Цзуй Чжи» писал: «Ум правильного и неправильного - это также ум мудрости» [8, с. 280].
В последующих поколениях «чжи» постепенно трансформировалось в знание и мудрость. И по сей день одна из социалистических концепций чести и позора, активно пропагандируемая в Китае связана с понятием мудрости как достоинства. На улицах и в переулках по всему Китаю можно увидеть: «Честь науке и позор невежеству», «Суеверия заставляют людей падать в пучину невежества, наука заставляет людей подниматься на вершину мудрости», «Знания меняют судьбу, наука и техника укрепляют национальную мощь» и другие подобные слоганы.
В современной коммерческой рекламе, с развитием экономики и науки и техники, все больше рекламы основывается на отправной точке «мудрости» людей или «мудрости» как коннотации самого продукта, чтобы привлечь внимание потребителей. Например, в 2007 году China Construction Bank сделал телевизионную рекламу, в которой позаимствовал и перефразировал строчку из «Дао дэ цзин» [10, с. 448]: «Те, кто стоит на страже искренности, практичны, те, кто стремится к переменам, гибки, те, кто работает во имя добра, праведны, а те, кто строит, хороши - China Construction Bank». Этот текст взят из книги Лао Цзы глава 54, в которой говорится: «Единственный способ продвинуться дальше - сохранить честность и приносить пользу обществу». Более того, в связи с приходом экономики знаний люди стали уделять «мудрости» больше внимания, чем когда-либо прежде. Рекламная кампания 2024 года бренда добавок для здоровья Keda отражает этот менталитет в слогане «Keda делает вас умнее - рецепт счастья».
«Синь» (^-искренность)
Конфуций сказал: «Человек не может стоять без "синь (искренность)"» и «Человек, который не искренен, не знает, на что он способен». Среди Пяти добродетелей «синь» - это конфуцианская связь для межличностных отношений, которая требует не только честности и благонадёжности в речи и поведении, но и твёрдости и надёжности в понимании определенной вещи или концепции, и представляет собой отношения взаимного доверия между людьми.
За тысячи лет исторического развития понимание искренности как нормы проникло во все сферы общественной жизни Китая и стало частью
глубокого морального сознания китайской нации. Сменяющие друг друга поколения китайских бизнесменов хорошо понимают связь между конфуцианской моралью и бизнесом, а также то, что хорошая репутация и характер являются ключом к победе в деловом мире [11]. Доверие включает в себя как доверие между людьми, так и доверие к корпоративному бренду. Честность требует, чтобы реклама была правдивой, чтобы действительно завоевать доверие потребителей, поэтому многие компании возвели честность в ранг своей бизнес-философии.
Вэй Цзянь цзюнь, председатель Great Wall Motors, лично снялся в рекламной кампании премиального внедорожника Вэй в 2017 году, и по предложению команды назвал марку автомобиля в честь собственной фамилии (впервые в Китае). Поскольку в Китае издавна существует культура фамилий, она позволяет каждому проследить свои корни. Такой поступок воспринимается ни как хвастовство, а как отвага ответственности своего основателя перед своим родом и предками. Это решение повысило приверженность к бренду среди его потребителей.
Заключение
В конфуцианстве «жэнь, и, ли, чжи, синь» взаимозависимы и самодостаточны. «Жэнь» является ядром, а остальные четыре добродетели -это воплощение и действие любви, представленной "жэнь" [12]. Пять проанализированных добродетелей сформировали определили основной тон моральной системы китайской нации на несколько тысяч лет. Анализ и изучение китайской рекламы последних десятилетий показывает, что использование конфуцианских идей благотворно влияет на социальный маркетиннг, бренд-билдинг, имидж людей, дизайн проектов. Конфуцианские концепты по-прежнему способствуют укреплению репутации бизнесменов, создают широкое сообщество лояльных аудиторий к фирмам и их продуктам и услугам. Весьма эффективны конфуцианские коды и в качестве основы рекламных кампаний. В силу живого отклика у аудитории, многие из них становятся предметом распространения информации по «сарафанному радио».
Литература
1. Алексеев-Апраксин А. М. Всеединство и Всеразличие // Обсерватория культуры. 2015. № 2. С. 20-23.
2. Алексеев-Апраксин А. М., Бяо Г. Культурные коды китайского этоса // Asiatica: труды по философии и культурам Востока. 2021. Т. 15, № 2. С. 52-65.
3. Ду В. Современная духовность и конфуцианская традиция. Шанхай: Жизнь, чтение, книжный магазин "Синьчжи саньлянь". 2013. 538 с.
4. Чэнь Л. Древняя религия и этика: истоки конфуцианства. Пекин: Изд-во Пекинского ун-та, 2009. 432 с.
5. Шан Г. Исследование культуры доциньской конфуцианской ренологии. Сиань: Изд-во Шэньсийского ун-та. 1998. 482 с.
6. Чжан Ли. Исследование мысли Чжу Си. Пекин: Китайское изд-во обществ. наук, 2001. 474 с.
7. Конфуций. Аналекты Конфуция. Шанхай: Китайский книжный магазин. 1980. 238 с.
8. Ли Ц. Введение в китайскую культуру. Ухань: Изд-во Уханьского ун-та, 2005. 480 с.
9. Ян Б. Мэнцзы. Т. 1. Шанхай: Китайский книжный магазин, 1960.
280 с.
10. Гао Д. Исследование "Дао дэ цзин" Лаоцзы. Пекин: Изд-во Пекинского ин-та вещания, 1999. 448 с.
11. Го Хуэянь. Развитие китайской рекламы и её влияние на формы массовой визуальной коммуникации // Мир науки, культуры, образования. 2022. № 3 (94). С. 275-277.
12. Ван Ю., Ремчукова Е. Н. Конфуцианство в национально-ориентированном рекламном тексте Китая // Научный диалог. 2021. № 8. С. 149-169.
References
1. Alekseev-Apraksin A.M. All-Unity and All-Difference. Observatory of Culture. 2015. No. 2, pp. 20-23. https://doi.org/10.25281/2072-3156-2015-0-2-20-23 [In Russian]
2. Alekseev-Apraksin A.M., Biao G. Kul'turnyye kody kitayskogo etosa [Cultural codes of Chinese ethos]. Asiatica: trudy po filosofii i kul'turam vostoka [Asiatica: Works on Philosophy and Cultures of the East]. 2021. Vol. 15. No. 2. Pp. 52-65 [In Russian]
3. Du W. Modern spirituality and Confucian tradition. Shanghai. Life, reading, xinzhi sanliang bookstore Publ. 2013. 538 p. [In Chinese]
4. Chen L. Ancient religion and ethics: the origins of Confucianism. Beijing. Beijing University Press. 2009. 432 p. [In Chinese]
5. Shang G. Research on the culture of preqin Confucian renology. Xi'an. Shaanxi University Publishing House. 1998. 482 p. [In Chinese]
6. Zhang Li. A study of Zhu Xi's thought. Beijing. China Social Science Publishing House. 2001. 474 p [In Chinese]
7. Confucius. Analects of Confucius: 2nd edn. Shanghai. Chinese Bookstore Publ. 1980. 238 p. [In Chinese]
8. Li C. Introduction to Chinese culture. Wuhan. Wuhan University Publishing House. 2005. 480 p. [In Chinese]
9. Yang B. Mengzi: The first volume. Shanghai. Chinese Bookstore Publ. 1960. 280 p. [In Chinese]
10. Gao D. A study of Laozi's Tao de jing. Beijing. Beijing Institute of Broadcasting Publishing House. 1999.448 p. [In Chinese]
11. Gou Huiyan. The development of Chinese advertising and its impact on forms of mass visual communication // The World of science, culture and education journal. 2022. No. 3 (94), Pp. 275-277 [In Russian]
12. Wang Yuzhi, Remchukova, E. N. Konfutsianstvo v natsional'no-oriyentirovannom reklamnom tekste Kitaya [Confucianism in China's Nationally Oriented Advertising Text]. Nauchnyi dialog, No. 8., Pp. 149-169. DOI: 10.24224/2227-1295-2021-8-149-169. [In Russian]
Статья поступила в редакцию 02.05.2024 Статья допущена к публикации 24.06.2024
The article was received by the editorial staff02.05.2024 The article is approvedfor publication 24.06.2024
