CC BY
7УДК 33
Е.Е. Бердник-Бердыченко,
кандидат экономических наук, доцент, Каменский филиал АНО ВО «Российский новый университет», г. Каменск-Шахтинский,
ЮА. Васильцов, кандидат педагогических наук, доцент, Каменский филиал АНО ВО «Российский новый университет», г. Каменск-Шахтинский,
ОА. Саклакова,
кандидат экономических наук, доцент, Каменский филиал АНО ВО «Российский новый университет», г. Каменск-Шахтинский,
ВЛ. Хамов,
кандидат политических наук, доцент, Каменский филиал АНО ВО «Российский новый университет», г. Каменск-Шахтинский,
ВЛИЯНИЕ КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА НА КАДРОВУЮ И МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИЙ В УСЛОВИЯХ ЦИВИЛИЗАЦИОННЫХ ПРЕОБРАЗОВАНИЙ
E.E. Berdnik-Berdychenko,
PhD in Economic Sciences, Associate Professor, Kamensk branch of the ANO VO «Russian New University», Kamensk-Shakhtinsky
Е-mail: berdnik.lena@gmail.com YuA. Vasiltsov,
PhD in Pedagogical Sciences, associate Professor, Kamensk branch of the ANO VO «Russian New University», Kamensk-Shakhtinsky
Е-mail: filial-rosnou-kam@mail.ru OA. Saklakova,
PhD in Economic Sciences, associate Professor, Kamensk branch of the ANO VO «Russian New University», Kamensk-Shakhtinsky
Е-mail: tunina_oa@mail.ru V.L. Khamov,
PhD in Political Science, associate Professor, Kamensk branch of the ANO VO «Russian New University», Kamensk-Shakhtinsky
Е-mail: Khamov@mail.ru
THE INFLUENCE OF COMMUNICATION MANAGEMENT ON THE PERSONNEL AND MARKETING STRATEGIES OF ORGANIZATIONS IN THE CONTEXT OF CIVILIZATIONAL TRANSFORMATIONS
Аннотация. В условиях цивилизационных преобразований возрастает необходимость коммуникационного воздействия на кадровую и маркетинговую стратегии, способствующих достижению главной стратегической цели организации. Виды коммуникаций, используемых в коммуникационном менеджменте, отличаются друг от друга уровнем контактности, способом передачи информации, типом направленности на объект воздействия. Весь набор коммуникаций необходимо направлять на успешную реализацию главной стратегии организации. Посредством коммуникационного менеджмента могут и должны решаться проблемы кадровой стратегии; управления спросом; активизации влияния на сознание потребителя. В современной экономической ситуации, когда объемы рынка значительно расширились, многие организации вынуждены сотрудничать с разнообразными потребителями, зачастую имеющими характеристики общественности.
В статье рассматривается роль коммуникационного менеджмента в формировании кадровой и маркетинговой стратегии организации, пути формирования эффективных отношений со стейкхолдерами, формы реализации коммуникативной стратегии в условиях цивилизационных преобразований. Стремление каждой организации сохранить и приумножить свои позиции об-
условливает необходимость изменения содержания способов и методов управления человеческими ресурсами. В условиях цивилизационных преобразований активизируется необходимость постоянного развития кадрового менеджмента. Разработка и реализация кадровой стратегии с использованием информационно-коммуникационных технологий позволяет сформировать конкурентное преимущество организации. Цивилизационное преобразование обозначено в качестве основных трендов кадрового менеджмента: мобильность, гибкость рабочей среды, управление эффективностью, управление талантами, HR-брендинг, корпоративное обучение, мотивация, удержание сотрудников, управление вовлеченностью, глобализация.
Анализ тенденций цивилизационного развития маркетинговых стратегий организаций по материалам исследований отечественных и зарубежных ученых и практиков подтверждает активное влияние коммуникационного менеджмента на усиление роли долгосрочных взаимоотношений и личных контактов, придавая им статус стратегических ресурсов.
Целью нашего исследования стало изучение влияния коммуникационного менеджмента на цивилизационное преобразование кадровой и маркетинговой стратегий организации в социально-экономическом управлении современной России.
Ключевые слова: цивилизационные преобразования; коммуникационный менеджмент; стейкхол-деры; кадровая стратегия; эффективная коммуникация; кадровый менеджмент; маркетинговая стратегия.
Abstract. In the context of civilizational transformations, the need for communication impact on personnel and marketing strategies is increasing, contributing to the achievement of the main strategic goal of the organization. The types of communications used in communication management differ from each other in the level of contact, the way of transferring information. The type of focus on the target. The entire set of communications must be directed towards the successful implementation of the main strategy of the organization. By means of communication management the following problems can and should be solved: personnel strategy; demand management; activation of influence on the consciousness of the consumer.
The article examines the role of communication management in the formation of the personnel and marketing strategy of the organization, the ways of forming effective relations with the stakeholders, the forms of implementation of the communication strategy in the context of civilizational transformations. The desire of each organization to preserve and increase its position necessitates a change in the content of the methods and methods of human resource management. In the conditions of civilizational transformations, the need for constant development of personnel management is becoming more active. The development and implementation of a personnel strategy using information and communication technologies allows the organization to form a competitive advantage. Civilizational transformation is identified as the main trends in HR management: mobility, flexibility of the work environment, performance management, talent management, HR branding, corporate training, motivation, employee retention, engagement management, globalization.
Analysis of trends in the civilizational development of marketing strategies of organizations based on research materials of domestic and foreign scientists and practitioners confirms the active influence of communication management on strengthening the role of long-term relationships and personal contacts, giving them the status of strategic resources.
The aim of our research was to study the influence of communication management on the civilizational transformation of the personnel and marketing strategies of an organization in the socio-economic management of modern Russia.
Key words: civilizational transformations; communication management; stakeholders; HR strategy; effective communication; personnel management; marketing strategy.
В социально-экономическом развитии России в последние десятилетия особое значение приобрели качественные изменения коммуникационных процессов. Экономический рост, способствующий выходу страны в число мировых лидеров, может быть обеспе-
чен не только технологической, экономической, социокультурной составляющими, но и управленческой. Одним из эффективных факторов повышения качества управления социально-экономическими системами является коммуникационный менеджмент.
Рассматривая коммуникационный менеджмент как самостоятельную реализацию коммуникационной стратегии, ряд отечественных исследователей (Т.М. Григорьева, Г.Т. Орлова, М.Г. Федотова и др.) считают коммуникационный менеджмент таким видом управления социально-экономическими системами, который включает всю совокупность управленческих механизмов и операций. Исследуя закономерности обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью, эффективно применяя инновационные научно-технические идеи и средства передачи информации, коммуникационный менеджмент стал объектом изучения многих исследователей [8].
Сегодня коммуникационный менеджмент приобретает вид специального, самостоятельного управления, становясь в развитии социально-экономических систем важным условием устойчивого экономического роста [3].
Традиционный менеджмент определяет сущность коммуникации как обмен информацией, который оказывает воздействие на процесс управления.
Функция управления, характеризуемая одним из основоположников теории менеджмента А. Файолем такими управленческими процедурами, как продвижение, организация, руководство, координация, контроль, многими ассоциируется с коммуникационным менеджментом. В эпоху цивилизационных преобразований коммуникационный менеджмент стал предметом исследования отечественных и зарубежных авторов. Российские исследователи А. Зверинцев, Г. Тульчинский, М. Шишкина в своих работах понятие «коммуникационный менеджмент» сравнивают с PR. Одно бесспорно — коммуникационный менеджмент выполняет интеграционную функцию и является междисциплинарной областью знания, коммуникационный менеджмент познаёт и использует наполненные знания закономерностей обмена информацией в процессе формирования и развития социально-экономических систем.
Взаимосвязанное взаимодействие во времени и пространстве всех элементов, формирующих разные виды капитала эко-
номической системы, представляет систему управления, интегрирующую коммуникации с целевыми аудиториями. В условиях изменяющейся внешней среды коммуникационный менеджмент представляет собой управленческую деятельность по реализации сформированной коммуникационной стратегии с учетом установок, мотивов, интересов конкретных целей и отношений между стейкхолдерами. В период циви-лизационных преобразований в развитии экономических систем коммуникативный фактор стал условием устойчивого экономического прогресса.
Новый этап цивилизационного развития требует от системы управления новых подходов к процессу трудообеспеченности организаций. Опираясь на информационную платформу, кадровый менеджмент в своей стратегической модели реализует основные принципы и подходы управления организацией, принятые в самой организации. Как инструмент активного воздействия на коллектив и результаты его труда, кадровый менеджмент в значительной степени обеспечивает экономическую стабильность функционирования организации. Однако не следует забывать, что в силу того, что стейкхолдеры имеют свою индивидуальность и неповторимость, для высокой эффективности реализации кадровой стратегии необходимо учитывать при ее разработке ситуацию, складывающуюся во внешней среде и на рынке. В условиях цивилизационных преобразований, работая над проектом кадровой стратегии, необходимо увязывать ее с перспективным планированием:
— потребности в кадрах на перспективу;
— сокращения или привлечения кадров;
— результатов использования кадров;
— развития кадров;
— расходов на кадровую стратегию [5].
Одним из трендов современных циви-
лизационных преобразований стала экономика знаний, где человек является носителем информации и неотделимого знания, а кадровая стратегия, как составляющая часть кадрового менеджмента, имеет два крайних подхода — технократический и гуманистический.
Впервые система менеджмента с «человеческим лицом» получила свое развитие в Японии после поражения во Второй мировой войне [7].
Весьма активно проблемами разработки кадровой стратегии и вопросами стратегического управления персоналом в течение последнего десятилетия занимались такие отечественные ученые, как О.С. Виханский, А.Я. Кибанов, Ю.Г. Оде-сов, М.Б. Курбатова и др. Вопросам исследования роли кадровой стратегии в стратегическом управлении персоналом посвящены работы и многих зарубежных исследователей: М. Армстронга, Р. Аткин-сона, И. Ансфорда, Г. Беккера, Г. Дасле-ра, А. Смита. Кадровая стратегия является инструментом достижения глобальных корпоративных целей, возможности которого дают импульс к формированию общей стратегии, способной в перспективе предвидеть риски во всех функциональных сферах и минимизировать их. Процесс разработки кадровой стратегии на современном этапе социально-экономического развития должен непременно «строиться на признании ценности каждого человека в организации и удовлетворении его физиологических потребностей» [1].
Выявить сильные стороны компании и разработать стратегию, усиливающую ее возможности и преимущества, можно лишь осуществляя глубокий и систематический анализ факторов внешней и внутренней среды, на который будет опираться кадровая стратегия, усиливающая преимущества организации в конкурентной среде.
Под влиянием цивилизационных преобразований кадровая стратегия организации стала включать помимо существующих теорий и концепций — теорию стейкхолдеров, анализирующую влияние различных заинтересованных групп на деятельность организации. При этом влияние может быть разным по многим признакам, таким, например, как качество, длительность, направленность, сила. Учитывая разнообразие стейкхолдеров и их интересов, достижимые результаты необходимо анализировать при различных комбинациях воздействия [4].
Реализуя кадровые стратегии организации на практике в российских экономи-
ческих условиях, часто сталкиваются с такими проблемами, как:
— игнорирование руководством организации потребностей персонала в обсуждении принципов и направленности стратегии;
— формальное провозглашение стратегии, не имеющей подкрепления планами ее реализации;
— сложность в оценке степени ее реализации [6].
Анализируя появившиеся за последние 10 лет публикации российских и зарубежных исследователей, необходимо отметить, что в условиях цивилизацион-ных преобразований изменившиеся технологии коммуникационного менеджмента изменили структуру, операции и культуру маркетинга вообще, и стратегического в частности. Современный маркетинг базируется на видении организацией окружающей ее среды и влиянии цивилизационных преобразований, таких как глобализм, ин-новационность, интегрированность, мониторинг среды.
Задачами стратегического маркетинга на современном этапе социально-экономического развития, по мнению П. Диксона, является «целенаправленные действия организации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей» [2]. Следовательно, маркетинговая стратегия ориентируется на сбалансированность и гармонизацию интересов стейкхолдеров и обеспечение более высокого уровня ценностей организации перед конкурентами. Планируя и реализуя различные маркетинговые мероприятия, стратегия в значительной степени будет зависеть от факторов внешней и внутренней среды.
Инструментарий современного коммуникационного менеджмента позволяет частично сгладить жесткие условия разработки и реализации маркетинговой стратегии организации и существенно усовершенствовать традиционный подход к ее разработке. Основной целью разработки и реализации маркетинговой стратегии организации, помимо определения основных приоритетных направлений развития, является оптимальное использование внутренних ресурсов и внешних
возможностей. Эффективной реализации маркетинговой стратегии организации в значительной мере могут способствовать маркетинговые коммуникации.
Обобщив разные подходы к определению маркетинговых коммуникаций, можно дать следующую формулировку этой дефиниции: маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность способов и форм, способствующих передаче информации о товарах, услугах или иных видах деятельности группам людей, способных реагировать на эту информацию.
Д.А. Якунин в своих исследованиях понятий и форм маркетинговых коммуникаций к их основным формам относит рекламу, РИ, стимулирование сбыта, директ маркетинг, персональную продажу [9].
В условиях цивилизационных преобразований стратегическое преимущество будет иметь та организация, которая сумела мобилизовать имеющиеся ресурсы и предложения к использованию на рынке новой, перестроившейся после кризиса, способной эффективно функционировать маркетинговой стратегии.
Анализ публикаций российских и зарубежных исследователей по проблемам эффективного функционирования организаций в условиях современных цивилиза-ционных преобразований и накопленного практического опыта развития менеджмента позволяет заключить следующее:
— используя современные средства и технологии коммуникаций в управлении, формируется единая коммуникационная стратегия развития организации;
— модификация структуры, операций и культуры менеджмента должна происходить с учетом влияния на процессы социально-экономического развития цивилизационных преобразований;
— коммуникационный менеджмент своим развитием способствует совершенствованию кадровой и маркетинговой стратегий организации.
Список литературы
1. Белобородова НА. Место и роль кадровой стратегии в общей стратегии управления компанией // Известия Иркутской государственной экономической академии. — 2016.
2. Диксон П. Стратегический маркетинг. — М.: Дело и сервис, 2017.
3. Кириллова ЕА. Коммуникационный менеджмент в системе публичного российского государственного управления// Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина. — 2016.
4. КучеровД.Г. Стратегическое управление человеческими ресурсами: развитие концепции на этапе зрелости // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. — 2015. — Вып. 2.
5. Мелкумов А.М., Белива А.Ш. Совершенствование кадровой политики предприятия // Актуальные вопросы экономических наук. Экономика и бизнес. — 2017.
6. Синявец Т.Д. Парадигмальные изменения в содержании стратегии и политики управления // Вестник Пермского национального исследовательского политехнического университета. Социально-экономические науки. — 2017. — Вып. 1.
7. Смагина И.В. Кадровые стратегии корпораций в условиях новой экономики // Вестник ТГУ. — 2016. — № 9 (65).
8. Чемоданова О.Н. Коммуникационный менеджмент как фактор повышения эффективности современной организации // Менеджмент и управленческие науки. — 2016. — № 3.
9. Якунин ДА. Исследование понятий и форм маркетинговых коммуникаций // Транспортное дело в России. — 2018. — № 7.
