Влияние коммерческого сектора праздничного ландшафта на праздничную культуру горожан Текст научной статьи по специальности «Искусствоведение»

УДК330.16: 572.026

Н. В. Рычкова

ВЛИЯНИЕ КОММЕРЧЕСКОГО СЕКТОРА ПРАЗДНИЧНОГО ЛАНДШАФТА НА ПРАЗДНИЧНУЮ КУЛЬТУРУ ГОРОЖАН

Ключевые слова: праздники, культура, традиции, маркетинговые инструменты, инновации.

В статье рассматривается маркетинговая деятельность рыночных субъектов на рынке праздничных услуг. Выявляются основные направления трансформации праздников, изменения в праздничной культуре татар и русских Казани.

Keywords: festivals, culture, traditions, marketing tools, innovations

The article analyses the marketing activities of firms on the market of festive services. The main directions of transformation holidays, changes in festive culture of the Tatars and Russians city Kazan are identified

Введение

Праздники являются одной из форм удовлетворения целого ряда потребностей: потребность людей в праздничном оформлении актуальных жизненных событий; потребность в общении по поводу какого-либо празднуемого события, сопереживании реальному коллективному герою, представителем которого он себя ощущает; потребность в деятельности ситуативной общности; потребность в коллективной эмоциональной памяти. В ХХ веке праздничный ритуал испытывал серьезные изменения. Они были связаны с чередованием периодов затухания и оживления интереса татар и русских к традиционным элементам обрядового комплекса [1].

В настоящее время происходит новый этап эволюции праздников. Он связан с переосмыслением традиционных праздников и насыщением праздничного комплекса новой обрядностью; с профессиональной деятельностью рыночных агентов, которые предлагают широкий ассортимент «праздничных» услуг. С полной уверенностью можно сказать, что в Казани сформирован рынок «праздничного предложения».

Субъекты коммерческого сектора праздничного ландшафта и виды деятельности:

- праздничные агентства (организация и проведение семейных, корпоративных и других праздников);

- event-агентства (организация мероприятий, событий маркетингового характера, праздников);

- кейтеринговые компании (выездное обслуживание, организация праздников; кейтеринг на частном событии, свадебный или событийный кейтеринг);

- туристические агентства (организация туров с посещением народных праздников, свадебных путешествий);

- торгово-развлекательные центры (предоставление пространства для организации и проведения праздников).

Целью работы является выявление влияния коммерческого сектора праздничного пространства на праздничную культуру русских и татар города Казани. На основе маркетинговых нарративов, материалов веб-сайтов компаний был проведен

анализ таких инструментов воздействия на потребителей рыночного сегмента «праздничные услуги», как ассортиментное предложение, реклама; реакция реальных и потенциальных потребителей этих услуг на деятельность компаний. Это позволило выявить основные характеристики праздничного ландшафта и процесс его формирования как результат взаимодействия «производителей» и потребителей услуг в области организации и проведения праздников.

Можно выделить официальный и неофициальный формат праздничного ландшафта Республики Татарстан. Российский официальный формат праздничного ландшафта включает в себя 129 нерабочих праздничных дней, профессиональных праздников и памятных дат, в том числе 14 нерабочих праздничных дней. В Республике Татарстан этот формат шире и включает в себя 136 нерабочих праздничных дней, профессиональных праздников и памятных дат, в том числе 18 нерабочих праздничных дней. Праздники Республики Татарстана:

1.Татарский народный праздник «Сабантуй», русский народный праздник «Каравон» - по случаю весенних полевых работ. Дата проведения праздников ежегодно устанавливается Указами Президента Республики Татарстан.

2. День родного языка (26.04); День Республики Татарстан (30.08); День Конституции Республики Татарстан (6.11)

3. Два великих праздника в исламе:

- Ураза-байрам (праздник разговения, окончания поста священного месяца Рамадан);

- Курбан-байрам (праздник жертвоприношения, окончания хаджа, отмечается через 70 дней после Уразы байрам).

Президент Республики Татарстан ежегодно указами устанавливает даты проведения этих праздников.

4. День официального принятия ислама Волжской Булгарией (21.05) [2].

Расширенный официальный формат

праздничного ландшафта Республики определяется правом граждан Татарстана, которые относят себя к отдельным этническим группам, отмечать

национальные праздники, Эти праздники проводятся в местах их компактного расселения.

Статья 5 Закона Республики Татарстан «О праздничных днях и памятных датах Республики Татарстан" закрепляет за гражданами Республики право отмечать религиозные праздники. Представителям конфессий «в день их религиозного праздника по их просьбе предоставляется выходной день или в счет ежегодного отпуска, или на других условиях по договоренности с администрацией предприятий, учреждений и организаций, независимо от их форм собственности и сферы деятельности» [3].

Неофициальный формат праздничного ландшафта включает в себя ритуалы, обычаи, связанные с празднованием важных событий, дат в жизни человека, семьи, группы.

Анализ рекламных маркетинговых материалов фирм по организации праздников позволил охарактеризовать праздники в восприятии этих субъектов.

Во-первых: праздники должны быть эксклюзивными и яркими. Рекламные слоганы, свидетельствующие об этом: «Сделаем любое событие праздником», «Сделаем Ваш праздник незабывемым», «Каждый сценарий - это ручная работа, созданная специально для Вас», «...полная свобода Ваших мыслей и действий, полет фантазий.» и т.д.

Во-вторых: в праздниках должна быть новизна, современность. Так, например, праздники от агентства «Байрам» - это «новизна и индивидуальность, учет современных тенденций и направлений, пожеланий клиента.

Каждый праздник неповторим». Многие агенства не работают «по шаблонным стандартам». Ряд агенств как бы дистанцируются от традиций в праздниках: «Если Вы не сторонники устоявшихся архаических принципов и стандартов, безвкусицы и примитивизма, тогда МЫ - ВАШИ СОЮЗНИКИ».

В-третьих, можно выделить два типа праздничных сценариев. Первый тип - это праздники «под ключ». Часто по этому сценарию проходят свадьбы как четко регламентированный процесс, иногда доведенный до абсурда: «Наша задача состоит в том, чтобы обеспечить Вас всем необходимым, начиная от мебели и заканчивая фуршетом. Так же наш консультант сопроводит Вас с ЗАГС для написания заявления, А ВСЕ ОСТАЛЬНОЕ СДЕЛАЕТ ЗА ВАС» (выделено нами). Согласно этому тексту жениху и невесте в этом праздничном процессе отводится роль «написать заявление».

Некоторые ЕуеШ-агенства так формулируют свое «праздничное предложение»: «полный комплекс работ - от идеи и креатива, продолжая производством и реализацией, заканчивая контролем за ходом мероприятий».

Второй тип сценария - праздник как совместное творчество профессионалов и клиентов (тех, кто будет праздновать событие). Об этом свидетельствуют следующие рекламные сюжеты: «Ваши мечты и пожелания, получив

профессиональную поддержку, дадут

сногсшибательный эффект.», «Мы выполним любой Ваш каприз, даже экзотический».

Праздники, по мнению специалистов агентств должны быть яркими, эксклюзивными, неповторимыми. В них должна быть новизна и современность. Они предлагают два типа сценариев: праздник «под ключ» и праздник как совместное творчество профессионалов и клиентов.

Ассортимент праздничного предложения: День рождения; юбилеи; Новый год, семейный Новый год; свадьба (обрядовая, тематическая, религиозная, классическая, креативная);

мальчишник; предложение руки и сердца; выкупы; встреча из роддома; новоселье; детские праздники; выпускной вечер в школе, вузе; встреча выпускников школ, вузов; рождество, масленица; корпоративные праздники; тематические праздники (день учителя, день шахтера, день железнодорожника, день Победы, день города) и др.

В электронной газете «ИНКАЗАН», которая «не столько рассказывает интересные новости, сколько показывает их», есть рубрика «Праздники». Анализ материалов этой рубрики за 2 года позволил составить список праздников, которые

рассматриваются как важные, яркие события в жизни горожан: Международный день защиты детей, последний звонок, день Победы, 8 марта, День святого Валентина, Новый год, день города, день молодежи, сабантуй, день пограничник, день танца, праздник трезвости, масленица, крещение, день первокурсника, открытие пляжного сезона, краса Татарстана, Мисс Татарстана, юбилеи ресторанов, «шопинг, как праздник уникального формата торгового центра» [4].

Один из самых популярных новых праздников - День Святого Валентина. Система онлайн-бронирования отелей oktogo.ru

опубликовала свой рейтинг городов, где россияне собираются отметить этот праздник вне дома. Казань заняла второе место в топ 10 самых привлекательных российских городов для празднования дня Святого Валентина. По данным поисковых запросов в рейтинг по мере убывания входят такие города, как Санкт-Петербург, Казань, Краснодар, Сочи, Ростов-на-Дону, Суздаль, Ярославль, Владимир, Кострома и Красная Поляна.

В Казани в кинотеатре «Родина» влюбленным в этот день предлагали оформить «шуточный» брак. Они должны обязательное публично объясниться в любви, после этого обменивались кольцами и получали свидетельство о регистрации брака. Самая распространенная акция среди казанских отелей в День Святого Валентина -проживание в двухместном номере по цене одноместного, а также бутылка шампанского в подарок [5].

Сформировались следующие формы проведения этого праздника:

- праздничный ужин и романтическая ночь;

- признание в любви и приятный сюрприз;

- необычное поздравление и любовное послание;

- цветы, сердечки, «амурчики»;

предложение руки и сердца, «День

влюбленных - День рождения семьи»;

- домашний праздник, девиз которого «Как здорово, что мы семья»;

- вдвоем в бане или сауне, на катке, в кафе, в памятном для двоих месте и т.д. [6]

В 2012 году этот праздник впервые был организован в национальном формате: «День Святого Валентина по-татарски». Сценарий праздника: свадебная вечеринка, около полутора тысяч участников которой не знали, кто будет женихом и невестой; татарские исполнители в свадебных платьях и костюмах, оригинальные конкурсы с дорогими подарками, тосты; популярная дискотека «Изге Вэли».

На сайте газеты «ИНКАЗАН.ЯШ есть 10 комментариев участников этого праздника, пять из которых - в форме вопроса «Где остальные фотографии с вечеринки?». Остальные пять отражают крайнюю степень разочарования этим праздником: организацией, сценарным решением, звуком, форматом, публикой [7].

Продолжает интеграцию в праздничную культуру казанцев Хеллоуин - День всех святых. Портал города Казани разместил 12 вариантов проведения Хэллоуина в Казани: красочное мероприятие «Призраки музея» в Национальном музее РТ; специальные скидки для «шопоголиков», ценные призы для «страшно красивых», курсирование специальных автобусов по ночному городу в ТРЦ "Южный"; спортивно-развлекательное мероприятие Внедорожное ночное ориентирование «Джип-Хэллоуин», организованное внедорожным клубом «Азимут»; шесть предложений от клубов. Результаты анализа этих вариантов позволил сформулировать образ праздника:

- самая ужасная ночь в году;

- ужасающее празднование самого атмосферного и пугающего события в году;

- самая костюмированная ночь;

- фешн фрик-перфоманс, дерзкие и сумасшедшие образы от самого эпатажного и провокационного дизайнера, которые приводят к визуальному оргазму;

- шабаш для всех модных вампиров, стильных вурдалаков и сексуальных ведьм;

- «смесь хауса и водки, прогрессива и текилы»;

- настоящий бал Сатаны, на который приглашены подопечные нечистого: демоны и ведьмы, оборотни и вампиры, колдуны и черти;

- ночная вакханалия, посвященная Дню всех святых

Праздничный портал города содержит информацию о 74 рыночных агентах, которые оказывают услуги по организации и проведению праздников. Практически все они включили в свой ассортимент свадьбу.

Клиентам предлагаются следующие форматы проведения свадеб: русская народная обрядовая свадьба, европейская свадьба, дворянская в стиле 18 века, тропическая, в стиле «кантри», в стиле «рок-н-

ролл», средневековая свадьба, в античном стиле, традиционная, ретро свадьба, гангстерская, свадьба Маскарад, в стиле диско, в восточном стиле, экстремальная свадьба и др. [8].

Результаты контент анализа свадебного журнала свадебного портала Казани показали, что наибольший интерес у посетителей свадебного портала и читателей электронного журнала вызывает следующая информация: ответная речь молодоженов, встреча молодоженов родителями. Наименьший интерес - обязанности гостей, их размещение, роли и т.д.

Практически во всех анализируемых сценариях, которые предлагаются свадебными агентствами важное место также занимает встреча молодоженов родителями. Это особый ритуал, символизирующий связь поколений и традиции преемственности семейных ценностей.

Свадебный каталог сайта дает представление о свадебной инфраструктуре праздничного ландшафта города.

Она включает в себя: загсы, брачные агентства (3); гостиницы и отели Казани, как места проведения первой брачной ночи (53); мечети (25), церкви, храмы, соборы (24); турфирмы по организации медового месяца (146); фирмы по организации мальчишника и девичника в ночных и стриптиз клубах, кинотеатрах, банях, саунах, бассейнах, барах, бильярдных и др. (63); салоны свадебных платьев, в том числе и мусульманских (36); рестораны, банкетные залы и кафе (155).

Кроме того, свои услуги предлагают фирмы, где можно купить элементы приданного (пуховые подушки и одеяла из элитного пуха белого гуся; свадебные сундуки, свадебные комплекты постельного белья), свадебные аксессуары, например, сундук для приданого - традиционный и обязательный атрибут татарской невесты.

Заключение

В социокультурном пространстве полиэтничного города, с одной стороны, происходит коммерциализация культурной жизни, с другой стороны, этнический ренессанс.

Первое связано с деятельностью рыночных институтов, которые оказывают услуги в области праздничного досуга, второе - с деятельностью государства и общественных организаций.

Это подтверждается данными других исследований [9; 10; 11].

Результаты первых процессов: унификация традиций, обрядов, праздников, образа жизни чаще всего по западному образцу; включение этнических компонентов обрядово-праздничной культуры в ассортиментное предложение фирм; адаптация «универсальных» моделей празднично-досуговых услуг к региональным условиям для усиления конкурентных позиций.

Результаты вторых процессов: возрождение, сохранение, усвоение элементов этнической праздничной культуры, которые часто приобретают театрализованные формы.

Сочетание этих процессов позволяет говорить о «переформатировании» празднично-обрядовой культуры горожан.

Статья подготовлена при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда (проект № 12-01-00018а Этнические модели потребительских практик (пример Республики Татарстан).

Литература

1. Зорин Н.В. Русский свадебный ритуал. - М.:Наука, 2001. - С.184.

2. Справка о нерабочих праздничных днях, профессиональных праздниках и памятных датах (подготовлено экспертами компании "Гарант"), - URL: http://base.garant.ru/4029129/#1111 (дата обращения 12.03.2014г.)

3. "Закон Республики Татарстан "О праздничных днях и памятных датах Республики Татарстан". - URL: http://www.fpa.su/regzakon/tatarstan/zakon-respubliki-tatarstan-o-prazdnichnich-dnyach-i-pamyatnich-datach-respubliki-tatarstan/ (дата обращения 12.03.2013г.)

4. ИНКАЗАН.. - URL: http://inkazan.ru

5. Казанцы настроены отметить День Святого Валентина вне дома. - URL: http://kam.ru/kazan/news/kazancy-

nastroeny-otmetit-den-svyatogo-valentina-vne-doma (7 октября 2014 г.)

6. Как отпраздновать День Святого Валентина. - URL: http://www.buket116.ru/articles/kak_otprazdnovat_den_svy atogo_valentina (дата обращения 13.07.2013г.)

7. «Эрмитаж» влюблялся по-татарски. - URL: http://inkazan.ru/izge_veli_ermitaj/(дата обращения 7.08.2013.)

8. Праздничный портал. - URL: http://inkazan.ru/izge_veli_ermitaj/://prazdnik-land.ru/celebrations/calendar/ (дата обращения 16.06.2013г.)

9. Ильдарханова Ф.А., Галиуллина Г.Р. Этнокультурные ценности современных семей Республики Татарстан. Вестник Казан. технол. ун-та, 2012, №1, с.203-207.

10. Зинурова Р.И., Тузиков А.Р., Алексеев С.А. Этническая и конфессиональная принадлежность молодежи: современные особенности в Республике Татарстан. Вестник Казан. технол. ун-та, 2013, т.14, с.250-252.

11. Липатова Т.Н. Государственная культурная политика в полиэтничном регионе (на примере Республики Татарстан). Вестник Казан. технол. ун-та, 2013, т.6, с. 287-289.

© Н. В. Рычкова - канд. ист. наук, доц. каф. МиПД ФГБОУ ВПО «КНИТУ», nadvas2@rambler.ru.

© N. V. Rychkova - PhD in History, Assistant Prof. of the Department for Management and Entrepreneurship KNRTU, nadvas2@rambler.ru.