CC BY
55
ВЛИЯНИЕ ИМИДЖА НА КОНКУРЕНТНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР ПРИ СЛИЯНИИ/ПРИСОЕДИНЕНИИ
УДК: 338.001.36
Ирина Михайловна Попова
Аспирантка кафедры Мировой экономики и международных отношений ГОУ ВПО «Московский государственный
университет экономики, статистики и информатики» (МЭСИ) Тел.: 8-926-531-5538 E-mail: mir05@inbox.ru
В статье рассмотрены актуальные вопросы, связанные с повышением конкурентоспособности компаний при слияниях и поглощениях за счет управления имиджем. Отмечается, что на имидж компании оказывает влияние взаимодействие с её внешним окружением.
Ключевые слова: конкурентоспособность, деловой имидж, слияния и поглощения компаний, структура имиджа, внешнее окружение компании, мотивы слияний и поглощений.
Irina Mihailovna Popova
Postgraduate student of chair of World economy and international relations; Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics (MESI) Tel.: 8-926-531-5538 E-mail: mir05@inbox.ru
INFLUENCE OF BUSINESS IMAGE OF ORGANIZATIONS IN THE PROCESS OF MERGERS AND ACQUISITIONS ON THEIR COMPETITIVE POSITIONS
The article covers essential questions connecting with the rising of competitive positions of companies in the process of mergers and acquisitions by means of management of their business image. It considers that the connection with the external business environment touches on business image of companies.
Keywords: competitive positions, business image, mergers and acquisitions, structure of image, external business environment, motives of mergers and acquisitions.
1. Введение
Период с 80-х гг. XX века в Европе и Америке и с начала 2000-х гг. в России характеризуется беспрецедентным развитием процессов консолидации бизнеса посредством слияний и поглощений. И если за рубежом становление данного явления имеет длительную историю и носит системный характер, то в нашей стране оно появилось сравнительно недавно. В связи чем, компании, первыми предпринявшие попыггки реализации стратегий, направленный на консолидацию, столкнулись с отсутствием отлаженной правовой и методологической базы, адекватной сложившейся экономической ситуации, особенностям и потребностям нашей страны. Поэтому, для данного периода первостепенным стало изучение и теоретическая разработка даннык аспектов. На сегодняшний же день можно обоснованно говорить о наличии в России сформированной правовой базы, регулирующей сделки по слиянию и присоединений бизнеса, а также о наработке достаточного практического опыта, позволяющего сформировать методологическую базу осуществления процессов интеграции в целом.
Тем не менее, несмотря на достигнутые результаты, как в России, так и за рубежом существенная доля сделок не только не приводит к повышению конкурентоспособности объединенной компании. Поэтому, в данный период целесообразно детальное теоретическое изучение частных явлений и процессов, оказывающих влияние на достижение результатов сделок по интеграции бизнеса, а также, в дальнейшем, анализ их комплексного воздействия. Одним из таких явлений-является имидж.
Вопросы формирования и управления имиджем компаний в целом до сих пор остаются недостаточно изученными как в зарубежной, так и в отечественной литературе. Имеющиеся исследования направлены на обобщенное изучение имиджа компании, без учета особенностей интеграционного процесса. Вследствие чего, разработка методологических основ повышения конкурентоспособности объединенной компании за счет управления имиджем является актуальной научной проблемой, имеющей важное хозяйственное значение.
2. Структура имиджа компании
Имидж как процесс формирования заданного образа объекта имеет длительную историю. Одни исследователи [1] относят возникновение данного явления к временам фараонов и царей, связывая процесс воспитания детей королевской крови, включающий создание образа великого, могущественного и образованного правителя, с необходимостью поддержания его имиджа. Другие [2], связытают возникновение имиджа как явления с именами Н. Макиавелли и Ж. Бодрийяра. Так, Макиавелли обладал умением выстраивать межличностные коммуникации, а также прогнозировать реакции и поведение окружающих и в соответствии с этим разрабатывать собственную стратегию поведения, что можно охарактеризовать как «имиджевое мышление». С позиции Бодрийяра современное общество потребления рассматривалось как социум, характеризующийся господством символов исключительности и престижа, а само потребление при этом становится систематическим актом манипуляции знаками.
Основателями же понятия «имидж» считаются В. Гарденер и С. Леви, определившие в своей статье «Продукт и бренд» имидж как «совокупность знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте из его окружения» [3].
Сегодня вопросы формирования имиджа связывают не только с частными лицами и организациями, но и с регионами, странами и миром в целом, чему в значительной степени способствовало развитие глобальных информационных коммуникаций, общая глобализация экономики, развитие систем обработки и передачи информации, поддержки и принятия решений.
При этом имидж организации выступает как объект управления, на который возможно оказывать воздействие напрямую. Поэтому, в условиях усиления конкурентной борьбы именно имиджу уделяется особое значение, как нематериальному ресурсу, создающему дополнительную ценность и оказывающему существенное воздействие на конкурентоспособность компании.
Наиболее распространенным подходом к определению структуры имиджа
Таблица 1. Ценности, создаваемые положительным имиджем компании
Субъект взаимодействия Ценности положительного имиджа
Покупатели • Формирует лояльность покупателей • Позволяет получить ценовую премию • Формирует узнаваемость товара • Повышает удовлетворенность от покупки • Обеспечивает более простое продвижение новых товаров • Повышает эффективность рекламы, снижает маркетинговые расхо ды • Увеличивает жизненный цикл товара и компании
Персонал • Повышает удовлетворенность работников • Способствует привлечению квалифицированных кадров • Повышает эффективность труда работников • Повышает уровень дисциплины труда
Партнеры • Обеспечивает предоставление услуг на лучших условиях • Обеспечивает предоставление услуг более высокого качества • Выступает гарантией соблюдения обязательств компании
Инвесторы • Формирует инвестиционную привлекательность • Обеспечивает рост стоимости акций
Государственные и муниципальные органы • Защищает от необоснованных претензий • Формирует благосклонное отношение (предоставление дотаций, субсидий)
Население • Формирует благосклонное отношение общества в кризисных ситуациях • Увеличивает число потенциальных покупателей • Обеспечивает капитализацию стоимости предприятия • Формирует инвестиционную привлекательность • Обеспечивает возможность выхода на региональные и национальные ранки • Создает привлекательности компании как потенциального работодателя
является выделение групп субъектов взаимодействия, в совокупности составляющих деловое окружение исследуемого бизнеса. К таким группам субъектов относятся: покупатели, персонал, инвесторы, население, партнеры, государственные и муниципальные органы
[4].
В соответствии с такой группировкой предприятие будет выступать:
■для покупателей - производителем продукции / поставщиком работ, услуг;
■ для сотрудников компании - работодателем и, следовательно источником стабильности и гарантией сохранения существующего социального статуса;
■ для партнеров - одним из игроков рынка, контрагентом;
■для населения - членом общества;
■ для инвесторов - объектом инвестиций и источником дохода;
■для государственных и муниципальных органов управления - субъектом правового пространства.
Более расширенного подхода к выделению групп, влияющих на формирование имиджа субъекта бизнеса придерживается И.В. Алешина [5]. Так, вместо кредиторов в структуру имиджа включено более широкое понятие финансового сообщества, а группа «население» разделена на международную общественность, местную общественность и общественные организации, что позволяет более полно учесть особенности восприятия и интересы каждой из этих категорий.
Обобщенным подходом к выделению структуры имиджа является подход Б. Джи [6]. Автор рассматривает имидж компании как совокупность внутреннего, внешнего и неосязаемого имиджей. К внутреннему имиджу относятся: финансовая и кадровая политика, программы поощрения и развития сотрудников. К внешней составляющей относится: качество продукции или услуг, реклама, общественная деятельность, связи со средствами массовой информации и инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид. И, наконец, к неосязаемому имиджу относится самоидентификация покупателя.
Другая группа авторов М.В. Томи-лов [7], В.Д. Шкардун и Т.М. Ахтямов [8] рассматривают имидж как инструмент воздействия на внешнее окружение, который необходимо приближать к позитивному, создавая рыночное преимущество компании.
Шкардун и Ахтямов, объединяя
подход Томилова и разделение имиджа на внешний и внутренний, выделяют следующие структурные элементы внешнего имиджа: имидж у потребителей, бизнес-имидж, имидж для госструктур, социальный имидж. При этом относя к внутреннему имиджу все аспекты, связанные с персоналом и кадровой политикой, информационной открытостью, визуальной составляющей деятельности компании.
Обобщение данных подходов, включающее как выделение ключевых групп субъектов информационного взаимодействия, так и компоненты имиджа или иными словами направления восприятия компании внешней средой, дает комплексную модель направлений оценки и последующего формирования положительного имиджа бизнеса.
3. Имидж и его влияние на конкурентное положение предприниматель-
ских структур
Экономический эффект имиджа проявляется в повышении лояльности всех его целевых аудиторий. Так, потребители готовы принять более высокую стоимость товара при наличии у него или компании-производителя соответствующего положительного имиджа.
Обобщенно рассмотреть основные направления влияния положительного имиджа компании позволяет модель, предложенная Л.В. Чубуковой [9]. В своей работе автор в качестве объекта исследования рассматривает промышленные предприятия, однако предложенная модель применима и для любых компаний.
В целом, конкурентные позиции компании основываются на трех базовых составляющих [10]: основные характеристики компании, рассматриваемые как её потенциал; конкурентные усло-
Экономика, Статистика и Информатика ЦЦ №3, 2010
I
вия отрасли или рынка; национальные факторы.
К конкурентным условиям отрасли можно отнести степень насыщенности рынка, ресурсно-сырьевые, потребительские, кадровые, политические, инфраструктурные и институциональные характеристики.
Привлекательности той или иной отрасли в стратегической перспективе и как следствие уровень конкуренции в ней также, помимо прочего, определяется имиджем отрасли.
Обобщенно, имидж отрасли складывается из следующих характеристик:
• Степень глобализации отрасли. Степень глобализации определяют: однородность спроса, использование международного разделения труда, экономия на масштабах производства, высокая степень расходов на научные исследования и разработки. В целом, высокая степень глобализации отрасли повышает её имидж.
• Входные барьеры для входа в отрасль, которые могут носить как структурный характер, так и определяться сложившимся в отрасли уровнем конкуренции. Отрасли, обладающие высокими входными барьерами, придают компаниям. Работающим на них элемент исключительности, что в свою очередь повышает их имидж.
• Стратегическое соответствие другим отраслям, создает более благоприятные условия функционирования и развития для компаний с диверсифицированным производством.
Таким образом, при формировании имиджа компании необходимо учитывать не только её собственный потенциал, но и особенности отрасли или рынка на котором функционирует данная компания, а также национальные факторы.
Изложенные подходы к формированию корпоративного имиджа являясь универсальными, не позволяют учитывать частные особенности деятельности компаний в ситуациях, принципиально отличающихся от стандартных, к которым, в частности, относится объединение компаний путем слияний и присоединений.
4. Особенности функционирования компании при слиянии и поглощении
В соответствии с законодательством Российской Федерации под слияние обществ понимают возникновение нового общества путем передачи ему всех прав и обязанностей двух или нескольких обществ с прекращением после-
дних [11].
Термина «поглощение», принятого в зарубежном деловом и научном сообществе, в России нет. Однако, ему соответствует термин «присоединение», закрепленный в Федеральных законах «Об обществах с ограниченной ответственностью» [12] и «Об акционерных обществах» [13]. Таким образом, в соответствии с данными законами, под присоединением понимается прекращение одного или нескольких обществ с передачей всех их прав и обязанностей другому обществу.
При этом, образование нового общества или его интеграция в структуру уже существующего - это процесс, связанный с радикальными структурными изменениями, происходящими в условиях общей неопределенности и риска. Формирование новой компании на базе нескольких, ранее существовавших автономно, сопряжено с рядом проблем, существенно влияющих на достижение результатов объединения и, как следствие, уровень конкурентоспособности предпринимательских структур.
Мотивы и участники сделок по слиянию / поглощению.
В современной практике известен целый ряд причин слияний и поглощений компаний. Мотивы интеграции оказывают существенное влияние на определение направлений развития рынка корпоративного контроля и являются базой для дальнейшего планирования и проведения сделки на уровне субъектов бизнеса.
Среди основных мотивов можно выделить:
• Достижение синергетического эффекта;
• Повышение качества управления:
• Превышение ликвидационной стоимости приобретаемой компании над рыночной;
• Разница между рыночной ценой компании и стоимостью её замещения;
• Налоговые и личные мотивы менеджеров.
Повышение качества управления.
В качестве одной из целей интеграции бизнеса можно выделить достижение дифференцированной эффективности, означающей, что управление активами одной из компаний было неэффективным, а после слияния активы корпорации станут более эффективно управляемыми.
Повышение эффективности бизнеса после интеграции может быть осуществлено за счет привлечения более
квалифицированных специалистов, дополнительных ресурсов, в том числе финансовых, применения новых технологий производства и управления.
Однако, сделки, в основе которых лежат такого рода мотивы, имеют высокую степень риска. Зачастую, новые владельцы бизнеса переоценивают свои возможности. В то же время, имеющийся ресурс, прежде всего финансовый и временной, может быть потрачен на осуществление самого процесса слияния или поглощения, а не на повышение эффективности приобретенного бизнеса. Другой распространенной проблемой является сопротивление и невозможность внедрения новых технологий, что также не позволяет достигнуть поставленных целей.
Разница между ликвидационной и рыночной стоимостью.
Ликвидационная стоимость - доход от продажи активов компании, прекратившей самостоятельное существование.
Нередко ликвидационная стоимость компании выше ее текущей рыночной стоимости. В этом случае компания, даже при условии приобретения ее по цене несколько выше текущей рыночной стоимости, в дальнейшем может быть продана по частям, с получением продавцом значительного дохода. В целом с точки зрения целесообразности, ликвидация имеет место в случае, когда экономические приобретения перевешивают экономические потери.
Разница между рыночной стоимостью ценой и стоимостью её замещения.
Возникает в ситуации, когда условия рынка и экономическая целесообразность не позволяют затрачивать существенные ресурсы на создание новой компании своими силами. В этом случае оптимальным является покупка уже существующего бизнеса, удовлетворяющего определенным параметрам.
Налоговые мотивы
Действующее налоговое законодательство стимулирует слияния и поглощения, результатами которых являются снижение налогов или получение налоговых льгот. Например, высокоприбыльная компания, несущая высокую налоговую нагрузку, может приобрести компанию с большими налоговыми льготами, которые будут использованы для созданной корпорации в целом.
Личные мотивы менеджеров
Существует немало примеров, когда решения о слияниях и поглощениях
базируются на личных мотивах руководителей, а не на экономическом анализе. Причины такого рода мотивов могут заключаться в стремлении получить большую власть и вес в глазах партнеров по бизнесу, азарте охоты, переоценке собственных возможностей управления или конфликтами с кем-либо из предыдущих собственников, партнеров, клиентов или сотрудников фирмы. В нашей стране распространены случаи, когда один из топ-менеджеров, обиженный на руководство, заняв ключевой пост в новой компании, стремится к слиянию или поглощению предыщуще-го бизнеса.
Помимо традиционных мотивов интеграции могут встречаться и специфические. Так, слияния для российских компаний представляют собой один из способов противостояния экспансии на российский рынок более мощных западных конкурентов.
В современной литературе наиболее распространены следующие классификации мотивов слияний и поглощений.
Классификация П.П. Лапшина [14]:
• Стратегические: быстрое достижение поставленных целей.
• Технологические: получение, внедрение новык разработок и технологий; повышение потенциала и увеличение отдачи от НИОКР за счет объединения и расширения сферы НИОКР.
• Производственные: балансировка производственных мощностей в рамках технологической цепочки; загрузка избыточных производственных мощностей; объединение взаимодополняющих ресурсов; снижение зависимости от ключевых поставщиков и клиентов.
• Отраслевые: преодоление входного барьера и быстрое проникновение в новые для компании отрасли; диверсификация отраслевых рисков; получение дополнительных преимуществ в новой отрасли.
• Товарные (рыночные): быстрый выход на рынок с основным товаром; быстрый вывод нового товара на традиционный для компании рынок; увеличение рыночной доли на медленно растущем рынке.
• Продуктовые: расширение/диверсификация продуктовой линии, реализация стратегии «все в одном месте»; производство взаимодополняющих товаров и услуг.
• Экономические: экономия на масштабах производства, повышение точности планирования производства и
оптимизация производственной программы, снижение транзакционных издержек.
• Инвестиционные и финансовые: стабилизация денежных потоков за счет формирования диверсифицированного портфеля активов; повышение привлекательности компании для привлечения дополнительного инвестиционного капитала; налоговая оптимизация.
• Политические: увеличение политического влияния компании в регионе, снижение национальных рисков за счет международной диверсификации; преодоление законодательных барьеров и ограничений; препятствование усилению конкуренции за счет приобретения свободных активов.
Помимо мотивов объединения, другим немаловажным аспектом, существенно влияющим на деятельность компании по всем направлениям, в том числе и в вопросах формирования имиджа, является процесс интеграции приобретенных активов.
5. Заключение
Таким образом, следует сказать, что вопросы повышения конкурентоспособности объединенных предпринимательских структур в целом являются актуальным направлением, имеющим высокую хозяйственную значимость, требующим дальнейшего научного изучения. Существующие на сегодняшний день исследования в области создания и повышения конкурентных преимуществ субъектов бизнеса, процессов слияния и присоединения, а также управления имиджем компаний создают базу и делают актуальным изучение данных явлений в совокупности, с учетом особенностей их комплексного воздействия. Сложившаяся конъюнктура рынка не позволяет осуществлять управление только классическими методами, а требует их глубокой проработки и адаптации к сложившимся условиям. В особенности это касается вопросов консолидации бизнеса, получивших широкое распространение в последние годы и оказывающих существенное влияние на все области хозяйства.
Литература
1. Бинецкий А.Е. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: учеб.-практ. пособие - М.: ИКФ «ЭК-МОС», 2003 - с. 112
2. Сальникова Л. Имидж и репутация: сходство и различия. // Корпоративная имиджелогия. - 2007. - № 01 (01)
3. Смирнова Ю. Сравнительный анализ подходов к определению понятий имидж и репутация. // Маркетинг. -2009. - № 3 (106). - с. 41
4. Чубукова Л.В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия в условиях конкуренции: дис. ... канд. экон. наук. - Ижевск: Уд-мур. гос. ун-т, 2007
5. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. -№1.
6. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. М.: Центр, 1999 г.
7. Томилов М.В. Модель имиджа организации. // Менеджмент в России и за рубежом. - 1998. - № 1
8. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 3
9. Чубукова Л.В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия в условиях конкуренции: дис. . канд. экон. наук. - Ижевск: Уд-мур. гос. ун-т, 2007
10. Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. - М.: «Издательство «Экономика», 2008. - с. 50.
11. Федеральный закон «Об акционерных обществах» от 26.12.95 № 208-ФЗ (в ред. от 03.06.09 № 115-ФЗ с изм. от 18.07.09 № 181-ФЗ). Ст. 16 п. 1.
12. Федеральный закон «Об акционерных обществах» от 26.12.95 № 208-ФЗ (в ред. от 03.06.09 № 115-ФЗ с изм. от 18.07.09 № 181-ФЗ). Ст. 17 п. 1.
13. Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.98 № 14-ФЗ (в ред. от 02.08.09). Ст. 53 п. 1.
14. Лапшин П.П. Синергетический эффект при слияниях и поглощениях компаний. // Менеджмент в России и за рубежом. - 2005. - № 2
References
1. Binetskey A.E. Public relations: protection of interests and business reputation - M.: IKF "EKSMO", 2003 - с. 112
2. Salnikova L. Image and reputation: similarity and differences // Corporate imagology. - 2007. - № 01 (01)
3. Smirnova U. Benchmarking study treatment of definitions if image and reputation. // Marketing - 2009. - № 3 (106). - с. 41
4. Chubukova L.V. Strategic
Экономика, Статистика и Информатика
№3, 2010
59
management of image production enterprise in competition convents: dissertation. - Ijevsk, 2007
5. Aleshina I.V. Corporate image: strategic aspect // Marketing in Russia and abroad. - 1998. - №1.
6. Dji B. Corporate image: planning, formation, advance. M. Tcentr, 1999
7. Tomilov M.V Model of corporate image // Management in Russia and abroad. - 1998. - № 1
8. Shkardun V.D., Ahtiamov T.M.
Valuation and formation of corporate image // Marketing in Russia and abroad. - 2001. - № 3
9. Chubukova L.V. Strategic management of image production enterprise in competition convents: dissertation. - Ijevsk, 2007
10. Reshetnikova I.I. Formation and development of corporate image. M.: "Publishers "Economy", 2008. - c. 50.
11. Federal Law On Joint-Stock Companies 26.12.95 № 208-FZ (as amended
on 03.06.2009 № 115-FZ with changes on 18.07.2009 № 181-FZ ). St. 16 p. 1.
12. Federal Law On Joint-Stock Companies 26.12.95 № 208-FZ (as amended on 03.06.2009 № 115-FZ with changes on 18.07.2009 № 181-FZ ). St. 17 p. 1.
13. Federal law Concerning Limited Liability Companies 08.02.98 № 14-FZ (as amended on 02.08.09). St. 53 p. 1.
14. Lapshin P.P. Synergistic effect in mergers and acquisitions. // Management in Russia and abroad. - 2005. - № 2
