CC BY
42
А.Г. ЗАЙЦЕВ, кандидат экономических наук, доцент кафедры
менеджмента и маркетинга Орловского государственного университета Тел.: 8(4862) 54-03-90,89102077737
ВЛИЯНИЕ ГОСУДАРСТВА НА ПРОЦЕСС ФОРМАЛИЗАЦИИ ИНСТИТУТОВ МАРКЕТИНГА
В статье рассматриваются отдельные аспекты институционального подхода к формированию маркетинговой концепции деятельности государства. Анализируются теоретические взаимосвязи реализации инструментов государственного регулирования экономики и процесса формализации институтов маркетинга.
Ключевые слова: институциональное регулирование, институциональная структура, маркетинг, формализация.
Определенный упорядоченный набор институтов (например, маркетинг как институт неформальной экономики), создающих матрицы экономического поведения, носит институциональный характер, который выражается в определенных правилах, требованиях и нормах. Институты неоднородны, и их можно разделить на две большие группы — неформальные и формальные институты.
С точки зрения Дж. Бьюкенена, формальные ограничения, правила и институты возникают на базе уже существующих неформальных правил и механизмов, которые обеспечивают их выполнение. В структуру формальных институтов выделяются1:
1) политические институты (партии и т.д.);
2) экономические институты, к которым можно отнести маркетинг, а также системы контрактации, функционирующие внутри института маркетинга (способы и порядок заключения контрактов, регулируемые правовыми нормами и законами).
М.В. Сухарев поясняет, что под формальными институтами выступают документально оформленные законы, конституции, договоры маркетинга (контракты). Они включают обычаи, традиции и кодексы поведения. Институты снижают когнитивные затраты индивидов на принятие решений, исходя из условий ограниченной рациональности и сложного социально-экономического окружения. Формальные институты возникают на базе установившихся в обществе социальных практик и закрепленных юридически2.
А. Олейник считает, что формальные институты созданы и поддерживаются специально на то уполномоченными людьми3.
Следовательно, можно сказать, формальными институтами являются все процессы в обществе (экономики), которые были созданы как фундамент сопутствующих процессов в соответствии с правилами, нормами или традициями.
Все правила, нормы не могут действовать самостоятельно, так как они связаны непосредственно с неформальными институтами, целенаправленно изменяя и взаимодействуя с ними.
Институт маркетинга является неформальным, но компоненты, которые участвуют в нем, формальные, так как они влияют на систему экономики и действуют по определенным правилам и нормам. Например, у рекламы есть свои правила, требования: нельзя в рекламе использовать ролики, которые могут навредить вере, традициям общества и т.д.
Развитие экономики постоянно претерпевает различные изменения в сфере обслуживания, в сфере производства и т.д. На них влияют как внешние, так и внутренние факторы, оказывающие непосредственное влияние на все секторы экономики, поэто-
© А.Г. Зайцев
му должны существовать определенные методы и инструменты, которые бы использовались для их поддержания и развития.
Одним из таких инструментов является государство, которое занимает особое место в рыночной системе, имеет особый набор целей и использует рыночные связи, ряд нерыночных инструментов, которые помогают контролировать экономику (принятие и изменение системы законодательства и т.д.). Многоаспектное воздействие на процесс воспроизводства на макроуровне влияет на процесс функционирования всей бюджетной системы. Ввиду комплексного характера экономических последствий применение нерыночных инструментов регулирования должно быть обусловлено потребностями всей экономики и осуществляться последовательно и согласованно. В случае нормального и поступательного развития определенной хозяйственной системы экономические методы воздействия на рыночную среду со стороны государства представляются более эффективными.
Государство влияет на процесс формирования формальных и неформальных институтов, поэтому обратимся к его определению с точки зрения неоинституциональной теории. По Д. Норту, «государство — организация со сравнительными преимуществами реализации насилия, распространяющимися на географический район, границы которого устанавливаются его способностью облагать налогом подданных».
Следовательно, государство может способствовать как созданию эффективных рыночных институтов, так и создавать институциональную структуру, которая не позволяет проявиться преимуществам конкурентного порядка из-за монопольной власти и других факторов, ведущих к росту трансакционных издержек. Все зависит от конкретных исторических условий и сравнительной эффективности в этих условиях той или иной системы хозяйственной координации. Государство является необходимым атрибутом прогрессирующих хозяйственных систем, институты, генерируемые им, могут не только способствовать повышению эффективности (в смысле приближения к условиям Парето-оптимального распределения ресурсов), но и препятствовать ему.
Неэффективность институтов возникает вследствие высоких издержек (дороговизны) коллективных действий, необходимых для изменения институтов, что определяется другими экономическими и политическими институтами (например, рассматривая неформальный институт — маркетинг). Такие затраты по изменению институтов обусловливают достаточную продолжительность суще-
ствования институтов, необходимую для выявления их экономической эффективности.
Институциональная структура экономики любой страны является результатом прошлых действий государства и спонтанного эволюционного отбора наиболее эффективных институтов. Западные страны с рыночной экономикой обладают развитой институциональной структурой, соответствующей доминирующему способу экономической координации. Поэтому эти страны могут позволить себе использование методов прямого и косвенного государственного вмешательства и регулирования всех отношений, в том числе и маркетинга, в целях проведения желательной экономической политики без значительного ущерба для всего национального хозяйства.
Политика государства должна быть направлена на создание условий для становления институтов и эффективной институциональной структуры.
П. Козловски выделил два подхода к анализу государственной политики в рамках институциональной исследовательской программы — экзогенный и эндогенный.
Согласно экзогенному подходу к исследованию государственной экономической политики основное внимание уделяется положительной (легко наблюдаемой) внешней зависимости между определенными мерами и происходящими экономическими процессами, поэтому связь между инструментами и результатами проводимой политики строго казуальная. Такой подход не предусматривает специального анализа внутренних механизмов функционирования системы, на которую направленно воздействие, а также их изменение.
Согласно эндогенному подходу особый акцент делается на изменении в результате проведения мер государственной экономической политики ценностных установок и механизмов взаимодействия субъектов системы, на которую направлено воздействие такой политики. Тем самым успех применяемых экономических инструментов зависит от согласованности векторов экономической политики и внутренних (институциональных) изменений в обществе, которые этой политикой генерируются в процессе функционирования хозяйственного механизма.
Институты регулируют доступ к законному использованию редких и ценных ресурсов (информация о потребностях, взаимоотношениях потребитель — производитель и т.д.), а также определяют принципы этого доступа (маркетинговые исследования: сбор первичной и вторичной информации и т.д.). Они определяют, в чем состоят и каким образом должны воплощаться в жизнь те
или иные интересы, учитывая тот факт, что сама редкость этих ресурсов, обусловливающая трудность доступа к ним, составляет основу для соперничества и даже конфликтов в борьбе за обладание ими.
На уровне больших групп институциональное регулирование становится преобладающим, так как производство большинства коллективных благ для таких групп (такими благами могут быть нормы, регулирующие условия и уровень оплаты труда работников) связано с «эффектом безбилетника». Причем важную роль в институциональном регулировании на уровне больших групп играют этические нормы. Если непосредственный контроль невозможен, а соблюдение нормативных установок не всегда отвечает индивидуальным устремлениям, эти установки должны быть переосмыслены индивидом таким образом, чтобы универсальность принципа оказалась для него предпочтительнее исключения из правил.
Функционирование институтов определяется родом их деятельности, культурными традициями и многими другими факторами, в числе которых эффективность является далеко не определяющим параметром. Перемены чаще происходят с ними потому, что меняются те ценности, которые обусловливают их существование, или они сами становятся несовместимыми с другими ценностями и институтами, но никак не по соображениям эффективности.
Следовательно, задачи, стоящие перед государством в рыночной экономике, определяют выполняемые государством экономические функции. Для решения задач, стоящих перед государством в процессе выполнения этих функций, в распоряжении государства имеется ряд инструментов, к важнейшим из которых относятся: фискальная и денежная политика, социальная политика и политика регулирования доходов, внешнеэкономическая политика, промышленная и структурная политика, инновационная политика. Совокупность этих мер, являясь инструментами государственной политики, представляет инструменты маркетинга государства в рыночной среде, так как они являются неразделимыми компонентами управления, исследования и прогнозирования рынка и его составляющих.
Государственная политика играет важную роль в снижении институциональных рисков в транзитивной экономике. В целях ускорения процессов адаптации (экономики и маркетинговых инструментов, которые воздействуют на нее) к институциональным преобразованиям государство разрабатывает целевые программы; реализуются
стратегии, основанные на комплексе 4Р (цена, продукт, продвижение, место); сформулирована государственная финансово-кредитная система обслуживания всех секторов экономики; в целях повышения эффективности регулирования формальных и неформальных институтов введен механизм государственных закупочных и товарных сделок.
Нормативно-законодательное обеспечение государственной стратегии управления и регулирования с помощью комплекса маркетинга предусматривает следующие мероприятия: статус государственной компании (госхолдинга) и право государства по отношению к ней определить в Законе «О государственных компаниях (госхолдингах)»; в Законе «О государственной собственности в экономике» оговорить специфические права государства в отношении акционерных обществ, в которых имеется государственная собственность; ускорить разработку Инновационного кодекса, регламентирующего деятельность научных организаций, инновационных фондов, венчурных фирм, государственных органов по сфере инноваций; предоставление государству права определения экономических ориентиров развития, обязанностей государственных и частных предприятий относительно этих рекомендаций зафиксировать в Законе «Об индикативном планировании»; необходим комплекс законов и нормативных актов, регламентирующих деятельность государства на информационном рынке, его права по лицензированию участников рынка, сертифицированию рыночной информации и т.д.
Следовательно, конкурентное преимущество будет, если маркетинговые механизмы на всех данных мероприятиях будут экономически эффективно и быстро освоены у заимствованных крупных институциональных моделей, применены в практике экономической жизни посредством современных информационных технологий, новейших средств информации, включая Интернет.
Государство как субъект маркетинга рядом с продавцами и потребителями выполняет на рынке специфическую роль. В отличие от отдельных участников рыночных отношений, которые стремятся получить максимальную индивидуальную выгоду, целью государства является предоставление всем субъектам рынка нормальных условий для их функционирования и развития. Государство должно удовлетворять потребности потребителей, регулировать этот процесс и оказывать содействие эффективному достижению компромисса интересов участников рынка с минимальными затратами для общества. Это обусловлено необходимостью рассматривать экономические и
социальные процессы в единстве и взаимодействии. Г осударство в отличие от отдельного предприятия заинтересовано в эффективном функционировании экономики в целом. С другой стороны, государство можно рассматривать с точки зрения предоставления гражданам важных социальных услуг (безопасность, охрана окружающей среды и т.п.). Оно является специфическим предприятием, которое предоставляет населению широкий набор услуг.
Эти обстоятельства указывают на необходимость обеспечения маркетингового подхода не только к государственному управлению в целом, но и при проведении отдельных мероприятий независимо от их масштабов. В связи с этим необходимо определить основные цели и задачи государственного маркетинга. Целью государственного маркетинга должно быть в первую очередь максимальное удовлетворение потребностей граждан (материальных и духовных) в рамках институционально выделенных общественных затрат. Государственный маркетинг должен изучать потребности и интересы, суть, структуру, приоритетность, факторы и тенденции развития. Достижение поставленной общественной цели предусматривает поэтапное выполнение определенных задач и удовлетворение потребностей членов общества в зависимости от их приоритетности и важности.
Данные цели фактически подчинены достижению стабильности макроэкономических системы в целом независимо от колебаний конъюнктуры, периода деловой активности и т.д.
Реализация этих целей на практике служит стремлению государства (встроенные стабилизаторы) наладить действие отрицательных факторов (внешних или внутренних) на экономическую ситуацию в целом. Это может применяться как на бюджетной, так и на налоговой системе с помощью конкретных стабилизаторов.
В роли бюджетного стабилизатора выступают различные выделяемые со стороны государства трансферты из средств бюджета. Трансферты представляют собой поток доходов, который со своей стороны не сопряжен с какими-либо обратными возмездными потоками факторов производства. В контексте данного вопроса под трансфертами понимают различные виды выплаты населению из государственного бюджета (пособия по безработице, пенсии, стипендии и т.д.). Так как объем перераспределяемых таким образом средств имеет достаточный вес ввиду наличия социальных обязательств государства, то и влияние этих трансфертов на экономику также весьма значительно.
Функция налогового стабилизатора состоит в изъятии избыточных доходов в периоды бурного роста экономики для предупреждения преждевременного ее перегрева и «недоизъятии» доходов в кризисные периоды для поддержания необходимого для развития экономики уровня доходов и совокупного спроса.
Рассмотрев механизм действия такого вида автоматических стабилизаторов, можно проследить, что для стадии подъема макроэкономической конъюнктуры характерен рост объемов производства и занятости. Это означает, что уровень выплат государства по трансфертам сокращается, т.к. требуется меньше пособий по безработице. Данный факт положительно сказывается на состоянии экономической стабильности, ведь государство, действуя такими методами, осуществляет меньше денежных вливаний в экономику, предостерегая экономическую систему от заблаговременного перегрева. В противоположном случае, т.е. в ходе рецессии, политика трансфертных выплат также сглаживает циклические колебания. В ситуации экономического спада наблюдается спад производства, рост безработицы, снижение деловой активности и покупательной способности. Количество выплат по безработице нарастает, что позволяет государству проводить социальную политику и увеличивать покупательную активность населения, что способствует росту совокупного спроса в условиях кризиса, позволяя производству снижаться меньшими темпами. В период роста деловой активности в экономике наблюдается рост производства, что вызывает увеличение объемов продаж и, в конечном итоге, прибыль предпринимательского сектора. А значит, растут и соответствующие налоговые выплаты (обратная ситуация будет наблюдаться в случае спада экономики). Похожим образом меняются объемы поступлений в бюджет по налогу на доходы физических лиц.
Просмотрев научные публикации и проследив опыт прошлых лет, можно сказать, что рыночная экономика развивается циклически. Экономический цикл образуют периодические колебания общей экономической активности. Экономический рост сменяется спадом производства, процветание — кризисом и депрессией. Циклические колебания являются синхронными, происходят с установившейся последовательностью в четко очерченных временных пределах. В разных странах они отличаются регулярностью, протяженностью и причинами возникновения. Процессы в небольших странах, экономика которых в значительной степени зависит от условий внешней торговли,
отличаются от процессов в крупных странах, экономика которых менее зависима от внешнего мира. Невозможно выработать единую для всех стран теорию экономического цикла. Некоторое время в экономике преобладал упрощенный вариант анализа экономического цикла, т.е. не бралась во внимание проблема экономического равновесия.
Новый динамизм приобретает экономическая деятельность государства. Усиливается значение и усложняются формы государственного влияния на экономику.
В данном контексте представляет интерес исследование институционального аспекта маркетинга, позволяющее с нетрадиционных позиций сформулировать проблему применения марке-
тинговых технологий на государственном уровне. Отсутствие теории и практики «государственного» маркетинга в условиях информатизации и глобализации лишает, на наш взгляд, государство, осуществляющее системные реформы, одного из эффективных способов адаптации к новой для него ситуации.
Система маркетинга концептуально и инструментально обеспечивает хозяйствующих субъектов информацией, необходимой им для выработки оптимального плана поведения в конкурентной среде.
Следовательно, обоснованно использование государственного маркетинга как инструмента государственного предпринимательства, которое формируется в госсекторе, развивающемся на принципах новой экономики.
Примечания
1 Нуреев P.M. Джеймс Бьюкенен и теория общественного выбора [Текст]. — В кн.: Бьюкенен Дж. М. Сочинения. Конституция экономической политики. Расчёт согласия. Границы свободы / Нобелевские лауреаты по экономике. Т. 1 / Фонд экономической инициативы / P.M. Нуреев. — М.: Таурус Альфа, 1997. — 560 с.
2 Сухарев М.В. Социальные антиинституты [Текст] // Экономическая социология. Т. 5. № 5 / М.В. Сухарев. — М., 2004. — 82 с.
3 Олейник А.Н. Институциональная экономика [Текст] / А.Н. Олейник. — М.: Инфра-М, 2005. — 704 с.
A.G. ZAITSEV
STATE INFLUENCE ON THE PROCESS OF MARKETING INSTITUTION FORMALIZATION
The article is about some aspects of institutional approach to the forming of concept of state activity.
The theoretical relations between realization of government economic regulation instruments and the process of marketing institution formalization are analyzed in it.
Key words: institutional regulation, institutional structure, marketing, formalization.
