CC BY
324
Пшеничников В.В.
ВЛИЯНИЕ ФИНАНСОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА ИЗМЕНЕНИЕ МОДЕЛИ БАНКОВСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ
Аннотация. В статье обозначены сложившиеся тенденции внедрения финансовых технологий в процесс оказания банковских услуг. Определено влияние основных технологических компонентов на формирование новой модели банковского бизнеса, ориентированной на превращение банка в интегратор ценностей в цифровом пространстве. Представлены основные различия между традиционной и новой моделями банковского обслуживания клиентов.
Ключевые слова. Банк, банковское обслуживание, большие данные, интегратор, информационное общество; облачные технологии, финансовые технологии, цифровая экономика.
Pshenichnikov V.V.
THE IMPACT OF FINANCIAL TECHNOLOGIES ON THE CHANGING MODEL
OF BANKING CUSTOMER SERVICE
Abstract. The article describes the current trends in the introduction of financial technologies in the process of banking services. The influence of the main technological components on the formation of a new model of banking business focused on the transformation of the Bank into an integrator of values in the digital space. The main differences between traditional and new models of customer banking are presented.
Keywords. Bank, banking, big data, integrator, information society; cloud technologies, financial technologies, digital economy.
Согласно «Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017-2030 годы», для нового этапа развития экономики характерно возникновение цифровой экономики -деятельности, в которой ключевыми факторами производства являются данные, представленные в цифровом виде, а их обработка в больших объёмах и использование результатов их анализа позволяют по сравнению с традиционными формами хозяйствования существенно повысить эффективность, качество и производительность в различных видах производства, технологий, оборудования, при хранении, продаже, доставке и потреблении товаров и услуг. Технологии обработки данных становятся главными способами повышения эффективности современной экономики. Конкурентным преимуществом обладают государства, отрасли экономики которых основываются на технологиях анализа больших объёмов данных.
Одной из ключевых задач применения информационных технологий для развития социальной сферы, взаимодействия граждан и государства, системы государственного управления является развитие механизмов предоставления финансовых услуг в электронном виде с обеспечением должного уровня информационной безопасности. Среди ключевых задач применения информационных технологий при взаимодействии государства и бизнеса, формировании новой технологической основы в экономике, сформулированных в упомянутой выше Стратегии, обозначено, в част-
ГРНТИ 06.73.55 © Пшеничников В.В., 2018
Владислав Владимирович Пшеничников - кандидат экономических наук, доцент, докторант кафедры банков, финансовых рынков и страхования Санкт-Петербургского государственного экономического университета. Контактные данные для связи с автором: 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел.: +7-906-680-74-76. Е-mail: wladwp@yandex.ru.
ности: создание условий по развитию электронного взаимодействия между участниками экономической деятельности, финансовыми организациями и государственными органами; обеспечение дистанционного доступа к банковским услугам, в том числе за счёт внедрения единых подходов к проверке сведений, предоставляемых при банковском обслуживании, в электронном виде.
Финансовые технологии (или «финтех») - это отрасль, состоящая из компаний, использующих технологии и инновации, чтобы конкурировать с традиционными финансовыми организациями в лице банков и посредников на рынке финансовых услуг, включая платежные системы, управление капиталом, кредитование, страхование и валютные операции. С точки зрения процедур, термин «финтех» относится к новым приложениям, процессам, продуктам или бизнес-моделям в сфере финансовых услуг, состоящим из одной или нескольких дополнительных финансовых услуг, предоставляемых целиком или по большей части через Интернет. Услуги могут предоставляться одновременно различными независимыми поставщиками услуг, как правило, включая, по меньшей мере, один лицензированный банк или страховую компанию.
Начало эпохи активного внедрения финансовых технологий в мировой банковской практике пришлось на 60-70-ые годы XX века, благодаря появлению информационных технологий, обеспечивших эффективную обработку информации при выполнении рутинных операций с ориентацией на централизованное коллективное использование ресурсов вычислительных центров. Основным направлением развития информационных технологий стала тогда автоматизация операционных действий человека и разработка автоматизированных систем управления производством и управления технологическими процессами, включая технологии банковского обслуживания клиентов.
В 1970-ых годах в отделениях банков стали устанавливать терминалы IBM 3270, через которые вводились данные для книг учета транзакций, что повысило эффективность бизнеса за счет сокращения затрат администрирования. В 1980-ых годах в сети банковских отделений стали появляться банкоматы, которые должны были заменить кассира и стать основной физической точкой электронного контакта с клиентами. В начале 1990-ых годов банки постепенно стали переходить к электронному формату работы, сводившемуся к обеспечению дистанционной поддержки клиентов посредством телефонного call-центра.
В силу использования разнообразных несовместимых между собой систем на платформах от разных провайдеров к концу 1990-ых годов банковские call-центры массово столкнулись с проблемами формирования целостного портрета клиента с учетом его индивидуальных потребностей в услугах. Решением этих проблем стало внедрение в начале XXI века мобильного и интернет-банкинга. В 2010-ых годах внедрение новых финансовых технологий усилило процессы постепенного замещения банковских офисов и служащих компьютерными серверами и программами. Прежняя модель ведения банковского бизнеса, в которой центральное место занимает банковское учреждение, начинает уступать место новой модели, в которой центральное место может занять компьютерный процессор.
Банковские учреждения на протяжении всей истории своего существования олицетворяли дорогостоящего, заслуживающего доверия финансового посредника по следующим причинам: они создали модель физического распределения ценностей в локальном мире; эта модель основана на проведении транзакций и оказании услуг при непосредственном и обязательном участии людей; банковские учреждения нацелены на получении прибыли ради обеспечения максимизации акционерного капитала.
Новая модель ориентирована на доставку продуктов клиентам посредством процессингового центра: эта модель основана на цифровом распределении данных в сетевом мире; она сводится к цифровой обработке данных и автоматизированному предоставлению услуг; банковские учреждения нацелены на снижение издержек ради обеспечения минимизации затрат на обработку транзакций. Распространение финансовых инноваций в рамках действующих банковских учреждений происходит благодаря следующим технологическим компонентам: облачным технологиям и большим данным; API и возможностям установления связи в реальном времени; социальным медиа и мобильной связи со специальными приложениями (см. рис.) [3].
Облачные технологии - это возможность иметь доступ к данным, не устанавливая специальных приложений на устройстве. Все необходимое обеспечение пользователям предоставляют серверы. Облачные технологии позволяют банкам предложить продукты своим клиентам в любой точке ми-
ра посредством предоставления централизованных услуг в сети. Большие данные обеспечивают банку возможности использовать эти услуги в любой точке сети, обеспечивая клиентам индивидуальные целевые предложения. Таким образом, внешние системы банка отслеживают местоположение клиента и его близость к торговым точкам, а внутренние - анализируют цифровой след клиента, чтобы найти предложения, соответствующие его запросам. Это реализуется благодаря массовой персонализации, которая основана на анализе больших данных.
Рис. Технологические компоненты распространения финансовых инноваций в рамках действующих банковских учреждений
Большие данные (Bigdata) - это различные инструменты, подходы и методы обработки как структурированных, так и неструктурированных данных для того, чтобы их использовать для конкретных задач и целей. Огромные объёмы данных обрабатываются для того, чтобы человек мог получить конкретные и нужные ему результаты для их дальнейшего эффективного применения. Объёмы неоднородной и быстро поступающей цифровой информации обработать традиционными инструментами практически невозможно. Сам анализ данных позволяет увидеть определённые и незаметные закономерности, которые не может увидеть человек. Это позволяет оптимизировать все сферы жизни - от государственного управления до производства и телекоммуникаций. Основными источниками больших данных выступают Интернет (социальные сети, форумы, блоги, СМИ и другие сайты); корпоративные архивы документов; показания датчиков, приборов и других устройств.
API (англ. Application Programming Interface, т.е. программный интерфейс приложения, интерфейс прикладного программирования) - это набор готовых классов, процедур, функций, структур и констант, предоставляемых приложением (библиотекой, сервисом) или операционной системой для использования во внешних программных продуктах. Используется программистами при написании всевозможных приложений. API определяет функциональность, которую предоставляет программа (модуль, библиотека), при этом API позволяет абстрагироваться от того, как именно эта функциональность реализована. Программные компоненты взаимодействуют друг с другом посредством API. При этом обычно компоненты образуют иерархию - высокоуровневые компоненты используют API низкоуровневых компонентов, а те, в свою очередь, используют API ещё более низкоуровневых компонентов. Каждый уровень пользуется функциональностью предыдущего («нижележащего») уровня и, в свою очередь, предоставляет нужную функциональность следующему («вышележащему») уровню. Именно этот компонент позволяет банкам донести свой продукт до клиента.
Банки и другие поставщики финансовых услуг будут создавать возможности финансового про-цессинга, которые можно будет интегрировать в системы взаимодействия с клиентами. Следовательно, любой финансовый продукт в банке новой модели должен быть автоматически конфигурируемым компонентом со своим персональным кодом, который клиент сможет загрузить в свое приложение. Банки и иные компании, предлагающие финансовые продукты и ценности в данной
области, должны позаботиться о том, чтобы их продукт максимально часто попадал в поле зрения клиента, особенно учитывая тот факт, что они больше не встречаются с клиентом лицом к лицу. Это может быть сделано с помощью API. Основные различия между традиционной и новой моделями банковского обслуживания представлены в таблице [2].
Таблица
Основные различия между традиционной и новой моделями банковского обслуживания_
Отличительные признаки Традиционная модель Новая модель
Временные рамки осуществления обслуживания Ограниченные. Обслуживание осуществляется в четко установленное время Неограниченные. Возможность круглосуточного доступа
Скорость обслуживания Зависит от квалификации и опыта сотрудника банка Скорость обслуживания мгновенная
Подход к обслуживанию Гибкий, однако ограничивается небольшой разновидностью каналов обслуживания Гибкий и осуществляется через любой удобный для клиента канал
Стоимость обслуживания Высокая, учитывая расходы банка на содержание персонала и отделений Низкая, зачастую услуги предоставляются бесплатно
Масштабы обслуживания Ограниченные разветвленностью филиальной сети и кадровым обеспечение. Неограниченные, могут выходить за рамки географического расположения банковского учреждения
Статус операциониста в процессе обслуживания Функции операциониста выполняет сотрудник банка Функции операциониста выполняет клиент банка
Порядок ознакомления с новыми услугами и акциями Требует времени и затрат на рекламу Осуществляется оперативно, через SMS- и е-mail рассылку
Расходная компонента функционирования системы обслуживания Ключевыми являются статьи на содержание персонала и отделений Ключевыми являются статьи на приобретение и содержание серверов и на программный комплекс
Основное требование при внедрении любой инновации - это ощутимая польза для потребителя. Как правило, многие новации в любом бизнесе, в том числе и банковском, заканчиваются неудачей из-за того, что клиенты не понимают, зачем им это нужно. Интеграция социальных сетей с Интернет-банкингом - простой и понятный инструмент для большинства потребителей финансовых продуктов. Кроме того, интеграция банковского бизнеса с социальными сетями позволяют обеспечить: сбор большой базы данных об увлечениях и предпочтениях клиентов для их последующего использования при предложении новых финансовых продуктов; установление доверительных отношений с каждым клиентом банка; ускорение внедрения блокчейн-технологий во взаимоотношениях клиентов с банками и другими финансовыми посредниками [1].
Примером успеха реализации такого рода отношений в розничной торговле служит компания Amazon, которая не создает никаких продуктов и не выполняет никаких процессинговых операций. Компании Amazon удается максимально полно использовать отношения с клиентами посредством инноваций, сфокусированных на собственном опыте клиентов, и благодаря установленным партнерским отношениям с производителями, оптовыми складами и поставщиками продуктов, с одной стороны, и почтовыми и транспортными компаниями, с другой стороны.
В банковской сфере примером может служить Deutsche Bank - один из традиционных банков, адаптирующихся к новым условиям. В нем всю совокупность фрагментов корпоративного финансирования (управление цепочкой поставок, счета к получению, иностранная валюта, управление денежными потоками и т.д.) разбили более чем на 150 компонентов и разместили в магазине приложений Deutsche Bank Autobahn. Это приложение предлагает множество подприложений, которые можно настроить, исходя из потребностей конкретного корпоративного клиента. Все эти компоненты представляют собой приложения, позволяющие без труда отслеживать весь процесс предоставления финансовых услуг и управлять им. Корпоративные клиенты могут зайти в магазин приложений Autobahn и скомпоновать наиболее подходящий для их бизнеса набор инструментов управления финансами компании. В этом случае на внешнем уровне клиент накапливает опыт на
основании выбора компонентов, предлагаемых ему банковским учреждением на уровне внутренних систем [3].
Таким образом, в новой модели банковского бизнеса создается целая экосистема обмена ценностями. Банк в этой модели агрегирует и интегрирует основные составляющие обмена ценностями -большие данные, API и приложения. Прежняя модель ведения банковского бизнеса представляла собой высоко интегрированную модель полного цикла предоставления услуг. Банки могли контролировать все продукты, процессинг и распределение в глобальном масштабе, привязывая клиентов к собственному уникальному пакету услуг. Они собственными силами разрабатывали продукты и технологии, управляли ими и контролировали эти процессы. Действенность этой модели была обусловлена тем, что обмен ценностями осуществлялся в процессе сфокусированного на зданиях и людях физического распределения товаров и услуг при поддержке бумажной документации в ходе личного взаимодействия.
В рамках новой модели бизнеса банкам больше не нужно осуществлять производство, процес-синг и распределение финансовых услуг от начала и до конца. Вместо этого они могут просто использовать отдельные фрагменты общей системы производства, процессинга и распределения продуктов, созданные другими специализированными компаниями, в соответствии со своими потребностями. Чтобы соответствовать новой цифровой эпохе финансовых технологий, банкам необходимо начать фокусироваться на ключевых компетенциях. К их числу могут относиться обеспечение вовлеченности и удовлетворенности клиентов, высокий уровень выполнения транзакционных процессов и инновации в сфере продуктов.
Банк не может быть компетентен абсолютно во всем. С точки зрения оптимального соотношения между ценой и качеством реализации отдельных направлений деятельности, банку целесообразнее обратиться к услугам специализированных компаний, которые начинают менять финансовую систему путем реинжиниринга финансовой цепочки поставок. Банк в этом случае становится интегратором систем ценностей. Интегратор систем ценностей - это банк, применяющий современные финансовые технологии для создания полной цепочки ценностей для своих клиентов посредством партнерства и интеграции. Интегратор систем ценностей анализирует потребности клиентов в массе финансовых продуктов и услуг, приобретает их у партнеров и обеспечивает их доставку удобным для клиентов способом по минимально возможной цене.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бичева Е.Е., Безногих В.В. Как сделать социальные сети стратегически важными для вашего бизнеса (на примере интернет-банкинга) // Финансовый вестник. 2018. № 1 (40). С. 78-81.
2. Пшеничников В.В., Ковтунова Е.Е. Традиционное банковское обслуживание и электронный банкинг: особенности и отличия // Финансовый вестник. 2018. № 1 (40). С. 68-77.
3. Скиннер К. Value Web. Как финтех-компании используют блокчейн и мобильные технологии для создания интернета ценностей. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. 416 с.
