CC BY
120ВЛИЯНИЕ event-мероприятий в социальных сетях на
ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
Авторы: БОЧАРОВА Д.А., ГАТАУЛИНА Д.Р., ГЛАГОЛЕВА А.В.
БОЧАРОВА Дарья Алексеевна - магистр 2 курса направления «Реклама и связи с общественностью» специализация «Управление связями с общественностью» Института мировой экономики и бизнеса (Международной школы бизнеса) Российского университета дружбы народов; e-mail: 1032151279@rudn.university
ГАТАУЛИНА Диляра Рафаэльевна - магистр 2 курса направления «Реклама и связи с общественностью» специализация «Управление связями с общественностью» Института мировой экономики и бизнеса (Международной школы бизнеса) Российского университета дружбы народов; e-mail: 1032110637@rudn.university
ГЛАГОЛЕВА Анна Васильевна - кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры Рекламы и бизнес-коммуникаций Института мировой экономики и бизнеса (Международной школы бизнеса) Российского университета дружбы народов; e-mail: glagoleva_av@rudn. university
Адрес: 117198, Россия, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая д.6.
Аннотация: Event-мероприятия в последние годы выходят за границы off-line режима и активно проводятся в социальных сетях в режиме on-line. В данной статье проводится анализ взаимодействия event-мероприятий и коммуникаций в социальных сетях в России по общественно значимым вопросам с целью формирования общественного мнения у населения страны. В работе описана сущность event-мероприятий как фактора влияния на общественное мнение в социальных сетях, а также приводятся актуальные данные по объему использования социальных сетей населением России. На примере двух общественно значимых акций «Час Земли» и «Бессмертный полк» проведено исследование изменения мнения и деятельности целевой аудитории, уровня публикационной активности СМИ в социальных сетях и в off-line форматах.
Ключевые слова: event-маркетинг, event-мероприятия, общественное мнение, социальные сети, SMM (social media marketing), управление коммуникацией
Трудно переоценить значение социальных сетей в нашей жизни. Из небольших программ по обмену информацией они превратились в колоссальное медиа пространство. Примером тому данные исследований активной (пишущей) аудитории социальных сетей в России. Только за ноябрь 2016 года количество авторов возросло до 35 млн., которыми было сгенерировано 698 млн. сообщений. 71,8% объема всего публичного контента
приходится на социальные сети (504 940 публикаций) [1]. Количество подписчиков варьируется от 100 до 200, а у активных пользователей переваливает за тысячу. Охват аудитории за счет репостов и распространения информации вирусным характером позволяет сегодня социальным сетям составлять серьезную конкуренцию по степени влияния на сознание общественности с традиционными СМИ, включая такого монополиста идеологической пропаганды как телевидение [2].
Данные математические вычисления демонстрируют влияние в наше время социальных сетей на формирование общественного мнения. По определению д.э.н. Синяковой А.И., автора многочисленных работ по маркетинговым коммуникациям: «общественное мнение - это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей» [3] - можно прийти к выводу, что общее количество суждений групп людей, подписанных на того или иного лидера мнений, складываются в общественную точку зрения, которая из on-line среды будет транслироваться и на off-line пространство.
Все чаще перед маркетологами и коммуникаторами стоит проблема сочетания этих двух направлений с целью максимально эффективного воздействия на общественность. Развитие технологий позволяет с меньшими затратами охватывать всё большую аудиторию. Но в погоне за количеством не стоит забывать про качество. Меняются не только технические решения, но и общество также эволюционирует: простые грубые коммуникации и кодировка сообщения прошлого века становятся менее эффективными и доверие утрачивается к ним. С точки зрения социального капитала любая организация с утратой доверия общественности может понести не только репутационные, но и в последствии финансовые риски [4].
Для сочетания on-line и off-line медиа пространств одним из результативных решений является сочетание таких инструментов продвижения как Social Media Marketing (далее SMM) и event-маркетинга.
Востребованность event-маркетинга на российском рынке растет, согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России доля event-услуг в BTL составила в 2005 г. 2.2. млрд. р., в 2013 г. 13,6 млрд. р. и в 2020 эксперты прогнозируют рост до 24 млрд. р. [5] Исходя из работ отечественных практикующих специалистов таких как И. Манн [6], А. Шумович [7], А. Берлов [8], А. Назимко [9] мы можем прийти к выводу, что event-маркетинг - это специально разработанный комплекс коммуникаций для продвижения организации, товара, услуг или идеи с помощью запоминающегося события.
Современные мероприятия в рамках данного инструмента продвижения характеризуются такими аспектами, как включенность, активность, позитивное восприятие, эмоциональность и удовлетворенность аудитории от участия. Интегрировать все эти аспекты в коммуникацию и оценить их эффективность позволяют event-мероприятия. Они могут быть как самостоятельными событиями в on-line режиме, так и идти в социальных сетях параллельно
мероприятиям в реальном времени, чаще всего используется второй вариант, поскольку он позволяет увеличить охват аудитории. Эффективная реализация мероприятия или события очень сильно зависит от числа различных каналов распространения информации. Информационная обеспеченность позволит своевременно довести необходимые сведения до целевой аудитории, напомнит о предстоящем event-мероприятии. О чём пользователям социальных сетей сообщают и неоднократно напоминают различные рассылки.
Если вернуться к понятию «общественное мнение», то это определенное состояние общественности, которое может проявляться в совокупности оценочных суждений и мнений по определенному событию или мероприятию. Это совокупность огромного числа индивидуальных оценок по конкретной ситуации, затрагивающих группу людей, которые обоюдно пришли к единому действию. И для любой организации как раз важен такой подход: действие, будь то совершенная покупка или изменение парадигмы поведения. Для любого PR-специалиста программой максимум и ключевым показателем эффективности воздействия на аудиторию является изменение общественного сознания не только в суждениях, но и в действиях.
Для этого рассмотрим два кейса по формированию общественного мнения путем привлечения общественности к участию в event-мероприятих по социально значимым проблемам и с активным участием и размещением информации в социальных сетях: «Час Земли» и «Бессмертный полк», когда SMM и event-маркетинг привлекаются для формирования общественной позиции.
С 2007 года Всемирный фонд дикой природы (WWF) проводит акцию «Час Земли», смысл которой отключение света в поддержку одного из природоохранных проектов. Акция призывает общество выключить свет, а также различные бытовые электроприборы всего на один час в знак неравнодушного отношения к будущему планеты. Постепенно акция превратилась в вирусный флешмоб и с 2009 года стала проводиться в России.
Цель акции «Часа Земли» - не только экономия электричества, а создание символа бережного отношения к природе. Задача - привлечь как можно больше неравнодушных людей к принятию определенных мер по борьбе с изменением климата. Об этом свидетельствует новый логотип акции «60+», который символизирует призыв к участникам этого мероприятия - выйти за грани одного часа и помочь своей планете другими действиями, например, экономить воду и электроэнергию, сокращать выбросы выхлопных газов, копить и сдавать макулатуру и т.д.
По итогам работы фонда с общественностью путем использования различных каналов коммуникации акция «Час Земли» — это самая массовая экологическая акция на планете. В ней принимают участие более 2 млрд. человек по всему миру, более 170 стран и около 7000 городов [10]. Прямая трансляция «Час Земли» ведется во всех официальных группах и сообществах организации «WWF» в социальных сетях. Поддерживается различными
компаниями, например, студия «ДДВидео» транслирует данную акцию в своих социальных сетях в Facebook и YouTube [11]. Участники могут не только соблюдать все условия мероприятия в реальном времени, но и поддерживать данную экологическую акцию в Интернете.
Это делается с единственной целью - призвать как можно больше сторонников в поддержку акции «Час Земли», заинтересовать к обсуждению данного мероприятия, опубликовать комментарии, впечатления, добиться участия в опросах и т.д.
Авторами статьи было проведено исследование степени влияния экологического event-мероприятия «Час Земли» на общественное мнение в online пространстве. Опрос проводился на электронной платформе survio.com для участников официальной группы акции «Час Земли» в социальной сети Facebook, как наиболее многочисленной в сравнении с участниками группы в других социальных сетях (около 1 млн. подписчиков) [12]. Всего участие приняли 50 человек, из них женщины - 72% и мужчины - 28%, чей возраст был в основном от 18 до 25 (68%). Из них 56% участников учатся, а 44% - работают.
Результаты опроса показали, что 56% узнали информацию из социальных сетей. Более того, 48% опрошенных респондентов ответили, что принимали участие в этой акции, из них 18% принимают участие уже несколько лет подряд, а 52% - наоборот не участвовали.
Интересен тот факт, что форма участия в акции «Час Земли» очень различная: 40% принимают участие в реальном времени и соблюдают в течение указанного часа все условия акции; 40% принимают участие только в Интернете; 20% совмещают on-line и off-line режимы.
42% из опрошенных людей ответили, что действительно верят в действенность этого event-мероприятия, в то время как 18% ответили негативно, а 40% затруднились ответить. И только 28% участников признались, что акция «Час Земли» повлияла на их отношение к экологии, и впоследствии они стали бережно относиться к ней, а 72% признались, что в их отношении ничего не изменилось.
Следующий пример - это явление «Бессмертный полк» зародилось в 2007 году в городе Тюмень, изначально носило иное название. Общеизвестно, что именно тогда в День Победы Геннадий Иванов, председатель Совета ветеранов батальона полиции по Тюменской области, взял фотографию своего отца и вместе со своими друзьями пронес ее по главной улице Тюмени. На следующий год со снимками фронтовиков вышла уже большая колонна, и акция получила название «Парад Победителей».
В 2009 г. их примеру последовала заместитель мэра Москвы Людмила Швецова. По её инициативе, шествие с фотографиями ветеранов впервые прошло в столице России под названием «Герои Победы, наши прадеды и деды». На тот момент приняли участие почти шесть тысяч человек. С тех пор акция в Москве проводилась ежегодно, но уже под названием «Бессмертный Полк». Согласно официальному сайту движения в 2016 году в Москве в
шествии приняли участие 700 тыс. человек, а в целом по России к акции присоединилось более 17 млн. человек [13].
На сегодняшний день основной площадкой для размещения информации о подготовке и сбора участников данной акции является сайт организации. Данное мероприятие поддерживается и в социальных сетях, где постоянно идет работа с участниками акции и ведется информирование об условиях акции и жизни сообщества. В основном работа ведется по формированию контента в группу Вконтакте [14], где в среднем размещается 15-20 постов, каждый из которых набирает в среднем 100-200 откликов. Общее количество подписчиков на данный момент составляет 113 тыс. человек. Отдельно существуют в социальных сетях группы по регионам, но участники данных групп могут пересекаться или повторяться, поэтому за основу исследования были взяты общие группы без деления по регионам. Тематика сообщений в основном нейтральная и носит информативный характер.
Проведя мониторинг освещения данной акции в средствах массовой информации, мы пришли к выводу, что популярность идеи, предложенной создателями акции, резко выросла. В итоге, в декабре 2012 года желание организовать данное движение у себя высказали около 15 городов России. В 2014 году депутат московского района Хорошёво-Мнёвники от КПРФ Николай Земцов на тот момент руководил направлением «Бессмертный полк» в Москве, и была даже создана самостоятельная организация «Бессмертный полк — Москва», которая провела акции не только в столице, но и в Санкт-Петербурге.
Спустя несколько лет, после того как образовалась акция «Бессмертный полк», интерес СМИ к ней возрос в несколько раз. На сегодняшний день информацию о том, как она была образована и как она проводилась, можно найти в печатных изданиях и на on-line порталах. Пик публикационной активности по данной теме в 2015 и 2016 приходился в основном на май месяц, и по большей части носил нейтральный характер, как отчет об уже проведенной акции.
В связи с тем, что данная акция, во-первых, приурочена к общественно значимому событию к празднованию Дня победы 9 мая, а так же, во-вторых, затрагивает социальную проблему формирования патриотизма у населения и новых культурных традиций, она широко освещается в СМИ, причем как на региональном, так и на федеральном уровне, что позволяет увеличить количество участников, тем самым не только изменить отношение общественности к данной акции, но и поменять ее поведение и привести к определенным действиям.
Итоги проведения мониторинга средств массовой информации показали, что такое направление движения, как «Бессмертный полк» популярен по всей России. Для исследования были взяты наиболее популярные интернет источники Lenta.ru, Gazeta.ru и rbc.ru, которые по данным TNS набирают большое количество читателей и просмотров в месяц [15]. Рассмотрев публикации в газетах и на указанных сайтах, можно сделать вывод, что акция
обсуждается не только в день её проведения, но и до и после этого с большим количеством упоминаний. Что касается социальных сетей, то на сегодняшний день официальные страницы «Бессмертного полка» набирают большое количество подписчиков и ведутся активно как в течении дня и недели, так и в течении месяца.
Выводы
Результаты исследования показали, что общественно-значимые event-мероприятие, которые проводятся последние годы в социальных сетях, являются фактором формирования общественного мнения. Люди узнают об акциях, в большинстве случаев, именно из социальных сетей, где они проводят большую часть своего времени: для общения, по учебе или по работе. Именно социальные сети поддерживают интерес к акциям подобного рода. Однако, из-за высокого уровня информационного шума пробиться в СМИ для информирования общественности о деятельности организаций практически невозможно. Для этого необходим актуальный или сенсационный информационный повода. Тем не менее, результат, хоть и небольшой, от данного event-мероприятия есть - у общественности сформировалось новое мировоззрение и меняется поведение.
Список литературы
1. Brand Analytics. Социальные сети в России, осень 2016: http://blog.br-analytics.ru/sotsialnye-seti-v-rossii-osen-2016/.
2. Кара-Мурза С.Г. Власть манипуляции. Изд. 2-е. М.: Академический Проект, 2009. Синяева И.М. Паблик рилейшнз: Толковый словарь. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. С.130.
3. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. Издатель: Питер, 2009.
4. Горинов И. Российский event рынок. Настоящее и будущее в цифрах. Новостной портал об event-индустрии «Event.ru», https://event.ru/trips/rossiyskiy-event-ryinok-nastoyashhee-i-budushhee-v-tsifrah/
5. Манн И. Маркетинг на 100%: ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу / Игорь Манн, 12-е изд. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
6. Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.
7. Шумович А. Берлов А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий, 2-е изд. M.: Альпина Паблишерз, 2013.
8. Назимко А. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей. М.: Вершина, 2007.
9. О часе Земли. Официальный сайт акции «Час Земли 60+»: http ://60.wwf.ru/about/.
10. Час Земли в Минске в прямом эфире от Студии ДДВидео, мероприятие в Facebook: https://m.facebook.com/events/914762441932519?view=permalink&id=91 4767691931994.
11. Earth Hour. Официальная страница организации «Earth Hour» в сети Facebook: https://www.facebook.com/pg/earthhour/likes/?ref=page_internal.
12. Официальный сайт движения «Бессмертный полк»: http://www.moypolk.ru/.
13. Бессмертный полк в России. Официальная страница группы в социальной сети Вконтакте организации «Бессмертный полк»: http://www.moypolk.ru/.
14. Mediascope, Измерение интернет-аудитории, отчеты по проекту Web Index за 2016 г.: http://mediascope.net/services/media/media-audience/internet/ description/.
THE INFLUENCE OF EVENTS IN THE FORMATION OF PUBLIC OPINION IN SOCIAL NETWORKS
Authors: BOCHAROVA D. A., GATAULINA D. R., GLAGOLEVA A.V.
BOCHAROVA Daria - Master student of Advertising and Public Relations, Institute of World Economy and Business (International School of Business), People Friendship University of Russia (RUDN University); e-mail: 1032151279@rudn.university
GATAULINA Dilara - Master student of Advertising and Public Relations, Institute of World Economy and Business (International School of Business), People Friendship University of Russia (RUDN University); e-mail: 1032110637@rudn.university
GLAGOLEVA Anna Vasilievna - Cand. Sci. (Philology), Associate Professor of Advertising and Business-communication, Institute of World Economy and Business (International School of Business), People Friendship University of Russia (RUDN University); e-mail: glagoleva_av@rudn.university
Address: 117198, Russia, Moscow, Miklukho-Maklaya st. 6.
Abstract: Today the event went beyond the borders of the offline and is carried out online in social networks. The article provides estimates of event-activities in the field of ecology and holidays. The article describes the essence of events as a factor of influence on public opinion in social networks. The authors took two socially significant actions "Earth Hour" and "Immortal regiment" and studied the changes of the public opinion and the activity of the target audience in social networks and in off-line formats.
Keywords: event marketing, events, public opinion, social networks, SMM (social media marketing), communication management.
References
1. Brand Analytics. Sotsial'nyye seti v Rossii, osen' 2016: http://blog.br-analytics.ru/sotsialnye-seti-v-rossii-osen-2016/.
2. Kara-Murza S.G. Vlast' manipulyatsii. Izd. 2-ye. M.: Akademicheskiy Proyekt, 2009.
3. Sinyayeva I.M. Pablik rileyshnz: Tolkovyy slovar'. M.: Izdatel'sko-torgovaya korporatsiya «Dashkov i K», 2013.
4. Gundarin M. Kniga rukovoditelya otdela PR: prakticheskiye rekomendatsii. Izdatel': Piter, 2009.
5. Gorinov I. Rossiyskiy event rynok. Nastoyashcheye i budushcheye v tsifrakh. Novostnoy portal ob event-industrii «Event.ru», https://event.ru/trips/rossiyskiy-event-ryinok-nastoyashhee-i-budushhee-v-tsifrah/.
6. Mann I. Marketing na 100%: remiks: Kak stat' khoroshim menedzherom po marketingu / Igor' Mann. 12-ye izd. M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2014.
7. Shumovich A. Velikolepnyye meropriyatiya. Tekhnologiya i praktika event management. M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2008.
8. Shumovich A. Berlov A. Smeshat', no ne vzbaltyvat': Retsepty organizatsii meropriyatiy. 2-ye izd.: Al'pina Pablisherz; Moskva; 2013.
9. Nazimko A. Sobytiynyy marketing. Rukovodstvo dlya zakazchikov i ispolniteley. M.: Vershina, 2007.
10. O chase Zemli. Ofítsial'nyy sayt aktsii 'Chas Zemli 60+', http://60.wwf.ru/about/.
11. Chas Zemli v Minske v pryamom efire ot Studii DDVideo. Meropriyatiye v Facebook: https://m.facebook.com/events/914762441932519?view=permalink&id= 914767691931994
12. Earth Hour. Ofitsial'naya stranitsa organizatsii 'Earth Hour' v seti Facebook. https: //www.facebook.com/pg/earthhour/likes/?ref=page_internal.
13. Ofitsial'nyy sayt dvizheniya 'Bessmertnyy polk'. http://www.moypolk.ru/.
14. Bessmertnyy polk v Rossii. Ofitsial'naya stranitsa gruppy v sotsial'noy seti Vkontakte organizatsii «Bessmertnyy polk». http://www.moypolk.ru/.
15. Mediascope. Izmereniye Internet-auditorii, otchety po proyektu Web Index za 2016 g.: http://mediascope.net/services/media/media-audience/internet/description/.
