CC BY
101
УДК 658
Р.А. Хуснутдинов
ФГБОУ ВПО «МГСУ»
ВЛИЯНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ
Рассмотрены вопросы анализа воздействия факторов конкурентоспособности предприятия в современной рыночной среде. Проанализированы основные методы конкуренции, выявлены факторы, повышающие роль неценовой конкуренции в современных условиях развития рыночной экономики. Сделан вывод о необходимости поиска новых способов продвижения товара, ориентированных на использование современных компьютерных технологий и сети Интернет
Ключевые слова: рынок, конкуренция, потребитель, конкурентоспособность, маркетинг, реклама.
Реалии рынка, научные исследования ведущих экономистов мира убедительно доказали основополагающее значение конкуренции. Понятие конкуренции является ключевым в теории рыночных отношений, так как определяет их основную сущность. Конкуренция — важный фактор рыночной экономики. Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Она стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием ее существования. Конкуренция определяет основные параметры развития рыночных отношений. Удаляя неэффективные хозяйственные звенья, конкуренция задает вектор развития производства и выступает в качестве механизма регулирования отраслевых пропорций. Конкуренция является не только методом экономического контроля, но и способом стимулирования к непрерывному совершенствованию, так как задает критерии эффективности.
В настоящее время на большинстве рынков складывается жесткая конкуренция и успешно существовать в такой среде сможет только та компания, которая обладает отличительными конкурентными преимуществами. Завоевание и сохранение конкурентных преимуществ является ключевой задачей предприятия. Конкурентоспособная компания стабильна, устойчива, прибыльна, и с легкостью участвует в конкурентной борьбе.
Существуют две стороны конкурентоспособности. Во-первых, это элементы, которые ее составляют (высокое качество товара, дополнительный сервис товара, обслуживание в течение всего срока службы и т.д.). Во-вторых, это целевое решение задачи продажи товара в конкретной ситуации (конкретный покупатель с его индивидуальными потребностями, его возможность и способность выбирать из множества конкурирующих на рынке организаций по собственной шкале предпочтений, личных качеств самого продавца). Победа в конкурентной борьбе (увеличение доли компании на рынке) по сути отражает уровень конкурентоспособности. Соотношение конкурентоспособности и конкуренции можно охарактеризовать как отношение «потенциал — использование потенциала». Как свойство конкурентоспособность состоит из двух
130
© Хуснутдинов Р.А., 2013
Экономика, управление и организация строительства
VESTNIK
MGSU
главных частей: адаптивности (приспосабливаемости) организации к внешней среде и инновационности как способности обновляться, как внутриорганиза-ционные процессы перестройки по критериям ритмичности, технологичности, минимальной себестоимости.
Конкурентоспособность предприятия определяется разнообразными факторами. Чтобы принять в расчет факторы конкурентоспособности необходимо: выявить всех своих конкурентов (прямых и косвенных, существующих и тех, кто может появиться в будущем);
определить, каких стратегий придерживаются конкуренты, действующие на тех же сегментах рынка, что и само предприятие;
уточнить те цели, которые преследуют ваши конкуренты; проанализировать все сильные и слабые стороны конкурентов; попытаться оценить, какова будет возможная реакция на действия менеджмента предприятия по повышению вашей конкурентоспособности.
Изучение конкурентов является одним из важнейших компонентов исследования рынка для повышения собственной конкурентоспособности фирмы. Все это объединяется в понятие SWOT-анализ. Его инструментарий лежит в основе как собственно исследования конкурентов, систематизации полученных результатов, так и разработки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке по результатам анализа и повышения его конкурентоспособности. Анализ конкурентов, в конечном счете, позволяет лучше уяснить систему нужд и запросов, желаний и предпочтений потенциальных потребителей. При изучении конкурентов также можно применять маркетинговый сравнительный анализ предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта.
В современной экономической ситуации все более важным методом осуществления конкурентной стратегии становится неценовая конкуренция. Обобщение трактовок этого термина в различной экономической литературе позволяет сделать вывод о том, что под неценовой конкуренцией понимается рыночный подход, при котором влияние стоимости продукции минимизируется, а воздействие таких рыночных факторов, как отличительный дизайн, особые эксплуатационные характеристики, доступность, гарантийное обслуживание и т.д. максимизируется путем придания продукции особых, индивидуальных качеств [1].
Наличие «предмета» и «объекта» конкурентной борьбы позволяет рассматривать также и две сферы воздействия: товар (работа/услуга) с одной стороны, и потребитель — с другой. Таким образом, методы неценовой конкуренции можно разделить на две основные группы:
воздействующие на потенциального потребителя;
меняющие качественную характеристику непосредственно товара или услуги.
Методами неценовой конкуренции, повышающими привлекательность услуги в глазах потребителя посредством совершенствования качественных характеристик самой услуги, являются безопасность, новизна, соответствие международным стандартам, качество, удобство, доступность, престижность, перспективность.
Другая же группа неценовых способов конкуренции ориентирована на воздействие на сознание потребителя. Среди них основными маркетинговыми факторами являются:
упаковка товара. Красочная, функциональная упаковка способна положительно повлиять на решение сомневающегося потенциального потребителя;
public relations (PR). Воздействие этого фактора направлено на формирование положительного имиджа компании в сознании общественности, конкретной целевой аудитории;
реклама. На сегодняшний день она является наиболее распространенным методом неценовой конкуренции;
стимулирование сбыта, которое дополняет методы традиционного маркетингового воздействия на рынок.
В современной системе хозяйствования ценовая конкуренция несколько утратила свое первостепенное значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это, конечно не означает полного отказа от «войны цен». Она продолжает существовать, но, по преимуществу, в неявной форме.
В борьбе за потребителя выигрывают компании, которые могут предложить потребителю товары современного уровня. Целью организации в настоящее время становится целенаправленное формирование потребности потребителя. Борьба за потребителя переносится из плоскости «цена — качество» в плоскость возможностей компании предложить воплощенное в товаре новое потребительское свойство.
Современное развитие науки и техники усложняет производственный процесс и конечный продукт до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм. Степень совершенствования товара так же достигла того предела, за которым потребители уже не в состоянии распознать реальные качественные изменения. Это обстоятельство потребовало от предприятий резкого повышения усилий в направлении рекламы. Только она может показать потребителю степень модернизации продукции и убедить его в превосходстве одного товара над другим.
При помощи рекламы товары получают такой дополнительный элемент потребительских свойств продукта, как престижность, известность. Существует множество устоявшихся рекламных средств: реклама в газетах, журналах, справочниках, наружная реклама, реклама на транспорте, по телевидению, в интернете и др. Однако в условиях серьезной конкуренции на современном рынке производителям необходимо искать все новые и новые способы продвижения товара. Большинство из них так или иначе ориентированы на использование современных компьютерных технологий, важнейшим элементом которых является Интернет. Эта революционная технология существенно расширила возможности коммуникации, подчинив себе все ее аспекты — от делового общения с партнерами до продвижения продукции.
Экономика, управление и организация строительства
VESTNIK
MGSU
Динамичная мировая конкуренция предъявляет требования к предприятиям с точки зрения их способности воспринимать, создавать, закреплять и развивать технические новшества. Развитие мировой экономики привело к появлению на большинстве рынках товаров и услуг, произведенных иностранными конкурентами [2].
Таким образом, чтобы успешно развиваться в условиях конкуренции, компания должна следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в сбытовую сеть. Для успешной работы компании на рынке и повышения ее конкурентоспособности ей необходимо разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии, в ходе разработки которых принимать во внимание, как своих конкурентов, так и своих реальных и потенциальных потребителей.
Библиографический список
1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. 12-е изд. СПб. : Питер, 2012. 816 с.
2. Хуснутдинов Р.А. Возможности повышения конкурентоспособности экономики страны в условиях глобализации экономических процессов // Вестник МГСУ 2011. № 6. С. 109—112.
Поступила в редакцию в сентябре 2013 г.
Об авторе: Хуснутдинов Ринат Алмазович — кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента и инноваций, начальник отдела закупок, ФГБОУ ВПО «Московский государственный строительный университет» (ФГБОУ ВПО «МГСУ»), г. Москва, Ярославское шоссе, д. 26, hus1@list.ru.
Для цитирования: Хуснутдинов Р.А. Влияние элементов комплекса маркетинга на конкурентоспособность предприятий // Вестник МГСУ 2013. № 9. С. 130—134.
R.A. Khusnutdinov
INFLUENCE OF THE SET OF MARKETING TOOLS ON COMPETITIVE ABILITIES
OF ENTERPRISES
At present, most markets demonstrate fierce competition; therefore, only those companies that have distinctive competitive advantages develop successfully in this environment. Development and maintenance of competitive advantages is a key objective of any enterprise. A competitive company is a sustainable and profitable undertaking.
Competitive ability of an organization is a factor of its success in the market. Presently, the majority of markets experience tough competition, and any success in this environment requires a clear marketing strategy. Gaining and maintaining competitive advantages is the key objective of an enterprise.
The degree of improvement of goods has also reached the limit beyond which consumers are no longer able to recognize the real qualitative change. As a result, businesses have to make skyrocketing efforts towards advertising. Only advertizing can showcase the degree of modernization of consumer products and convince customers of superiority of one product over another. The fight for a consumer is transferred from the "price vs. quality" domain into the domain of the company's ability to showcase new features of consumer products.
The present-day system of competition management through pricing has lost some of its paramount importance to nonprice competitive practices. Market success makes
companies polish their competitive strengths and abilities through effective marketing strategies that take account of the marketing techniques employed by their competitors, as well as the needs of their current and future customers. Most of them are focused on advanced computer technologies, the most important element of which is the Internet. Key words: market, competition, consumer, marketing, advertising, nonprice practice.
References
1. Kotler F., Keller K.L. Marketing. Menedzhment[Marketing Management]. St.Petersburg, Piter Publ., 2012, 816 p.
2. Khusnutdinov R.A. Vozmozhnosti povysheniya konkurentosposobnosti ekonomiki strany v usloviyakh globalizatsii ekonomicheskikh protsessov [Options for Improvement of Competitive Abilities of a Country in the Framework of Globalization of Economic Processes]. Vestnik MGSU [Proceedings of Moscow State University of Civil Engineering]. 2011, no. 6, pp. 109—112.
About the author: Khusnutdinov Rinat Almazovich — Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor, Department of Management and Innovations, Director, Department of Purchases, Moscow State University of Civil Engineering (MGSU), 26 Yaroslavskoe shosse, Moscow, 129337, Russian Federation; hus1@list.ru.
For citation: Khusnutdinov R.A. Vliyanie elementov kompleksa marketinga na konkuren-tosposobnost' predpriyatiy [Influence of the Set of Marketing Tools on Competitive Abilities of Enterprises]. Vestnik MGSU [Proceedings of Moscow State University of Civil Engineering]. 2013, no. 9, pp. 130—134.
