CC BY
93
И. И. Ординарцев I. I. Ordinartsev
Влияние деловой среды на книгоиздание в России
Impact of Business Environment for Book Publishing in Russia
Ординарцев Игорь Игоревич
Институт образования и науки (Москва) Научный сотрудник qwertyuiop217@mail .ru
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
факторы внешней среды, книгопечатание, анализ внешней среды, контент, товары-аналоги, конкуренция
KEY WORDS
environmental factors, typography, environmental analysis, content, goods-analogues, competition
РЕФЕРАТ
В статье рассмотрены факторы внешней среды, влияющие на развитие книгоиздательской деятельности в России. Применены известные механизмы стратегического менеджмента: модель пяти сил М. Портера, модель Фахи и Нарайян, PEST-анализ. Воздействие факторов внешней среды признано неблагоприятным для развития сферы книгоиздания в России. Сокращается число жителей страны, читающих книги. Вступление России в ВТО при слабой поддержке книгоиздания со стороны государства ведет к потере конкурентоспособности национальных производителей книжной продукции. Критически важное значение для отрасли имеет интенсивное развитие электронных книг. Для стабилизации отрасли необходимо принять законы, защищающие авторские права, проводить диверсификацию, повышать конкурентоспособность компаний отрасли.
ABSTRACT
The article describes the environmental factors affecting the development of the publishing activity in Russia. The known mechanisms of strategic management: Porter five forces analysis, model of Fahey and Narayan, PEST-analysis are applied. Effects of environmental factors deemed unfavorable to the development of book publishing in Russia. The number of people who read books is reducing now. Russia's accession to the WTO with weak support of book publishing from the State leads to the loss of competitiveness of national producers of books. Of critical importance to the industry is the rapid development of e-books. To stabilize the industry should adopt laws protecting copyrights, to diversify, increase the competitiveness of the industry.
о
ш
ш
О
Ordinartsev Igor Igorevich
Institute of Education and Science (Moscow) Researcher
qwertyuiop217@mail .ru
Начало ХХ1 в. характеризуется ускорением темпов деловой жизни и значительными преобразованиями методов ведения бизнеса. Тот симбиоз мировых процессов, который принято называть глобализацией, вызван могущественными силами, противостоять которым не могут даже самые крупные корпорации. Эти процессы обуславливают перемены в факторах внешнего по отношению к организации окружения (рис. 1) [4]
86
и действуют на любую организацию, отрасль и даже страну.
Особое внимание факторам внешней среды уделяется в теории стратегического менеджмента, где их принято разделять на четыре крупные группы: социальные, технические, экономические и политические. В ряде отраслей выделяют дополнительно факторы культурного окружения и природные факторы. Все группы факторов действуют
00
«д Рис. 1. Факторы внешней среды, вызывающие перемены в организациях, адаптировано (Г. Хэмел, 2002)
ОБЩЕСТВО И РЕФОРМЫ
Социальные факторы: ♦ Демография ♦ Образ жизни ♦ Общественные ценности Политические факторы: ♦ Политическое окружение ♦ Регулирующая среда
X
Экономические факторы Технологические факторы
о
Рис. 2. Структура модели анализа внешней среды Фахи и Нарайян
одновременно, но наиболее значимо на развитие отраслей и компаний оказывают лишь некоторые из них. Совокупное воздействие факторов внешней среды либо дает возможности компании развиваться, либо вынуждает ее сворачивать свою деятельность, либо вынуждает проводить крупные преобразования, успех которых не очевиден.
Для выявления направлений и возможностей развития конкретной отрасли или компании необходимо провести анализ факторов внешней деловой среды, действующих на эту компанию. Проводить такой анализ можно по нескольким методикам [1-3]. Рассмотрим ситуацию в конкретной отрасли, базируясь на ранее разработанном методическом аппарате.
На рис. 1 приведены наиболее важные факторы, оказывающие решающее влияние на развитие книгопечатания в мире и России. В группе глобальных технологических факторов следует особо отметить интенсивное развитие интернет-технологий, благодаря которым печатать книги стало возможным в любой точке мира, где предлагаются более выгодные условия. Рукопись в электронной форме может быть в считанные секунды переправлена в издательство или типографию, практически уничтожив транспортную составляющую себестоимости.
Из политических факторов наибольшую угрозу представляет усиление частоты и глубины мировых кризисов. Они оказывают прямое влияние на издание книг как на производственный процесс и опосредованное влияние из-за снижения покупательской активности в кризисные периоды. Требуют особого ана-
лиза усиление миграции народов и увеличение мобильности трудовых ресурсов, так как потенциальные читатели и их потребительские предпочтения перемещаются в то пространство, где отсутствуют привычные атрибуты для чтения. Фактически миграция формирует новые рынки сбыта, которые необходимо изучать и осваивать.
Из известных методик анализа наиболее распространенными являются БТЕР-анализ (его еще называют РЕБТ-анализом, что методически равнозначно) и модель Фахи и Нарайян. Фактически верхние четыре блока на рис. 1 представляют собой элементы БТЕР-анализа. Так как принципиальным отличием модели Фахи и Нарайян является учет динамического взаимодействия различных факторов, то примем за основу именно эту модель (рис. 2)
Рассмотрим наиболее значимые для развития отрасли факторы.
Очевидно, социальные факторы будут оказывать самое сильное влияние на развитие книгоиздания в России. Общий уровень культуры, традиции читать книги будут формировать спрос на продукцию книжной отрасли. Следует отметить, что социальные факторы не способствуют развитию книгопечатания. Так, если вообще не читали книг в 2005 г. 37% взрослых россиян, то к 2010 г. число граждан страны, не читающих книг, возросло до 46%, и это только официальная статистика1. Важнейшей проблемой всей страны является демографический кри-
1 Книжное дело: Профессиональный журнал: [Электронный ресурс]. Ш_: Шр://ш\мм. knigdelo.ru/ (дата обращения: 02.05.2013).
зис. По данным Росстата, период с 1990 по 1999 г. в стране родилось на 9 млн человек меньше, чем за предшествующие 10 лет. Это влечет соответствующее сокращение потенциальных читателей во всех сегментах рынка книжной продукции. Последствия демографического провала в России будут ощущаться несколько десятилетий. Так, с 2004 по 2009 г. количество подростков в стране сократилось на 1 млн человек, а в 2010 г. их количество сократилось еще на 10%. Все это неизбежно приведет к снижению объемов книгоиздания в России.
Необходимо также выделить фактор размывания общественных ценностей. Переход к рыночной экономике сместил акценты в сторону быстрого обогащения любыми путями, а резкое снижение уровня жизни населения вынуждает людей основное внимание уделять выживанию. Вопросы развития и чтения книг отошли на второй план.
Характерной особенностью демографической ситуации в России стала высокая мобильность трудовых ресурсов. Даже по официальным данным, в России присутствуют несколько миллионов трудовых мигрантов, а по неофициальным данным их в 3-4 раза больше. В основном это выходцы из бывших республик СССР, из Средней Азии. Расширяется диаспора граждан республик Закавказья и стран Юго-Восточной Азии. Происходит сильное изменение структуры населения, увеличивается прослойка жителей страны, которые не только не читают книг, но и плохо владеют русским языком.
Сильное влияние на развитие книгопечатания в России оказывают технологические факторы. Совершенствование информационных технологий и техники изготовления книг привели к тому, что небольшие типографии могут на достаточно высоком уровне выполнять заказы на выпуск книг как в мягком, так и в твердом переплете. При этом тираж таких изданий невелик (до 500 штук), что отражает общую тенденцию уменьшения тиражей в российской книжной индустрии.
Интересное положительное влияние на книгоиздание в России оказывает
развитие современного высокоскорост- з ного транспорта. Подавляющее боль- сь шинство книжной продукции выпускает- ^ ся в Москве и Санкт-Петербурге и ранее £ доставка книг в регионы вызывала зна- ^ чительные трудности. По количеству на- ° званий книг доля Москвы в 2012 г. со- о ставила 57,0% (в 2011 г. — 56,5%, ^ в 2010 г. — 58,4%), а по тиражам — ш 84,8% (против прошлогодних 84,5% и позапрошлогодних 83,8%) национального ассортимента. Санкт-Петербург в 2012 г. выпустил на рынок 7,8% названий и 4,5% тиражей (в 2011 г. — 8,0% названий и 4,1% тиражей, а еще годом раньше — 8,0% и 5,2%)1.
Также в группе технологических факторов необходимо рассмотреть развитие информационных технологий и средств связи. Компьютерные технологии в книгоиздании не только ускоряют все производственные процессы, что резко сокращает время на выпуск книги, но и снимают географические барьеры между заказчиками и производителями книжной продукции. Электронный вариант издания можно практически мгновенно передать в типографию, проводить все взаимодействие без личного присутствия.
Весьма своеобразно влияние политических факторов. С одной стороны, осознавая важность повышения культурно-образовательного уровня граждан России и влияние книгоиздания на показатели развития населения, в стране приняты программы: «Национальная программа поддержки и развития чтения» и «Региональная программа поддержки и развития чтения», которые совместно подготовили Российский книжный союз и ФАПМК. Целью программ является повышение читательской компетенции и рост читательской активности (как охвата, так и интенсивности).
Задачи Национальной программы — укрепить основные институты, составляющие инфраструктуру поддержки и раз-
1 Книжное дело. Профессиональный журнал: [Электронный ресурс] //Ш_: Шр://ш\мм. knigdelo.ru/ (дата обращения: 02.05.2013).
з вития центра (библиотеки, образовательные и культурно-просветительские 0 центры, книжные предприятия, СМИ), £ а также системы популяризации чтения ^ и подготовки кадров; создать систему ° эффективного информационного обмена о между институтами инфраструктуры чте-д ния, создать систему поддержки и раз-ш вития чтения. Задачами Региональной программы являются возродить чтение как национальную культурную традицию, повысить грамотность и общекультурный уровень населения, сформировать духовно-нравственные ориентиры, стимулировать детское чтение, создать устойчивый механизм популяризации чтения в регионе, сформировать перспективные модели общественно-государственного и частно-государственного партнерства. Сроки реализации программ: 1-й этап (2007-2010 гг.), 2-й этап (2011-2015 гг.), 3-й этап (2016-2020 гг.).
Целевыми индикаторами успешности программ к 2020 г. станут:
1. повышение культурной и читательской компетентности граждан до уровня, сопоставимого с развитыми и активно развивающимися странами;
2. рост читательской активности (охвата и интенсивности) населения до уровня, соответствующего успешной адаптации в сложном, динамичном обществе переходного типа (доля читающего населения, доля активно читающего населения);
3. увеличение доли граждан, вовлеченных в систему повышения читательской компетентности и удовлетворенных результатами обучения;
4. увеличение доли граждан, участвующих в эффективных мероприятиях популяризации чтения;
5. увеличение доли граждан, а также институциональных потребителей контента, удовлетворенных качеством, доступностью и разнообразием используемого контента.
Налицо стремление государства развивать книгоиздание и повышать активность населения в чтении книг. Но, с другой стороны, имеются федеральные программы, которые косвенно подрывают
издательское дело. Как ни странно, но наибольшую угрозу реализации отмеченных федеральных программ представляет реформа высшей школы России. Разрушительные действия осуществляются по двум направлениям. Первое предусматривает сокращение числа вузов, преподавателей и студентов, что автоматически повлечет резкое сокращение книгоиздания в России: просто исчезнет потребитель продукции. Второе — фактическое запрещение вузам собственной издательской деятельности. Анализ структуры затрат на оказание услуг федеральными учреждениями образования и науки, согласно предложениям Министерства экономического развития Российской Федерации, показал, что бюджетные средства будут выделяться только на закупку учебно-методической литературы и комплектование библиотечных фондов. Финансирование издательской деятельности может осуществляться только за счет средств самого высшего учебного заведения.
При таком положении издательское дело целиком финансируется из средств от приносящей доход образовательной и научной деятельности вуза или подлежит ликвидации. Последнее предполагает, что университеты и институты должны будут полностью перейти на систему закупок на книжном рынке требуемой учебной, учебно-методической и научной литературы. Собственных средств у вузов недостаточно для поддержания библиотечного фонда на надлежащем уровне, а бюджетного финансирования не хватает. На практике вузы, подведомственные Минобрнауки России, уже столкнулись с тем, что издательская деятельность не попала в перечень возможных видов деятельности, которые в обязательном порядке следует включать в устав учреждения. Вузам необходимо доказывать, что издательская деятельность является крайне важной для реализации целей и задач университета в сфере науки и образования.
Таким образом, государственная политика, хотя и косвенно, тормозит развитие книгоиздания в России.
о
ш
ш
О
Рис. 3. Оценка конкурентного состояния отрасли
Самым сильным действием на отрасль книгоиздания в России обладают внешнеэкономические факторы. Вхождение России в мировое экономическое пространство, вступление в ВТО потребовали снять государственный протекционизм и поддержку отечественным книгоиздателям. Происходит смягчение таможенных норм, книжный рынок страны полностью открыт иностранным компаниям, с которыми отечественные производители пока конкурировать не могут. Зарубежные издательства предлагают значительно лучшие условия авторам и издательствам по срокам и качеству выполнения заказов, что влечет отток издания книг за рубеж.
Таким образом, комплексное воздействие факторов внешней среды на книгоиздание в России не способствует развитию и совершенствованию отрасли. Отметим, что эффективность книгоиздательских компаний зависит не только от рассмотренных факторов внешней среды, но и от общего состояния отрасли. Анализ конкурентной ситуации в отрасли проводится, как правило, с помощью модели М. Портера [2; 3]. Проведем анализ книгоиздательской отрасли с ее помощью (рис. 3).
Анализ ситуации в книгоиздании России показывает, что давление как поставщиков, так и потребителей незначительно. Эти группы многочисленны, не имеют возможности консолидироваться или провести интеграцию, что позволило бы им получить серьезные
преимущества в переговорах. Угроза появления новых конкурентов невелика. Несмотря на малые входные барьеры в отрасль, возможности расширения отрасли или получения прибыли выше, чем в целом по промышленности, невысоки. Зато конкурентная борьба в отрасли характеризуется достаточно высоким уровнем, что вызвано снижением объема производства, сокращением числа покупателей и их уровня дохода, изменением покупательских предпочтений.
В отрасли существует критически сильное воздействие, обусловленное высокой возможностью появления и развития товаров-аналогов. К таким товарам надо отнести электронные книги, средства массовой информации, Интернет, телевидение и др. Получают все большее распространение передачи, где известные писатели красочно рассказывают содержание своих книг (так, Э. Радзинский ведет целую серию передач на телевидении, где читает основное содержание своих книг). Товары-заменители проще в приобретении, использовании и хранении, что делает книги в традиционном исполнении неконкурентоспособными.
На основании проведенного анализа можно утверждать, что в настоящее время происходит глобальное изменение деловой среды в сфере книгоиздания в России, в результате которого теряют свою значимость факторы, которые еще 10-15 лет назад обеспечивали компаниям устойчивые и надёжные конкурентные
о
ш
ш
О
Для выживания предприятий отрасли необходимо формировать стратегии развития на долгосрочную, 20-30 лет, перспективу, развивать инновационные методы управления, выявлять стратегические альтернативы развития и повышать конкурентоспособность, в том числе и на мировых рынках.
преимущества. Трудно найти компанию, которую не затрагивают происходящие изменения. Глобализация рынков и ужесточение конкурентной борьбы создают серьезные опасности для существования компаний. Фактически поднимается вопрос о существовании книгоиздания в России в долгосрочной перспективе.
Литература
1. Коллис Д. Дж., Монтгомери С. А. Корпоративная стратегия. Ресурсный подход / Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007.
2. Коттер Дж. П. Впереди перемен / Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. 256 с.
3. Томпсон-мл. А., Стрикленд Ill А. Дж. Стратегический менеджмент. М.: Издат. дом «Вильямс», 2012.
4. Хэмел Г., Прахалад К., Томас Г. Стратегическая гибкость. СПб.: Питер, 2005.
References
1. Collis D. J., Montgomery C. A. Corporate Strategy: A Resource-Based Approach: translation from English. M.: JSC «Olimp-Business», 2007.
2. Kotter J. Leading Change: translation from English. M.: JSC «Olimp-Business», 2008. 256 p.
3. Thompson A. Jr., Strickland III A. J. Strategic management. M.: Publishing House «Williams», 2012.
4. Hamel G., Prahalad K., Thomas H. Strategic Flexibility. SPb.: Piter, 2005.
