CC BY
186
5. Викентьев, И. Приёмы рекламы и Public Relation [Текст] / И. Викентьев. - 8-е допол. издание. - СПб. : «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2017. - 407 с.
6. Вилькин, А. Разработка стратегии продвижения товаров и услуг в Интернете [Текст] / А. Вилькин // Интернет-маркетинг. - 2017. - № 3.
7. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации[Текст] / Л. Ю. Гермогенова. - М. : «РусПартнер Лтд.», 2019. - 252 с.
8. Гольман, И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности [Текст] / И. Гольман. - М. : Гелла-Принт, 2017. - 85 с.
9. Дмитриева, Л. М. Разработка и технология производства рекламного продукта [Текст] / Л. М. Дмитриева. - М. : Экономистъ, 2018. - 639 с.
10. Котернюк, А. В. Современные рекламные технологии: Коммерческая реклама [Текст] : учеб. пособие / А. В. Котернюк. - Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2014. - 78 с.
Бессонова Екатерина Игоревна - студент направления «Реклама и связи с общественностью» Липецкого государственного технического университета.
Электронная почта: [email protected]
Научный руководитель: Качалова Светлана Михайловна - кандидат педагогических наук, доцент, кафедра культуры, заместитель декана ЗФ Липецкого государственного технического университета.
Электронная почта: smkachalovamail.ru
DOI: 10.24411/2070-0717-2019-10211
Е. К. Ивандаева
Челябинский государственный университет
Челябинск (Россия)
ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ В ПАБЛИКЕ BURGER KING RUSSIA В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ ВКОНТАКТЕ КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
Крупные компании все чаще следуют трендам при создании рекламных кампаний. Мемы являются сегодня одной из ведущих форм в сфере развитияи распространения медиа. Довольно часто мемы выступают и в рекламе в качестве способа продвижения продукта в социальных сетях. Для нашей страны характерно использование мемов при продвижении товаров на площадках социальной сети ВКонтакте. В качестве материала исследования мы выбрали посты паблика Burger King Russia социальной сети ВКонтакте в период с 1 сентября 2018 года по 31 марта 2019.
Ключевые слова: вирусный маркетинг,мемы, интернет-реклама, рекламная кампания, BurgerKing, социальная сеть ВКонтакте.
Компанией, которая чаще всего использует мемы в своей рекламе, является сеть ресторанов быстрого питания BurgerKing. Мы выбрали именно эту компанию для исследования, так как ее паблик ВКонтакте по данным аналитического ресурса «Косса» [10] имеет наибольшую активную аудиторию среди других ресторанов быстрого питания (KFC, Subway, McDonald's). В паблике Burger King Russia более 2-х миллионов подписчиков.
Рекламные акции этой компании становятся предметом споров в обществе из-за их дерзости и резкости. Мы говорим о рекламе, к примеру, на улице. Однако
мемы не вызывают споров, так как выступают в качестве рекламы на относительно свободной площадке - в Интернете. Анализируя активность этой компании ВКонтакте, мы пришли к выводу, что паблик BurgerKing нацелен на студентов и школьников, так как почти во всех рекламных сообщениях присутствуют слова «урок», «школа», «учеба», «преподаватель», «ЕГЭ», позже мы приведем пример таких постов. Стоит отметить, что ВКонтакте рекламная кампания BurgerKing более скромная, нежели на других площадках, значит, они понимают, что их аудитория -дети.
Для нашей работы главными являются четыре понятия:
- «Интернет-реклама представляет собой особый вид деятельности, имеющий целью информировать или расширить знания потребителя о существовании предмета рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить образ в его памяти посредством Интернета и компьютерных технологий» [5. С. 78]. Заметим, что интернет-реклама преследует те же цели, что и классическая, а именно - продать продукт или услугу, создать о нем положительное представление.
- «Интернет-мем - концепция, характерная ситуация, эпизод игрового кино, изображение персонажа, манера поведения, занятие или фраза, спонтанно приобретающие популярность, распространяясь в интернете посредством социальных сетей, форумов, блогов и так далее» [6]. В своей работе «Психические вирусы» Р. Броуди [1] говорит о вирусной природе мемов. Они распространяются в интернет-пространстве, как вирусы, «заражая» своими идеями большое количество людей. Также биолог Р. Докинз называл мемы «единицей культурной информации», которая умеет размножаться [4. С. 30], что также роднит мемы с вирусами.
- «Вирусный маркетинг - это маркетинговая техника, которая использует социальные сети для повышения осведомленности о бренде, товаре или услуге. В основе лежит желание людей делиться информацией, в результате чего маркетинговое сообщение, как вирус, передается от одного лица к другому» [9. С. 104]. Это определение принадлежит Н. Н. Яковенко, и далее, в этой же работе, исследователь выделяет мемы как элемент вирусного маркетинга, который помогает продвигать товар.
- Мем в рекламе - это элемент вирусного маркетинга, распространяемый в глобальной сети Интернет самими пользователями, без помощи рекламодателя, с целью поделиться понравившейся идеей, имеет свободную форму. Данное определение мы вывели и сформулировали в ходе исследования самостоятельно.
Что дает нам право называть контент паблика Burger King Russia вирусным? Во-первых, в социальной сети ВКонтакте у пользователей есть возможность свободно распространять понравившийся контент, нажав кнопку «репост». Мы можем отследить, какое количество репостов на страницы пользователей имеет та или иная запись, но неизвестно, сколько репостов сделано в личные сообщения «друзей» пользователей. Среднее количество поделившихся пользователей в пабликеBurger King Russia - 15. У каждого из этих пользователей в «друзьях» примерно 200 человек, которые также увидят запись из паблика Burger King Russia у себя в ленте новостей, а кто-то из них также сделает ее репост. Таким образом, пост становится вирусным.
Вторая причина, по которой мы можем утверждать, что контент паблика Burger King Russia вирусный - изображения в постах имеют форму мема. Как мы знаем, сначала то или иное видео или изображение распространяется пользователями и, как итог, - это видео или изображение становится мемом. Администраторы паблика Burger King Russia идут по легкому пути - облекают изображения в записях сообщества в известные формы мемов, задействуя, таким образом,вышеупомянутый эффект узнавания.
Контент паблика Burger King Russia состоит в основном из рекламы отдельной продукции, как правило, «облеченной» в форму мемов. Также встречается реклама
конкурсов, акций, а также опросы. Изображение продукция ресторана быстрого питания не всегда присутствует в постах паблика, однако упоминается в словесной форме либо посредствам намеков.
В ходе работы, опираясь на исследовании Э. Р. Мусаелян «Психологическое воздействие рекламы на человека» [7], мы выделили основные механизмы психологического воздействия, присущие интернет-рекламе в паблике Burger King Russia:
1. Внушение. В паблике Burger King Russia неоднократно может повторяться изображение одного и того же товара, но облеченного в разные формы. Таким образом, потребитель множество раз видит один и тот же продукт, что способствует его лучшему запоминанию. Например, в паблике неоднократно появляются изображения чикенбургера, воппера, наггетсов, газировки и т. п., а также об этих продуктах упоминается в словесной форме без применения изображения.
2. Эмоциональное воздействие. В контенте паблика часто появляются изображения животных с целью вызвать светлые чувства, радость и привлечь внимание к рекламному сообщению.
3. Юмор. 90 % контента паблика является юмористическим. В основном этот юмор связан с тем, насколько пользователи паблика Burger King Russia любят продукцию ресторана быстрого питания и в какие комические ситуации из-за этого попадают.
4. Эффект узнавания. Подавляющее количество рекламных постов, которые появляются в пабликеBurgerKing, пользуются данным механизмом. В частности графическое оформление постов принимает знакомую молодым людям (которые составляют основную аудиторию паблика) форму мемов. Этот механизм работает примерно так: пользователь паблика или его «друг» в социальной сети ВКонтакте видит знакомую форму мема в свой ленте (в случае «друга» - это репост), обращает на нее внимание, не подозревая, что данный мем содержит в себе рекламу продукции ресторана быстрого питания BurgerKing. Пользователь социальной сети распознает рекламу только после того, как она проникла в его сознание. Мы считаем, что рекламная стратегия пабликаВш-ger King Russia полностью построена на эффекте узнавания.
Теперь рассмотрим конкретные примеры применения мемов в паблике Burger King Russia. Анализ мемов осуществлялся с помощью дополненной нами классификации А. Горбачева, она была размещена на портале Афиша Дейли [3]. Есть еще несколько классификаций разных исследователей, например, С. Шомовой, но все они не отвечают требованиям, которые важны для нашего исследования. Наша классификация наиболее полная и понятная и делает больший упор на визуальную составляющую мемов. Мы анализировали мемыпабликаBurger King Russia с 1 сентября 2018 года по 31 марта 2019.
1) Синтаксические мемы - отталкиваются от заранее заданной структуры текста с рядом переменных. Здесь используется стандартная структура, обычно она связана с отношениями людей, например: «Девушка, которая тебе нравится, ее батя, брат и так далее». За счет этой структуры и происходит эффект узнавания. Мем выложили 22 февраля, но он уже завязан на шутке про ЕГЭ. В самой картинке есть упоминание продукта, которую он рекламирует, - это кофе в BurgerKing. У этого поста 14 репостов, 111 тысяч просмотров.
Ответы ЕГЭ 2019.doc):
Рис. 1. Синтаксический мем
2) Персонажные мемы - в основе таких мемов лежит характерное для какого-либо известного персонажа поведение, высказывание. В данном случае здесь присутствует персонаж из серии компьютерных игр Fallout. Этот персонаж олицетворяет ловкий уход от проблемы или удачный ответ, который помог проблем избежать. Как мы упоминали ранее, основная тематика юмора паблика построена на том, в какие ситуации поклонники продукции BurgerKing попадают или могут попасть. Этот пост как раз является доказательством нашего суждения. Репостов 114, 130 тысяч просмотров.
Рис. 2. Персонажный мем
3) Двусоставные мемы состоят из «картинки задающей сюжет; первой строчки -завязки, и второй - панч-лайна». В данном случае завязкой служит фраза «да сейчас за 100 рублей ничего не купишь», а панч-лайном совокупность фразы «Обед за сотку» и собственно сюжет картинки. Илон Маск засасывает в «нанопылесос» эту фразу. Тут примешан и персонажный мем. В данном случае это Илон Маск. У него сейчас образ сумасшедшего ученого, который придумывает всякие необычные изобретения. На этой картинке он себе не изменяет. Тут рекламируется не конкретный продукт, а акция, обед за 100 рублей. Вспомним, что целевая аудитория - школьники и студенты, а у них не так уж много денег. У этой записи 67 репостов, 272 тысячи просмотров.
Рис. 3. Двусоставный мем
4) Ситуативные комиксы - «то же самое, что синтаксические мемы, только в данном случае структура задается не текстом, а заранее определенной последовательностью картинок, от которой, соответственно, и отталкивается вербальная часть мема» [3]. В данном случае используется известный мем с известным персонажем комиксов -Росомахой, который грустит, глядя на фотографию. 6 репостов, 116 тысяч просмотров.
Рис. 4. Ситуативный комикс
Вернемся к вирусности контента. Хотя в паблике и небольшое среднее количество репостов, во всех рассмотренных нами примерах число просмотров превышает 110 тыс. Это говорит о большой вовлеченности аудитории и ее интересе к контенту паблика. В большей степени это обусловлено выбранной пабликом Burger King Russia рекламной стратегией, которая включает в себя использование мемов в качестве оформления постов.
У такого способа продвижения товара, как вирусный маркетинг, и, непосредственно, мемы, есть свои плюсы и минусы.
К достоинствам интернет-мемов можно отнести такие факторы, как:
- экономическая выгодность при распространении интернет-мемов;
- формирование положительного имиджа продукта у потребителей;
- сравнительная свобод мемов от цензуры и ограничений Закона о рекламе;
- мем создается один раз, распространяется и преобразуется бесплатно самой аудиторией;
- передача информации происходит из «доверительного» источника для пользователя, а не навязывается массовой рекламой.
Недостатки интернет-мемов в качестве маркетинговой стратегии:
- сложности в организации контроля (действительно, как только мем попадает в интернет-среду, отследить его распространение невозможно, что значительно затрудняет сбор данных по его эффективности);
- информация может искажаться, что приведет к использованию этой «лазейки» конкурентами;
- непрофессиональное внедрение интернет-мемов может отвратить потребителей от товара [8].
На примере паблика Burger King Russia мы увидели, что использование мемов в качестве рекламной стратегии может быть успешным и востребованным у аудитории решением. С помощью такой стратегии компания может добиться хороших продаж продукта и формирования у потребителей положительного представления о блюдах ресторанов быстрого питания Burger King. Это и является целью рекламы и достигается путем использования мемов как элемента вирусного маркетинга.
Список литературы
1. Броуди, Р. Психические вирусы [Текст] / Р. Броди ; пер. с англ. - М. : Поколение, 2007. - 304 с.
2. Бургер Кинг [Электронный ресурс]. - URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Burger_ King (дата обращения: 20.02.2019). - Загл. с экрана.
3. Горбачев, А. Типология мемов: от улыбчивого кавказца до Саши Грей [Электронный ресурс] / А. Горбачев. - URL: https://daily.afisha.ru/archive/gorod/archive/vk-tipologiya-memov/ (дата обращения: 20.02.2019). - Загл. с экрана.
4. Докинз, Р. Эгоистичный ген [Текст] / Р. Докинз ; пер. с англ. Н. Фомина. - М. : Мир, 1993. - 318 с.
5. Дубинина, Э. В., Карслян, Л. В. Интернет-реклама как доминирующий инструмент на рынке рекламы [Текст] / Э. В. Дубинина, Л. В. Карслян // Торговля, предпринимательство и право. Сер. Экономика. - Уфа : Изд-во Уфимского гос. ун-та экономики и сервиса, 2015. - № 1-2. - С. 77-80.
6. Интернет-мемы - что это? [Электронный ресурс]. - URL: https://sites.google.com/ site/mememediavirus/, свободный (дата обращения: 15.03.2019). - Загл. с экрана.
7. Мусаелян, Э. Р. Психологическое воздействие рекламы на человека [Электронный ресурс] / Э. Р. Мусаелян. - URL: http://cyberleninka.ru/artide/n/psihologicheskoe-vozdeystvie-reklamy-na-cheloveka (дата обращения: 20.03.2019). - Загл. с экрана.
8. Эффективность рекламы [Электронный ресурс]. - URL: http://inplay.pro/indoor-tv. html (дата обращения: 20.03.2019). - Загл. с экрана
9. Яковенко, Н. Н. Интернет-мем как элемент вирусного маркетинга [Текст] / Н. Н. Яковенко // Вестн. Байкальского ун-та. - Иркутск : Изд-во Байкальского ун-та экономики и права, 2017. - № 1. - С. 102-106.
10. SMM Ревизор. Едим по-быстрому [Электронный ресурс]. - URL: https://www. cossa.ru/152/172774/ (дата обращения: 01.04.2019). - Загл. с экрана.
Ивандаева Елизавета Константиновна - магистрант факультета журналистики Челябинского государственного университета.
Электронная почта: mailto:[email protected]
Научный руководитель: Журавлева Анна Аркадьевна - кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики и массовых коммуникаций факультета журналистики Челябинского государственного университета.
DOI: 10.24411/2070-0717-2019-10212 А. И. Ильченко
Липецкий государственный технический университет
Липецк (Россия)
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ БЛАГОПРИЯТНОГО ОБРАЗА
КОМПАНИИ
Теоретической основой работы послужили литературные статьи, очерки и книги по истории и разработке фирменного стиля.
Содержание работы раскрывает понятие фирменного стиля, рассказывает о его функциях и основных составляющих образа компании.
Также рассматривается история становления фирменного стиля, описываются требования, предъявляемые к товарному знаку, способы разработки фирменного стиля.
Ключевые слова: фирменный стиль, товарный знак, логотип, имидж, компания.
При изучении учебных дисциплин «Основы рекламы и связи с общественностью», «Массовые коммуникации и медиапланирование», «История рекламы и связи с общественностью», «Разработка технология производства рекламного продукта» и т. д. студенты сталкиваются с понятием «фирменный стиль» предприятия или организации. Для углубления их представления о данном термине требуется обобщение полученных во время изучения разных учебных дисциплин данных. В связи с этим мной была предпринята попытка систематизировать представления о фирменном стиле и его роли в формировании благоприятного образа компании.
Фирменный стиль - это образ компании, который позволяет выделиться компании среди большого количества конкурентов на рынке. Уникальность, неповторимость и оригинальность, эмоциональная выразительность этого образа является сильным рекламным инструментом, помогающим сделать предложение компании узнаваемым. Один из самых действенных рекламных инструментов - это корпоративная символика, она может многое рассказать потенциальному потребителю о вкусе, выбранном направлении деятельности, амбициозности перспективных планов компании и стать последним доводом в пользу покупки товаров и услуг компании. Корпоративные цвета, логотип и другие составляющие фирменного стиля крепко связаны с именем компании и способствуют формированию положительного и позитивного образа, тем самым упрощая продвижение продукта или услуги на рынке. Во многих рекламных кампаниях так или иначе используют разнообразные полиграфические материалы, начиная листовками и визитными карточками и заканчивая мобильными телефонами с логотипом компании. К полиграфии также относятся тиражирование объектов наружной рекламы и декорирование фирменного автопарка. Делая вывод, можно с уверенность сказать, что данная реклама имеет обширную сферу применения.
Нашей задачей является демонстрация значимости разработки фирменного стиля как системы идентификационных признаков для формирования образа предприятия. Фирменный стиль является одной из самых главных составляющих бренда. Но в настоящее время многие фирмы не уделяют большого внимания этому факту, что приводит к убыткам в виде упущенной прибыли и снижает их конкурентоспособность [1. С. 59].
