CC BY
205УДК 004.9:658.8
Лебедева О.А.
К.э.н., доцент, ФГБОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли»,
г. Орел
Тулина А.А.
Магистрант, ФГБОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и
торговли», г. Орел
ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ — ИНСТРУМЕНТ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ
ТОВАРОВ И УСЛУГ
В статье рассматриваются особенности вирусного маркетинга, используемого для информирования рынка о деятельности предприятий и организаций. Показаны возможности иограничения применения данного инструмнета продвижения по отношению к разоичным видам рынков. Крометого, в работе доказан тезис, что применение различных методов вирусного маркетинга способствует укреплению положения предприятий на рынке. Вирусная реклама формирует отношение потребителей к товарам и повышает уровень известности товарных марок.
Ключевые слова: вирусный маркетинг, реклама, потребители, товарные рынки.
В настоящее время традиционная реклама уже не так эффективна, как раньше. Уровень шума, который она создает, превосходит все возможные границы. Люди просто не могут усвоить все сообщения, которые им посылает внешняя среда. Да и к тому же у человека сегодня есть масса возможностей игнорировать рекламу.
Как правило, большая часть людей во время рекламы просто переключают каналы. Прочитав бумажный журнал, только единицы могут вспомнить хоть какое-нибудь рекламное объявление, а еще меньшее число вспомнит фирму рекламодателя. Всеобщая компьютеризация также повлияла на эффективность традиционной рекламы не в лучшую сторону. Большинство образованных людей теперь проводят свое время в Интернете, а не перед телевизором.
Ну и так как реклама в привычном ее виде стала «всеобщим раздражителем», то маркетологи нашли новые инструменты для эффективного продвижения товаров и услуг — это вирусный маркетинг и вирусная реклама. Вирусный маркетинг, как один из видов маркетинга, представляет собой маркетинговую технику, которая использует существующие глобальные и социальные сети для повышения осведомленности о бренде, товаре, услуге. Вирусный маркетинг удачно использует психологические особенности человека, в частности, необходимость делиться друг с другом чем-то интересным, так как все мы постоянно обмениваемся мнениями, изображениями, аудио и видеозаписями, найденными в сети. Интернет в первую очередь связан с вирусным маркетингом, поскольку у людей пропало доверие к повседневной рекламе, которая стала слишком театральной и навязчивой. Вирусные рекламные ролики выглядят более интересными и живыми, поэтому вирусный маркетинг достоин того, чтобы о нем шли разговоры и использовали его на практике. Вне Интернета партизанский маркетинг обычно называют «шумихой», «распусканием слухов», «приведением в действие средств информации», «сетевым маркетингом», в Интернет принято название «вирусный маркетинг, как бы грубо оно ни звучало.
Вирусный маркетинг существовал всегда. Просто только сейчас, наступило время, когда наиболее удобно его использовать, так как активно развивается Интернет. Следует отметить, что использование вирусного маркетинга даёт уверенность в том, что рекламное сообщение исходит от лица, напрямую не заинтересованного в продвижении данного
продукта, товара либо услуги, что естественно вызывает доверие к данному сообщению. Чем скандальнее сообщение, тем быстрее оно получит свое распространение.
Рассмотрим исторические методы вирусного маркетинга:
1. «Себе, соседу». Один из первых путей вирусного маркетинга — это рассылка в одном почтовом конверте двух купонов на скидку. И это почти гарант того, что решив, пойти на распродажу непременно следует захватить друга. «Подпольное» название таких купонов — «передай дальше».
2. «Дружеский подкуп». Кто-то вкладывает миллионы в рекламные компании, а кто-то помнит о русской пословице «Не имей сто рублей, а имей сто друзей. Суть этого метода проста: привел друга — получи приз.
3. «Ты и я — мы с тобой друзья». А вот одна из крупных и дорогостоящих акций вирусного маркетинга. С помощью этой акции компания «Uniliver» (британо-нидерландская компания, один из мировых лидеров на рынке продуктов питания и товаров бытовой химии (в том числе парфюмерии) укрепила свои рыночные позиции. В России известны торговые марки, принадлежащей этой компании: «Lipton», «Беседа», «Brooke Bond», «Балтимор» (кетчупы, томатная паста, майонезы, горчица, уксус), «Dove», «Timotei», «CLEAR», «Sunsilk» и т.д.). Суть акции заключалась в том, что любой человек мог получить купон на скидку, вырезав его из газеты или получить от промоутера, путей было много. Купон и адреса трех друзей можно было обменять на два куска мыла Dove, по полученным адресам рассылалось по одному кусочку мыла, а в графе «отправитель» значилось имя порекомендовавшей персоны. Да, акция была весьма затратная, однако повышение доли продукции на рынке на 10% это оправдывает.
Конечно, с появлением Интернета вирусный маркетинг получил мощный толчок к развитию и поиску новых методов. Началось все с Сабира Бхатия и Джека Смита — это люди, которые подарили нам бесплатные почтовые сервисы. Сегодня в сети легко можно раскрутить виртуальный или реальный магазин, персону и вообще все, что душе угодно. Главное, уметь владеть этим великим инструментом — вирусным маркетингом.
Сейчас трудно представить, но было время, когда электронная почта была только для «избранных». Почтовый сервис имелся только в университетах, школах, больницах и других учреждениях, о личной почте никто, и подумать не мог. Но вскоре два гения Бахтия и Смит создали почтовый сервис Hotmail.com, благодаря которому каждый желающий мог завести себе бесплатную электронную почту. Одна маленькая строчка «получите свою бесплатную почту» в письмах, приходящих в различные учреждения, написанная маленьким шрифтом в конце сообщения принесла компании «Microsoft» (а именно ей и принадлежал сервис Hotmail) 18 миллионов клиентов за полтора года. Этот метод вирусного маркетинга используется и по сей день, следует только внимательно присмотреться к приходящим электронным письмам. Классика не выходит из моды.
Вирусный маркетинг имеет ряд преимуществ:
1. Распространение вирусной рекламы экономически выгодно. Реклама на телевидении, помимо затрат на создание видеоролика, требует значительных вложений в прокат. С вирусной рекламой дела обстоят проще, так как распространение информации бесплатное.
2. Вирусная реклама формирует отношение потребителей. Как известно, для того, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у него потребность в этом продукте. Люди пересылают ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, призван продукт.
3. Универсальность вирусной рекламы. На телевидении ролик демонстрируется в строго определенное время, которое тщательно подбирается, чтобы застать целевую аудиторию. В Интернет информация распространяется в удобное для пользователя время. Сохраненный в виде ссылки ролик можно просматривать в любое удобное время и любое
количество раз. В результате этого, по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы не менее трех лет.
4. Вирусная реклама как искусство. Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей. В фундаменте любой вирусной акции лежит идея. Безусловно, использование юмора усиливает «вирусный» эффект, но есть немало случаев, когда вирусная акция обходится без него.
Для того чтобы не превратить рекламный продукт в обычный способ для создания слухов и шумихи, который обсудят и забудут, необходимо воздействовать на эмоциональную сторону восприятия целевой аудитории, не забывая о выделении уникальных свойств продукта. Часто допускаемая ошибка — создание обращения с указанием продукта или просто логотипом. В этом случае оригинальная идея может просто «задавить» бренд, т.е. продукт или услуга становится как бы спонсором обращения, и получается простое напоминание о бренде, но не формирование отношения к нему.
Существуют следующие примеры вирусного маркетинга:
В последнее время в Интернете все можно заполучить задаром — почта, софт, обои для рабочего стола, музыка и т.д. Следовательно, возникает вопрос: зачем заниматься благотворительностью и бесплатно раздавать то, за что люди могли бы заплатить деньги?! Конечно, дело не в бескорыстной щедрости, выгода здесь в самом желанном для любого продавца ресурсе — в слухах. «Сарафанное радио» — один из лучших способов продвижения. Разве вы не расскажете своему другу о полезной программе, передающей голос в любую точку земного шара? И программа эта абсолютно бесплатна, только перед скачиванием необходимо просмотреть рекламу, чаще всего тематического характера. Например, реклама провайдера, позволяющего совершать звонки в любую страну мира по выгодным тарифам.
А вот недавний и очень удачный пример вирусного маркетинга. Пару лет назад в Интернете с молниеносной скоростью распространился вирусный ролик компании МТС, содержащий ненормативную лексику. Кстати это может быть одна из главных причин такого быстрого распространения. Все недоумевали : одни думали, зачем компании такого уровня снимать такой непристойный ролик; другие считали, что это происки конкурентов. Но как бы там ни было — это замечательный маркетинговый вирус. Пользователи очень быстро пересылали друг другу историю о золушке, которая ставила на место зловредную мачеху, а попутно и рекламировала МТС Джинс.
Конечно, бывает, что маркетинговый вирус пользы не приносит, так как от ошибок никто не застрахован. Пример тому, компания «IKEA», которая предлагала клиентам за скидку на товар, разослать информацию об открытии нового магазина 10 друзьям. Вместо прибыли, компания получила кучу жалоб и срочным образом свернула рекламную компанию.
Компания «Fogdog», которая занимается продажей спортивного снаряжения он-лайн, хотела привлечь больше новых клиентов, но чуть не лишилась старых. Представители компании попросили клиентов выдать адреса 25 своих друзей, которые получат купон на скидку в размере 10%. Возмущению покупателей не было предела. «Fogdog» ошиблась, от доверительных отношений с клиентами она перешла к неприкрытой корысти. Вот и поплатилась.
Обобщая вышеизложенное, можно сказать, что вирусный маркетинг — это мощный инструмент продвижения, но, как любой и другой он нуждается в грамотном планировании и тщательном выстраивании дружеских отношений со своими клиентами. Также для осуществления идеи вирусного маркетинга нужен не только скандальный, креативный ролик, но и готовность компании-заказчика к проведению этой акции и получению результата.
Литература
1. Бережанская А.В. Вирусная реклама: [Электронный ресурс] / Режим доступа: file:///c:/users/user/downloads/s35_003.pdf
2. Козлов Д.В. Вирусный маркетинг: формат имеет значение [Текст] / Д.В. Козлов // Интернет-маркетинг. — 2008. — № 4. — С. 228-234
3. Король А.Н. Вирусный маркетинг в системе инновационных маркетинговых коммуникаций: [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://pnu.edu.ru/media/vestnik/articles-2014/205-
214_%D0%9A%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%BB%D1%8C_%D0%90._%D0%9D.pdf
4. Наш город: Вирусная реклама — что за «зверь» ?. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.nashgorod.ru/news/news33469.html
5. Семенова Е.Е. Приемы и методы воздействия на потребителя для повышения эффективности рекламного обращения / Е.Е. Семенова, О.А. Лебедева, Е.А. Сотникова // Фундаментальные исследования. 2015. — № 2-6. — с. 1255-1259.
6. UNICEF: Креативная реклама. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.adme.ru/social/unicef-ustanovil-v-nyu-jorke-avtomaty-po-prodazhe-gryaznoj-vody-57411/
