CC BY
57
УДК 005.21:005.52 + 338.24
ВИРТУАЛЬНЫЕ ФОРМЫ МЕДИАОРГАНИЗАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННО-СЕТЕВОЙ ЭКОНОМИКЕ
Степанова Галина Николаевна
заведующая кафедрой экономики и менеджмента медиабизнеса, доктор экономических наук, профессор Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А stepanovagn@mail. ги
Аверкиев Дмитрий Сергеевич
студент института коммуникаций и медиабизнеса Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А [email protected]
Аннотация. Представлены виртуальные формы современных организаций в условиях развития информационно-сетевой экономики.
Ключевые слова: постиндустриальная эпоха, информационно-сетевая экономика, виртуальная организация.
Экономика XXI века является экономикой знаний, постиндустриальной экономикой, информационно-сетевой, цифровой [1].
Информационно-сетевая экономика это экономическая деятельность, основанная на прямых длительных связях между всеми участниками информационно-коммуникационной среды.
Научное знание и информация стали в настоящий момент не только одним из важнейших факторов производства, но и основным фактором экономического роста, важным источником устойчивого и стабильного развития общества в современном мире.
Появление Интернета сделало возможным существование виртуальных организаций, позволило перейти от физических, пространственных границ организации к виртуальным.
Характерными чертами информационно-сетевой экономики являются:
• преодоление географических границ, благодаря которой многократно возросла скорость передачи информации, услуг, капитала товаров;
• изменение характера товаропроводящих сетей и систем доставки;
• появление новых механизмов — виртуальных торговых площадок, аукционов и сетевых бирж;
• использование информационно-коммуникационных технологий для повышения производительности труда, увеличения темпов экономического роста;
• появление электронных денег, Интернет-банкинга и Интернет-трейдинга;
• привлечение к работе проектировщиков со всего мира;
• изменения в организации труда — появление практики удаленной работы (outsorsing);
• изменения в логистике — снабженческо-производственно-сбытовых цепочках.
На основе интегрированного программного обеспечения и передовых информационно-коммуникационных технологий происходит интеграция бизнес-процессов различного рода.
Возникают новые организационные формы бизнеса — виртуально-сетевые интегрированные организации. Это требует разработки новых методов и механизмов управления, позволяющих выходить на мировой рынок и завоевывать новые конкурентные позиции.
Под виртуализацией предпринимательской деятельности понимается частичный или полный переход от традиционных организаций к виртуальным с целью повышения эффективности бизнеса.
Сетевая организация интегрирует в своей среде традиционную, электронную и виртуальную составляющие. Виртуально-сетевое пространство является пространством существования и реализации таких экономических явлений, как виртуальное производство, электронный рынок, электронная коммерция, информационный продукт (услуга), информационная занятость, виртуальная организация, виртуальный банк, виртуальное рабочее место и др.
Целевой стратегией виртуальной организации является ориентация на заказчика, своевременность и быстрота выполнения заказа и полнота удовлетворения требований клиента. С включением заказчиков и исполнителей в единую сеть границы между организациями становятся прозрачнымии подвижными.
Важнейшими принципами виртуальных организаций являются интеграция бизнеса, координация сетевого взаимодействия, объединение хозяйственной деятельности, отраслевая или продуктовая общность, юридическая самостоятельность и распределенная ответственность.
Важнейшей характеристикой виртуальной организации является гибкая, адаптивная, динамичная сетевая структура, интегрирующая ресурсы взаимодействующих партнеров. При этом виртуальная органи-
зация объединяет цели, культуру, традиции, ресурсы, опыт ряда предприятий-партнеров, координируя их развитие и представляя собой метаорганизацию.
Ключевой проблемой обеспечения эффективности виртуальных организаций, таких, как, например, высокотехнологичные организации Microsoft, Apple, Sonyи др., является управление информацией, ресурсами, знаниями, размещенными в глобальных сетях.
В рамках виртуальной организации возникает синтетическое сообщество, сформированное электронно-сетевым способом; при этом организация может входить в состав нескольких виртуальных объединений.
Виртуальная корпорация представляет собой электронное объединение капиталов (ресурсов) различного типа (финансово-экономического, программно-технологического, интеллектуального) для выполнения сложных уникальных проектов, создания конкурентоспособной продукции и наиболее полного удовлетворения требований заказчика.
Основная цель создания виртуальной корпорации — объединение ключевых технологий и опыта партнеров для осуществления эффективного бизнеса. Данная форма бизнеса способствует привлечению капитала для выполнения уникальных проектов.
Виртуальная корпорация характеризуется независимостью участников, наличием гибкого механизма управления, переходом от индивидуальной ответственности партнеров к коллективной. Она предполагает договорные взаимоотношения между участниками виртуальной организации и формирование их совместной собственности. Виртуальная корпорация может быть сформирована в виде материнской виртуальной организации с разветвленной сетью дочерних филиалов.
Виртуальное товарищество (партнерство) представляет собой компьютерно-сетевую интегрированную организацию географически удаленных друг от друга юридических лиц, вместе ведущих бизнес, координирующих свои действия с целью извлечения прибыли. Каждая организация, участвуя в управлении и контроле за деятельностью, несет индивидуальную ответственность за результаты. При этом потеря сетевого партнера означает распад виртуальной организации.
Децентрализованная виртуальная организация формируется вокруг сложного проекта, который ни один из партнеров не может выполнить в одиночку. В такой организации лидерство переходит от одного участника к другому.
В виртуальной организации осуществляется горизонтальное управление деятельностью — координация -внешние горизонтальные связи являются более важными, чем традиционное субординационные связи, что позволяет осуществить быстрое и качественное удовлетворениезапросовцелевого рынка.
К критериям интеграции виртуальных организаций относятся следующие: объединение хозяйственной деятельности, отраслевая общность и юридическая самостоятельность. Опираясь на эти критерии, можно ввести основные типы виртуальных объединений: от виртуальной ассоциации до виртуального треста:
• в виртуальной ассоциации партнеры, находящиеся
на удалении друг от друга, сотрудничают при вы-
полнении общих операций или функций. Здесь имеются две ключевые структурные характеристики: взаимозависимость между составляющими операциями и распределение ответственности между участниками;
• виртуальный консорциум создается для реализации крупных программ и инновационных проектов на основе объединения организацийразных стран, видов деятельности и форм собственности;
• виртуальный картель — компьютерно-интегрированная форма объединения юридически самостоятельных организаций одного вида деятельности, имеющих соглашения о ценах, объемах производства и рынках сбыта;
• виртуальный синдикат — разновидность виртуального картеля, в рамках которого существует единый орган сбыта продукции участников виртуального объединения;
• виртуальный пул — временное объединение организаций, где устанавливаются правила распределения общих расходов и прибыли;
• виртуальный концерн — электронное объединение организаций на основе централизации научно-технических и производственных функций, сбыта, финансов, учета и др. — юридически самостоя-тельныеучастники делегируют концерну часть функций, которые не могут выполнить сами;
• виртуальный трест — объединение деятельности организаций, которые теряют юридическую самостоятельность;
• виртуальная финансово-промышленная группа (ФПГ)состоит из неоднородных юридических лиц, удаленных друг от друга, полностью или частично объединяющих ресурсы с применением Интернет-технологий на основе договора о технологической или экономической интеграции. В состав виртуальной ФПГвходят промышленные, торговые и финансовые учреждения (банки, страховые организации и пр.).
Медиаиндустрии предстоит сыграть решающую роль в эволюции виртуальных организаций, в основе которых лежат возможности кросс-медийных систем. Как отмечает специалист К. Раттан, издательства «исторически выполняли функции проводника между создателями и потребителями контента. Эти функции сохраняются и в условиях, когда другие формы коммуникаций расширяются и развиваются, выходя за границы печатного слова» [6].
Задачами медиаиндустрии в новом цифровом пространстве являются:
• формирование всесторонне развитого интеллектуального общества;
• включение граждан в новое информационно-сетевое пространство; повышение информированности общества о важнейших событиях на региональном, государственном и международном уровнях; выстраивание эффективных механизмов взаимодействия индивидуума и общества;
• создание актуального цифрового контента в виде текста, аудиотреков, видеороликов и других форматов представления медиаинформации; структу-
рирование производимого цифрового контента, его дальнейшее хранение;
• распространение цифрового контента через интернет посредством его размещения на портале, через электронную подписку по e-mail или через отдельные мобильные приложения;
• создание аудитории интернет-пользователей.
• Долгосрочными тенденциями развития российского медиарынка являются:
• внедрение широкополосного и беспроводного Интернета с технологиями 3G; развитие мобильной связи и превращение мобильных устройств в персонифицированные медианосители; развитие цифрового и спутникового телевидения; изменение модели медиапотребления под влиянием облачных технологий;
• создание единого универсального носителя контента, электронного устройства с гибким сворачивающимся монитором любого масштаба, который совмещает функции компьютера, телефона, телевизора, идентификатора, камеры, платежного средства и, как следствие, необходимость подготовки информации адекватного формата;
• развитие новых технологий работы с информацией: управление знаниями, семантические цепи и анализ контента.
• Ключевыми тенденциями российского медиарын-ка на фоне глобальных медиа процессов являются:
• перестройка работы традиционных редакций на общий режим работы для он-лайна;
• развитие мультимедийных форматов: видео, флеш, фото и слайд-шоу, звуковые новости, инфографи-ка, реконструкции, нон-стоп-вещание на сайтах и
др.;
• интернет-версии печатных СМИ, широкое использование инструментов и возможностей Интернета для рекламодателя;
• появление единого универсального носителя информации — электронного устройства с гибким сворачивающимся монитором или проекцией любого задаваемого масштаба, который способен быть одновременно компьютером, идентификатором, камерой, телефоном, телевизором, платежным средством и др., и возникновение на этой основе потребности в информации адекватного формата.
Ответом владельцев современных медиа на вызовы «цифровой революции» должно стать создание радикально новых кросс-медийных конвергентных форм — медиахолдингов и разработка кросс-медийной конвергентной стратегии их развития.
Дальнейшее институциональное развитие медиа-индустрии будет идти по пути межфирменной интеграции, создания виртуальных организаций.
Виртуальная медиаорганизация — это сетевое взаимодействие на основе цифровизации, соединяющие сеть Интернет и кастомизированный информационный контент.
Деятельность виртуальной медиаорганизации должна быть структурирована таким образом, чтобы доступ к ней мог быть получен лицами, интересующимися соответствующим контентом как в Рос-
сии, так и за рубежом. Для этих целей может быть использована единая виртуальная технологическая площадка.
Совмещение мультимедийных услуг, сетевого обслуживания и программных продуктов обеспечивает переход к модели многоканальной дистрибьюции разнообразных медиаформатов, когда контент, созданный один раз, адаптируется под различные каналы доставки и благодаря этому достигает максимально широкой аудитории.
Медиаконтент будущего должен иметь следующие характеристики :
• агрегированность;
• повсеместность и мобильность;
• конвергентность и дивергентность;
• локальность — нацеленность на аудиторию, объединенную по определенному признаку — территориальному, национальному, по интересам и другим;
• возможность использовать контент по новому назначению без нарушения целостности бренда;
• участие потребителей в подготовке контента.
В современном информационном пространстве медиаорганизация не может функционировать без конвергенции своих печатных продуктов с электронными услугами. Данный тренд мотивирует издающие организации к созданию отдельных структурных подразделений, в компетенцию которых входят продвижение и развитие информационных продуктов в онлайн сфере, т.е. они будут заниматься Интернет-маркетингом. Для создания подобных подразделений необходимы освоение новых навыков разработки и распространения контента, а также повышение качества менеджмента в IT-сфере.
Главной проблемой издателей становится поиск баланса между печатными и онлайновыми продуктами. В деятельности современной медиаорганизации должен быть использован комплексный подход к управлению диверсификацией основной деятельности, а также модель расширения продуктового портфеля изданий. В связи с этими требованиями должны быть созданы онлайн-версии печатных изданий:
• WAP-GPRS — текущий номер газеты, удобный для просмотра на мобильном телефоне. Для этого телефон или коммуникатор должен поддерживать этот формат и эту технологию;
• PDA (Personal Digital Assistant / Персональный Цифровой Ассистент) — текущий номер газеты, удобный для просмотра на смартфоне, электронной книге или мультимедийной панели Ipad;
• PDF (Portable Document Format / Компактный Формат Документа) — формат, позволяющий представлять электронные документы в независимом от устройства виде, то есть документ будет одинаково отображаться на всех платформах, начиная от PC и заканчивая Apple Macintosh. PDF файл сохраняет все шрифты, цвета и структуру исходного документа независимо от программного обеспечения и аппаратных средств;
• RSS (Really Simple Syndication / Действительно упрощённое синдицирование) — это формат, предназначенный для экспорта информации на
другие сайты или устройства. Например, с помощью RSS можно ежедневно получать новости и узнавать о появлении новых трейлеров на интересующих читателя сайтах в тот самый день, когда их публикуют. Как правило, для получения обновлений необходимо подписаться на RSS-рассылку;
• Smart Edition («Умное» издание) — электронная версия газеты, полосы которой читатель видит, в том же виде, какие они есть на бумаге. Пользователь электронной газеты может прочитать ее в день публикации и где угодно: как у себя дома, так и в любой стране мира. При этом за счет использования новейших цифровых технологий не теряется привычная для Интернета функциональность. Настоящую ценность контента в сверхконкурентной медиа среде определяют потребители. Виртуальная организация позволяет реализовать интерактивный и кастомизированный подход к интернет-аудитории. Механизм создания ценности контента для издающих организаций должен включать следующие элементы:
• планирование контента: повышение эффективности планирования для интегрированных в единую организационную систему СМИ, инсталляция систем управления контентом для прозрачности и снижения временных затрат на выполнение задач, использование цифровых продуктов для повышения ценности контента для читателей;
• сбор информации: повышение эффективности за счет мультимедийных репортеров и групп журналистов, обученных мультимедийным технологиям; привлечение гражданских журналистов (использование авторского контента блогеров);
• редактирование;
• производство: системы управления мультимедийным контентом ведут к прозрачным и эффективным механизмам публикации информации одновременно на разных носителях и позволяют сотрудникам редакции видеть статус подготовки материалов на всех медиаканалах;
• публикация: мультимедийный рабочий процесс облегчает интеграцию новых платформ в процесс публикации информации по мере их появления;
• распространение: технологии позволяют повысить эффективность печатного распространения, а также расширить и повысить доходность сетевого распространения цифрового контента. Кардинальные изменения коснулись не только
процесса формирования контента на мультимедийной основе, но и создания эффективных возможностей его распространения — каналов распространения контента и устройств, с помощью которых это распространение происходит. Стремительная эволюция каналов и технических средств доставки информационного контента в сторону мобильности произошла благодаря предоставлению пользователю возможности потреблять массмедийный продукт в любом месте и в любое время.
Медиакомпании заключают договоры с информационными агентствами, получает права на распространение их информационных материалов, рубрици-рует эти материалы и транслирует их через различные
каналы доставки (электронная почта, SMS, карманные компьютеры). В результате клиент получает возможность в любое время быть в курсе актуальной для него информации. Наиболее широкое распространение данный принцип получил благодаря использованию отдельного вида RSS семейства XML форматов (XML — текстовый формат, предназначенный для описания информационных лент, анонсов статей, изменений в блогах и т. п.; RSS — международный формат, с помощью которого информационные материалы и обновления с сайтов могут автоматически экспортироваться на другие ресурсы или на компьютер пользователя.
Аккумулирование и хранение огромного количества цифрового контента предоставит пользователям возможность иметь постоянный доступ к нему, что позволит: повысить культурный уровень путем открытия доступа к оцифрованным классическим литературным и симфоническим произведениям, классическому кинематографу и т. д., что, в свою очередь, позволит решить задачу сохранения и приумножения культурного наследия России; открыть научный фонд для пользователей, занимающихся научной деятельностью; повысить образовательный уровень населения (школьников, студентов и т.п.); повысить информированность общества о важнейших событиях на региональном, государственном и международном уровнях, а также транслировать данную информацию будущему поколению; выстроить эффективные механизмы взаимодействия между индивидуумом и обществом, организациями и государством.
Отдельное внимание должно быть уделено внутрифирменному виртуальному пространству -социальным сетям. Развитие социальных сетей обусловлено тем, что этическое измерение в ближайшем будущем станет одним из важнейших условий результативности управления.
Социальные сети — это объединение работников единым информационным полем и личными контактами поверх структурных и организационных барьеров. Участники социальной сети оказывают друг другу помощь и поддержку независимо от должностного статуса, места работы и профессии. В самом широком смысле, социальной сетью можно назвать «коммуникативную сеть».
Чем разнообразнее и разветвленнее сеть отношений, которую сотрудник развивает вокруг себя, тем более свободный доступ к информации он имеет, тем быстрее узнает о новых возможностях, тем больше вероятность его участия в корпоративных программах, тем больше у него возможностей проявить свои профессиональные качества. Работники с более широкой сетью коммуникаций быстрее развивают свои знания и навыки.
Роль неформальных сетей внутри организации становится все более значимой по мере перехода к экономике знаний. Они помогают разрабатывать стратегию организации, предлагают идеи новых направлений бизнеса, позволяют быстро решать сложные проблемы за счет своих экспертных ресурсов, служат каналами доступа к новым подходам и передовому опыту, развивают навыки работников и стимулируют
их к обучению, помогают организации привлекать и
удерживать талантливых специалистов.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Разработка стратегии развития организаций ме-диаиндустрии на основе цифровой инфраструктуры бизнеса: монография / Антипов К.В., Степанова Г.Н., Шеремет А.Н., Авраменко Г.М., Бирюков В.А., Григорян Н.А., Плигузов А.А.. — М: МГУП имени Ивана Федорова, 2012. — 432 с.
2. Дятлов С.А., Марьяненко В.П., Селищева Т.А. Информационно-сетевая экономика: структура, динамика, регулирование: монография. — СПб.: Астерион. — 2008. — 50 с.
3. Рогальский Г.Л. Сетевая экономика. — Норильск. — 2010. — 47 с.
4. Кросс-медийная конвергентная стратегия развития медиаиндустрии в условиях информационно-
сетевой экономики XXI века: монография / Степанова Г.Н., Авраменко Г.М., Бирюков В.А., Григорян Н.А., Плигузов А.А.. М: МГУП имени Ивана Федорова, 2014. — 122 с.
5. Степанова Г.Н., Бирюков В.А. Особенности управления медиахолдингами как кросс-медиными платформами, встроенными в планетарное информационное пространство // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. — 2013. — № 1. — С. 137-145.
6. Раттан К. Кросс-медийные системы в полиграфии и издательском деле. Выбор стратегии: пер. с англ. Н. Романова. — М.: ЦАПТ, 2007. — 81 с.
7. Степанова Г.Н., Шаронин П.Н. Технология разработки стратегии развития организации в условиях цифровизации медиа // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. — 2015. — № 5. — С. 141-151.
VIRTUALFORMS MEDIA ORGANIZATION IN INFORMATION
AND NETWORK ECONOMICS
Galina Nikolaevna Stepanova
Moscow State University of Printing Arts 127550Russia, Moscow, Pryanishnikovast., 2А
Dmitry Sergeevich Averkiev
Moscow State University of Printing Arts 127550Russia, Moscow, Pryanishnikovast., 2А
Annotation. In the work presented to the virtual model of the functioning of a modern organization in conditions of information and network economics.
Keywords: post-industrial era, information and network economics, virtual organization.
