CC BY
54
№ 3/2016 ВЕСТНИК МГУП ИМЕНИ ИВАНА ФЕДОРОВА ISSN ON-LINE: 2409-6652 © Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова_vestnik.mgup.ru
УДК 334.7
ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ В МЕДИАИНДУСТРИИ: ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
Шаронин Павел Николаевич
старший преподаватель кафедры экономики и менеджмента медиабизнеса Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А р. sharonin@gmail. сот
Аннотация. Рассматриваются организационно-экономические аспекты управления процессами вертикальной интеграции медиаорганизаций
Ключевые слова: вертикальная интеграция, организационно-экономические аспекты, медиаиндустрия.
В решении задач устойчивого развития медиаин-дустрии важное место принадлежит активизации интеграционных процессов, обусловливающих создание необходимых предпосылок для более эффективного ведения бизнеса. Опыт становления вертикально-интегрированных структур медиаиндустрии в России, результаты научных исследований и зарубежная практика свидетельствуют о том, что использование научных методов хозяйствования в интеграционных процессах способствует более пропорциональному развитию объединений и организаций, входящих в их структуры, повышению уровня их эффективности, стимулируя развитие других отраслей национальной экономики.
Актуальность и недостаточность изученности комплексных подходов к развитию организационно-экономических механизмов вертикально-
интегрированных медиаорганизаций, а также необходимость разработки более эффективных мер по государственному регулированию и саморегулированию межотраслевых отношений определили выбор значимость данной темы.
В этой связи необходим выбор новых направлений повышения эффективности медиаорганизаций, одним из которых является совершенствование организационно-экономического механизма вертикально-интегрированных структур с активизацией хозяйственных и государственных институтов в развитии межотраслевых отношений национальной экономики.
Мы полагаем, что интеграция предпринимательских структур, в том числе медиаиндустрии, в контексте рассматриваемого подхода представляет собой наиболее сложную, высшую функциональную и уровневую форму организации производства, по сравнению с такими формами организации производства как кооперация, централизация, специализация и другие.
Наиболее распространенное представление о содержании интеграции в медиаиндустрии состоит в том, что организации на основе развивающихся связей с другими структурами как медиа, так и смежных видов деятельности, производящими средства производства для них или потребляющих медиапродукцию, или пользующихся их услугами, сближаются и соединяются в единую организационно оформленную си-
стему. Акцент при этом делается на организационно-экономические формы межотраслевых связей.
В энциклопедическом словаре интеграция (лат.«Integratюn» — восстановление, восполнение, от integre r- целый), означает состояние связанности отдельных дифференцированных частей и функций системы, организма в целом, а также процесс, ведущий к такому состоянию [1].
По мнению В.И. Городнего, интеграция — это объединение экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними, т.е. установление таких взаимоотношений между организациями, которые обеспечивают долгосрочное сближение генеральных целей интегрирующего и интегрируемого предприятий [2].
В медиаиндустрии можно рассмотреть интеграционные процессы в трех аспектах. Первый — как форму объединений технологических процессов участников производства. Второй — как процесс развития производственных связей и экономических отношений, объединения отдельных участников создания контента и его распространения в единое целое. Третий — как организационно-экономические механизмы, с помощью которых осуществляется объединение участников медиаиндустрии в единый производственно-хозяйственный организм.
Таким образом, сущность интеграции в медиаин-дустрии следует рассматривать как сложный процесс технологического, экономического и организационного соединения взаимосвязанных этапов создания, хранения, транспортировки, переработки и реализации контента, а также производственно-технического и финансового обеспечения.
Социально-экономическая основа развития интеграции в медиаиндустрии — единство, разделение и кооперация труда, направленные на ведение расширенного воспроизводства, с учетом реализации интересов интегрированных структур.
Характерной особенностью развития российских интегрированных медиахолдингов является разнообразие форм построения организационного механизма хозяйствования. От того, насколько эффективно реализуется организационный механизм отношений в деятельности трудовых коллективов, построении внешних и внутренних связей, во многом зависят
№ 3/2016 ВЕСТНИК МГУП ИМЕНИ ИВАНА ФЕДОРОВА ISSN ON-LINE: 2409-6652 © Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова_vestnik.mgup.ru
экономические результаты экономической деятельности, как отдельных субъектов, входящих в объединение, так и всей интегрированной структуры.
В экономической литературе выделяют три основные модели построения организационной структуры в вертикально-интегрированных объединениях: унитарная, холдинговая и мультидивизионная [3].
Унитарная структура является одной из наиболее распространенных форм построения организационных отношений в интегрированных объединениях. Такая высокоцентрализованная структура управления предполагает разделение обязанностей между субъектами объединения по функциональному признаку. Данная модель отношений позволяет создать жесткую вертикаль власти, сосредоточив принятие решений на уровне органов главного управления. При этом структурные подразделения выполняют поставленные задачи, распределяемые административным аппаратом по функциональному принципу.
Вместе с тем, недостатком унитарной структуры является недостаточная гибкость в принятии оперативных решений бизнеса, что особенно актуально с учетом необходимой активизации инновационных процессов.
Унитарная структура является одной из наиболее распространенных форм построения организационных отношений в интегрированных объединениях. Такая высокоцентрализованная структура управления предполагает разделение обязанностей между субъектами объединения по функциональному признаку. Данная модель отношений позволяет создать жесткую вертикаль власти, сосредоточив принятие решений на уровне органов главного управления. При этом структурные подразделения выполняют поставленные задачи, распределяемые административным аппаратом по функциональному принципу.
Вместе с тем, недостатком унитарной структуры является недостаточная гибкость в принятии оперативных решений бизнеса, что особенно актуально с учетом необходимой активизации инновационных процессов.
Другой формой построения организационной структуры промышленных объединений является холдинговая структура, представляющая собой иерархическую систему, в которой головная организация владеет контрольными пакетами акций других структур. Такая система организации позволяет расчленить компанию на относительно независимые подразделения и обеспечить высокий уровень мотивации руководящего состава.
К положительным составляющим в холдинговой структуре относятся:
• финансовая независимость структурных подразделений;
• самостоятельность;
• возможность привлечения внешнего финансирования через дополнительный акционерный капитал;
• невысокая угроза оппортунизма в сложных ситуациях (необходимость развития новых, перспективных направлений бизнеса, когда соответствующие
наиболее динамичные подразделения могут выделяться из общей структуры).
• Однако следует отметить, что к недостаткам данной структуры организации отношений относятся:
• отсутствие эффективных рычагов финансового контроля со стороны головной организации за деятельностью структурных подразделений;
• сложность с раскрытием информации, оценкой экономических результатов, аудита и т.п.;
• высокая вероятность зависимости решений управляющей компании от управленческих решений руководства подразделения (принцип «взаимовыгодности»);
• имеется возможность осуществления несанкционированных операций со стороны управляющей организации с активами дочерних организаций [4]. Мультидивизиональная структура организации
отношений в предпринимательских структурах подразумевает создание полуавтономных интегрированных структур, сформированных в зависимости от типа продукта, торговой марки или по географическому признаку. Производственная деятельность каждого из отделений управляется раздельно, при наличии генеральной дирекции, которая осуществляет контроль за экономическими результатами, а также распределяет ресурсы между подразделениями и занимается стратегическим планированием.
Суть мультидивизиональной формы сводится к четкому разграничению сфер полномочий управляющей организации и глав структурных подразделений, при наличии определенной степени свободы для корпоративного творчества с той и другой стороны. Высший менеджмент устраняется от прямого контроля за формированием прибыли, однако использует в качестве санаций свой контроль над потоками капитала.
К преимуществам данной формы организации можно отнести [4]:
• автономность структурных подразделений, управление которыми самостоятельно решает все проблемы в рамках своей компетенции, позволяет управляющему персоналу центрального аппарата сконцентрировать усилия на разработке стратегии развития медиаорганизации;
• повышение эффективности распределения инвестиционных ресурсов между подразделениями, обеспечивающее в перспективе сбалансированность каналов распространения контента;
• создание гибкой системы мотивации труда управленческого аппарата среднего уровня, в результате привязки к результатам деятельности подразделений;
• наличие эффективной правовой системы.
Таким образом, по сравнению с унитарной структурой, данная форма освобождает исполнительный аппарат от операционных обязанностей и необходимости вырабатывать тактические решения, позволяя сосредоточиться на стратегических вопросах и функциях контроля. Генеральная дирекция в этом случае рассматривает цели всей интегрированной структуры как приоритетные, по сравнению с функциональными задачами, а руководители структурных подразделе-
№ 3/2016 ВЕСТНИК МГУП ИМЕНИ ИВАНА ФЕДОРОВА ISSN ON-LINE: 2409-6652 © Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова_vestnik.mgup.ru
ний получают достаточную самостоятельность и мотивацию.
В отличие от холдинговой формы, при мультиди-визиональном типе организации производственных отношений исполнительный аппарат не выражает интересы только одного из подразделений организации. В результате достигается более эффективное распределение финансовых ресурсов и дифференцированное применение инструментов внутрифирменного стимулирования и контроля.
Можно предположить, что недостаточная практика использования мультидивизиональной структуры организации отношений в России обусловлена общим недостатком квалифицированных управленческих кадров, а также нежеланием административного аппарата управления достигать существенного организационного компромисса с менеджментом структурных подразделений.
Эффективность данной модели в вертикально-интегрированных структурах медиаиндустрии во многом зависит от наличия, подбора кадров и их квалификации, размещения организаций, оснащения их средствами механизации и автоматизации.
Анализ показывает, что в практике, в зависимости от конкретных условий и особенно наличия квалифицированных кадров, целесообразно использовать различные модели организационного построения, опираясь на положения стороны мультидивизионной структуры.
Таким образом, рациональная модель построения организационных отношений, основанная на перераспределении функций в менеджменте между управляющей компанией и структурными подразделениями с учетом расширения полномочий участников интеграции в оперативном управлении, усиления степени ответственности подразделений с использованием механизма информационного обеспечения деятельности, логистического и механизма кадрового регулирования, позволит существенно повысить производительность объединения в целом и подразделений интегрированной группы [5].
Внедрение предлагаемых мер по развитию организационно-экономического механизма хозяйствования в комплексе с совершенствованием механизма государственного регулирования и саморегулирования, позволит оптимизировать развитие вертикальной интеграции, повысить ее эффективность, добиться устойчивого роста медиаорганизации.
Необходимость формирования вертикально-интегрированных медиаструктур обусловлена, в значительной степени, стремлением снизить издержки производства, распределения и сбыта продукции. Посредством этого добиться увеличения прибыли и отдачи от инвестиций, усилить свои конкурентные позиции на рынке. При этом важнейшим экономическим инструментом служат цены, что предполагает наличие правил и регулирование прав участников обменных операций. Наличие транзакционных издержек заставляет производителей искать пути их сокращения, что достигается посредством создания интегрированных формирований, которые за счет увеличения объемов выпускаемой продукции и масштабов дея-
тельности, способствуют снижению издержек интегрированных структур. Исходя из этого, интеграцию целесообразно рассматривать как форму хозяйствования, минимизирующую транзакционные издержки [6].
Эффективность развития вертикально-интегрированных структур, а также устойчивое развитие медиаиндустрии в целом, во многом определяются организационно-экономическим механизмом хозяйствования.
Таким образом, организационно-экономический механизм вертикально-интегрированных форм хозяйствования в медиаиндустрии следует рассматривать как регулирование отношений по организации производства, реализации продукции, финансовому и материально-техническому обеспечению, конкретизированных в правилах, нормах и методах воздействия на участников объединения, коллективов и конкретных работников для достижения общих экономических и социальных целей на основе роста эффективности производства, его модернизации [7].
Мы полагаем, что к организационному механизму относятся: нормативно-правовые акты, организационно-производственная структура, функции, маркетинг и логистика, организация труда и контроль, информационное обеспечение. К экономическому механизму — планирование и прогнозирование, ценовой механизм, финансово-кредитный механизм, система страхования, механизм экономических отношений, система мотивации труда. Данный механизм воздействует на использование природных, производственных, трудовых и научно-технических ресурсов, обеспечивая совершенствование технологии производства, освоение достижений науки и техники, интенсификацию и социальное развитие.
Организационный и экономический механизмы функционирования вертикально-интегрированных форм хозяйствования рассматриваются с точки зрения конечной цели — эффективности производства участников объединений с учетом социального аспекта.
Вертикально-интегрированные медиаорганизации необходимо определять как категорию сложного процесса организационно-экономического, технического и технологического сотрудничества различных структур, осуществляющих совместную деятельность для реализации своих интересов.
Таким образом, развитие вертикально-интегрированных медиаорганизаций основывается на формировании организационно-экономического механизма, социально-экономическая сущность которого должна определяться как совокупность правил, норм и методов воздействия системы управления на процессы производства и обмена для достижения общих экономических и социальных целей на основе роста эффективности производства, его модернизации.
Эффективность организационно-экономического механизма вертикально-интегрированных объединений зависит от соблюдения принципов к основным из которых мы относим:
• централизованное регулирование и саморегулирование;
• повышение самостоятельности и уровня ответ-
№ 3/2016 ВЕСТНИК МГУП ИМЕНИ ИВАНА ФЕДОРОВА
© Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова
ISSN ON-LINE: 2409-6652 _vestnik.mgup.ru
ственности в оперативном управлении и производственной деятельности;
• демократичность в управлении;
• справедливое распределение прибыли;
• результативность труда;
• материальное стимулирование;
• повышение конкурентоспособности на всех этапах технологической цепочки.
Построение системы экономического механизма в вертикально-интегрированных медиаорганизациях должно обеспечивать равные экономические условия функционирования объединений с учетом взаимной выгодности интеграции для каждого участника группы с решением следующих основных задач: рациональное использование всех видов ресурсов; освоение в производстве достижений научно-технического прогресса; снижение себестоимости; повышение качества продукции с целью получения дополнительных конкурентных преимуществ; участие в процессах консолидации с целью инвестирования эффективных проектов; создание условий для организации расширенного воспроизводства; обеспечение трудового коллектива достойным уровнем доходов и социальными гарантиями. При этом необходимо соблюдение следующих принципов:
• рост эффективности использования производственного потенциала, посредством рационального использования экономических, материально-технических и трудовых ресурсов;
• обеспечение экономического паритета между всеми участниками интегрированного формирования;
• внедрение инноваций, ресурсосберегающих и энергосберегающих технологий, расширение мер по защите окружающей среды;
• обеспечение социальной направленности экономических отношений, предусматривающей меры по повышению уровня жизни участников интегрированного объединения, стимулированию мотивации труда;
• рациональное сочетание ценового регулирования и свободного ценообразования на рыночных условиях;
• ответственность структурных подразделений в ходе реализации договорных обязательств, производственных программ и проектов;
• информационная прозрачность, содержащая сведения о текущем положении на различных участках производства [8].
Таким образом, основным критерием создания то-
экономического механизма управления в организации медиаиндустрии является наличие постоянных текущих потребностей бизнеса и требований внешней, по отношению к медиаорганизации, среды.
Проблема создания организационно-
экономического механизма управления вертикальной интеграцией медиаорганизации в экономической науке и практике многоплановая, требующая системно-целевого подхода и концентрирующаяся, в частности, на разработке аналитических методов исследования конкурентоспособности и организационно-экономических методов, составляющих единый организационно-экономический механизм (ОЭМ) поддержки управления конкурентоспособностью организации, который объединяет управленческие, технические и технологические мероприятия ее повышения.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Прохоров А.М. Большой энциклопедический словарь: словарь — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Большая Рос. энцикл. — СПб.: Норинт, 1997.
2. Городний В.И. Стратегия формирования и развития крупной корпоративной компании: На примере ОАО «Татнефть». — М.: Дело, — 2005. — 304 с.
3. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент: учебник для вузов. — М.: Экономистъ, — 2005. — 416 с.
4. Степанова Г.Н., Шаронин П.Н. Технология разработки стратегии развития организации в условиях цифровизации медиа // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. — 2015. — № 5. — C. 141-151.
5. Шаронин П.Н. Разработка структурно-логической схемы управления интеграционными процессами в организациях медиаиндустрии // Известия вузов. Проблемы полиграфии и издательского дела. — 2014. — № 3 — С. 110-122.
6. Игнатишин Ю.В. Слияния и поглощения: стратегия, тактика, финансы. — СПб.: Питер, 2005 — 208 с.
7. Ендовицкий Д.А., Соболева В.Е. Экономический анализ слияний/поглощений компаний: научное издание. — М.: КНОРУС, 2010. — 446 с.
8. Шаронин П.Н. Разработка структурно-логической схемы управления интеграционными процессами в организациях медиаиндустрии // Известия вузов. Проблемы полиграфии и издательского дела. — 2014. — № 3 — С. 110-122.
го или иного функционального организационно-
VERTICAL INTEGRATION IN MEDIA INDUSTRY: ORGANIZATIONAL AND ECONOMIC ASPECTS
Pavel Nikolaevich Sharonin
Moscow State University of Printing Arts 127550Russia, Moscow, Pryanishnikovast., 2А
Annotation. This article examines theorganizational and economic aspects of the processes of management of vertical integration of media organizations.
Keywords: vertical integration , organizational and economic aspects, mediaindustry.
