CC BY
45
Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2012. № 3
ЯЗЫК И МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
Г.Г. Молчанова
ВЕРБАЛЬНЫЙ СИМВОЛ И МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ТЕКСТА
Статья продолжает серию статей автора, посвященных исследованию вербальной символики с позиций когнитивистики и концептуального анализа. Впервые принципы и техники маркетинговой коммуникации сопрягаются с принципами успешного понимания текста, приводится типология наиболее значимых стратегий и приемов.
Ключевые слова: трансакционная сделка, культурные универсалии, слоган, вербальный символ, антропоним, топоним.
The article goes on the arguing of challenges and methods of cognitive linguistics used for the study of verbal symbolysm. The principles and technics of communicative marketing are applied to the singling out the main strategical types and devices.
Key words: transaction, cultural universals, slogan, verbal symbol, anthropo-nym, toponym.
Текст в формате межкультурной коммуникации
Развитие теории межкультурной коммуникации в настоящее время выходит за рамки традиционной описательной науки и интегрируется с другими науками в изучении функциональных форм коммуникативного воздействия и познания. В результате эта заметно усиливающаяся тенденция сопровождается становлением нового направления в исследованиях межкультурной коммуникации, цель которого — изучение сопряженности коммуникативной деятельности автора и читателя как партнеров по литературной коммуникации.
Текст при этом предстает как разновидность коммуникативного акта — имитационного, или превращенного, позволяющего коммуникации из отдельного речевого акта превращаться в акт общественного сознания, имитировать реально вымышленный мир по соглашению между автором и читателем, соблюдающими так называемые коммуникативные принципы сотрудничества. Это
Молчанова Галина Георгиевна — докт. филол. наук, проф., и.о. декана факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В. Ломоносова, зав. кафедрой лингвистики и межкультурной коммуникации; тел.: (495) 734-03-22, e-mail: dean@ffl.msu.ru
дает возможность вскрыть глубинные закономерности межкультурного общения и системного анализа таких специфических проблемных явлений, как успешность/неуспешность коммуникативного акта в иноязычной среде или непривычном инокультурном окружении, адекватность восприятия информации и организация ее в сознании воспринимающего, специфика коммуникативного поведения языковой личности в проблемной ситуации общения и анализ его возможных вариантов в контексте происходящих сюжетных коллизий.
Представляется, что эффективность такого анализа существенно возрастает, если он проводится на основе общетеоретических положений в области коммуникативистики, придающих ему необходимую профессиональную весомость и доказательность.
Языковая реализация межкультурной коммуникации в целом подчиняется тем же законам и обусловлена теми же так называемыми маркетинговыми причинами и стратегиями, что и деловая коммуникация. Бизнес-коммуникация, маркетинг основаны на признании существования культурных универсалий, т.е. поведенческих и прочих моделей, общих для всех культур. У всех людей мира общие биологические параметры и потребности, считает Дж. Мер-док1, поэтому существующие в мире "культурные различия" представляют собой не что иное, как различные способы достижения одной и той же цели, представленной, например, как вершина "пирамиды" А. Маслоу2. Благодаря культурным универсалиям, общим для всех культур, можно стандартизировать параметры, относящиеся к базису человеческой натуры. Т. Левит, гуру глобального маркетинга, считает, что "мир становится постепенно всеобщей рыночной площадью, где люди независимо от их места жительства покупают одни и те же продукты и одни и те же стили жизни. Глобальные компании должны забыть о непреодолимых различиях культур и вместо этого сконцентрироваться на всех устраивающих универсальных драйвах" ("world is becoming a common marketplace in which people — no matter where they live — desire the same products and life styles")3.
В вербальной коммуникации, представленной как устно в виде дискурса, так и в виде художественного текста, ставится одна и та же главная задача — обеспечить понимание, т.е. употребить стратегии, направленные на уменьшение препятствий, затрудняющих осуществление этой своего рода "сделки" — достижения адекватного понимания, ведущего к успешному общению с партнером по коммуникации.
1 ^t. no: ClarkG.W., Prosser Jr.M. Intercultural Business Communication. N.Y, 2004.
2 Maslow A.H. Motivation and Personality. 3rd ed. Longman, 1987.
3 Clark G.W., Prosser Jr.M. Op. cit.
Используя метафору рыночной экономики, представим акт вербальной межкультурной коммуникации как осуществление сделки, а всякая сделка — это трансакция, проведение которой требует определенных затратных ресурсов — трансакционных издержек. Очевидно, что чем меньше эти издержки, тем эффективнее сделка. Со стороны "продавца", т.е. отправителя вербального сообщения, это затраты на подготовку и предоставление в определенной форме информации "покупателю" — читателю, партнеру по коммуникации, со стороны которого тоже требуются "трансакционные издержки" — затраты на получение информации и ее обработку. Потенциальный "покупатель" принимает решение о сделке в ситуации, когда обнаруживает положительный баланс между выгодой (ожидаемым увеличением своей функции благополучия путем приобретения данного блага — интеллектуальной и/или эстетической, эмоциональной, информативной собственности) и своими издержками (ожидаемым уменьшением своей функции благополучия из-за растраты своих активов — времени, денег, интеллектуального запаса, когнитивных и эстетических эмоций и пр.). Решение о "покупке" будет сделано в пользу того продукта, где положительное сальдо выгод и издержек будет иметь максимальную величину. Если трансакционные издержки слишком велики, сделка не состоится — акт не будет успешным. При наличии трансакционных издержек реальные расходы "покупателя" фактически распределяются по двум каналам: 1) он расходует свои ресурсы, оплачивая саму физическую возможность приобретения данного продукта; 2) расходует свои ресурсы, преодолевая "трансакционные издержки" — затраты на обработку информации. Это означает, что "продавец" — отправитель вербального сообщения — заинтересован в том, чтобы уменьшить для потенциального "покупателя" трансак-ционные издержки второго типа и таким образом увеличить долю своей прибыли, в том числе и достижение более скорого и адекватного понимания4.
Среди наиболее значимых коммуникативных стратегий "продавца" — отправителя сообщения — мне представляются наиболее важными следующие:
Принцип языковой экономии при "свертке смысла"
Принцип экономии речевых усилий обнаруживается в употреблении носителями языка единицы, меньшей по количеству звуков, слогов, слов и т.д., чем та, которая могла бы быть использована. Лингвисты обращаются к закону экономии в стремлении обнару-
4 См.: Савельева С.Ф., Черников М.С. Брендинг как коммуникативная стратегия // Язык, коммуникация и социальная среда. Вып. 7. Воронеж, 2009. С. 115—124.
жить движущие силы различных языковых процессов, и в первую очередь таких, которые связаны со "сверткой смысла" и сокращением длины текста, слова, конструкции5.
Человечество всегда стремилось сконцентрировать "большое в малом", вкладывать фрагменты индивидуального и коллективного жизненного опыта в несколько слов или одно слово, способное глубоко воздействовать на сердца и умы партнеров по коммуника-ции6. "Свертка смысла" ради компактности и ударности фразы, основанная на одном из главных законов языка — законе экономии, идет от самых истоков мировой культуры, воплощена в самом наличии в лексике парадигматических языковых отношений — синонимов, омонимов, полисемии, гиперонимии и т.д. В наше время ускорения и технократии это приобретает особую значимость в виде техник и приемов, получивших название вербальная символизация. Популярность и устойчивость вербального символа как в живой речи, так и в письменном тексте объясняются краткостью и емкостью глубинного смысла, его способностью, основанной на законе лингвистической экономии, содержать в себе "свертку" знаний о базисных концептах народа и в то же время отражать его оценочные предпочтения, его фиксацию аналогичного опыта в терминах предыдущих поколений, но с поправкой на конкретную ситуацию употребления. Возникающий в результате "свертки смысла" вербальный символ представляет собой удобную операциональную единицу, так как ее соответствие оптимальным величинам глубины и длины слов, с одной стороны, обеспечивает удобство восприятия и оперирования данной единицей, а с другой стороны, способствует свертыванию информации, заложенной в мотивирующей конструкции, с минимальными потерями (а иногда и приращениями) для содержания.
К вербальным символам относят в большой степени афоризмы, пословицы, клише, прецедентные имена, лозунги, рекламные слоганы, т.е. вербальное воплощение идей, по определению направленных на запоминание и обладающих следующими характерными признаками: образной, смысловой, эмоциональной и императивной насыщенностью (интенсивностью, концентрированностью), позволяющей им выполнять основную парольную функцию, т.е. первичную функцию символа.
Известно, что лексика в России определяет многое — рано или поздно слова превращаются в дела, поэтому отечественная история есть, в сущности, история паролей. Например, «"ранние нуле-
5 См.: Молчанова Г.Г. Когнитивные проблемы категоризации: свертка смысла и емкость текста // Когнитивная лингвистика: современное состояние и перспективы развития. Тамбов, 1998.
6 См. "сгущение мысли" А.А. Потебни.
вые годы — это "общественный договор", поздние — "суверенная демократия", "поднятие с колен" и "мобилизация вместо модернизации", в наше время — "мерцающая пассионарность", характеризующая нынешнее состояние нашего Отечества. Это типичный пароль-сигнал, удовлетворяющий двум главным требованиям: это и расплывчато и точно»7.
Основные типы и техники коммуникативной стратегии
вербальной символизации
1. Особая ритмическая организация (структура) и/или рифма, выполняющие мнемоническую функцию и функцию импринтин-га, т.е. "впечатывания" в мозг воспринимающего. В разных языках и культурах одна и та же ритмическая схема — три удара, и/или параллелизм, затем падение тона, показывающее, что перечисление завершено, — воздействуют на людей, говорящих на разных языках и относящихся к разным культурным традициям: "Мир, труд, май"; "Liberté, Egalité, Fraternité"; "Ein Volk, Ein Reich, Ein Fuhrer"; "Учиться, учиться и учиться"; "Жить стало лучше, жить стало веселее"; "Ленин, партия, комсомол"; "Пока мы едины, мы непобедимы"; "Не верь, не бойся, не проси"; "Говори кратко, проси мало, уходи быстро"; "Eat, Pray, Love" ("Есть, молиться, любить") (последнее восходит к библ. Eat, drink, and be merry ("Let us eat and drink; for tomorrow we shall die" (Isaiah 22: 13, Corinthians 15: 32)). "Eat, Pray, Love" — роман Дж. Гилфорд); "Occupy Wall Street"; "Чемодан, вокзал, Россия"; "Мубарак, Каддафи, Путин"; "Путин, лыжи, Магадан". Ученые предполагают, что мы имеем дело с какой-то древней структурой, коренящейся в подсознании людей. Доказано, что определенные ритмические структуры оказывают завораживающее воздействие на слушающего (так называемая "магическая" функция языка). В индуизме издревле почитается трезвучный слог ОМ (АУМ). Три звука в этом мистическом звукосочетании передают ритм космоса и Божественного начала8.
Интерес к звуку очень важен, потому что вначале было Слово. Вербальное воздействие на сознание людей — это попытка манипуляции, в основе которой всегда вибрация, которая определяет волю и подавляет ее. Поэтому в основе любой манипуляции лежит умение создать коллективную вибрацию, которая достигается тем, что психически люди изначально приводятся в состояние, в котором они проще поддаются этой вибрации, создаваемой разными методами — голосом, тембром, совместным физическим действием
7 См.: Быков Д.Л. Апология болота // Календарь. Разговоры о главном: Эссе. М., 2011. С. 540.
8 Энциклопедия символов / Сост. В.М. Рошаль. М.; СПб., 2005. С. 50.
коллектива в едином ритме. Только такие призывы оказываются услышанными, запоминаются и реализуются. «Грамотно организованная динамическая толпа, выстроенная шеренгами и движущаяся в едином музыкальном ритме, гораздо более управляема (ср. Муссолини и Гитлера). Потому что происходит превращение толпы в гармонизированную среду. Динамика, маршевая музыка, строгое гармоническое построение и светомузыкальная концентрация внимания настраивают разнородных членов толпы на единый сердечный ритм, единый эмоциональный настрой, единое дыхание. И в целом толпа преобразуется в хорошо организованную среду, живущую как единый организм, воспринимает себя как единое целое... Она не допускает возможности выкрика как индивидуального проявления, но можно представить единодушное скандирование. Выкрик неритмичен.
Речь должна быть четко структурирована. Предложения всегда короткие, конкретные, жесткие, их можно растащить на лозунги. Их можно скандировать. "Ком-со-мол!" Вива дуче! Зиг хайль!»9
Заставить толпу дышать как единое целое, заставить людей чувствовать себя избранными, которым известна сакральная тайна, и они эту тайну формализуют в вербальном символе — лозунге. Они кричат окончательные слова, но они знают, как они к этим словам пришли. Необходимо массовое единение в скандировании. В этот момент люди перестают чувствовать себя как единицы, а начинают получать энергию друг от друга. Это эффект синергии: один плюс один гораздо больше, чем два, потому что это не сложение, а умножение. А главное, в момент единения они начинают дышать в едином ритме. Только с ритмом происходит гармонизация, ощущение единения, общего курса.
Разные конфессии издавна используют эти риторические ритмические схемы в религиозных гимнах и проповедях. Библия: "A time to be born, and a time to die, a time to plant and a time to pluck up that which isplunted..." (Екклесиаст 3: 1—8). Эффективная ритмическая схема впечатывает в сознание и позволяет в разных вариантах использовать вербальный символ также и в художественной прозе, поэзии, публицистике:
Есть время жить — и время умирать, Всему свой срок. Всему приходит время. Есть время сеять — время собирать, Есть время несть — и время сбросить бремя.
(Г. Плисецкий)
Тот же библейский вербальный символ находим у современных авторов разных культур, например: «Для апологии была одолжена
9 Соловьев В. Манипуляции. М., 2011. С. 183-184.
и переиначена поношенная фигура из Екклесиаста: время отбирать музыку у комиссаров и время возвращать ей ее изначальную коммуникативность, ибо европейская музыка сложилась в гуманистической традиции, всегда признававшей загадку человеческой природы; время признать, что публичное исполнение есть "секулярное причастие", и время признать главенство ритма и стихийную природу мелодии...» («The apologia borrowed and distorted the well-worn device from Ecclesiastes: it was time to recapture music from commissars, and it was time to it was time to it was time to reassert music's essential communicativeness, for it was forged. it was time to accept that a public performance was "and a secular communion" and it was time to recognise the primacy of rhythm and pitch and the elemental nature of melody»)10. Здесь автор «смело позаимствовал из неопубликованных и весьма умозрительных эссе одного из коллег Наума Хомского...: наша способность "расшифровывать" ритмы, мелодии и приятные гармонии, как и наша, лишь человеку присущая, способность учиться языку, задана генетически. Эти три элемента были обнаружены антропологами во всех музыкальных культурах. Гармонический слух предусмотрен конструкцией нашего организма. Восприятие мелодической линии — сложный психический акт; но его выполняет даже ребенок; мы рождаемся с этой наследственностью, мы — Homo musicus; поэтому определение природы прекрасного в музыке должно повлечь за собой определение природы человека, что возвращает нас к гуманитарным проблемам и проблеме коммуникации.»11. Эти три ритмических элемента речевок и повторов широко применяются в бизнес-коммуникации, в рекламных слоганах, в политриторике, ПР-технологиях и агитации. По наблюдениям Н. Хомского, «начиная с правления Рейгана, пиарщики контролируют избирательные кампании. Они гордятся тем, что сделали политику товаром. С этой точки зрения очень показательны выборы Обамы. Неслучайно эту кампанию отметили специальным призом "Лучшая рекламная избирательная кампания года". В качестве товара выступала Надежда. Слова Hope и Obama — синонимы. Обама стал брендом. И тут возникает важный вопрос: не вызовет ли в людях эта "реклама надежды" желания объединиться на политическом поприще?»12 Слоган "Мы ждем перемен!" был заимствован американскими политтехнологами у нашего В. Цоя, невольного "прораба перестройки", успешно внедрен в сознание американского избирателя: "We want changes!" Перемены пришли,
10 McEwan I. Amsterdam. L., 2005. P. 22.
11 Макюэн Й. Амстердам. М., 2010. C. 30-31.
12 Chomsky N. "Разъединенные Штаты": книга отчаянья, книга надежды: Интервью Н. Хомского М. Фортье и Л.-Ф. Годе // Иностранная литература. 2010. № 8. C. 100-104.
откуда не ждали, — в виде Великой арабской революции, которая объединила, как и предсказывал Н. Хомский, людей "на политическом поприще" и привела к крови, вооруженному насилию, обстрелу и гибели мирного населения, но это уже "побочный продукт" успешной выборной стратегии.
2. Имя собственное — антропоним как вербальный символ. Другой коммуникативной стратегией является использование имени собственного как вербального символа, устойчивого образа. Популярность этой стратегии как в литературном тексте, так и в речевом дискурсе объясняется краткостью и емкостью глубинного смысла символики имени собственного, его способностью, основанной на законе лингвистической экономии, совмещать в себе конвенциональную формулу регулярной системной свертки знаний об объекте и его критериальных признаках, базирующихся на фиксации аналогичного опыта в терминах предыдущих поколений, с поправкой на конкретный контекст употребления. Это всегда "кристаллизация под большим давлением", ибо, говоря "донжуан", "чикатило" или "Леди Макбет Мценского уезда", мы одновременно даем и название (топик), и истолкование (коммент), т.е. всегда налицо и идентифицирующее и характеризующее начала13. Называя что-то или кого-то по имени прототипического образца, мы вносим его в рубрику, соглашаясь с фиксацией аналогичного опыта в терминах предшествующих поколений. Такие фиксации происходят едва ли не автоматически, они устойчивы и понятны для носителей языка.
Функционирование в коммуникации имен собственных, особенно личных имен — антропонимов, как ни один другой вид коммуникативных стратегий, зависит от культурологических факторов.
Существуют два распространенных положения о статусе класса имен собственных, различающиеся своей точкой зрения на значение, им присущее: 1) имена собственные в целом не имеют лексического значения. Значение полностью зависит от контекста, и его называют энциклопедическим, информационным, содержащим сумму конкретной информации о носителе имени14; 2) имена собственные обладают значением, иногда даже более содержательным, чем имена нарицательные: Ф. Буслаев, Г. Суит, О. Есперсен15. Как явно прослеживается, обе теории сходятся в одном: подчеркивается несомненно важная, если не определяющая для антропонимов роль контекста, причем контекста не лингвистического, а культу-роведческого, сформированного обстоятельствами существования
13 См.: Молчанова Г.Г. Указ. соч. С. 48—51.
14 Например: Ф.Ф. Фортунатов, А.А. Реформатский, Дж.С. Милль; В.И. Болотов, Э. Брендаль и др.
15 См., например, трактовку имени Платон Г. Суитом.
объекта — носителя имени, и это особенно важно для достижения основной цели любой коммуникации — понимания. Понимание соединяет в единый узел знание и общение, т.е. когницию, коммуникацию и функцию. Поэтому логично обратиться к когнитивно-ориентированному рассмотрению имен собственных — антропонимов и топонимов — в коммуникации.
Процесс понимания устойчивых вербальных символов (в идеале) — это применение неких когнитивных операций по восстановлению или реконструкции тех полных структур знаний, сокращенными аналогами которых они являются. Функционально-когнитивный подход к природе вербального символа помогает найти ответ на загадку его употребительности. "Что говорящие делают чаще, то язык кодирует лучше", — гласит один из основных принципов дискурсивной мотивации. Поэтому необходимо учитывать когнитивные и прагматические принципы истолкования природы вербального символа, а также принципы "рутинизации", обусловливающие их функционирование. Исходным при этом является гипотеза о том, что в совокупности вербальные символы представляют собой прототипическую категорию, обладающую определенными критериальными признаками, поскольку удовлетворяют двум основным требованиям когнитивного понимания прототи-пической категории: их деятельностное функционирование основано на сочетании принципов структурной стабильности и гибкой приспособляемости. Иными словами, для своей эффективности категория вербального символа сохраняет постоянный способ своей организации — сильный стабильный прототип, позволяющий носителям языка легко выделять прототипические значения и более изменчивую, аморфную, зависимую от многих факторов периферию.
Для когнитивного рассмотрения природы вербального символа необходима еще одна грань, выделяемая Р. Лэннекером, — активная зона. Она возникает в контекстном употреблении, причем в зависимости от контекста могут активизироваться разные аспекты имени — вербального символа. Именно этот фактор оказывается решающим при объяснении "разрушительной мощи" имени собственного, его хамелеоноподобной способности меняться во времени и пространстве вместе с коммуникативно-ситуативной обусловленностью и типом адресата.
Антономазия (от греч. antonomazien, to name instead — "вместо имени") — фигура речи, в которой 1) имя собственное используется для выражения общей идеи (например, донжуан, джек-потрошитель); 2) имя нарицательное употребляется вместо имени собственного (Железная леди вместо Маргарет Тэтчер, Орлеанская дева вместо Жанны д'Арк, the Little Corporal вместо Napoleon, the Bard вместо Shakespeare).
Первый тип антономазии — это особый тип употребления имени собственного в дискурсе, когда оно начинает выполнять не те функции, которые ожидаются от него в норме как от языкового знака, т.е. не функции идентификации и индивидуализации, не функции указания на объект и выделения его из ряда подобных, а, напротив, функцию обобщенной характеризации при помощи "отрыва" имени от одного денотата и "приклеивания" его к другому денотату в виде исчерпывающей характеристики, например: "For the Doctor Watson of this world, as opposed to the Sherlock Holmeses, success in the province of detective work must be, to a very large extent, the result of luck16. Имя верного спутника знаменитого детектива из романов Конана Дойла становится именем нарицательным, обобщающим всех подобных ему вторичных персонажей, противопоставляемых другому типу детектива, объединенному здесь под именем Шерлок Холмс. О том, что это не индивидуальное имя собственное, а обобщенная характеристика типажа личности, свидетельствует несвойственное норме употребление имени собственного с определенным артиклем и во множественном числе. Такая же грамматикализация и превращение имени собственного в нарицательное прослеживается в интерпретации библейской притчи о двух сестрах — Марии и Марте: "I knew my Bible stories, one of which was the Mary and Martha story. Mary and Martha were a pair of sisters. Jesus and his followers came to their house. Martha set to work, preparing the food and doing whatever else was the New Testament equivalent of planting the mums and changing the sheets. Mary listened to Jesus preach. Martha appealed to Jesus, saying that she needed Mary's help. Jesus came down on Mary's side, saying that Martha was fretting too much. Men always pretend that housework isn't important. If you divide world into Marys and Marthas, I'm off-the-charts Martha. I'm a doer, not thinker. But Rose was a Mary, an intellectual, a scholar. Finney's birth had made her a Martha... and any decent woman would have done it for her child — but somehow her Martha-ness had taken over every aspect of her life, and here she was making beds while Jill Allyn wouldn't come just of Mary-dom long enough to move her car"17. В начале притчи имена собственные — Мария и Марта — используются в своей обычной функции и соответствуют истинным референтам. Затем в результате функциональной переориентации появляется возможность их употребления в новой функции обобщения, характерологической генерализации, что осуществляется благодаря ассоциативным связям между конкретным референтом
16 Wodehouse P.G. Mike and Psmith. L., 1990. Р. 115.
17 SeidelK.G. Keep Your Mouth Shut and Wear Beige. L., 2009. P. 107.
и основной характеристикой, ему присущей: "Всех женщин мира можно разделить на два типа — Марии и Марты". Причем сигнификат новой номинации имеет значительно большой объем, а также большую вариативность в аспекте лексической и грамматической валентности: a Martha, Marthaness, Marydom.
Механизм антономазии работает на основе базовой, повседневной когнитивной операции, называемой концептуальная интеграция (Blended Spaces, Blended Viewpoints). Она состоит в том, что неразрывные ассоциативные связи между именем собственным и характеристиками объекта, носящего это имя, — будь то Гамлет и его сомнения, Джек-потрошитель и преступления, мать Тереза и благотворительность, — при долгом постоянном употреблении сливаются в одно целое и делают возможной подстановку "одно вместо другого", например: "Мария — мать Тереза нашего города". Цель антономазии не столько сказать, сколько подсказать, напомнить прототипический образец, извлечь его из долговременной памяти воспринимающего и "спроектировать" на новый объект. Проекция всегда избирательна: мать Тереза — интеграция, слияние индивидуальных качеств реального носителя имени женщины, некогда жившей, говорившей, совершавшей поступки, и абстрактной нравственной и религиозной идеи самопожертвования и благотворительности, т.е. в этом случае человеческая когниция действует на базе аналоговых образов-схем и их репрезентаций. Фраза "Этот мальчик — современный Моцарт" не только мгновенно вызывает в памяти фрейм "музыка", но и наполняет его соответствующими терминалами: чрезвычайная одаренность, концерты с раннего детства и т.д. Непременным условием при этом является наличие общего фонового знания и вертикального контекста у партнеров по коммуникации. Так, описывая своего очередного, седьмого по счету мужа, голливудская кинозвезда Заза Габор для краткости прибегает к выразительным антономазиям: "Не was a playboy and a Casanova, a Don Juan and a charmer — a man whom other men longed to emulate and every woman longed to love. When Ruby became jealous, he was transformed from aristocratic charmer to something akin to Jack the Ripper"n. «...Then we got married (for the 8th time). Right there in Las Vegas. In the same chapel where I had married Jack, only seven months before. As I walked in, again the blushing bride, brimful of hope and promise, the chapel owner blinked as if to say "I saw you here not long ago". I was beginning to feel like Bluebeard»19. Все эти антономазии: Казанова, Дон Жуан, Синяя Борода — относятся к прозрач-
18 Gabor Z. Twice Is Not Enough. N.Y., 1991. Р. 119, 137.
19 Ibid. Р. 270.
ным характеристикам, отражающим типические, общечеловеческие признаки и реалии. Их функция в тексте — вызвать у адресата определенный ассоциативный поток, стереотипные "образы-схемы", т.е. готовые интеллектуально-эмоциональные блоки-стереотипы, мерки для сопоставления, используемые как инструмент, облегчающий и ускоряющий переключение из фактологического контекста в ментальный на основе повторяющихся динамических образцов, придающих связность и структуру нашему опыту.
Итак, в высказывании возможно преобразование непонятийного значения имени собственного в значение понятийное, что придает данной языковой единице статус имени-символа, например: «Кати, Маши и Тани превращаются в "Наташ" уже не только по роду занятий — им дают новые имена. <...> К тому же турецким женщинам такая ситуация тоже надоела: был даже создан женский общественный комитет под названием «Нет — "Наташам" в Турции!»20. Как наш ответ возникла песня "Сам ты наташа!", где негативная коннотация имени и превращение его в имя нарицательное еще более очевидны.
Такую же функцию обобщающего имени-символа выполняют кукольные имена Кен и Барби в газетном заголовке: «"Кены" и "Барби" готовятся к штурму Кремля»21: «Потрясает уровень мышления этих ГАДов ("граждански активных демонстрантов"), безбашенных или провокаторов — серьезно. Примерно такая система ценностей предусмотрена для куклы Кена, который, если помните, дружок Барби. У бывших "спящих красавиц", ныне проснувшихся и требующих революции, интересы тоже были ограничены в основном мировозрением выросшей, но не повзрослевшей Барби»22.
Второй тип антономазии основан на противоположном процессе: он представляет собой функциональный рефрейминг, переориентирование имени нарицательного в имя собственное. В этом случае образные дескрипции, состоящие из функционально переориентированных единиц, способны заменять собой имена собственные, например: "Monday evening. Carrie, Mr. Big, and Mr. Marvelous are on their way to a cocktail party"23.
В обоих случаях функциональная переориентация, которая приводит к изменениям внутри системы номинативных единиц языка, имеет ярко выраженный культурологический компонент. Лингвокультурные стереотипы наиболее рельефно прослеживаются
20 Цит. по: Левицкий Ю.А. Лингвокультурный стереотип сквозь призму функциональной переориентации языковых единиц // Живодействующая связь языка и культуры. Т. 2. М., 2010.
21 Комсомольская правда. 2012. 2 марта. C. 5.
22 Там же.
23 Bushnell C. Sex and the City. N.Y., 2002.
при функциональной переориентации имен собственных. В большой степени сыграла роль несомненная социокультурная значимость имени собственного в жизни общества и в жизни языка, проявляющаяся, в частности, в том, что "стиль преобладающих в обществе межличностных отношений находит свое отражение в употреблении имен"24. В настоящее время это привело к частотному употреблению слияния имен собственных, имеющих социокультурную значимость как словообразовательной модели Blending. Так, например, по аналогии с " Watergate" возникают " Monicagate" (Clinton), "Плешьгейт"25. Современное Меркози — слияние имен канцлера Германии Ангелы Меркель и президента Франции Ни-коля Саркози, сложившееся во время еврокризиса 2010 г., — стало символом ненависти неудачливых европейских стран к политике жесточайшего финансового регулирования по принципу "пусть выживает сильнейший". Считается, что именно Меркози пытаются похоронить Евросоюз.
3. Имя собственное — топоним как вербальный символ. Отличительная черта современной эпохи — креативность и раскрепощенность носителей языка, и как следствие этого в языке появляется обилие всевозможных новообразований, которые ориентированы не на правила, общие для всех носителей языка, а на способности, заложенные в его системе. Одной из таких способностей является возможность использования имени собственного — топонима в качестве вербального символа, например хорошо знакомое нам по школе выражение "сидеть на Камчатке", т.е. "сидеть на задних рядах". Интересен тот факт, что в английском языке в том же значении используется "to be sitting in Syberia": "I'm not willing to go through another event like the engagement party, were you are sitting in Syberia... I might have pretended that I didn't mind sitting at the losers' table, but in truth, it had made me feel awful"26.
Наиболее популярными в самое последнее время стали такие вербальные символы-топонимы, как Манежка, Вторая Манежка — социально-политическая фобия 2011 г. Булгария стала символом изношенности не только конкретного теплохода, потерпевшего аварию, но всего отечественного матфонда: "За что ни возьмись — у нас везде одна сплошная Булгария". Во время бурных митингов предвыборной кампании марта 2012 г. стало привычным употребление топонимов — названий площадей, где проходили митинги оппозиционных партий, в качестве вербальных символов этих партий: Болотная, Сахарная, Поклонная (отсюда противопоставле-
24 Вежбицкая А. Язык, культура, познание. М., 1996. C. 47.
25 McEwan I. Op. cit.
26 Seidel K.G. Op. cit. P. 156-157.
ние: болотные, сахарные (или "сахарное болото", "болотная тина", "болотные вожди") (несистемная оппозиция) vs поклонные (путин-цы), например: «Этот исход предотвратили сторонники Путина: "сахарное болото" вызвало такой накал страстей, что люди пойдут и проголосуют»27. «Антиоранжевые поклялись "заморозить болотную жижу"»; «Две пенсионерки держали в руках плакат "Наказ от донбасского народа: не верьте оранжевым уродам!"»; «"Заморозим болотную жижу!" — радостно вскричал он. Топонимическая параллель народу понравилась. "Остановим болотную гадину! Нам с Макфолом не детей крестить!"»28. Топонимическая параллель не только понравилась народу, но и вошла в систему предвыборной терминологии, став почти официальным обозначением политической принадлежности: «Несистемная оппозиция (те самые, кого принято в последнее время называть "болотными") планирует свои действия после выборов»29.
Эти вербальные символы распространились благодаря социальным сетям настолько быстро, что превратились в мемы. Меме-тика — термин коммуникации, вошедший в употребление в середине первого десятилетия XXI в. К меметике относят явление спонтанного распространения информации, фразы или слова разными способами, в том числе и электронными. Впервые термин был применен в виде Internet-mem (медиавирусы). Интернет-мемы — название фразы, часто кажущейся бессмысленной, спонтанно приобретшей популярность в интернет-среде посредством распространения всеми возможными способами в Интернете (на форумах, в блогах, в мессенджерах, по имейлу и т.д.). Термин мем (meme) впервые употребил оксфордский профессор Р. Докинз в своей книге "Эгоистичный ген" (1976), ставшей классикой. В ней он экстраполирует на информационную среду концепцию генетики и называет meme «единицу культурной информации, способную "размножаться"». Сходное явление, называя мемы медиавируса-ми, описал американский исследователь СМИ и конспиролог Д. Рашкофф в книге "Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание" (1994).
Изучить популярное новообразование в языке, как писал Л.В. Щерба, "означает поместить его в светлую точку лингвистического сознания". Попытаемся рассмотреть самый распространенный мем нашего времени — болото, болотный с точки зрения его концептуального развития и внедрения в массовое сознание.
27 Комсомольская правда. 2012. 2 марта. С. 3.
28 Там же. 24 февр. С. 5.
29 Там же. 2 марта. С. 5.
Концепт-символ болото как концептуальное стяжение смыслов
Прототипическая категоризация
Ядро: Болото — (словарное) 1. Топкое место со стоячей водой.
Периферия: 2. (перен.) Все, что характеризуется косностью, застоем, отсутствием живой деятельности и инициативы (разг.). 3. Нейтральная, неактивная часть какого-л. коллектива.
Болотный газ — бесцветный газ, образующийся в стоячей воде от гниения растительных остатков30.
Фольклор (посл.): Всяк кулик свое болото хвалит; Гнилого болота и черт боится; Один болота не натюкаешь; В болоте без беса не бывает; В болоте не без черта; В болоте живет, по-лягушечьи орет; В болоте тихо, да жить там лихо; В своем болоте и лягушка поет, а на чужбине и соловей молчит; В тихом болоте черти водятся (жируют); На болоте все гнилью пахнет; Было бы болото, а черти найдутся; Болото избродил, а рыбы не наловил; Велико, да болото, мала, да нивка; Стоячее болото гниет; Его хоть святи не святи, а он все в болото лезет31.
МЕМ-топоним — Болотная площадь (Болото), где проходил митинг оппозиции перед выборами президента.
Экземплярная и индивидуальная категоризации
Помещение словарного, переносного и топонимического значения символа болото в один контекст хорошо иллюстрируется текстом Д. Быкова, сжато приводимым ниже: «Это общество всегда недовольно текущим положением дел, но всегда же будет делать все возможное для его поддержания, так как именно это положение является единственным условием существования этого самого общества. То есть кулик, живущий на болоте, вовсе не обязан его хвалить, но при первой попытке мелиорации он поднимает вселенский лай, поскольку нигде больше выжить не может. Значит ли все это, что русской интеллигенции не следует критиковать родную власть? Да нет, конечно. Не может же кулик не кричать на болоте. Это его имманентное свойство. Человеку, забредшему сюда со стороны, может показаться, что болото ему действительно не нравится. Весьма вероятно, что это и на самом деле так. Проблема лишь в том, что на ненавистном болоте кулик возможен и даже необходим, а где-нибудь в сухом и теплом месте и без него прекрасно... Вытащить себя за волосы из болота (" Ох, тяжелая это работа — из болота тащить бегемота") — задача не слишком реалистичная, однако
30 Толковый словарь русского языка / Под ред. Д.Н. Ушакова. Т. 1. М., 1935.
31 Мокиенко В.М., Никитина Т.Г., Николаева Е.К. Большой словарь русских пословиц. М., 2010.
для начала нужно осознать альтернативы. Есть вариант и дальше жить в болоте, пока хватит ресурса, или самому превращаться в часть этого болота. Есть надежда на внешнюю силу, что, впрочем, проблематично — у публики по берегам болота хватает своих проблем, и шансов завязнуть у нее больше, чем шансов вытащить обитателя. Есть надежда осушить болото или понадеяться, что оно мелиорируется ходом вещей — скажем, воду откачают западные соседи, у которых она в дефиците, а землю заберет Китай. Возникает, однако, шанс, что тогда обитателю болота будет элементарно негде жить — останется он в буквальной и переносной дыре. Есть, наконец, наиболее вероятная версия — попытаться понять, почему это болото с редким постоянством образуется на том же самом месте и как бы его минимизировать, если уж вовсе без него обходиться невозможно. Болото есть болото, и для специфической фауны оно служит оптимальной средой, оно преодолевает и снимает бинарные оппозиции, поскольку не является ни водой, ни сушей, ни свободой, ни диктатурой; болото засасывает, но не сразу, мерцает, но неярко, а главное, суша выветривается, река пересыхает, а болоту ничего не делается. Болото несколько меняется в зависимости от четырех времен года — зимой замерзает, летом горит, весной и осенью пузырится и воняет — некоторым даже нравится его романтический гниловатый запах; но все эти изменения происходят на поверхности, а в глубине все то же. Образуется болото там, где есть вода, но нет движения, то есть мобильности. Слово "болото" в мировой литературе имеет негативные коннотации, но ведь они опасны для того, кто там не живет. А болотная черепаха или кукушкин лен там прекрасно себя чувствуют. На болоте образуется торф, который пришельцу полезен и даже желанен; процесс утечки торфа (он же мозгов) огорчает, конечно, жителей болота, но, с другой стороны, если хотят — пусть едут. Нас и здесь неплохо кормят. Ругать болото среди его жителей считается хорошим тоном, но перед чужаком каждый кулик свое болото хвалит. Только Россия способна так сочетать свободу и диктатуру, как сочетает болото воду и сушу. Задача дня состоит в том, чтобы:
1. Признать состояние болота нормальным или, во всяком случае, устойчивым, снять негативный налет с этого слова и начать изучать устройство болота, как изучаем пустыню, суходол или чернозем.
2. Определиться с конечной целью грядущих преобразований: либо мы хотим осушить болото — будучи при этом готовы к тому, что большая часть его флоры, фауны и национального своеобразия будет при этом утрачена, — либо нам желательна всего лишь оптимизация жизни в упомянутом болоте, чтобы одна его фауна не слишком быстро уничтожала другую. Газа и торфа в болоте образу-
ется достаточно, выражение "болотный газ" стало нарицательным. Абсорбционный потенциал России огромен и довершает ее сходство с упомянутым болотом. Она даже не абсорбирует — она засасывает. Что до перспективы международной мелиорации — так ведь болото самодостаточно. Оно прекрасно проживет в полной международной изоляции, ибо болота куда устойчивее тех же суходолов. Мелиорация путем вымаривания фауны — меня не устраивает; положим, я мог бы существовать и в другой среде, но эта родней. Поэтому главной задачей сегодняшней русской социологии (или ландшафтологии). мне представляется, — убрать особенно вредные факторы. Тогда болото приобретет комфортный и в некотором роде цивилизованный вид (естественно, имея в виду специфическую болотную цивилизацию) и станет удобным. Надо мобилизовать лучшие силы в болоте и объяснить ему из прекрасного будущего, почему у него такое зыбкое настоящее. Строить на болоте многолетние великие прожекты нельзя, но представить само болото таким прожектом можно. Главное — любить то, что у нас есть. Мы должны построить рай из того, что под руками, ибо ничего другого не дано. Болото только выглядит хаосом, на самом деле это гибкая, сложно организованная, изощренная система. И устоять на нем способно только то, что построено с учетом его законов. Подмораживать или разогревать его бессмысленно. Надо решиться либо раз и навсегда от него избавиться, либо осознать его как единственную реальность и сделать уютней любой воды или суши»32.
Способность человека воспринимать все данные на входе в категориально-осмысленном виде, т.е. набрасывая на них категориальную сетку и подводя тем самым поступающий к нему объект под ту или иную категорию его индивидуальной картины мира, заставляет его активизировать в памяти именно тот фрейм, что содержит основную, типическую, потенциально возможную информацию, связанную с данным импликатом именно в его индивидуальном "ментально-этническом круге (горизонте) понимания".
Реакция системы языка на быстро меняющиеся ландшафты времени, несомненно, закономерный и предсказуемый процесс, требующий такой же мгновенной реакции лингвиста. Вербальные символы, отражающие современные социальные тренды — сжатость, раскованность, экспрессивность, "впечатываемость в память", креативность факторов коммуникации, — воплощают потребность нового поколения в "свертке смысла" и повышении энергийности текста на основе в том числе представленных маркетинговых стратегий и техник.
32 Быков Д.Л. Указ. соч. С. 534-547.
Список литературы
Быков Д.Л. Апология болота // Календарь. Разговоры о главном: Эссе. М., 2011.
Вежбицкая А. Язык, культура, познание. М., 1996. Левицкий Ю.А. Лингвокультурный стереотип сквозь призму функциональной переориентации языковых единиц // Живодействующая связь языка и культуры. Т. 2. М., 2010. Макюэн Й. Амстердам. М., 2010.
Мокиенко В.М., Никитина Т.Г., Николаева Е.К. Большой словарь русских пословиц. М., 2010. Молчанова Г.Г. Когнитивные проблемы категоризации: свертка смысла и емкость текста // Когнитивная лингвистика: современное состояние и перспективы развития. Тамбов, 1998. Савельева С.Ф., Черников М.С. Брендинг как коммуникативная стратегия // Язык, коммуникация и социальная среда. Вып. 7. Воронеж,
2009.
Соловьев В. Манипуляции. М., 2011.
Толковый словарь русского языка / Под ред. Д.Н. Ушакова. Т. 1. М., 1935.
Энциклопедия символов / Сост. В.М. Рошаль. М.; СПб., 2005. Bushnell C. Sex and the City. N.Y., 2002.
Chomsky N. "Разъединенные Штаты": книга отчаянья, книга надежды: Интервью М. Фортье и Л.-Ф. Годе // Иностранная литература.
2010. № 8.
Clark G.W., Prosser Jr.M. Intercultural Business Communication. N.Y., 2004.
GaborZ. Twice Is Not Enough. N.Y., 1991.
Maslow A.H. Motivation and Personality. 3rd ed. Longman, 1987.
McEwan I. Amsterdam. L., 2005.
Seidel K.G. Keep Your Mouth Shut and Wear Beige. L., 2009. Wodehouse P.G. Mike and Psmith. L., 1990.
