CC BY
194
УДК 327
ВЕЛНЕС-ТУРИЗМ: НИШЕВЫЙ ТУРИЗМ С ХОРОШИМИ ТРАДИЦИЯМИ И НОВЫМИ ВОЗМОЖНОСТЯМИ НА 2021 ГОД
Христова Т.Б.
Доктор наук, доцент СИТА Мениджмент Консулт г. Варна, Республика Болгария tatyana@novavizia. com
Аннотация. После 2020 года массовый туризм уступает место некоторым новъм формам туризма. Такой формой является велнес-туризм. Он обладает характеристиками велнеса как стиля жизни, характерного для одной конкретной группы людей на туристском рынке - проактивных, ответственных людей, стремящихся к превенции своего здоровья и выявлению новых стилей жизни в туристской дестинации. Насколько хорошо мы управляем велнес-туризмом с целью достижения полезных результатов, зависит от того, как мы воспринимаем его в качестве нишевого туризма. Для этого необходимы специфический туристский продукт, среда и инфраструктура, учитывающие характеристики ниши реальных и потенциальных туристов. Статья представляет лучшие практики в управлении велнес-туризмом как нишевым туризмом до 2020 года и некоторые новые возможности для него в качестве нишевого туризма на примерах из разных стран мира и Болгарии.
Ключевые слова: велнес, велнес-туризм, нишевый туризм.
Теория и практика в туризме не перестают искать способы справиться с катастрофическим закрытием экономик, социальной и культурной жизни во многих странах мира в 2020 году. Наблюдается ориентация на новые бизнес-модели, новый дизайн туристских путешествий, появляются инновационные идеи относительно маркетинга, производства услуг и обслуживания туристов. Наблюдается отступление от массового туризма перед некоторыми формами нишевого туризма. Таким является велнес-туризм.
Что такое „велнес", „велнес-туризм" и почему велнес-туризм является нишевым туризмом? Каковы хорошие традиции в его развитии до 2020 года? Каковы новые возможности? Существует ли велнес-туризм в Болгарии? Это основные вопросы, которые мы рассмотрим ниже, на фоне примеров из разных стран мира, в том числе и Болгарии.
Сначала „сверим часы" с понятиями в литературе по туризму. Велнес-туризм обладает характеристиками велнеса как стиля жизни. Наряду с этим велнес-туризм является нишевым туризмом, а это обусловливает способ его управления. Поэтому понятия, систематизированные исследователями и учеными в этой научной области, играют решающую роль в выборе правильного направления туристской практики, и таким образом минимизируются ошибки, которые стоят денег, усилий и времени.
„Велнес" (с англ. - wellness) означает „благоденствие", „благополучие". Впервые это слово употребил Хальберт Данн в 1950 году, который в серии лекций излагает
абсолютно новую для того времени идею велнеса как физического, умственного и духовного благоденствия в благоприятной среде, но при хорошем здоровье (не болезни) и позитивном мышлении людей.
Согласно одному исследованию 477 источников в научной литературе существуют пять концепций относительно велнеса с 1950 года до наших дней [11]. Их авторами являются Dann, Travis, Ryan, Myers, Jonas, Ardell, Mueller, Kaufmann, Chopra, Puczko, Voght, Smith и др. Вот пять концепций велнеса:
• Велнес - это личное восприятие благоденствия в физическом, психическом и духовном контексте;
• Велнес представляет собой проактивность к самосовершенствованию тела, ума и духа; велнес является проявлением профессиональной заботы, которую осуществляют профессионалисты в области велнеса, уважая индивидуальные ценности и автономию индивида;
• Велнес возможен в окружающей среде и атмосфере, которые со своей стороны стимулируют восприятия благополучия и благоденствия;
• Велнес - это баланс, гармония и принятие ответственности за благоденствие.
Обзор концепций велнеса делают еще Travis и Ryan [3].
Велнес является не только объектом значительных литературных исследований, но он находится в фокусе жизни миллионов людей в мире. Поэтому нынешняя велнес-индустрия настолько мощна. Она включает 10 основных индустрий, таких как: красота, антиэйджинг, здоровое питание, фитнес, превантивное здравоохранение, велнес и лайфстайл недвижимой собственности, СПА, термальные источники, велнес на рабочем месте, велнес-туризм [3.] По данным Всемирной велнес-организации за 2018 год стоимость всемирной велнес-индустрии составляет 4,5 триллионов штатских долларов, и ее доля занимает 5,3 мировой экономики. Туристская велнес-индустрия оценена в 639 биллионов штатских долларов [6].
Всемирный велнес-институт определяет велнес как проактивную (опережающую) практику мероприятий и стиля жизни в сторону холистического здоровья и состояния физического, психического, ментального и социального благоденствия [7]. Эта дефиниция основывается на дефиниции здоровья Всемирной организации здравоохранения, которая рассматривает здоровье как состояние полного физического, психического и социального благополучия, а не только как отступление болезни или недуга [5].
В этом смысле эксперты GWI определяют велнес-путешествие как проявление проактивности и ответственности человека, стремящегося к превенции своего хорошего
здоровья и выявлению новых стилей жизни посредством аутентичных и трансформирующих переживаний в туристской дестинации.
Следуя смыслу понятий „велнес" и „велнес-туризм" легко можно прийти к выводу, что не каждая туристская поездка является „оздоровительной". Например, круизы предлагают множество кулинарных соблазнов и алкоголь, даже, если на лайнере есть сауны, СПА и фитнес-залы, комнаты для медитации и другие оздоровительные места для активной деятельности. Таким же образом и рекреация в морских отелях с продуктом „все включено" стимулируют прием калорийной пищи в значительных количествах, а также и пассивное поведение возле бассейнов отелей. Это тоже не является велнес-туризмом, даже, если туристы пользуются не только бассейном, но и другими услугами, связанными с водой.
Велнес-туризм не является медицинским или лечебным туризмом. Не совсем точно отождествлять его полностью и с оздоровительным туризмом, хотя он направлен на здоровье. Существуют курорты, которые рекламируются как „велнес-курорты", но всущности, они предлагают лечебные процедуры - детокс, гидротерапию, реабилитацию, холистическую медицину и др. Добавьте к этому тот факт, что на таких курортах допускают „смешивать" больных и здоровых людей на одном месте, что является конфузной ситуацией как для больных, так и для здоровых людей, то не совсем уместно говорить о велнесе.
Есть авторы, которые выступают за аутентичный велнес-туризм и стоит прислушаться к их концепциям [13, 14]. Они считают, что он многогранен и охватывает разнообразную сеть мероприятий, направленных на превенцию и укрепление здоровья людей, которые находятся в хорошем здоровье и имеют высокоразвитое чувство ответственности к себе. В этом смысле я тоже считаю, что только аутентичный велнес-туризм является нишевым туризмом.
А что такое „нишевый туризм"?
В литературе по туризму по этому вопросу существуют точки зрения разных авторов [4, 10]. Используются разные подходы, но ключевое слово - это „ниша" (с французского - niche), что означает „вмятина", „дыра" В терминологии маркетинга „ниша" является частью, сегментом рынка. Нишевый туризм фокусируется на конкретной нише потребителей, а туристский нишевый продукт предназначен как раз для них и полностью соответствует их потребностям как туристов.
По моему мнению форма организации нишевого туризма, например, „индивидуальное путешествие", „малая группа" - не имеет значения. Не имеет значения и
то, что нишевый туризм как вид туризма встречается редко. Каковы характеристики аутентичного туризма как нишевого туризма? На мой взгляд наиболее важными являются:
• Точно выбранные рыночные ниши;
• Продукт, полностью приспособленный к потребностям людей в этих рыночных нишах;
• Предпочитается скорее природная, естественная среда, а не урбанизированная;
• Инфраструктура в соответствии со средой и услугами;
• Обслуживание, максимально фокусированное на удовлетворении потребностей туристов, которое повышает и стоимость их самочувствия;
• Специфические услуги, связанные с внешней красотой, пользованием СПА, фитнесом, любительским спортом, духовными занятиями, полным погружением в природную среду.
Традиции велнес-туризма до 2020 года приближаются к перечисленным характеристикам велнеса как нишевого туризма. Поэтому можем их называть „хорошими традициями".
Среди хороших традиций велнес-туризма до конца 2020 года особого внимания заслуживают несколько управленческих и маркетинговых практик:
• Сосредоточие фокуса на двух группах туристов со специфическими потребностями и мотивами;
• Развитие специфической индустрии, соответствующей профилю обеих групп туристов;
• Использование бизнес-формул, адекватных профилю обеих групп туристов;
• Интеграция гостиничного хозяйства, транспорта с секторами велнес-индустрии;
• Использование брендов в качестве гарантии качества и авторитета.
Практика велнес-туризма до 2020-ого года построена на основе специфического
профиля двух групп велнес-туристов, таких как: туристы, чьей первоначальной целью путешествия является получение велнес-услуг (они составляли 13% от общего объема велнес-путешествий); туристы, имеющие другую цель путешествия, но часто пользовавшиеся с удовольствием некоторыми велнес-услугами (они составляли 87% от общего объема велнес-путешествий).
Исследования показывают, что обе группы отличаются некоторыми общими характеристиками: это люди среднего возраста (45-50 лет); придерживаются к здоровому
образу жизни; расходуют на 130% больше, чем остальные туристы; любят надежность и безопасность (среда, услуги, качественные велнес-продукты, высококачественная здоровая пища, надежные консультанты); стремятся к таким уникальным, не встречающимся до сих пор, таким компонентам как природа, пейзаж, условия для контактов с людьми; уважают готовность и желание со стороны персонала отвечать на вопросы, разрешать проблемы, понимать желания гостя, помогать, ориентировать, быть любезным с гостями.
Специфика туристской велнес-индустрии характеризуется своим разнообразием и адекватностью к профилям велнес-туристов. Она
включает: самостоятельные велнес-курорты, велнес-отели, СПА-курорты, СПА-отели, духовные центры, духовные убежища, центры самосовершенствования, круизные велнес-путешествия по морю, рекам, озерам, суше, центры альтернативной медицины, центры духовных практик, центры похудения, косметологические, пластические, антиэйджинг- и дентальные центры, спортивные и фитнес-центры.
Стиль, дизайн, материально-техническая база и оборудование велнес-курортов и отелей находятся в полной гармонии с природной средой и местной культурой и поэтому оказывают невероятно сильное воздействие на восприятия гостей. Предпочитаются небольшие здания, переработанные материалы и цвета, которые создают ощущение близости с природой, обращается внимание на оборудование комнат фитнес-приборами, маленькие залы для гимнастики, разнообразные СПА-услуги, здоровое меню, биопродукты и др.
До 2020-ого года существуют четыре формулы предложения велнес-туризма:
• „Велнес по системе все включено" - эта формула предлагает полную гамму велнес-услуг в типичных велнес-отелях и курортах;
• „СПА-услуги и велнес" - гибкая формула, которая привлекает людей с мотивацией попробовать оба вида услуг - СПА и велнес;
• „Отдых + велнес" - эта формула предлагает условия для отдыха и развлечений, плюс элементы велнеса по желанию гостя;
• „Отдых + СПА" - эта формула предлагает условия для отдыха, развлечений с элементами СПА.
Примеры интеграции туризма с велнес-индустрией наблюдаются в сфере пассажирского транспорта под брендом „Путешествуй здоровым образом". На практике авиакомпании и аэропорты продают не только „путешествие", а велнес-путешествие в сотрудничестве с компаниями большой велнес-индустрии. Таким образом скучное и досадное путешествие превращается в релаксирующее - очень важный элемент полетов на дальние расстояния или полетов с остановкой в аэропортах. Интересен факт, что
самолетные компании и сами аэропорты продают фитнес-тренировки, СПА-остановка, предложение здоровой пищи. Такими аэропортами являются „Стамбул" в Турции, „Дасин" (Китай), „Чанги" (Сингапур), О Хэр (Чикаго), „Токумен" (Панама).
Бренд оказывает сильное воздействие на рынок, дает гарантии обещанного качества и намного быстрее продает пакеты услуг и поездки. Наиболее известный бренд в велнес-туризме - „Healing Hotelsinthe World". Под этим брендом находятся много отелей по всему миру в таких дестинациях как - Гавайи, Бали, Мексика, Индия, Таиланд, Австралия, Новая Зеландия, Австрия, Венгрия, Италия, Испания, Оман, Танзания. Под этим брендом функционируют и городские отели (например, в Вене, в Лондоне). Другой популярный бренд это „Healing Hotelsinthe World". Он акцентирует на природной среде, уникальных пейзажах, климатических условиях, природных ресурсах, инфраструктуре и материальной базе, профессионализме персонала, предложении холистических и альтернативных методов лечения и превенции, меню, которое можно персонализировать в зависимости от нужд гостя.
Кроме собственных брендов, велнес-туризм использует бренды большой велнес-индустрии с целью увеличения притягательной силы отеля или курорта. Сильное присутствие имеют бренды „Mindfulness Massage", „HardCandyFitness», „Soulcycle".
Отличной маркетинговой практикой до 2020 года является брендирование велнес-дестинации. Например, дестинация Керала в Индии существует под брендом „Земля Аюрведы". Такие страны как Шри-Ланка, Непал и Бутан, которые связаны на протяжении веков с йогой, медитацией, духовностью, древней медициной и исцелением, также брендированы как велнес-дестинации. В этом отношении заслуживает внимания компания Коста-Рики с брендом WellnessPuraVida.
Никто не может оспаривать очевидные факты, что физическая, социальная и экономическая среда начала 2020 работали против здоровья людей. Однако жизнь продолжается, и роль велнес-туризма в этом смысле определенно будет решающей. Велнес-туризм будет развиваться как нишевый туризм - для конкретных рыночных ниш, с продуктом и средой, которые полностью соответствуют потребностям рыночных ниш. Профессионалисты в сфере велнес-туризма уверенно заявляют, что стремление людей к надежности и безопасности, снижению стресса, укреплению иммунитета, обычным удовольствиям среди природы (свежий и чистый воздух, простор, красивые пейзажи) будут наиболее важными двигателями велнес-путешествий в течение следующих лет [11].
Согласно исследованию журнала Форбс предпочтение отдается тем велнес-дестинациям, в которых есть аутентичная инфраструктура, индивидуальное обслуживание и велнес-программы для физического и ментального восстановления. Поиск будет
направлен на более удаленные дестинации - например, жители США будут предпочитать Вьетнам, Коста-Рику, остров Бали, остров Маврикий, Мальдивы [8]. Но привлекательными для велнес-туризма будут дестинации на внутренних рынках.
Кроме того, еще в мае 2020 года GWI наметил несколько велнес-тенденции. Они не касаются стандартных протоколов мер, связанных с Ковид-19, которые отели и рестораны должны соблюдать. Речь идет о совершенно другом.
Одной из новых велнес-тенденций является предложение продуктов восстановления „билогических часов" или так называемых „циркадных" ритмов сна, работы, тренировок, свободного времени и т. п. Другая новая тенденция - это ребрендирование антиэйджинг-продуктов посредством использования природы, в том числе посредством уникального воздействия живых цветов и „звуков" природы, таких как - птичье гуано, шелест листьев, дождевые капли, журчание ручьев и др. Интересна также тенденция практиковать японский стиль велнеса - Ваби-саби, Икигай, Кингсуги, Сирин-Йоку, как и практикование энергетической медицины типа акупунктуры, рейки, баланса чакр. Стремительно входит и новый музыкальный велнес-стиль в разных видах терапии. Другим хорошим примером является типичный городской отель в Нью-Йорке - EquinoxHotel, который предлагает новую велнес-услугу - Wellnessroombar. Услуга привлекает стремлением к укреплению иммунной системы гостей отеля с помощью марочных пищевых добавок из мини-бара -велнес-продукт небольших размеров, но обладающий притягательной силой для людей, желающих сохранить хорошее здоровье.
Другим хорошим примером в велнес-туризме является управленческая стратегия Voyemo - бутикового агентства путешествий, предназначенных для люксовых каникулярных переживаний клиентов агентства по формуле персонализованного велнес-продукта. Он включает полную гамму услуг во время путешествия, таких как встреча, размещение, питание, фитнес, йога, медитация, массаж, персональный тренер, персональный гид, персональный водитель машины, персональный консьерж, фотограф. Продукт предлагается в разных странах мира - Италии, Германии, Кении, Занзибаре, Сицилии, Сардинии и др. Места размещения организованы по типу „убежищ". Это красивые, уединенные места, подходящие для индивидуальных путешественников, семейных пар или небольшой группы почитателей велнес-туризма.
Гостиничная цепь Marriott работает по программе WorkAnywhеre в сторону продленного дневного пребывания, удобного для рабочего дня плюс богатая гамма велнес-услуг. Таким образом гость имеет возможность работать в среде, отличной от домашней, пользоваться оздоровительными услугами, но вечером быть с родственниками в своем
доме. Говорят, что сейчас наблюдается бум бронирования в отелях Marriott. Разумеется, гость может ночевать и в отеле.
Новой возможностью является и формула Staycation - остаемся дома, но посещаем близлежащие туристские аттракции и практикуем велнес вне дома - в одиночку, семьей или в маленькой группе. Новые тенденции в велнес-туризме в 2021 году показывают, что велнес-туризм сохраняет существенные характеристики нишевого туризма: маленькие, аккуратно подобранные рыночные ниши, специфический продукт (услуги и инфраструктура, дестинация). По всей вероятности, будет и положительное изменение бизнес-формул в сторону настоящего аутентичного велнес-туризма („Велнес по системе все включено"). Управленческие и маркетинговые практики будут сохранены.
С точки зрения географического пространства Болгария входит в группу так называемых „маленьких стран", но располагает разнообразным туристским потенциалом и рекреационным комфортом для развития разных видов туризма [1]. Формальное отношение государственных учреждений к Национальной стратегии развития туризма, чрезмерная застройка болгарского побережья и высокогорных курортов, как и другие предпосылки в течение последних 30 лет, позволили Болгарии занять место среди стран, предлагающих массовый и дешевый туризм - летний рекреационный туризм на побережье Черного моря и зимний каникулярный туризм в горах Рила, Пирин, Родопы
Велнес-туризм в Болгарии сосредоточен в 6 сертифицированных СПА-центрах, 9 велнес-центрах и 21 бальнеоцентрах. Это является хорошей гарантией качества в глазах туриста. До сих пор преимущественно используются бизнес-формулы „СПА и велнес" и „Отдых и СПА", но практикуется и бальнеолечение и медицинский туризм. Это несомненно лишает силы аутентичный велнес и в значительной степени запутывают туристов, которые имеют четкие аутентичные велнес-цели. Несмотря на то, что СПА и велнес-центры отличаются люксом, они шумные, большие по размерам и не вписываются в философию аутентичного нишевого велнес-туризма.
С другой стороны, в Болгарии существует хорошая практика брендирования СПА и велнес-дестинаций. На данный момент брендированных СПА и велнес-дестинаций семь: „Черноморская СПА-Ривьера", „Термы Константина Великого", „Здоровье на землях Спартака", „Сила Балкана (Гор)", „Долголетие в горах Орфея", „Воды и розы для царей", „СПА-курорт эпохи неолита". Однако отсутствие последовательного маркетинга является причиной неизвестности этих дестинаций на внутреннем и международном туристском рынке.
К сожалению, на данный момент об аутентичном нишевом велнес-туризме нельзя говорить, несмотря на богатые и разнообразные ресурсы. Неиспользованными остаются
уникальные ресурсы в болгарских низинах, равнинах, холмистых зонах, в низких и высоких горах, близ скальных феноменов, близ богатых водных ресурсов, минеральных источников, рек, озер, живописных водопадов, лесных массивов, лечебных грязей. Не используется и богатое религиозное наследие со священными и культовыми местами, значительными археологическими артефактами, аутентичной болгарской этнографией.
Будет ли велнес-туризм в дальнейшем развиваться в унисон с хорошими традициями и открывающимися новыми возможностями зависит от множества факторов. Одним из таких решающих факторов является восприятие велнес-туризма и управление им. К его почитателям относятся проактивные и ответственные за превенцию своего здоровья люди, которые стремятся к благоденствию. Будучи туристами, они не хотят останавливаться ни в лечебной, ни в „саноторийной", ни в шумной туристской среде. Они стремятся к удобствам и услугам, которые вдохновляют их развиваться физически, эмоционально, духовно. Поэтому мы как настоящие профессионалисты должны развивать этот нишевый туризм.
Литература
1. Кръстев, В., Боряна Умникова. Туристически ресурси. София, 2019
2. Пилзър. П.З. Новата уелнес революция. София, Анхира. С. 2010
3. Травис, Дж., Реджина Сара Райънл Уелнес. София, Кръгозор, 2011
4. Ali-Knight, J. M., The Role of Niche Tourism Products in Destination Developpment. 2011// https://core.ac.uk/download/pdf/74031301.pdf
5. Constituuion of the World Health Organization.BasicDocuments, Forty-fifthedition, Supplement, October 2006 P. 1.//https://www.who.int/governance/eb/who_constitution_en.pdf
6. Global wellness Institute. What is Wellness// https://globalwellnessinstitute.org/what-is-wellness/
7. Global Wellness Economy. Report, Nov., 2018, P. 9 // https://globalwellnessinstitute.org/wp-
content/uploads/2018/11/GWI_GlobalWellnessTourismEconomyReport.pdf
8. Goldsmith. M., Time To PlanYour 2021 Wellness Trip. Forbes, Dec 30, 2020/
9. Mueller, H., &Kaufmann, E. L. (2001). "Wellness tourism: Market analysis of a specialhealth tourism segment and implications for thehotelindustry". Journal of vacationmarketing, 7(1)
10. Novelli, M., Niche Tourism Contemporaryissues, trends and cases. ElsevierButterworth-Heinemann. 2005
11. Resettingthe World with Wellness. Global Wellnes Institute White Paper Series. 2020, P. 74https://globalwellnessinstitute.org/wp-content/uploads/2020/08/2020_White_Paper_Series_Resetting_the_world_with_Wellness_Revis ed.pdf
12. Stara. J. ChristinaPeterson. UnderstandingtheConcept of Wellness for theFuture of the Tourism Industry: A LiteratureReview//Journal of Tourism and Services Vol. V 8, С 18-28 ///ttps://www.vso.cz/www/upload/pages/documents/20170920103149435.pdf#page= 1
13. Voigt. C., ChristofPforr. Wellness Tourism. A DestinationPerspectiveRoutledge 2017
14. Voigt. C., GrahamBrown and GaryHowat. Wellness tourists: insearch of transformation Tourism Review • May 2011//file:///C:/Users/User/Downloads/WellnesstouristsTourismReview62011.pdf
