CC BY
26
www.volsu.ru
УДК 811.112.2:811.161.1-115 ББК 81.04
ВАРИАТИВНЫЕ НОМИНАЦИИ БРЕНДА: СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА (НА МАТЕРИАЛЕ НЕМЕЦКОГО И РУССКОГО ЯЗЫКОВ)
Дарья Михайловна Жданова
Магистрант кафедры теории и практики перевода, Волгоградский государственный университет Zhdanova2912@gmail.com
просп. Университетский, 100, 400062 г. Волгоград, Российская Федерация orcid.org/0000-0001-7108-6647
Аннотация. В данной статье проводится анализ номинаций бренда в сфере туризма, а именно на информационных Интернет-сайтах городов и регионов России и Германии. К преимуществам использования Интернет-ресурсов в продвижении бренда территории относятся возможность охвата широкой аудитории, а также применение невербальных компонентов. От того, насколько удачно выбрано имя бренда, зависит эффективность продвижения туристической услуги на рынке, а также уровень посещаемости определенного города или региона.
Ключевые слова: номинация бренда, имя бренда, нейминг, туристический бренд, туристическая дестинация.
Развитие регионального туризма предполагает концентрацию на определенной территории организаций и предприятий, которые занимаются разработкой, производством, продвижением и реализацией туристского продукта, а также деятельностью, связанной с туризмом и рекреационными услугами [1].
В.А. Митягина подчеркивает, что «культурные элементы большинства текстов туристического дискурса связаны, как минимум, с косвенной рекламой - созданием привлекательного образа города, региона, страны посещения» [6, с. 20-21]. Развертывание кампаний по повышению туристического потен© циала территорий привело к созданию эффек-г тивных технологий, направленных на разработ-^ ку брендов регионов.
g На сегодняшний день существует боль-§ шое количество определений понятия «бренд». ^ В данной статье взята за основу дефиниция, © предложенная Т.Ю. Быстровой, состоящая в
том, что бренд - это «нематериальные ценностные составляющие, добавляющие привлекательности территории, продукту или услуге в глазах потребителя» [2, с. 85]. В книге «Маркетинг мест» Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер определяют бренд территории как «совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории» [5, с. 31].
Важным каналом для продвижения туристических брендов и услуг является область Интернет-коммуникации, которая объединяет в себе рекламную, маркетинговую и PR-деятельность. Именно посредством использования ресурсов сети Интернет потенциальные потребители туристических услуг
получают наибольшее количество информации об интересующих их туристических объектах. К основным преимуществам использования Интернет-ресурсов в продвижении бренда территории относятся возможность охвата широкой аудитории, визуальное воздействие на потенциального потребителя туристических услуг, возможность предоставления большого количества разноплановой информации. При этом создание информативного и привлекательного веб-сайта становится одним из неотъемлемых инструментов брендинга территории [7, с. 23].
Интернет-сайт выступает в качестве транслятора идентичности бренда и повышает уровень узнаваемости места, он содержит большое количество структурированной и полезной информации. Как отмечает И.А. Зайцева, «гипертекстовое пространство Интернет-страниц города, его интерактивный и мультимедийный характер позволяют создавать культурно значимые социокоммуникатив-ные контексты в различных лингвопрагмати-ческих формах» [3, с. 157]. Именно то, насколько определенный сайт является информативным и завлекательным, определяет решение потенциальных туристов посетить тот или иной регион [4, с. 191].
В данной статье основной акцент делается на анализе номинации туристической дестинации в программе тура в определенный город или регион в целом. В качестве предмета исследования были отобраны 10 Интернет-сайтов (5 информационных туристических сайтов о городах и регионах России и 5 сайтов о городах и регионах Германии), предлагающие потенциальным туристам ознакомиться с преимуществами и деталями путешествия в рамках тура.
Структура анализируемых Интернет-страниц является стандартной: на них представляется общая информация о городе или регионе, предлагается историческая справка; у посетителей есть возможность ознакомиться с программами предстоящих мероприятий и событий, спланировать маршрут путешествия и даже заказать тур в данную туристическую дестинацию, забронировать отель, авиа- и ж/д билеты.
В зависимости от того, насколько удачно выбрано имя бренда, зависит эффектив-
ность продвижения туристической услуги на рынке, а также уровень посещаемости определенного города или региона [8, с. 172].
В ходе проведенного анализа были выявлены следующие тенденции в процессах номинации бренда территории на материале программ туров:
1) Тексты и названия брендов, представленные на русскоязычных туристических информационный сайтах, носят чаще всего более информативный характер, в большинстве случаев они напоминают выдержки из энциклопедических статей:
Город Иваново - административный, промышленный и культурный центр Ивановской области, расположен в живописных местах Волжского бассейна Центрального федерального округа, на расстоянии 319 км от столицы, на маршруте Золотого кольца России.
Иваново - центр российской моды.
Иваново - город образования и науки (http:// visitivanovo.ru/ivanovo/history/; дата обращения: 10.09.2017).
Номинации бренда территорий Германии же, наоборот, носят более рекламный характер, направлены на привлечение внимания потенциальных туристов:
Hamburg ist Anziehungspunkt für Wirtschaft, Tourismus, Kultur und Kreativität (http:// welcome.hamburg.de/; дата обращения: 10.09.2017).
Ob als Hansestadt, als einstiges Zentrum der Torfschifffahrt oder als Metropole am Fluss - das Wasser ist in Bremen überall präsent. Wie wäre es also mit einem Ausflug per Boot? (http:// www.bremen.de/tourismus/ausfluege-und-fuehrungen/ausfluege; дата обращения: 10.09.2017).
2) К лингвопрагматическим характеристикам номинации бренда на русскоязычных и немецкоязычных Интернет-сайтах можно отнести:
• преобладание номинативных конструкций:
Душа всей России - Рязань (http:// ryazantourism.ru/tur1; дата обращения: 08.09.2017); Рязань - колыбель русского воинства (http:// ryazantourism.ru/tur2; дата обращения: 08.09.2017); Bremen - die Stadt an der Weser (http:// www.bremen.de/tourismus/ausfluege-und-fuehrungen/ausfluege; дата обращения: 10.09.2017); Mannheim: Lebensfreude im Quadrat (https:// www.tourismus-bw.de/Staedte/Mannheim; дата обращения: 10.09.2017);
• склонность представителей немецкоязычной лингвокультуры к представлению бренда с использованием рифмы, о чем нельзя утверждать в отношении русскоязычных номинаций туристических дестинаций:
Macht und Pracht - Tag des offenen Denkmals in Dresden (http://www.dresden.de/index_de.php; дата обращения: 10.09.2017); MV tut gut (http:// www.mecklenburg-vorpommern.de/startseite/; дата обращения: 07.09.2017).
К одной из особенностей продвижения брендов территорий в Германии также можно отнести более заметную привязанность данных брендов к повседневной жизни. При проведении анализа мы не могли не обратить внимания на тот факт, что практически у каждого крупного немецкого города иди федеральной земли в сети Интернет имеется два вида сайтов - сайт администрации города или федеральной земли и сайт, направленный на непосредственное привлечение потенциальных туристов. Именно на данных сайтах бренд получается наибольшие возможности для развития.
В заключение следует отметить, что продвижение территорий в настоящее время несомненно должно иметь комплексный характер. Одной из важнейших составляющих стратегии развития бренда является сеть Интернет. Номинация бренда должна иметь тесную взаимосвязь с реальной жизнью города или региона, отражать его характерные черты, сохранять идентичность туристической дестинации. При разработке бренда следует уделять отдельное внимание лингвопраг-матической характеристике номинации, поскольку вербальная составляющая играет такую же важную роль, как и визуальное оформление (логотип, цветовое решение).
СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ
1. Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Фе-
дерации (2011-2018 годы)». - Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://www.russiatourism.ru /шйеп1/2^ес!юп/28/ (дата обращения: 03.09.2017).
2. Быстрова, Т.Ю. Аксиология бренда: к методологии культурного брендинга территории / Т. Ю. Быстрова // PR в изменяющемся мире: Региональный аспект: сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А.Г. Сидоровой, Ю. В. Явинс-кой. - Вып. 9. - Барнаул : Изд-во Алт. ун-та, 2011. -С. 85-95.
3. Зайцева, И.А. Лингвистические особенности брендирования городов (на материале русскоязычных и немецкоязычных городских Интернет-порталов) / И.А. Зайцева // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 9. Исследования молодых ученых, Выпуск 14, 2016. -С. 157-160.
4. Земская, Ю.Н. Международная практика использования веб-сайтов в продвижении брендов территорий (на примере сайтов www.visitcopenhagen.com и www.discoverhongkong.com) / Ю. Н. Земская, А. С. Серегина // Коммуникология. Том 5. № 2. С. 190-199.
5. Котлер, Ф., Асплунд, К., Рейн, И., Хайдер, Д. Маркетинг мест. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 381 с.
6. Митягина, В.А. Логистика многоязычного туристического ресурса: межкультурный дискурс в координатах глобализации // Лингвистическая и транслатологическая логистика многоязычного туристического Интернет-ресурса: коллектив. моногр. / авт. коллектив: В. А. Митягина (отв. ред.) [и др.] ; под общ. ред. д-ра филол. наук, проф. В. А. Митягиной ; ФГАОУ ВО «Волгогр. гос. ун-т». - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2016. -234 с. С. 9-25.
7. Сметанников, М.М. Брендинг городов и регионов: зарубежный опыт и перспективы развития в России // Инициативы 21 века. М., 2011. № 4-5. С. 22-26.
8. Ухова, Л.В. Коммуникативные возможности коммерческого имени // Брендинг как коммуникативная технология XXI века: материалы II Всероссийской научно-практической конференции с международным участием 25-26 февраля 2016 года / под ред. проф. А. Д. Кривоносова. - СПб. : Изд-во СПбГЭУ 2016. - С. 171-174.
36
Д.М. Жданова. Вариативные номинации бренда: сравнительная характеристика
VARIATIONAL BRAND NOMINATIONS: COMPARATIVE CHARACTERISTICS BASING ON THE GERMAN AND RUSSIAN
LANGUAGES
Daria Mikhailovna Zhdanova
Master Student, Translation Studies Department, Volgograd State University Zhdanova2912@gmail.com
Prosp. Universitetsky, 100, 400062 Volgograd, Russian Federation orcid. org/0000-0001-7108-6647
Abstract. This article analyzes the brand nominations in the sphere of tourism, namely on the Internet sites of cities and regions of Russia and Germany. The advantages of using Internet resources in promoting the brand of the territory include the possibility of reaching a wide audience, as well as the use of non-verbal components. the effectiveness of promotion of tourism services in the market, as well as the level of attendance of a certain city or region depends on how well chosen the brand name.
Key words: brand nomination, brand name, naming, tourist brand, tourist destination.
